Marketingmanagement I
Hoofdstuk 1: Marketing
Je merk/product/dienst is zoals een eenzaam tentje in de woestijn, niemand weet dat
het er staat.
→ We hebben tools nodig om ons product / dienst naar / op de markt te krijgen.
De tools van marketer:
1. Product / dienst
2. Prijs
3. Distributie (plaats)
4. Promotie (communicatie)
Wat is marketing?
= managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit
te wisselen.
→ Leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier
→ Nieuwe klanten aantrekken
→ Bestaande klanten behouden
Slechte marketing:
→ Geen of slecht marktonderzoek
→ Mikken op een zo breed mogelijke doelgroep
→ Niet vertellen welk voordeel jij brengt
→ Niet bereid zijn om te investeren
→ Niet inzetten op innovatieve marketingkanalen
→ Alles alleen willen doen
→ Te weinig inzetten op customer retention
→ Resultaten niet analyseren
→ Slecht budgetteren
→…
Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van:
→ Klantwaarde en klanttevredenheid
→ Klantentrouw of -loyaliteit
Waarom marketing?
→ Nieuwe klanten aantrekken op basis van toegevoegde waarde
→ Bestaande klanten behouden, hen tevreden stellen
,Marketing in bedrijfscontext: winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden.
• Uitbreiding 4 P’s → 6 P’s
→ Prijs
→ Plaats
→ Product
→ Promotie
→ Personeel
→ Presentatie
Het marketingproces
1) De analyse: de markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden.
a) Behoeften, wensen, vraag
Behoefte: aanvoelen van een tekort + drang om dit tekort op te lossen.
→ behoeften zijn universeel, gelden voor alle mensen, overal en altijd
→ Verschillende soorten:
● Fysieke basisbehoeften: honger, dorst, veiligheid, warmte
● Sociale behoeften: genegenheid en erbij horen
● Meer psychologische individuele behoeften: kennen, zelfexpressie
= Behoeftenpiramide van Maslow
→ Kunnen niet gecreëerd worden door de marketeer
Behoeftepiramide van Maslow:
,Wensen of verlangens: de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen
om behoeften te bevredigen = producenten en diensten die het tekort oplossen.
→ Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon, van moment tot
moment.
→ Beïnvloed door oneindig veel factoren
→ Kunnen wel door de marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
Vraag: koopbereidheid + koopkracht
b) Aanbod
Producten: materieel/tastbaar
Voorbeeld: boormachine, een foto,…
Diensten: immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
Voorbeeld: internet, bezorging,…
Gevaar: marketingbijziendheid of myopia
→ een kortzichtige benadering van zaken doen waarbij de behoefte van de klant
buiten beschouwing worden gelaten. (= te veel focussen op eigen producten)
Marketeers kijken verder:
→ merkbekendheid (brand awareness)
→ merkbetekenis (brand equity / value)
→ merkbeleving (brand experience)
c) Waarde en tevredenheid
Klanten hebben veel keuze, op basis van perceptie van waarde en verwachte
bevrediging maken zij de keuze om al dan niet voor jouw merk te kiezen.
Tevredenheid hangt af van het verwachtings-patroon:
→ Hoogtevreden klanten creëren
→ Tevreden klanten komen terug
→ Hooggespannen verwachtingen stellen klanten teleur
d) Ruil, transacties en relaties
Ruil: kern van marketing
Transactie: de meeteenheid van marketing
Marketing: ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in standhouden
=> Management van klantenrelaties
, e) Markten (B2B, B2C, C2C)
Waar spelen de transacties zich af?
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product met dezelfde
behoeften / wensen.
Grootte van de markt:
→ aantal mensen dat uiting geeft aan die behoefte
→ die de benodigde middelen hebben voor de ruil
→ mate van bereidheid deze middelen te ruilen
2) Strategie: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende
relaties opbouwen.
a) In welke behoefte willen wij voorzien?
b) Welke klanten willen we bedienen (doelgroepomschrijving)?
c) Hoe kunnen we deze klanten best bedienen?
