Online Communicatie (handboek)
HOOFDSTUK 3: PERSONA’S OPSTELLEN ........................................................................................................... 3
WAT IS EEN PERSONA?.............................................................................................................................................. 3
KENMERKEN VAN EEN PERSONA .................................................................................................................................. 3
EEN PERSONA INZETTEN VOOR DE ONLINE MARKETING AANPAK ......................................................................................... 3
HOE STEL JE EEN PERSONA OP? ................................................................................................................................... 4
ONLINE DOELGROEPONDERZOEK ................................................................................................................................. 4
ZOEKWOORDONDERZOEK .......................................................................................................................................... 5
PERSONA’S INZETTEN IN ONLINE MARKETINGCAMPAGNE .................................................................................................. 5
HOOFDSTUK 4: DE KLANTREIS ......................................................................................................................... 6
WAT IS DE KLANTREIS OF CUSTOMER JOURNEY? ............................................................................................................ 6
VOORDELEN VH IN KAART BRENGEN VD KLANTREIS .......................................................................................................... 6
DE RELATIE TUSSEN PERSONA’S EN KLANTREIS ................................................................................................................ 6
DE 4 FASEN BINNEN DE KLANTREIS ............................................................................................................................... 6
DE KLANTREIS IN KAART BRENGEN ............................................................................................................................... 7
DE KLANTREIS INZETTEN BINNEN DE ONLINE MARKETINGAANPAK ....................................................................................... 7
HOOFDSTUK 6: ONLINE MARKETINGTACTIEKEN .............................................................................................. 8
WAT IS EEN ONLINE MARKETINGTRECHTER? .................................................................................................................. 8
DE FASEN VAN DE ONLINE MARKETINGTRECHTER ............................................................................................................ 8
PROBLEMEN IN DE ONLINE MARKETINGTRECHTER ........................................................................................................... 9
DE TRECHTER EN DE ONLINDE MARKETINGTACTIEKEN ...................................................................................................... 9
HOOFDSTUK 7: ZOEKMACHINEMARKETING .................................................................................................. 10
HOE WERKEN ZOEKMACHINES? ................................................................................................................................. 10
ZOEKMACHINEMARKETING ....................................................................................................................................... 10
VOORDELEN EN UITDAGINGEN VAN ZOEKMACHINEOPTIMALISATIE ................................................................................... 10
HOE WERKT ZOEKMACHINEOPTIMALISATIE? ................................................................................................................ 10
ZOEKMACHINEADVERTEREN ..................................................................................................................................... 11
7.6 ACCOUNTSTRUCTUUR ....................................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 9: DISPLAY ADVERTISING .......................................................................................................... 13
WAT IS DISPLAY ADVERTISING? ................................................................................................................................ 13
VOOR- EN NADELEN VAN DISPLAY ADVERTISING ............................................................................................................ 13
EMBEDDED FORMATS ............................................................................................................................................. 13
INTERRUPTIVE FORMATS .......................................................................................................................................... 13
TEKSTLINKS ........................................................................................................................................................... 14
ONLINE VIDEO ADVERTISING ..................................................................................................................................... 14
TARGETING ........................................................................................................................................................... 14
AFREKENMODELLEN VOOR DISPLAY ADVERTISING.......................................................................................................... 14
ONTWIKKELINGEN DISPLAY ADVERTISING .................................................................................................................... 15
HOOFDSTUK 11: VIRAL MARKETING.............................................................................................................. 16
WAT IS VIRAL MARKETING? ..................................................................................................................................... 16
DOELSTELLINGEN VIRAL MARKETING .......................................................................................................................... 16
VOORDELEN VIRAL MARKETING ................................................................................................................................. 16
