Inhoudsopgave
1. Inleiding..............................................................................................................................................3
2. Communicatiefunctie.........................................................................................................................6
2.1 Hoe kan je ervoor zorgen dat de communicatie excellent is?......................................................6
2.2 Excellente communicatie in Vlaanderen.......................................................................................6
2.3 Excellente communicatie in Europa..............................................................................................7
2.4 Uit wat bestaat het portfolio van de communicatiemanager?.....................................................7
3. Identiteit van een organisatie...........................................................................................................10
3.1 Wat is identiteit?........................................................................................................................10
3.3 Waarom is identiteit van een organisatie zo belangrijk?............................................................12
3.4 Olins’ typologie...........................................................................................................................12
3.5 Hoe kan je identiteit meten?......................................................................................................13
4. Interne communicatie (gastles)........................................................................................................14
4.1 De relevantie van interne communicatie....................................................................................14
4.2 Fundamenten van de interne communicatie..............................................................................16
4.3 Strategisch verbinden.................................................................................................................16
5. Imago van een organisatie................................................................................................................18
5.1 Wat is imago?.............................................................................................................................18
5.2 Hoe reputatie meten?................................................................................................................19
6. Relaties met stakeholders................................................................................................................22
6.1 Welke soorten stakeholders heeft een organisatie?..................................................................22
7. Issuesmanagement en risicocommunicatie......................................................................................26
7.1 Reputatie, issues, risico’s en crises.............................................................................................26
7.2 Risico...........................................................................................................................................26
7.3 Issues..........................................................................................................................................27
8. Crisiscommunicatie...........................................................................................................................32
8.2 Pre-crisis.....................................................................................................................................34
8.3 Crisis...........................................................................................................................................35
9. Woordvoerders bij crisiscommunicatie (gastles door Yves Stevens)................................................38
9.1 Woordvoerder............................................................................................................................38
10. Mediarelaties..................................................................................................................................40
10.1 Wat maakt nieuws?..................................................................................................................40
10.2 Het woord voeren.....................................................................................................................41
10.3 Media en journalisten...............................................................................................................41
10.4 Een succesvol interview............................................................................................................42
1
,11. Communicatieplanning...................................................................................................................44
11.1 Hoe een communicatieplan opstellen?....................................................................................44
12. Empirisch onderzoek in communicatiemanagement......................................................................47
12.1 Voorbeeld vanuit studie: The Logo Matters: the effect of the logo on the attitude towards co-
products (Kraus and Gierl)................................................................................................................47
2
,1. Inleiding
Voorbeeld Zelenski (president Oekraïne) voor communicatietechnieken om hetzelfde effect te
bereiken
spreekt veel mensen aan persoonlijk en digitaal op een authentieke en spontane manier
combinatie van logos, ethos en pathos
werken met emoties (storytelling)
Logos – ethos – pathos
Vanuit Ars Retorica, Aristoteles
Doel: hoe kan je het publiek overtuigen? En hoe verschilt deze overtuiging naargelang mijn publiek?
Ethos: ethiek, bepaalde geloofwaardigheid (de geloofwaardigheid komt vanuit je reputatie)
wie je bent als spreker
bv. Iemand die waspoeder adviseert in een witte laborantenjas voor reclametrucje
bv. Zelenski: wat heeft de man al gezien, gedaan, wie is deze man
Pathos: emoties bij het publiek aanspreken
gebruik van beelden, voorbeelden, vakjargon van het publiek, goed kennen van het publiek…
balans kennen tussen authenticiteit en overacting
bv. Het choqueren van mensen door heftige afbeeldingen
Logos: inhoud, harde cijfers, gegevens
waarom zou je mij moeten geloven, op welke (wetenschappelijke) gegevens baseer ik me
syllogisme: het publiek zelf de conclusie laten trekken
het uitleggen van complexe zaken op een eenvoudige manier
Wat is communicatiemanagement?
Onderzoekdomeinen van communicatiemanagement: public relations, marketingcommunicatie en
organisatie-communicatie
de grenzen vervagen meer en meer
grens tussen interne en externe communicatie in de drie onderzoekdomeinen
Marketingcommunicatie is pas volgend jaar
Public relations:
Door Van Ruler: “In modern Europe, the term communication management is becoming the field’s
real common denominator […]. This differs from the situation in the USA, where public relations
appears to be more common. We can, however, equate it with public relations (as many other
authors do […]).”
Door Grunig en Hunt: “Public relations is the management of communication between an
organization and its publics.”
Door Public Relation Society of America: “Public relations is a strategic communication process that
builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
strategische communicatie met een relatie tussen communicatie en publiek waarbij men allebei
moet winnen
Door Frandsen: “Strategic communication can be defined as the study of how organisations use
communication purposefully to fulfill their overall missions.”
hoe organisaties hun communicatie gebruiken om hun doelstellingen te bereiken
Door Cornelissen: “Corporate communication is a management function that offers a framework for
the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of
3
, establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the
organisation is dependent.”
relatie tussen stakeholders en reputatie
met: reputatie: hoe zien de stakeholders de organisatie
stakeholders: waar de organisatie vanaf hangt, dus zonder is er geen
Wat is dus communicatiemanagement?
