Inhoudsopgave – Product management
1 Inleiding...................................................................................................................................................... 1
1.1 Strategisch kader............................................................................................................................................1
1.2 Doel van marketing........................................................................................................................................2
1.3 Belang van product management..................................................................................................................3
1.4 Doel van product management.....................................................................................................................3
2 Product....................................................................................................................................................... 4
2.1 Wat is een product.........................................................................................................................................4
2.2 Producten, diensten en ervaringen................................................................................................................4
2.3 Productniveaus...............................................................................................................................................6
2.4 Productindelingen..........................................................................................................................................8
2.4.1 Duurzaamheid.........................................................................................................................................8
2.4.2 Consumentenproducten.........................................................................................................................8
2.4.3 Industriële producten...........................................................................................................................12
2.4.4 Bijzondere productindelingen..............................................................................................................14
3 Product en dienstbeslissingen................................................................................................................... 16
3.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten...............................................................................16
3.1.1 Product- en dienstkenmerken..............................................................................................................16
3.1.2 Productfuncties.....................................................................................................................................18
3.1.3 Stijl en productontwerp........................................................................................................................19
3.2 Merkbeslissingen..........................................................................................................................................19
3.3 Verpakking...................................................................................................................................................21
3.4 Etiketteringsbeslissingen..............................................................................................................................23
3.5 Beslissingen over productondersteunende diensten....................................................................................24
4 Productgroepbeslissingen......................................................................................................................... 24
4.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep........................................................................................24
4.1.1 Neerwaarts uittrekken, trading down..................................................................................................26
4.1.2 opwaarts uitrekken, trading up............................................................................................................27
4.1.3 Uitrekken in twee richtingen................................................................................................................28
4.1.4 De productgroep opvullen....................................................................................................................29
4.1.5 Kannibalisatie........................................................................................................................................29
4.2 Beslissingen van het assortiment.................................................................................................................30
4.2.1 Breedte.................................................................................................................................................30
4.2.2 Lengte...................................................................................................................................................30
4.2.3 Diepte...................................................................................................................................................30
4.2.4 Consistentie..........................................................................................................................................31
4.3 Productbeleid formuleren............................................................................................................................31
5 Diensten................................................................................................................................................... 31
5.1 Kenmerken van diensten en gevolgen voor marketing................................................................................34
5.1.1 Ontastbaarheid.....................................................................................................................................34
5.1.2 Onscheidbaarheid.................................................................................................................................35
5.1.3 Heterogeniteit of varianiliteit...............................................................................................................35
, 5.1.4 Vergankelijkheid...................................................................................................................................36
5.1.5 Ontbreken van eigendom.....................................................................................................................36
5.2 Toenemende belang van toegevoegde waarde...........................................................................................37
5.3 Toenemend belang van diensten.................................................................................................................39
5.4 Prosumer......................................................................................................................................................40
5.4.1 De consument is beter geïnformeerd, kritischer en veeleisender.......................................................40
5.4.2 De consument die zelf produceert.......................................................................................................41
5.4.3 Co-creatie..............................................................................................................................................41
5.5 Kwaliteit van diensten..................................................................................................................................41
6 Verantwoord product management.......................................................................................................... 42
6.1 Maatschappelijke bedenkingen voor producten en diensten......................................................................42
6.1.1 Externe omgevingsfactoren en duurzaamheid....................................................................................42
6.1.2 Interne omgeving en duurzaamheid....................................................................................................46
6.2 R-strategieën als onderdeel van een verantwoord Prodcut Management.................................................47
7 Productinnovatie...................................................................................................................................... 49
7.1 Wat is innoveren..........................................................................................................................................50
7.2 Redenen voor innovatie................................................................................................................................50
7.2.1 Omzetdoelstlelingen.............................................................................................................................50
7.2.2 Assortiment aanvullen..........................................................................................................................51
7.2.3 Overcapaciteit benutten.......................................................................................................................51
7.2.4 Reageren op concurrentie....................................................................................................................51
7.2.5 Veranderende vraag.............................................................................................................................52
7.2.6 Nieuwe technologieën toepassen........................................................................................................52
7.2.7 Overheidsvoorschriften........................................................................................................................52
7.3 Risico’s van innoveren..................................................................................................................................52
7.3.1 Oorzaken...............................................................................................................................................52
7.3.2 Kosten en risico van productontwikkeling beperken...........................................................................53
7.4 Soorten innovaties........................................................................................................................................55
7.4.1 Continue of incrementele innovaties...................................................................................................56
7.4.2 Discontinue innovaties.........................................................................................................................57