VALKUILEN EN RISICO’S BIJ VIRAL MARKETING .............................................................................................................. 16
VORMEN VAN VIRAL MARKETING ............................................................................................................................... 16
TIPS VOOR SUCCES MET VIRAL MARKETING .................................................................................................................. 17
LEVENSCYCLUS VAN EEN VIRAL .................................................................................................................................. 17
HOOFDSTUK 14 CONVERSIEOPTIMALISATIE .................................................................................................. 18
WAT IS CONVERSIE? ............................................................................................................................................... 18
1
, CONVERSIEKANALEN EN CONVERSIEWAARDE ............................................................................................................... 18
WAT ZIJN DE VOORDELEN VAN CONVERSIEOPTIMALISATIE?............................................................................................. 18
BELANGRIJKSTE FACTOREN BIJ CONVERSIEOPTIMALISATIE ............................................................................................... 18
CONVERSIEOPTIMALISATIETECHNIEKEN ....................................................................................................................... 19
A/B TESTEN .......................................................................................................................................................... 21
HOOFDSTUK 16: E-MAILMARKETING ............................................................................................................ 22
WAT IS E-MAILMARKETING?..................................................................................................................................... 22
DE DOELSTELLINGEN VAN E-MAILMARKETING............................................................................................................... 22
VOORDELEN VAN E-MAILMARKETING ......................................................................................................................... 22
VORMEN VAN E-MAILMARKETING ............................................................................................................................. 22
WELKE MEETGEGEVENS GEBRUIK JE BIJ E-MAILMARKETING? ........................................................................................... 23
HET CRITICAL-MODEL VOOR E-MAILMARKETING ........................................................................................................ 23
UITDAGINGEN BIJ E-MAILMARKETING ......................................................................................................................... 24
HOOFDSTUK 19: WEBANALYSE ..................................................................................................................... 26
WAT HOUDT WEBANALYSE IN?................................................................................................................................. 26
DE VOORDELEN VAN STUREN OP WEBANALYSES ............................................................................................................ 26
BELANGRIJKE VERKEERSBRONNEN .............................................................................................................................. 26
BELANGRIJKE GEGEVENS VOOR WEBANALYSE ............................................................................................................... 27
KPI’S KIEZEN MET DE KPI-PIRAMIDE ........................................................................................................................... 28
ONLINE MARKETINGDOELEN BEPALEN ........................................................................................................................ 28
CONVERSIE ANALYSEREN IN GOOGLE ANALYTICS .......................................................................................................... 29
HOOFDSTUK 20: PRAKTISCH ONLINE MARKETINGPLAN ................................................................................ 30
EEN ONLINE MARKETINGPLAN VOLGENS HET SOSTAC-MODEL ....................................................................................... 30
(ONLINE) INTERNE SITUATIEANALYSE.......................................................................................................................... 30
(ONLINE) EXTERNE SITUATIEANALYSE ......................................................................................................................... 31
ONLINE MARKETINGDOELEN ..................................................................................................................................... 31
STRATEGIEFORMULERING ........................................................................................................................................ 31
TACTIEKEN ............................................................................................................................................................ 32
VAN MARKETINGMIX NAAR ACTIEPLAN ....................................................................................................................... 32
CONTROLE EN EVALUATIE ........................................................................................................................................ 32
2
,Hoofdstuk 3: Persona’s opstellen
Wat is een persona?
Persona Een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant.
• Wordt vaak gebruikt om de gebruikservaring vd online marketingaanpakop de doelgroep te
optimaliseren.
• Stelt op adhv zowel kwantitatief aks kwalitatief doelgroeponderzoek.
Kenmerken van een persona
• Foto: helpt bij bespreken en identificeren vd persona’s
• Demografische kenmerken: leefijd, geslacht, opleiding…
• Biografie: korte tekst met achtergrondinfo, creërt gevoel aan persona
• Peroonlijkheid: vb. spaarzaam, rustig, risicomijdend…
• Merken: Merkvoorkeur
• Doelen: inzicht in belevingswereld
• Interesses: hobby’s, vrienden, familie, leven buiten de deur…
• Frustraties en uitdagingen: Welke problemen kan je product oplossen?
• Motivaties: (Financiële) beloning of persoonlijke groei?
• Mediagebruik: Welke kanalen gebruikt de persona?
