Principes van marketing
1 Het marketingproces
Succesvolle organisaties brengen marketing in de praktijk - of ze nu groot of klein zijn, of
ze op winst zijn gericht of niet, of ze mondiale of lokale activiteiten ontplooien. Het doel
van marketing is rendabele klant-relaties opbouwen en onderhouden.
We hebben in dit hoofdstuk gekeken naar marketing als discipline en naar de
verschillende fasen en componenten van het marketing(plannings)proces.
1a. Een definitie geven van marketing
Marketing is het proces waarin bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten binnen te halen.
1b. De stappen in het marketingproces beschrijven
Een marketeer is vaak verantwoordelijk voor een bepaald product dat zich op een
bepaalde markt richt (PMC of product/marktcombinatie genoemd). In een groot bedrijf
moet de marketeer altijd rekening houden met de doelstellingen op hogere
bedrijfsniveaus (bijvoorbeeld op het niveau van de SBU, strategic business unit, waar
de PMC onder valt). In kleinere bedrijven zal dat verschil in niveaus minder duidelijk zijn.
Zo kan een product/marktcombinatie van een nichespeler het volledige activiteiten-
terrein van de onderneming bestrijken. Hoe dan ook zal de marketeer een aantal stappen
moeten doorlopen: analyse, strategie, tactiek en implementatie/evaluatie.
Een aanbod kan een product zin, maar ook
een dienst of ervaring. Een aanbod heeft geen
zin als er geen markt is, die bestaat uit huidige
en potentiële kopers. Bij zijn analyse zal de
marketeer verder kijken naar alle interne en
externe factoren die een rol van betekenis
spelen om de juiste strategie te kunnen
bepalen.
,2. Uitleggen hoe missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij
strategische bedrijfsplanning (op ondernemingsniveau)
Een missie is een antwoord op de vraag wat het doel is van het bedrijf, of beter gezegd
zijn bestaansreden. Een duidelijk geformuleerde missie is een leidraad voor de mensen
binnen de organisatie, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel. Daarnaast is de missie bestemd voor externen, zodat zij weten 'waar het bedrijf
voor staat'.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
Abell & Hammond-diagram, waarin het werkgebied (business domain) van het bedrijf
wordt weergegeven door het beantwoorden van de volgende drie vragen: wat zijn de
behoeften van de afnemers? Welke afnemersgroepen zijn er? Op welke manieren
voorziet het bedrijf in hun behoeften met producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van het activiteitenterrein van het bedrijf. De
kubus in het diagram bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. De aspecten buiten
de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de
belangrijkste concurrenten hierin weer te geven, zodat je een beeld krijgt van de aspecten
waarbij sprake is van een overlap tussen het bedrijf en de concurrenten.
De missie moet worden uitgewerkt in doelstellingen op een aantal niveaus: op concern-
of ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op product/
marktniveau. Dit leidt tot het formuleren van een aantal doelstellingen, die SMART
moeten zijn: specifiek, meetbaar, actie georiënteerd, realistisch en tijdgebonden.
,3. De belangrijkste elementen toelichten van een marketingstrategie
Bij een marketingstrategie is het de kunst om te bepalen op welke markten men wil zich
toeleggen. Zo is het perfect denkbaar dat de externe en interne analyse aangeven dat een
product ook potentieel heeft in een andere markt. Naast de marktgerichte strategie
(welke markten, welke posities bekleden op die markt enzovoort) is het belangrijk om ook
aan de klantgerichte strategie te werken. De marketeer zal daarbij allereerst beslissen
wie men binnen een bepaalde markt wil bedienen (welke klantsegmenten).
EXTERNE ANALYSE
INTERNE ANALYSE
Verder moet het bedrijf beslissen met welke waardepropositie het de doelklanten wil
bedienen. Dit moet niet alleen leiden tot een win voor de klant, maar ook tot een win voor
het bedrijf, dat immers ook zelf waarde moet halen uit de klanten (door meer omzet en/
of winst).
, 4. De tactische instrumenten beschrijven
De marketingmix omvat het product, prijs-, communicatie- (promotie-) en
distributiebeleid (plaats). Men heeft het in dit verband vaak over de 4 P's. Vanuit
marketing-oogpunt telt echter in feite alleen hoe de klant naar die 4 P's kijkt.
Daarom spreekt men ook vaak over de 4 C's: customer wants and needs, cost to the
customer, communication en convenience. Verder is het belangrijk dat marketing meer
is dan klantwaarde realiseren door klanten aan te trekken met de juiste marketingmix.
De marketeer wil ook relaties opbouwen met klanten en gaat hierbij selectief te werk,
afhankelijk van de rentabiliteit en verwachte loyaliteit van de klant. Een belangrijke
ontwikkeling is dat klantrelaties niet meer eenzijdig vanuit het bedrijf worden ingevuld,
maar dat er sprake is van tweerichtingsverkeer. Denk bijvoorbeeld aan consumer-
generated marketing. Klanten communiceren met bedrijven, en met elkaar, over het
bedrijf of merk, bijvoorbeeld via sociale media. Consumenten hebben daarmee meer
macht en controle over het merk.
