Hoofdstuk 1 – Kern van Marketing
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Marketing = Klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1. Internet
2. Er komen steeds meer en snellere nieuwe producten en diensten
3. Ontwikkeling commnunicatiespiraal
4. Consumenten krijgen meer macht door onlinegedrag
5. Steeds meer info over aanbieden beschikbaar, zoals ranglijsten
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie door internet
7. De retail verkeert in een transitie
8. De overheid streeft naar marktwerking
9. De consument wordt kritischer
Communicatiespiraal: Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te
krijgen. Dit leidt tot toenemende reclame-uitgaven. En dat leidt tot meer concurrentie om de
aandacht van de klant. Vervolgens gaan bedrijven nog meer hun best doen. Hierdoor ontstaat de
communicatiespiraal.
,Word of mouth = Mond-tot-mondreclame. Waar het vroeger werkelijk zo ging gaat dat nu dmv
online veel sneller.
Crowdsourcing = Een oproep vanuit een bedrijf om de consument mee te laten denken om tot
nieuwe ideeën te komen.
Crowdfunding = Dit wordt vaak gedaan door starters. Zij hebben geld nodig en vragen ‘de crowd’ om
een bijdrage te geven in de vorm van microfinanciering.
Ervaringsgegevens = Iedere consument kan zijn mening geven over de ervaring van een product,
dienst of service. Dit uit zich vaak in bijvoorbeeld reviews.
Marktwerking = Tegenwoordig worden markten niet meer gedomineerd door monopolisten
vanwege de vele opkomende concurrentie. Markten moeten dus extra goed rekening houden met de
wensen van de klanten om te zorgen dat zij niet overstappen naar de concurrent.
De kern van marketing: Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren. Klantgerichtheid en
merkgerichtheid zijn de kern van marketing
1.2 Wat is marketing?
De verschillende wijze van het opvatten van het begrip marketing:
1. Als een organisatiestructuur: Klant staat centraal
2. Als een strategie: STP (segmenting, targeting and positioning)
3. Als een tactiek en activiteiten
CAST-model
CAST = cultuur, analyses, strategie en tactiek. Dit model geeft de hiërarchie in de marketingtheorie
weer. Het hoogste niveau (cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee marketing zich
bezighoudt: klanten en merken. De drie fases daaronder vormen de drie concrete stappen die in
marketing worden genomen. Dat is eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een gedegen keuze van
de marketingstrategie: doelgroep en positionering. De keuze van de marketingstrategie bepaalt de
richting voor stap 3: de uitwerking van marketing als tactiek.
,Strategisch marketingconcept: Vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept en stelt
dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
1. Afnemers - Onderneming moet afnemersgericht zijn.
2. Concurrenten - De onderneming moet zich focussen op het hebben van verdedigbare
concurrentievoordelen. Denk aan lagere prijs, betere service
3. Lange termijn - De concurrentievoordelen moeten gericht zijn op goede relatie en op de
lange termijn voor de consument
4. Goede Relaties - De onderneming moet het concurrentievoordeel baseren op goede relaties
moet diverse belangengroepen zoals werknemers, kapitaalverschaffers en afnemers.
5. Winst - Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt.
Stakeholder marketing: marketing waarbij de belangen van marketing voor andere belangengroepen
dan klanten onderstreept worden. Denk aan kapitaalverschaffers en werknemers.
Marktgerichtheid: ACI
1. Afnemergericht denken
o Doet de onderneming eerlijke belofte aan de klant? Worden klanten individueel geholpen?
2. Concurrentiegericht denken
o (Bezit de onderneming informatie over concurrenten? Wordt dit systematisch
geanalyseerd?)
3. Interfunctionele coördinatie
o (Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar? Worden er gezamenlijke besluiten
genomen?)
Relatiemarketing of direct marketing: Het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe
relatie tussen een aanbieder en de afnemer
Klanttevredenheid: Focus op bestaande klanten dit is goedkoper dan nieuwe klanten werven
oftewel zorgen voor klantbehoud. Zorg dat zij tevreden zijn met het product/dienst.
Twee bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
Filmpje eind jaren 90’ mobiele telefoons en de behoefte nu hiervan
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Unilever gaat geen verzekeringen aanbieden.
o Resource bases view: Te sterk klantgericht zijn
o Core competences: Strategie baseren op hetgeen waar het bedrijf goed in is
o Rescource based marketing: RBV combineren met marketing
Identiteitsmarketing: Een bedrijf
streeft het leveren van waarde voor
de klant na en daarnaast het
bouwen van een sterk merk. Het
nieuwe marketingconcept legt nog
meer de focus op de identiteit van
het merk.