• Technologiegebruik: welk device? Hoevaak? Nieuwe of oude technologie?
Kenmerken B2B en de DMU
Persona’s opstelen voor B2B markt? Bepaal welke rol je persona heeft in het beslissingproces adhv:
DMU (Decision Making Unit): Alle individuen en groepen binnen een organisatie die deelnemen aan het
besluitvormingsproces rond onderhandeling van producten/diensten.
Rolverdeling:
• Gebruiker: gaat echt aan de slag met product/dienst, oefent invloed uit op specificaties.
• Influencer: kan invloed op koopproces hebben door randvoorwaarden te stellen
• Koper: voert de daadwerkelijke onderhandlingen met de leverancier
• Initiator: probleemeigenaar, gaat opzoek naar zijn/haar probleem à belangrijkste voor DMU
• Beslisser: bepaalt uiteindelijke leverancierkeuze
Een persona inzetten voor de online marketing aanpak
Persona inzetten voor:
• Contentmarketing: content gerichter inzetten zodat je aandacht krijgt van potentiële klant
• User Experience/ Design: Website, app of software aanpassen aan doelgroep
• Socialmediastrategie: adhv persona kiezen welk SM-content best bij doelgroep aansluit
• Productverbetering
• Klantreisoptimalisatie
• Segmentatie binnen Google Analytics: statistieken per doelgroep opsplitsen-> beter inzict in gedrag
Duidelijk persona:
• Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel vd campagne kijkt
• Laat behoeften en wensen vd doelgroep duidelijk zijn
• Helpt teamleden beter te verplaatsen in doelgroep
• Voorkomt discussies gebaseerd op persoonlijke voorkeur en beleving
• Maakt het eenvoudiger om derden te briefen (ontwerpers, programmeurs)
3
, Hoe stel je een persona op?
8 stappen om representatieve persona’s op te stellen:
1. Bepaal je doelgroep
o Desk-/ fieldresearch
2. Onderzoek je doelgroep
o Onderzoek eigenschappen en kenmerken adhv enquêtes, interviews, social media…
3. Verzamel je data
4. Analyseer je data
o Excel of SSPS
5. Stel je persona samen
6. Valideer je persona
o Interviews of klantenpanel
7. Visualiseer je persona
o Keynote, ppt, smaply
8. Gebruik je persona in de online marketingaanpak
o Campagnes
Online doelgroeponderzoek
Meest gebruikte vormen van online onderzoek:
(Online) observatie Een vorm van kwalitatief onderzoek die niet draait om vragenlijsten en
interviews.
Kwalitatief onderzoek Een manier van onderzoek naar opvattingen, meningen, gedragingen
en gevoelens van personen over een duidelijk omschreven onderwerp.
Eye-tracking onderzoek Onderzoeksmethode om de effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid van
een website te testen waarbij het kijkgedrag van de proefpersonen op
de website wordt geregistreerd en opgenomen.
Feedbacktools Functionaliteit voor het verzamelen van gebruikersfeedback over een
website.
Mobiel onderzoek Marktonderzoekmethode waarbij je optimaal gebruik maakt van de
eigenschappen van de mobiele telefoon om de meest actuele
gegevens te verzamelen.
Net Promotor Score Methodiek om klantentevredenheid in de kaart te brengen.
(microfeedback)
Microfeedback Onderzoeksmethode om snel inzicht te krijgen in de tevredenheid van
de klant.
Mouse Tracking Onderzoeksmethode waarbij je de proefpersoon volgt door te kijken
naar zijn muisbewegingen.
Heatmappingonderzoek Toont de meetresultaten van de delen van het scherm waarop de blik
van de klant het meeste en het langste blijft rusten.
Focusgroepen Een vorm van kwalitatief onderzoek waarbij de deelnemers
samenkomen op een bepaalde tijd en plaats, of online om onder
leiding van een groepsleider feedback te geven over een nieuw
product of idee.
