Samenvatting merkmanagement

Hoofdstuk 1. Belang van positionering
1.1 Een inleiding op het begrip positionering
Bij positionering gaat het in feite om twee zaken:
1. Eerst beslis je wat voor boodschap en beeld je met het merk wilt overbrengen op een
doelgroep.
2. Vervolgens zorg je dat die positie behaald wordt. Dit gebeurt door tactiek: het
orkestreren van de marketingmix

In de praktijk van marketing en communicatie sneeuwt positionering vaak onder. Dat komt
omdat marketeers in de praktijk vooral met allerlei tactische marketingaspecten bezig zijn en
zich te weinig beraden op wat ook al weer de kern van het merk is. Dit alles leidt ertoe dat
consumenten vaak niet weten waar een merk nou precies voor staat.
Een gevolg is dat er moeilijk een vorm van klantentrouw kan ontstaan.

1.2 Belang van positionering in de praktijk
Redenen voor een merk met een heldere positionering:
 Toenemende concurrentie
 Doorzichtiger markten en machtiger klant
Het internet zorgt ervoor dat er veel beschikbaar is over een merk of markten.
Hierdoor groeit de macht van de klant aangezien een klacht op bijvoorbeeld twitter al
een enorme hoeveelheid mensen kan bereiken.
 Toenemende macht tussenschakels
Distributiekanalen van producten en diensten wordt steeds belangrijker en hierdoor
neemt hun macht toe.
 Veel lage betrokkenheid
Juist door de vele concurrentie en de ontwikkeling van nieuwe producten, ontstaat
bij veel consumenten de indruk dat ‘alle merken wel goed zullen zijn’, dit leidt tot een
lage betrokkenheid.
 Al dan niet bestaan van paradox van de keus
Paradox van de keus houdt in dat er ‘keuzemoeilijkheid’ ontstaat, door de
hoeveelheid producten die aangeboden wordt. Hierdoor is de consument niet zeker
of hij het juiste merk aangeschaft heeft en kan dit tot cognitieve dissonantie leiden.
 Groot belang onderbewustzijn
Iemands onbewuste zou beter in staat zijn goede beslissingen te nemen dan iemands
ratio.

1.3 Belang van positionering volgens de theorie
Keller stelt dat een merk sterk is als consumenten door de kennis die zij hebben over het
merk positiever op acties van het merk zullen reageren dan als zij minder kennis over het
merk zouden hebben. Kennis gaat om:
o Merkbekendheid: consumenten zijn bekend met het merk
o Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk maar weten
er ook iets van.

Het imago van een merk is het geheel aan associaties dat de consument met het merk heeft.
Merkpositionering heeft als doel het merk te voorzien van sterke, gunstige en unieke
associaties.

,Positieve associaties geven meerwaarde aan het merk. Deze meerwaarde wordt brand
equity genoemd.

Merkbekendheid en merkassociaties kunnen worden beschreven als een associatief
netwerk. Het associatief-netwerkmodel is een psychologisch model dat een beschrijving
geeft over hoe informatie in ons geheugen wordt opgeslagen. De associaties kunnen bestaan
uit kenmerken van het merk of aspecten die onafhankelijk zijn van de fysieke eigenschappen
van het merk, zoals benefits (verfrissend), vroegere ervaringen (niet lekker) of waarden die
met het merk in verband worden gebracht (puur).

Positionering is dus gericht op het vestigen, veranderen of versterken van een merkbeeld.

De omvang van een merk speelt een overheersende rol in de voorkeurspositie die een merk
heeft in de hoofden van consumenten, volgens Sharp. Sharp toont aan dat vooral de
merkbekendheidsdimensie van belang is voor consumenten en niet de associatiedimensie.

Als het model van Keller gevolgd wordt, zien we dat het gaat om het creëren van
zichtbaarheid en associaties, het hoeft niet per se in inhoudelijke associaties te liggen, maar
kan ook liggen in uitvoeringsaspecten, zoals het uiterlijk of gevoelsmatige aspecten.

Hoofdstuk 2. Kern van positionering
2.1 Het begrip positionering
Positioneren betekent simpelweg ‘een positie geven’. Het gaat hier om de mentale positie in
het hoofd van een consument. Anders gezegd: welke associaties een klant zou moeten
hebben met een merk.

Een merk(naam) kan maar 1 positionering hebben en omgekeerd hoort een positionering
altijd bij een merknaam.

Positioneren is dus het bepalen van de gewenste associaties bij een merk. Er zijn drie
belangrijke eisen aan die associaties (positioneringsdriehoek):
1. De positionering moet passen bij het merk zelf.
2. De positionering moet ‘relevant’ zijn voor de doelgroep.
3. Het gewenste merkbeeld moet bij voorkeur onderscheidend zijn, dus anders zijn dan
het beeld dat klanten van concurrerende merken hebben.

, Er zijn veel andere begrippen in marketing en communicatie die met het begrip positionering
samenhangen, maar niet hetzelfde zijn:
o Imago  het beeld dat de doelgroepen hebben van een merk (geheel van associaties
die mensen met een merk hebben).
Het verschil met positionering is dat imago het gerealiseerde beeld is en
positionering het door merk gewenste beeld.
o Reputatie  betrekking op een organisatie als geheel: emotionele aantrekkelijkheid,
producten en diensten, visie en leiderschap, werkomgeving, maatschappelijke
verantwoordelijkheid en financiële performance.
o Identiteit  de kern van wat het merk nu daadwerkelijk is, wat als het ware de eigen
persoonlijkheid van het merk is.
Het verschil tussen identiteit en positionering is dat identiteit meer de
persoonlijkheid en waarden van een organisatie betreft, terwijl positionering
concreter aangeeft wat het onderscheidende is van de organisatie.
o Missie  de afbakening van de huidige activiteiten en visie  de ambitie van de
onderneming
o Propositie  de belofte aan de klant (vaak wordt het woord ‘waarde’ toegevoegd)
o Unique Selling Points (USP)  gaat nog impliciet sterk uit van het product, Unique
Buying Reason (UBR)  gaat uit van de reden van de klant om een merk te kopen.
o Branding  letterlijk aanbrengen van een merk(naam), creëren van een uniek en
gunstig merkimago in de hoofden van de consumenten.

2.2 Positionering en marketing
Marketing kan opgevat worden als:
1. Organisatiecultuur: de klant staat centraal.
2. Strategie: hierbij gaat het om het kiezen van doelgroepen en het positioneren van
producten en diensten.
3. Tactiek en activiteiten: hierbij gaat het om de dagelijkse activiteiten.

Elke beslissing over merk- en communicatie-issues, maar ook over de andere
marketinginstrumenten kunnen pas genomen worden nadat kraakhelder is bepaald wat de
positionering is.
De kern van marketing: het streven van elke organisatie om een match te vinden tussen de
eigen sterktes / het eigen aanbod en de wensen van doelgroepen.

Er moet niet uitsluitend gericht worden op het voldoen aan de wensen van klanten, maar
een balans tussen de wensen van de doelgroep en de eigen gewenste merkidentiteit.
Probeer de 4P’s te zien als de instrumenten die je kunt gebruiken om de merkpositionering
concreet te maken.

2.3 Het positioneringsproces
Marketing als tactiek heeft betrekking op de dagelijkse activiteiten. Marketing als strategie
betreft de keuzes van doelgroepen en positionering. Bij positionering gaat het per definitie
om een combinatie van:
o Een eigen sterk punt
o Een wens van doelgroepen
o Een zwak punt van de concurrent