, Vormen van marketing:
o Business-marketing: Onder business-marketing wordt verstaan de marketing van organisatie
naar organisatie. Dus niet direct naar de finale consument, maar naar een andere
onderneming (B2B). Consumer marketing: Marketing van organisatie naar de consument.
o Zorgmarketing: Het introduceren van marktwerking in de zorg om kwaliteitsverhoging en
kostenverlaging te realiseren.
o Regiomarketing: Regio’s zoals gemeenten of steden concurreren steeds meer om de gunsten
van de drie B’s: Bezoekers, bewoners en bedrijven. Ook wel city marketing genoemd.
o Cultuur marketing: Hierbij wordt gekeken naar de belangstelling voor cultuur waarbij deze
beter onder de aandacht gebracht dient te worden bij de consument.
Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Binnen een onderneming zijn er verschillende niveaus:
o Het ondernemingsniveau: Hierbij gaat het om de onderneming als geheel. Alle producten
die een onderneming op verschillende markten uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als
de productmix, ofwel het assortiment.
o Het divisie- en SBU-niveau: Een divisie is een autonoom opererende eenheid binnen een
onderneming. Denk hierbij aan een productgroep zoals borrelnootjes binnen Unilever.
o Strategic businessunit SBU: Een Strategic Business Unit (SBU) is een onderdeel van een
bedrijf met eigen doelstellingen en missie. Dit is bijvoorbeeld een product(lijn) of merk.
2.2 Kern van de marketingstrategie
Onderscheid tussen:
o Ondernemingsstrategie
o Marketingstrategie
Groei realiseren door:
o Met bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe
o Bij bestaande klanten en doelgroepen, maar ook met nieuwe
Ondernemingsstrategie
De strategie op ondernemingsniveau. Hoe gaan we concurreren, de zogeheten waarde strategie.
Hoe wil de onderneming zich naar klanten profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties,
door efficiency en lage prijzen of door relatieopbouw. Ook wordt er gekeken naar of de onderneming
op eigen kracht wil groeien of met behulp van anderen. Met wie?
Marketingstrategie
Op marketingniveau kan onderscheid worden gemaakt in waar en hoe.
Waar-vraag betreft een nadere omschrijving van de doelgroep.
Hoe-vraag heeft te maken met het onderscheidend vermogen of het concurrentievoordeel. Welke
reden moet een klant hebben om ‘jouw merk’ aan te schaffen en niet aan ander merk?
1.1 Het veranderende landschap van marketing
Marketing = Klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Ontwikkelingen die van invloed zijn (geweest) op marketing:
1. Internet
2. Er komen steeds meer en snellere nieuwe producten en diensten
3. Ontwikkeling commnunicatiespiraal
4. Consumenten krijgen meer macht door onlinegedrag
5. Steeds meer info over aanbieden beschikbaar, zoals ranglijsten
6. Er komen nieuwe vormen van concurrentie door internet
7. De retail verkeert in een transitie
8. De overheid streeft naar marktwerking
9. De consument wordt kritischer
Communicatiespiraal: Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de consument te
krijgen. Dit leidt tot toenemende reclame-uitgaven. En dat leidt tot meer concurrentie om de
aandacht van de klant. Vervolgens gaan bedrijven nog meer hun best doen. Hierdoor ontstaat de
communicatiespiraal.
,Word of mouth = Mond-tot-mondreclame. Waar het vroeger werkelijk zo ging gaat dat nu dmv
online veel sneller.
Crowdsourcing = Een oproep vanuit een bedrijf om de consument mee te laten denken om tot
nieuwe ideeën te komen.
Crowdfunding = Dit wordt vaak gedaan door starters. Zij hebben geld nodig en vragen ‘de crowd’ om
een bijdrage te geven in de vorm van microfinanciering.
Ervaringsgegevens = Iedere consument kan zijn mening geven over de ervaring van een product,
dienst of service. Dit uit zich vaak in bijvoorbeeld reviews.
Marktwerking = Tegenwoordig worden markten niet meer gedomineerd door monopolisten
vanwege de vele opkomende concurrentie. Markten moeten dus extra goed rekening houden met de
wensen van de klanten om te zorgen dat zij niet overstappen naar de concurrent.
De kern van marketing: Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren. Klantgerichtheid en
merkgerichtheid zijn de kern van marketing
1.2 Wat is marketing?
De verschillende wijze van het opvatten van het begrip marketing:
1. Als een organisatiestructuur: Klant staat centraal
2. Als een strategie: STP (segmenting, targeting and positioning)
3. Als een tactiek en activiteiten
CAST-model
CAST = cultuur, analyses, strategie en tactiek. Dit model geeft de hiërarchie in de marketingtheorie
weer. Het hoogste niveau (cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee marketing zich
bezighoudt: klanten en merken. De drie fases daaronder vormen de drie concrete stappen die in
marketing worden genomen. Dat is eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een gedegen keuze van
de marketingstrategie: doelgroep en positionering. De keuze van de marketingstrategie bepaalt de
richting voor stap 3: de uitwerking van marketing als tactiek.