4
HOOFDSTUK 3: PERSONA’S OPSTELLEN ........................................................................................................... 3
WAT IS EEN PERSONA?.............................................................................................................................................. 3
KENMERKEN VAN EEN PERSONA .................................................................................................................................. 3
EEN PERSONA INZETTEN VOOR DE ONLINE MARKETING AANPAK ......................................................................................... 3
HOE STEL JE EEN PERSONA OP? ................................................................................................................................... 4
ONLINE DOELGROEPONDERZOEK ................................................................................................................................. 4
ZOEKWOORDONDERZOEK .......................................................................................................................................... 5
PERSONA’S INZETTEN IN ONLINE MARKETINGCAMPAGNE .................................................................................................. 5
HOOFDSTUK 4: DE KLANTREIS ......................................................................................................................... 6
WAT IS DE KLANTREIS OF CUSTOMER JOURNEY? ............................................................................................................ 6
VOORDELEN VH IN KAART BRENGEN VD KLANTREIS .......................................................................................................... 6
DE RELATIE TUSSEN PERSONA’S EN KLANTREIS ................................................................................................................ 6
DE 4 FASEN BINNEN DE KLANTREIS ............................................................................................................................... 6
DE KLANTREIS IN KAART BRENGEN ............................................................................................................................... 7
DE KLANTREIS INZETTEN BINNEN DE ONLINE MARKETINGAANPAK ....................................................................................... 7
HOOFDSTUK 6: ONLINE MARKETINGTACTIEKEN .............................................................................................. 8
WAT IS EEN ONLINE MARKETINGTRECHTER? .................................................................................................................. 8
DE FASEN VAN DE ONLINE MARKETINGTRECHTER ............................................................................................................ 8
PROBLEMEN IN DE ONLINE MARKETINGTRECHTER ........................................................................................................... 9
DE TRECHTER EN DE ONLINDE MARKETINGTACTIEKEN ...................................................................................................... 9
HOOFDSTUK 7: ZOEKMACHINEMARKETING .................................................................................................. 10
HOE WERKEN ZOEKMACHINES? ................................................................................................................................. 10
ZOEKMACHINEMARKETING ....................................................................................................................................... 10
VOORDELEN EN UITDAGINGEN VAN ZOEKMACHINEOPTIMALISATIE ................................................................................... 10
HOE WERKT ZOEKMACHINEOPTIMALISATIE? ................................................................................................................ 10
ZOEKMACHINEADVERTEREN ..................................................................................................................................... 11
7.6 ACCOUNTSTRUCTUUR ....................................................................................................................................... 12
HOOFDSTUK 9: DISPLAY ADVERTISING .......................................................................................................... 13
WAT IS DISPLAY ADVERTISING? ................................................................................................................................ 13
VOOR- EN NADELEN VAN DISPLAY ADVERTISING ............................................................................................................ 13
EMBEDDED FORMATS ............................................................................................................................................. 13
INTERRUPTIVE FORMATS .......................................................................................................................................... 13
TEKSTLINKS ........................................................................................................................................................... 14
ONLINE VIDEO ADVERTISING ..................................................................................................................................... 14
TARGETING ........................................................................................................................................................... 14
AFREKENMODELLEN VOOR DISPLAY ADVERTISING.......................................................................................................... 14
ONTWIKKELINGEN DISPLAY ADVERTISING .................................................................................................................... 15
HOOFDSTUK 11: VIRAL MARKETING.............................................................................................................. 16
WAT IS VIRAL MARKETING? ..................................................................................................................................... 16
DOELSTELLINGEN VIRAL MARKETING .......................................................................................................................... 16
VOORDELEN VIRAL MARKETING ................................................................................................................................. 16