8 De productontwikkeling............................................................................................................................ 58
8.1 De ontwikkeling van nieuwe producten.......................................................................................................58
8.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten..............................................................................61
8.2.1 Genereren van ideeën..........................................................................................................................62
8.2.2 Ideeën screenen...................................................................................................................................67
8.2.3 Ontwikkeling en testen van het concept..............................................................................................67
8.2.4 Ontwikkelen van een marketingbeleid.................................................................................................68
8.2.5 Bedrijfseconomische analyse...............................................................................................................69
8.2.6 Productontwikkeling.............................................................................................................................70
8.2.7 Testmarketing.......................................................................................................................................71
8.2.8 Commercialisering................................................................................................................................71
8.3 Management van nieuwe productontwikkeling..........................................................................................72
9 Succesvolle marktintroductie.................................................................................................................... 73
9.1 Inleiding........................................................................................................................................................73
9.2 Besluitvorming bij aankoop nieuwe producten...........................................................................................73
9.2.1 Fasen in adoptieproces.........................................................................................................................73
, 9.2.2 Verschillen in het adopteren van innovaties........................................................................................74
9.2.3 Invloed producteigenschappen op adoptiesnelheid............................................................................75
9.2.4 Activiteiten van de aanbieder...............................................................................................................76
9.2.5 Externe factoren...................................................................................................................................79
9.3 Besluit...........................................................................................................................................................79
10 Productlevenscyclusbeleid...................................................................................................................... 80
11 Strategie en productontwikkeling............................................................................................................ 85
11.1 Inleiding......................................................................................................................................................85
11.2 Missie en organisatiestrategie...................................................................................................................85
11.3 Klantwaarde innoveren..............................................................................................................................85
11.3.1 Waargenomen klantwaarde...............................................................................................................86
11.3.2 Economische klantwaarde..................................................................................................................88
11.4 Groeistrategieën en innoveren...................................................................................................................88
11.5 Waardestrategieën en innoveren..............................................................................................................90
11.6 Besluit.........................................................................................................................................................92
, 1 Inleiding
1.1 Strategisch kader
Organisatie strategie - Overkoepelende strategie voor volledige organisatie
Functiestrategieën - Vertaling van de organisatie strategie naar verschillende
afdelingen en functies
Marketing strategie - Instrumenten die zorgen voor een marketing strategie
Marketingmix - Onderverdeling in de vier P’S
Product
Wat biedt het bedrijf aan? (producten, diensten)
Prijs
Wat kost het product?
Plaats – distributie
Hoe raakt het product bij de klant? (kanalen, logistiek, online, offline)
Promotie – marketingcommunicatie
Hoe wordt het product gecommuniceerd naar het publiek? (reclame, sociale
media)
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1 Inleiding...................................................................................................................................................... 1
1.1 Strategisch kader............................................................................................................................................1
1.2 Doel van marketing........................................................................................................................................2
1.3 Belang van product management..................................................................................................................3
1.4 Doel van product management.....................................................................................................................3
2 Product....................................................................................................................................................... 4
2.1 Wat is een product.........................................................................................................................................4
2.2 Producten, diensten en ervaringen................................................................................................................4
2.3 Productniveaus...............................................................................................................................................6
2.4 Productindelingen..........................................................................................................................................8
2.4.1 Duurzaamheid.........................................................................................................................................8
2.4.2 Consumentenproducten.........................................................................................................................8
2.4.3 Industriële producten...........................................................................................................................12
2.4.4 Bijzondere productindelingen..............................................................................................................14
3 Product en dienstbeslissingen................................................................................................................... 16
3.1 Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten...............................................................................16
3.1.1 Product- en dienstkenmerken..............................................................................................................16
3.1.2 Productfuncties.....................................................................................................................................18
3.1.3 Stijl en productontwerp........................................................................................................................19
3.2 Merkbeslissingen..........................................................................................................................................19
3.3 Verpakking...................................................................................................................................................21
3.4 Etiketteringsbeslissingen..............................................................................................................................23
3.5 Beslissingen over productondersteunende diensten....................................................................................24
4 Productgroepbeslissingen......................................................................................................................... 24
4.1 Beslissingen over de lengte van de productgroep........................................................................................24
4.1.1 Neerwaarts uittrekken, trading down..................................................................................................26
4.1.2 opwaarts uitrekken, trading up............................................................................................................27
4.1.3 Uitrekken in twee richtingen................................................................................................................28
4.1.4 De productgroep opvullen....................................................................................................................29
4.1.5 Kannibalisatie........................................................................................................................................29
4.2 Beslissingen van het assortiment.................................................................................................................30
4.2.1 Breedte.................................................................................................................................................30
4.2.2 Lengte...................................................................................................................................................30
4.2.3 Diepte...................................................................................................................................................30
4.2.4 Consistentie..........................................................................................................................................31