,Strategisch marketingconcept: Vormt een uitbreiding van het klassieke marketingconcept en stelt
dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet voldoen:
1. Afnemers - Onderneming moet afnemersgericht zijn.
2. Concurrenten - De onderneming moet zich focussen op het hebben van verdedigbare
concurrentievoordelen. Denk aan lagere prijs, betere service
3. Lange termijn - De concurrentievoordelen moeten gericht zijn op goede relatie en op de
lange termijn voor de consument
4. Goede Relaties - De onderneming moet het concurrentievoordeel baseren op goede relaties
moet diverse belangengroepen zoals werknemers, kapitaalverschaffers en afnemers.
5. Winst - Daarnaast is het van belang dat de onderneming winst maakt.
Stakeholder marketing: marketing waarbij de belangen van marketing voor andere belangengroepen
dan klanten onderstreept worden. Denk aan kapitaalverschaffers en werknemers.
Marktgerichtheid: ACI
1. Afnemergericht denken
o Doet de onderneming eerlijke belofte aan de klant? Worden klanten individueel geholpen?
2. Concurrentiegericht denken
o (Bezit de onderneming informatie over concurrenten? Wordt dit systematisch
geanalyseerd?)
3. Interfunctionele coördinatie
o (Deelt men in de organisatie de informatie met elkaar? Worden er gezamenlijke besluiten
genomen?)
Relatiemarketing of direct marketing: Het verkrijgen en onderhouden van een structurele, directe
relatie tussen een aanbieder en de afnemer
Klanttevredenheid: Focus op bestaande klanten dit is goedkoper dan nieuwe klanten werven
oftewel zorgen voor klantbehoud. Zorg dat zij tevreden zijn met het product/dienst.
Twee bezwaren tegen het 100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
Filmpje eind jaren 90’ mobiele telefoons en de behoefte nu hiervan
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Unilever gaat geen verzekeringen aanbieden.
o Resource bases view: Te sterk klantgericht zijn
o Core competences: Strategie baseren op hetgeen waar het bedrijf goed in is
o Rescource based marketing: RBV combineren met marketing
Identiteitsmarketing: Een bedrijf
streeft het leveren van waarde voor
de klant na en daarnaast het
bouwen van een sterk merk. Het
nieuwe marketingconcept legt nog
meer de focus op de identiteit van
het merk.
, Vormen van marketing:
o Business-marketing: Onder business-marketing wordt verstaan de marketing van organisatie
naar organisatie. Dus niet direct naar de finale consument, maar naar een andere
onderneming (B2B). Consumer marketing: Marketing van organisatie naar de consument.
o Zorgmarketing: Het introduceren van marktwerking in de zorg om kwaliteitsverhoging en
kostenverlaging te realiseren.
o Regiomarketing: Regio’s zoals gemeenten of steden concurreren steeds meer om de gunsten
van de drie B’s: Bezoekers, bewoners en bedrijven. Ook wel city marketing genoemd.
o Cultuur marketing: Hierbij wordt gekeken naar de belangstelling voor cultuur waarbij deze
beter onder de aandacht gebracht dient te worden bij de consument.
Hoofdstuk 2 Het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Binnen een onderneming zijn er verschillende niveaus:
o Het ondernemingsniveau: Hierbij gaat het om de onderneming als geheel. Alle producten
die een onderneming op verschillende markten uitbrengt, worden gezamenlijk aangeduid als
de productmix, ofwel het assortiment.
o Het divisie- en SBU-niveau: Een divisie is een autonoom opererende eenheid binnen een
onderneming. Denk hierbij aan een productgroep zoals borrelnootjes binnen Unilever.
o Strategic businessunit SBU: Een Strategic Business Unit (SBU) is een onderdeel van een
bedrijf met eigen doelstellingen en missie. Dit is bijvoorbeeld een product(lijn) of merk.
2.2 Kern van de marketingstrategie
Onderscheid tussen:
o Ondernemingsstrategie
o Marketingstrategie
Groei realiseren door:
o Met bestaande producten en merken, maar ook met nieuwe
o Bij bestaande klanten en doelgroepen, maar ook met nieuwe
Ondernemingsstrategie
De strategie op ondernemingsniveau. Hoe gaan we concurreren, de zogeheten waarde strategie.
Hoe wil de onderneming zich naar klanten profileren door leiderschap in kwaliteit en innovaties,
door efficiency en lage prijzen of door relatieopbouw. Ook wordt er gekeken naar of de onderneming
op eigen kracht wil groeien of met behulp van anderen. Met wie?
Marketingstrategie
Op marketingniveau kan onderscheid worden gemaakt in waar en hoe.
Waar-vraag betreft een nadere omschrijving van de doelgroep.
Hoe-vraag heeft te maken met het onderscheidend vermogen of het concurrentievoordeel. Welke
reden moet een klant hebben om ‘jouw merk’ aan te schaffen en niet aan ander merk?