1 Het marketingproces
Succesvolle organisaties brengen marketing in de praktijk - of ze nu groot of klein zijn, of
ze op winst zijn gericht of niet, of ze mondiale of lokale activiteiten ontplooien. Het doel
van marketing is rendabele klant-relaties opbouwen en onderhouden.
We hebben in dit hoofdstuk gekeken naar marketing als discipline en naar de
verschillende fasen en componenten van het marketing(plannings)proces.
1a. Een definitie geven van marketing
Marketing is het proces waarin bedrijven waarde creëren voor klanten en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van klanten binnen te halen.
1b. De stappen in het marketingproces beschrijven
Een marketeer is vaak verantwoordelijk voor een bepaald product dat zich op een
bepaalde markt richt (PMC of product/marktcombinatie genoemd). In een groot bedrijf
moet de marketeer altijd rekening houden met de doelstellingen op hogere
bedrijfsniveaus (bijvoorbeeld op het niveau van de SBU, strategic business unit, waar
de PMC onder valt). In kleinere bedrijven zal dat verschil in niveaus minder duidelijk zijn.
Zo kan een product/marktcombinatie van een nichespeler het volledige activiteiten-
terrein van de onderneming bestrijken. Hoe dan ook zal de marketeer een aantal stappen
moeten doorlopen: analyse, strategie, tactiek en implementatie/evaluatie.
Een aanbod kan een product zin, maar ook
een dienst of ervaring. Een aanbod heeft geen
zin als er geen markt is, die bestaat uit huidige
en potentiële kopers. Bij zijn analyse zal de
marketeer verder kijken naar alle interne en
externe factoren die een rol van betekenis
spelen om de juiste strategie te kunnen
bepalen.
,2. Uitleggen hoe missie, marktafbakening en doelstellingen worden ingevuld bij
strategische bedrijfsplanning (op ondernemingsniveau)
Een missie is een antwoord op de vraag wat het doel is van het bedrijf, of beter gezegd
zijn bestaansreden. Een duidelijk geformuleerde missie is een leidraad voor de mensen
binnen de organisatie, zodat zij zich zelfstandig en toch collectief kunnen inzetten voor
dit doel. Daarnaast is de missie bestemd voor externen, zodat zij weten 'waar het bedrijf
voor staat'.
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen van een
Abell & Hammond-diagram, waarin het werkgebied (business domain) van het bedrijf
wordt weergegeven door het beantwoorden van de volgende drie vragen: wat zijn de
behoeften van de afnemers? Welke afnemersgroepen zijn er? Op welke manieren
voorziet het bedrijf in hun behoeften met producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van het activiteitenterrein van het bedrijf. De
kubus in het diagram bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. De aspecten buiten
de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de
belangrijkste concurrenten hierin weer te geven, zodat je een beeld krijgt van de aspecten
waarbij sprake is van een overlap tussen het bedrijf en de concurrenten.
De missie moet worden uitgewerkt in doelstellingen op een aantal niveaus: op concern-
of ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op product/
marktniveau. Dit leidt tot het formuleren van een aantal doelstellingen, die SMART
moeten zijn: specifiek, meetbaar, actie georiënteerd, realistisch en tijdgebonden.
,3. De belangrijkste elementen toelichten van een marketingstrategie
Bij een marketingstrategie is het de kunst om te bepalen op welke markten men wil zich
toeleggen. Zo is het perfect denkbaar dat de externe en interne analyse aangeven dat een
product ook potentieel heeft in een andere markt. Naast de marktgerichte strategie
(welke markten, welke posities bekleden op die markt enzovoort) is het belangrijk om ook
aan de klantgerichte strategie te werken. De marketeer zal daarbij allereerst beslissen
wie men binnen een bepaalde markt wil bedienen (welke klantsegmenten).
EXTERNE ANALYSE
INTERNE ANALYSE
Verder moet het bedrijf beslissen met welke waardepropositie het de doelklanten wil
bedienen. Dit moet niet alleen leiden tot een win voor de klant, maar ook tot een win voor
het bedrijf, dat immers ook zelf waarde moet halen uit de klanten (door meer omzet en/
of winst).
, 4. De tactische instrumenten beschrijven
De marketingmix omvat het product, prijs-, communicatie- (promotie-) en
distributiebeleid (plaats). Men heeft het in dit verband vaak over de 4 P's. Vanuit
marketing-oogpunt telt echter in feite alleen hoe de klant naar die 4 P's kijkt.
Daarom spreekt men ook vaak over de 4 C's: customer wants and needs, cost to the
customer, communication en convenience. Verder is het belangrijk dat marketing meer
is dan klantwaarde realiseren door klanten aan te trekken met de juiste marketingmix.
De marketeer wil ook relaties opbouwen met klanten en gaat hierbij selectief te werk,
afhankelijk van de rentabiliteit en verwachte loyaliteit van de klant. Een belangrijke
ontwikkeling is dat klantrelaties niet meer eenzijdig vanuit het bedrijf worden ingevuld,
maar dat er sprake is van tweerichtingsverkeer. Denk bijvoorbeeld aan consumer-
generated marketing. Klanten communiceren met bedrijven, en met elkaar, over het
bedrijf of merk, bijvoorbeeld via sociale media. Consumenten hebben daarmee meer
macht en controle over het merk.
