Marketing 2 Hoorcollege 1, hoofdstuk 7
7.1
Krijg inzicht in de doelgroep
- Ontwikkel een aantrekkelijke marketing ix
- Alles om waarde te creëren voor de klant
Marketing mix
Product – product ontwerp & assortiment, verpakking merk en garantie
Prijs – vertaalt de waarde van het product in een aantrekkelijke prijs
Promotie – creëert een merk imago en communiceert de voordelen
Plaats – het product in de handen krijgen van de kopers
Marketing visie = een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
3 product niveaus:
Kernproduct – slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet tastbare
voordelen die het biedt.
Gaat het om de kern product welke waarde voegt het toe voor de klant
Op dit meest fundamentele productniveau luidt de sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk?
Tastbaar product: (actual product), een product met de eigenschappen of functies die consumenten
ervan verwachten, daarbij schenken ze de nodige aandacht aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam,
verpakking en speciale functies.
Uitgebreid product: de niet-tastbare psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen
van de koper waarde aan het product toevoegen.
Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van de prijs,
distributie of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
,Type consumentenproducten 7.2
Consumptiegoederen: (games, cosmetica en levensmiddelen) worden verkocht aan individuele
klanten deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het product
Consumentenproducten kunnen we indelen in drie hoofdcategorieën:
- Convenience products (gemak producten)
- Shopping products (winkel of keuzeproducten)
- Specialty product (speciale producten)
Een vierde categorie is die van unsought product (niet-gewilde producten)
Convenience products: zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in
te spannen. (Zeep, benzine en melk)
Verder te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen:
- Frequent gekochte producten (bijvoorbeeld brood)
- Spontaan gekochte impulsproducten zonder zorgvuldig beslissingsproces (pakje kauwgom)
- Noodproduct/emergency product (paraplu bij dreigend onweer)
Shopping products: zijn producten die de consument al winkelen vergelijkt op punten als kwaliteit,
prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt (kleding, laminaat en fietsen)
Shopping product kunnen homogeen of heterogeen zijn.
Iemand die aanneemt dat alle HD-tv’s met een breedbeeldscherm van 81 cm min of meer hetzelfde
zijn beschouwt deze als homogene producten. Hij is dan opzoek naar de laagste prijs
Zien mensen echter wel verschillen, dan zijn het heterogene producten. De koper heeft dan
waarschijnlijk een merkvoorkeur, maar neemt zo nodig genoegen met een ander merk.
Specialty products: zijn producten (zoals Auto’s) of diensten (naschoolse kinderopvang) waarvoor
consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen.
Unsought products: (niet-gewilde producten) zijn producten en diensten die de consument niet kent
of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen. (Babyluiers, uitvaartpolis)
, 7.3 assortimentsbeleid
Assortiment: alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Productgroep: een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het
assortiment die nauw met elkaar zijn verband.
Bijvoorbeeld, productgroep = frisdranken van een producent, die bestaat uit producten zoals cola en
vruchtensap. Op zijn beurt omvat het product vruchtensap verschillende productvarianten,
waaronder jus d’orange en druivensap.
Verwantschap:
- Productie (gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen)
- Distributie (te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen)
- Prijs (in dezelfde prijsklasse)
- Marketing (gericht op dezelfde groep klanten)
- Consumptiepatroon (ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in dezelfde behoefte)
Productvariant: of producttype is een bepaald type product dat zich op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product
Voorbeeld: gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel uitmaakt van
de productgroep warme dranken.
Dimensies van het assortiment
Assortimentsbreedte: de assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat
een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder het assortiment
Voorbeeld: Bijenkorf voert een breed assortiment, van delicatessen tot en met panty’s
Assortimentsdiepte: geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep
is. Hoe groter het aantal varianten (merken, typen, modellen en maten) dat een winkel van elk
product in de productgroep voert, hoe dieper het assortiment.
Assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert. Het management moet de assortimentslengte zorgvuldig bewaken en zo nodig artikelen uit
het assortiment verwijderen (of er juist aan toevoegen) als dit de bedrijfswinst verhoogt.
Line pruning: noemen we ook wel line pruning: het snoeien van een product line of productgroep
Als ze geen trekkersfunctie in het assortiment vervullen of een andere strategische rol spelen,
kunnen ze beter uit het assortiment worden verwijderd
Assortimentssanering: het letterlijk gezond maken van het assortiment.
7.1
Krijg inzicht in de doelgroep
- Ontwikkel een aantrekkelijke marketing ix
- Alles om waarde te creëren voor de klant
Marketing mix
Product – product ontwerp & assortiment, verpakking merk en garantie
Prijs – vertaalt de waarde van het product in een aantrekkelijke prijs
Promotie – creëert een merk imago en communiceert de voordelen
Plaats – het product in de handen krijgen van de kopers
Marketing visie = een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een
artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant.