VALKUILEN EN RISICO’S BIJ VIRAL MARKETING .............................................................................................................. 16
VORMEN VAN VIRAL MARKETING ............................................................................................................................... 16
TIPS VOOR SUCCES MET VIRAL MARKETING .................................................................................................................. 17
LEVENSCYCLUS VAN EEN VIRAL .................................................................................................................................. 17
HOOFDSTUK 14 CONVERSIEOPTIMALISATIE .................................................................................................. 18
WAT IS CONVERSIE? ............................................................................................................................................... 18
1
, CONVERSIEKANALEN EN CONVERSIEWAARDE ............................................................................................................... 18
WAT ZIJN DE VOORDELEN VAN CONVERSIEOPTIMALISATIE?............................................................................................. 18
BELANGRIJKSTE FACTOREN BIJ CONVERSIEOPTIMALISATIE ............................................................................................... 18
CONVERSIEOPTIMALISATIETECHNIEKEN ....................................................................................................................... 19
A/B TESTEN .......................................................................................................................................................... 21
HOOFDSTUK 16: E-MAILMARKETING ............................................................................................................ 22
WAT IS E-MAILMARKETING?..................................................................................................................................... 22
DE DOELSTELLINGEN VAN E-MAILMARKETING............................................................................................................... 22
VOORDELEN VAN E-MAILMARKETING ......................................................................................................................... 22
VORMEN VAN E-MAILMARKETING ............................................................................................................................. 22
WELKE MEETGEGEVENS GEBRUIK JE BIJ E-MAILMARKETING? ........................................................................................... 23
HET CRITICAL-MODEL VOOR E-MAILMARKETING ........................................................................................................ 23
UITDAGINGEN BIJ E-MAILMARKETING ......................................................................................................................... 24
HOOFDSTUK 19: WEBANALYSE ..................................................................................................................... 26
WAT HOUDT WEBANALYSE IN?................................................................................................................................. 26
DE VOORDELEN VAN STUREN OP WEBANALYSES ............................................................................................................ 26
BELANGRIJKE VERKEERSBRONNEN .............................................................................................................................. 26
BELANGRIJKE GEGEVENS VOOR WEBANALYSE ............................................................................................................... 27
KPI’S KIEZEN MET DE KPI-PIRAMIDE ........................................................................................................................... 28
ONLINE MARKETINGDOELEN BEPALEN ........................................................................................................................ 28
CONVERSIE ANALYSEREN IN GOOGLE ANALYTICS .......................................................................................................... 29
HOOFDSTUK 20: PRAKTISCH ONLINE MARKETINGPLAN ................................................................................ 30
EEN ONLINE MARKETINGPLAN VOLGENS HET SOSTAC-MODEL ....................................................................................... 30
(ONLINE) INTERNE SITUATIEANALYSE.......................................................................................................................... 30
(ONLINE) EXTERNE SITUATIEANALYSE ......................................................................................................................... 31
ONLINE MARKETINGDOELEN ..................................................................................................................................... 31
STRATEGIEFORMULERING ........................................................................................................................................ 31
TACTIEKEN ............................................................................................................................................................ 32
VAN MARKETINGMIX NAAR ACTIEPLAN ....................................................................................................................... 32
CONTROLE EN EVALUATIE ........................................................................................................................................ 32
2
,Hoofdstuk 3: Persona’s opstellen
Wat is een persona?
Persona Een karakterisering van een bepaald type bezoeker of klant.
• Wordt vaak gebruikt om de gebruikservaring vd online marketingaanpakop de doelgroep te
optimaliseren.
• Stelt op adhv zowel kwantitatief aks kwalitatief doelgroeponderzoek.
Kenmerken van een persona
• Foto: helpt bij bespreken en identificeren vd persona’s
• Demografische kenmerken: leefijd, geslacht, opleiding…
• Biografie: korte tekst met achtergrondinfo, creërt gevoel aan persona
• Peroonlijkheid: vb. spaarzaam, rustig, risicomijdend…
• Merken: Merkvoorkeur
• Doelen: inzicht in belevingswereld
• Interesses: hobby’s, vrienden, familie, leven buiten de deur…
• Frustraties en uitdagingen: Welke problemen kan je product oplossen?
• Motivaties: (Financiële) beloning of persoonlijke groei?
• Mediagebruik: Welke kanalen gebruikt de persona?