= paraplubegrip
= interne en externe communicatie
= belangen van organisatie en stakeholders
= doel is het bereiken van de organisatiemissie
= positieve reputatie achterlaten bij de stakeholders
Wat doet een communicatiemanager:
- uitstippelen communicatiebeleid (gebaseerd op organisatiebeleid)
- coördineren, controleren en evalueren van communicatieactiviteiten
- duurzame positieve positie als doel
Een organisatie vandaag in de maatschappij:
- transparantie van de organisatie staat centraal (milieu, duurzaamheid…)
- reputatie van de organisatie is enorm kwetsbaar
- er zijn meer stakeholders in het buitenland en die zijn mondiger (hebben meer hefbomen dus
andere organisaties die hen meer helpen)
- men moet rekening houden met de evoluerende maatschappij (diversiteit, LGBT+)
Soorten organisaties: commerciële bedrijven, social profit, ngo, universiteiten, dorp, politieke partij,
individuen…
Wat is een stakeholder?
Door Freeman: “A stakeholder is any group or individual who is affected by or who can affect the
achievement of an organization's objective.”
heel belangrijk voor organisatie
iedereen die op een of andere manier een relatie heeft met de organisatie en die de
doelstellingen van de organisatie kunnen helpen en tegenwerken
personeel, aandeelhouders, financiers, leveranciers, klanten, concurrenten, journalisten,
overheid, vakbonden, toekomstigen….
zit verweven in een wisselwerking van politiek, publieke opinie en (sociale) media
Bv. Hoe bereikt Defensie een grote groep mensen?
= beste is direct aanspreken (gaat niet)
= marketing en reclame maken ten koste van een lagere geloofwaardigheid en persoonlijkheid
(pathos)
= verhaal laten doen door journalisten (earned media)
Kenmerken van stakeholders:
Latente stakeholders met weinig zegkracht
1. slapende stakeholder (! kan wel aan urgentie en legitimiteit
komen!)
2. veeleisende stakeholder zoals bv. kleine demonstrantengroep
3. discretionaire stakeholder zoals bv.
liefdadigheidsbestemmelingen
4
1. Inleiding..............................................................................................................................................3
2. Communicatiefunctie.........................................................................................................................6
2.1 Hoe kan je ervoor zorgen dat de communicatie excellent is?......................................................6
2.2 Excellente communicatie in Vlaanderen.......................................................................................6
2.3 Excellente communicatie in Europa..............................................................................................7
2.4 Uit wat bestaat het portfolio van de communicatiemanager?.....................................................7
3. Identiteit van een organisatie...........................................................................................................10
3.1 Wat is identiteit?........................................................................................................................10
3.3 Waarom is identiteit van een organisatie zo belangrijk?............................................................12
3.4 Olins’ typologie...........................................................................................................................12
3.5 Hoe kan je identiteit meten?......................................................................................................13
4. Interne communicatie (gastles)........................................................................................................14
4.1 De relevantie van interne communicatie....................................................................................14
4.2 Fundamenten van de interne communicatie..............................................................................16
4.3 Strategisch verbinden.................................................................................................................16
5. Imago van een organisatie................................................................................................................18
5.1 Wat is imago?.............................................................................................................................18
5.2 Hoe reputatie meten?................................................................................................................19
6. Relaties met stakeholders................................................................................................................22
6.1 Welke soorten stakeholders heeft een organisatie?..................................................................22
7. Issuesmanagement en risicocommunicatie......................................................................................26
7.1 Reputatie, issues, risico’s en crises.............................................................................................26
7.2 Risico...........................................................................................................................................26
7.3 Issues..........................................................................................................................................27
8. Crisiscommunicatie...........................................................................................................................32
8.2 Pre-crisis.....................................................................................................................................34
8.3 Crisis...........................................................................................................................................35
9. Woordvoerders bij crisiscommunicatie (gastles door Yves Stevens)................................................38
9.1 Woordvoerder............................................................................................................................38
10. Mediarelaties..................................................................................................................................40
10.1 Wat maakt nieuws?..................................................................................................................40
10.2 Het woord voeren.....................................................................................................................41
10.3 Media en journalisten...............................................................................................................41
10.4 Een succesvol interview............................................................................................................42
1
,11. Communicatieplanning...................................................................................................................44
11.1 Hoe een communicatieplan opstellen?....................................................................................44
12. Empirisch onderzoek in communicatiemanagement......................................................................47
12.1 Voorbeeld vanuit studie: The Logo Matters: the effect of the logo on the attitude towards co-
products (Kraus and Gierl)................................................................................................................47
2
,1. Inleiding
Voorbeeld Zelenski (president Oekraïne) voor communicatietechnieken om hetzelfde effect te
bereiken
spreekt veel mensen aan persoonlijk en digitaal op een authentieke en spontane manier
combinatie van logos, ethos en pathos
werken met emoties (storytelling)
Logos – ethos – pathos
Vanuit Ars Retorica, Aristoteles
Doel: hoe kan je het publiek overtuigen? En hoe verschilt deze overtuiging naargelang mijn publiek?