4.3 Productbeleid formuleren............................................................................................................................31
5 Diensten................................................................................................................................................... 31
5.1 Kenmerken van diensten en gevolgen voor marketing................................................................................34
5.1.1 Ontastbaarheid.....................................................................................................................................34
5.1.2 Onscheidbaarheid.................................................................................................................................35
5.1.3 Heterogeniteit of varianiliteit...............................................................................................................35
, 5.1.4 Vergankelijkheid...................................................................................................................................36
5.1.5 Ontbreken van eigendom.....................................................................................................................36
5.2 Toenemende belang van toegevoegde waarde...........................................................................................37
5.3 Toenemend belang van diensten.................................................................................................................39
5.4 Prosumer......................................................................................................................................................40
5.4.1 De consument is beter geïnformeerd, kritischer en veeleisender.......................................................40
5.4.2 De consument die zelf produceert.......................................................................................................41
5.4.3 Co-creatie..............................................................................................................................................41
5.5 Kwaliteit van diensten..................................................................................................................................41
6 Verantwoord product management.......................................................................................................... 42
6.1 Maatschappelijke bedenkingen voor producten en diensten......................................................................42
6.1.1 Externe omgevingsfactoren en duurzaamheid....................................................................................42
6.1.2 Interne omgeving en duurzaamheid....................................................................................................46
6.2 R-strategieën als onderdeel van een verantwoord Prodcut Management.................................................47
7 Productinnovatie...................................................................................................................................... 49
7.1 Wat is innoveren..........................................................................................................................................50
7.2 Redenen voor innovatie................................................................................................................................50
7.2.1 Omzetdoelstlelingen.............................................................................................................................50
7.2.2 Assortiment aanvullen..........................................................................................................................51
7.2.3 Overcapaciteit benutten.......................................................................................................................51
7.2.4 Reageren op concurrentie....................................................................................................................51
7.2.5 Veranderende vraag.............................................................................................................................52
7.2.6 Nieuwe technologieën toepassen........................................................................................................52
7.2.7 Overheidsvoorschriften........................................................................................................................52
7.3 Risico’s van innoveren..................................................................................................................................52
7.3.1 Oorzaken...............................................................................................................................................52
7.3.2 Kosten en risico van productontwikkeling beperken...........................................................................53
7.4 Soorten innovaties........................................................................................................................................55
7.4.1 Continue of incrementele innovaties...................................................................................................56
7.4.2 Discontinue innovaties.........................................................................................................................57
8 De productontwikkeling............................................................................................................................ 58
8.1 De ontwikkeling van nieuwe producten.......................................................................................................58
8.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten..............................................................................61
8.2.1 Genereren van ideeën..........................................................................................................................62
8.2.2 Ideeën screenen...................................................................................................................................67
8.2.3 Ontwikkeling en testen van het concept..............................................................................................67
8.2.4 Ontwikkelen van een marketingbeleid.................................................................................................68
8.2.5 Bedrijfseconomische analyse...............................................................................................................69
8.2.6 Productontwikkeling.............................................................................................................................70
8.2.7 Testmarketing.......................................................................................................................................71
8.2.8 Commercialisering................................................................................................................................71
8.3 Management van nieuwe productontwikkeling..........................................................................................72
9 Succesvolle marktintroductie.................................................................................................................... 73
9.1 Inleiding........................................................................................................................................................73
9.2 Besluitvorming bij aankoop nieuwe producten...........................................................................................73
9.2.1 Fasen in adoptieproces.........................................................................................................................73
, 9.2.2 Verschillen in het adopteren van innovaties........................................................................................74
9.2.3 Invloed producteigenschappen op adoptiesnelheid............................................................................75
9.2.4 Activiteiten van de aanbieder...............................................................................................................76
9.2.5 Externe factoren...................................................................................................................................79
9.3 Besluit...........................................................................................................................................................79
10 Productlevenscyclusbeleid...................................................................................................................... 80
11 Strategie en productontwikkeling............................................................................................................ 85
11.1 Inleiding......................................................................................................................................................85
11.2 Missie en organisatiestrategie...................................................................................................................85
11.3 Klantwaarde innoveren..............................................................................................................................85
11.3.1 Waargenomen klantwaarde...............................................................................................................86
11.3.2 Economische klantwaarde..................................................................................................................88
11.4 Groeistrategieën en innoveren...................................................................................................................88
11.5 Waardestrategieën en innoveren..............................................................................................................90
11.6 Besluit.........................................................................................................................................................92
, 1 Inleiding
1.1 Strategisch kader
Organisatie strategie - Overkoepelende strategie voor volledige organisatie
Functiestrategieën - Vertaling van de organisatie strategie naar verschillende
afdelingen en functies
Marketing strategie - Instrumenten die zorgen voor een marketing strategie
Marketingmix - Onderverdeling in de vier P’S
Product
Wat biedt het bedrijf aan? (producten, diensten)
Prijs
Wat kost het product?
Plaats – distributie
Hoe raakt het product bij de klant? (kanalen, logistiek, online, offline)
Promotie – marketingcommunicatie
Hoe wordt het product gecommuniceerd naar het publiek? (reclame, sociale
media)
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