3 product niveaus:
Kernproduct – slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet tastbare
voordelen die het biedt.
Gaat het om de kern product welke waarde voegt het toe voor de klant
Op dit meest fundamentele productniveau luidt de sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk?
Tastbaar product: (actual product), een product met de eigenschappen of functies die consumenten
ervan verwachten, daarbij schenken ze de nodige aandacht aan de kwaliteit, vormgeving, merknaam,
verpakking en speciale functies.
Uitgebreid product: de niet-tastbare psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen
van de koper waarde aan het product toevoegen.
Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van de prijs,
distributie of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
,Type consumentenproducten 7.2
Consumptiegoederen: (games, cosmetica en levensmiddelen) worden verkocht aan individuele
klanten deze kopers noemen we de finale afnemers of eindgebruikers van het product
Consumentenproducten kunnen we indelen in drie hoofdcategorieën:
- Convenience products (gemak producten)
- Shopping products (winkel of keuzeproducten)
- Specialty product (speciale producten)
Een vierde categorie is die van unsought product (niet-gewilde producten)
Convenience products: zijn producten die de consument vaak koopt, onmiddellijk en zonder zich in
te spannen. (Zeep, benzine en melk)
Verder te verdelen in dagelijkse gebruiksartikelen:
- Frequent gekochte producten (bijvoorbeeld brood)
- Spontaan gekochte impulsproducten zonder zorgvuldig beslissingsproces (pakje kauwgom)
- Noodproduct/emergency product (paraplu bij dreigend onweer)
Shopping products: zijn producten die de consument al winkelen vergelijkt op punten als kwaliteit,
prijs en stijl voordat hij een koopbeslissing neemt (kleding, laminaat en fietsen)
Shopping product kunnen homogeen of heterogeen zijn.
Iemand die aanneemt dat alle HD-tv’s met een breedbeeldscherm van 81 cm min of meer hetzelfde
zijn beschouwt deze als homogene producten. Hij is dan opzoek naar de laagste prijs
Zien mensen echter wel verschillen, dan zijn het heterogene producten. De koper heeft dan
waarschijnlijk een merkvoorkeur, maar neemt zo nodig genoegen met een ander merk.
Specialty products: zijn producten (zoals Auto’s) of diensten (naschoolse kinderopvang) waarvoor
consumenten bereid zijn de nodige moeite te doen.
Unsought products: (niet-gewilde producten) zijn producten en diensten die de consument niet kent
of pas koopt als hij ze echt nodig heeft om een probleem op te lossen. (Babyluiers, uitvaartpolis)
, 7.3 assortimentsbeleid
Assortiment: alle productgroepen, producten, producttypen en merken die het bedrijf verkoopt.
Productgroep: een productgroep is per definitie een reeks producten en producttypen in het
assortiment die nauw met elkaar zijn verband.
Bijvoorbeeld, productgroep = frisdranken van een producent, die bestaat uit producten zoals cola en
vruchtensap. Op zijn beurt omvat het product vruchtensap verschillende productvarianten,
waaronder jus d’orange en druivensap.
Verwantschap:
- Productie (gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen)
- Distributie (te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen)
- Prijs (in dezelfde prijsklasse)
- Marketing (gericht op dezelfde groep klanten)
- Consumptiepatroon (ze worden gezamenlijk gebruikt of voorzien in dezelfde behoefte)
Productvariant: of producttype is een bepaald type product dat zich op basis van bepaalde
productattributen onderscheidt van andere varianten van hetzelfde product
Voorbeeld: gemalen espressokoffie is een variant van het product koffie, dat weer deel uitmaakt van
de productgroep warme dranken.
Dimensies van het assortiment
Assortimentsbreedte: de assortimentsbreedte heeft betrekking op het aantal productgroepen dat
een bedrijf voert. Hoe meer verschillende productgroepen, hoe breder het assortiment
Voorbeeld: Bijenkorf voert een breed assortiment, van delicatessen tot en met panty’s
Assortimentsdiepte: geeft aan hoe volledig het productaanbod binnen een bepaalde productgroep
is. Hoe groter het aantal varianten (merken, typen, modellen en maten) dat een winkel van elk
product in de productgroep voert, hoe dieper het assortiment.
Assortimentslengte: slaat op het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn productgroepen
voert. Het management moet de assortimentslengte zorgvuldig bewaken en zo nodig artikelen uit
het assortiment verwijderen (of er juist aan toevoegen) als dit de bedrijfswinst verhoogt.
Line pruning: noemen we ook wel line pruning: het snoeien van een product line of productgroep
Als ze geen trekkersfunctie in het assortiment vervullen of een andere strategische rol spelen,
kunnen ze beter uit het assortiment worden verwijderd
Assortimentssanering: het letterlijk gezond maken van het assortiment.