Ethos: ethiek, bepaalde geloofwaardigheid (de geloofwaardigheid komt vanuit je reputatie)
wie je bent als spreker
bv. Iemand die waspoeder adviseert in een witte laborantenjas voor reclametrucje
bv. Zelenski: wat heeft de man al gezien, gedaan, wie is deze man
Pathos: emoties bij het publiek aanspreken
gebruik van beelden, voorbeelden, vakjargon van het publiek, goed kennen van het publiek…
balans kennen tussen authenticiteit en overacting
bv. Het choqueren van mensen door heftige afbeeldingen
Logos: inhoud, harde cijfers, gegevens
waarom zou je mij moeten geloven, op welke (wetenschappelijke) gegevens baseer ik me
syllogisme: het publiek zelf de conclusie laten trekken
het uitleggen van complexe zaken op een eenvoudige manier
Wat is communicatiemanagement?
Onderzoekdomeinen van communicatiemanagement: public relations, marketingcommunicatie en
organisatie-communicatie
de grenzen vervagen meer en meer
grens tussen interne en externe communicatie in de drie onderzoekdomeinen
Marketingcommunicatie is pas volgend jaar
Public relations:
Door Van Ruler: “In modern Europe, the term communication management is becoming the field’s
real common denominator […]. This differs from the situation in the USA, where public relations
appears to be more common. We can, however, equate it with public relations (as many other
authors do […]).”
Door Grunig en Hunt: “Public relations is the management of communication between an
organization and its publics.”
Door Public Relation Society of America: “Public relations is a strategic communication process that
builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.”
strategische communicatie met een relatie tussen communicatie en publiek waarbij men allebei
moet winnen
Door Frandsen: “Strategic communication can be defined as the study of how organisations use
communication purposefully to fulfill their overall missions.”
hoe organisaties hun communicatie gebruiken om hun doelstellingen te bereiken
Door Cornelissen: “Corporate communication is a management function that offers a framework for
the effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of
3
, establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the
organisation is dependent.”
relatie tussen stakeholders en reputatie
met: reputatie: hoe zien de stakeholders de organisatie
stakeholders: waar de organisatie vanaf hangt, dus zonder is er geen
Wat is dus communicatiemanagement?
= paraplubegrip
= interne en externe communicatie
= belangen van organisatie en stakeholders
= doel is het bereiken van de organisatiemissie
= positieve reputatie achterlaten bij de stakeholders
Wat doet een communicatiemanager:
- uitstippelen communicatiebeleid (gebaseerd op organisatiebeleid)
- coördineren, controleren en evalueren van communicatieactiviteiten
- duurzame positieve positie als doel
Een organisatie vandaag in de maatschappij:
- transparantie van de organisatie staat centraal (milieu, duurzaamheid…)
- reputatie van de organisatie is enorm kwetsbaar
- er zijn meer stakeholders in het buitenland en die zijn mondiger (hebben meer hefbomen dus
andere organisaties die hen meer helpen)
- men moet rekening houden met de evoluerende maatschappij (diversiteit, LGBT+)
Soorten organisaties: commerciële bedrijven, social profit, ngo, universiteiten, dorp, politieke partij,
individuen…
Wat is een stakeholder?
Door Freeman: “A stakeholder is any group or individual who is affected by or who can affect the
achievement of an organization's objective.”
heel belangrijk voor organisatie
iedereen die op een of andere manier een relatie heeft met de organisatie en die de
doelstellingen van de organisatie kunnen helpen en tegenwerken
personeel, aandeelhouders, financiers, leveranciers, klanten, concurrenten, journalisten,
overheid, vakbonden, toekomstigen….
zit verweven in een wisselwerking van politiek, publieke opinie en (sociale) media
Bv. Hoe bereikt Defensie een grote groep mensen?
= beste is direct aanspreken (gaat niet)
= marketing en reclame maken ten koste van een lagere geloofwaardigheid en persoonlijkheid
(pathos)
= verhaal laten doen door journalisten (earned media)
Kenmerken van stakeholders:
Latente stakeholders met weinig zegkracht
1. slapende stakeholder (! kan wel aan urgentie en legitimiteit
komen!)
2. veeleisende stakeholder zoals bv. kleine demonstrantengroep
3. discretionaire stakeholder zoals bv.
liefdadigheidsbestemmelingen
4