• Technologiegebruik: welk device? Hoevaak? Nieuwe of oude technologie?
Kenmerken B2B en de DMU
Persona’s opstelen voor B2B markt? Bepaal welke rol je persona heeft in het beslissingproces adhv:
DMU (Decision Making Unit): Alle individuen en groepen binnen een organisatie die deelnemen aan het
besluitvormingsproces rond onderhandeling van producten/diensten.
Rolverdeling:
• Gebruiker: gaat echt aan de slag met product/dienst, oefent invloed uit op specificaties.
• Influencer: kan invloed op koopproces hebben door randvoorwaarden te stellen
• Koper: voert de daadwerkelijke onderhandlingen met de leverancier
• Initiator: probleemeigenaar, gaat opzoek naar zijn/haar probleem à belangrijkste voor DMU
• Beslisser: bepaalt uiteindelijke leverancierkeuze
Een persona inzetten voor de online marketing aanpak
Persona inzetten voor:
• Contentmarketing: content gerichter inzetten zodat je aandacht krijgt van potentiële klant
• User Experience/ Design: Website, app of software aanpassen aan doelgroep
• Socialmediastrategie: adhv persona kiezen welk SM-content best bij doelgroep aansluit
• Productverbetering
• Klantreisoptimalisatie
• Segmentatie binnen Google Analytics: statistieken per doelgroep opsplitsen-> beter inzict in gedrag
Duidelijk persona:
• Zorgt ervoor dat ieder teamlid met dezelfde blik naar een onderdeel vd campagne kijkt
• Laat behoeften en wensen vd doelgroep duidelijk zijn
• Helpt teamleden beter te verplaatsen in doelgroep
• Voorkomt discussies gebaseerd op persoonlijke voorkeur en beleving
• Maakt het eenvoudiger om derden te briefen (ontwerpers, programmeurs)
3
, Hoe stel je een persona op?
8 stappen om representatieve persona’s op te stellen:
1. Bepaal je doelgroep
o Desk-/ fieldresearch
2. Onderzoek je doelgroep
o Onderzoek eigenschappen en kenmerken adhv enquêtes, interviews, social media…
3. Verzamel je data
4. Analyseer je data
o Excel of SSPS
5. Stel je persona samen
6. Valideer je persona
o Interviews of klantenpanel
7. Visualiseer je persona
o Keynote, ppt, smaply
8. Gebruik je persona in de online marketingaanpak
o Campagnes
Online doelgroeponderzoek
Meest gebruikte vormen van online onderzoek:
(Online) observatie Een vorm van kwalitatief onderzoek die niet draait om vragenlijsten en
interviews.
Kwalitatief onderzoek Een manier van onderzoek naar opvattingen, meningen, gedragingen
en gevoelens van personen over een duidelijk omschreven onderwerp.
Eye-tracking onderzoek Onderzoeksmethode om de effectiviteit en gebruiksvriendelijkheid van
een website te testen waarbij het kijkgedrag van de proefpersonen op
de website wordt geregistreerd en opgenomen.
Feedbacktools Functionaliteit voor het verzamelen van gebruikersfeedback over een
website.
Mobiel onderzoek Marktonderzoekmethode waarbij je optimaal gebruik maakt van de
eigenschappen van de mobiele telefoon om de meest actuele
gegevens te verzamelen.
Net Promotor Score Methodiek om klantentevredenheid in de kaart te brengen.
(microfeedback)
Microfeedback Onderzoeksmethode om snel inzicht te krijgen in de tevredenheid van
de klant.
Mouse Tracking Onderzoeksmethode waarbij je de proefpersoon volgt door te kijken
naar zijn muisbewegingen.
Heatmappingonderzoek Toont de meetresultaten van de delen van het scherm waarop de blik
van de klant het meeste en het langste blijft rusten.
Focusgroepen Een vorm van kwalitatief onderzoek waarbij de deelnemers
samenkomen op een bepaalde tijd en plaats, of online om onder
leiding van een groepsleider feedback te geven over een nieuw
product of idee.
4