● Wat is ons waarde-aanbod / value proposition
● Hoe differentiëren wij van de concurrent = positionering
Klantgerichte marketingstrategie: (STP)
→ Marktsegmentatie (segmentation)
● behalen doelstellingen
● demografische en gedragsfactoren
→ Doelgroepkeuze (targetting)
● beoordeling aantrekkelijkheid van de segmenten
● segmenten met meeste winstkansen voor je aanbod
→ Positionering (positioning)
● unieke concurrentie voordeel in hoofd consument
● via aanbieden meerwaarde
Vraag a en b: behoefte en doelmarkt bepalen
→ Marktsegmentatie
● het indelen van de markt in verschillende segmenten
● groepen van mensen met dezelfde reactie
● wensen en verlangens op een bepaalde behoefte
→ Doelgroepkeuze
● Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) waarop men zich gaat
richten.
Hoofdstuk 1: Marketing
Je merk/product/dienst is zoals een eenzaam tentje in de woestijn, niemand weet dat
het er staat.
→ We hebben tools nodig om ons product / dienst naar / op de markt te krijgen.
De tools van marketer:
1. Product / dienst
2. Prijs
3. Distributie (plaats)
4. Promotie (communicatie)
Wat is marketing?
= managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan ze behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit
te wisselen.
→ Leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier
→ Nieuwe klanten aantrekken
→ Bestaande klanten behouden
Slechte marketing:
→ Geen of slecht marktonderzoek
→ Mikken op een zo breed mogelijke doelgroep
→ Niet vertellen welk voordeel jij brengt
→ Niet bereid zijn om te investeren
→ Niet inzetten op innovatieve marketingkanalen
→ Alles alleen willen doen
→ Te weinig inzetten op customer retention
→ Resultaten niet analyseren
→ Slecht budgetteren
→…
Kern van marketing = opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van:
→ Klantwaarde en klanttevredenheid
→ Klantentrouw of -loyaliteit
Waarom marketing?
→ Nieuwe klanten aantrekken op basis van toegevoegde waarde
→ Bestaande klanten behouden, hen tevreden stellen
,Marketing in bedrijfscontext: winstgevende relaties
met afnemers opbouwen en in stand houden.
• Uitbreiding 4 P’s → 6 P’s
→ Prijs
→ Plaats
→ Product
→ Promotie
→ Personeel
→ Presentatie
Het marketingproces
1) De analyse: de markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden.
a) Behoeften, wensen, vraag
Behoefte: aanvoelen van een tekort + drang om dit tekort op te lossen.
→ behoeften zijn universeel, gelden voor alle mensen, overal en altijd
→ Verschillende soorten:
● Fysieke basisbehoeften: honger, dorst, veiligheid, warmte
● Sociale behoeften: genegenheid en erbij horen
● Meer psychologische individuele behoeften: kennen, zelfexpressie
= Behoeftenpiramide van Maslow
→ Kunnen niet gecreëerd worden door de marketeer
Behoeftepiramide van Maslow:
,Wensen of verlangens: de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen
om behoeften te bevredigen = producenten en diensten die het tekort oplossen.
→ Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon, van moment tot
moment.
→ Beïnvloed door oneindig veel factoren
→ Kunnen wel door de marketeer gecreëerd en beïnvloed worden
Vraag: koopbereidheid + koopkracht
b) Aanbod
Producten: materieel/tastbaar
Voorbeeld: boormachine, een foto,…
Diensten: immaterieel, zonder eigendomsoverdracht
Voorbeeld: internet, bezorging,…
Gevaar: marketingbijziendheid of myopia
→ een kortzichtige benadering van zaken doen waarbij de behoefte van de klant
buiten beschouwing worden gelaten. (= te veel focussen op eigen producten)
Marketeers kijken verder:
→ merkbekendheid (brand awareness)
→ merkbetekenis (brand equity / value)
→ merkbeleving (brand experience)
c) Waarde en tevredenheid
Klanten hebben veel keuze, op basis van perceptie van waarde en verwachte
bevrediging maken zij de keuze om al dan niet voor jouw merk te kiezen.
Tevredenheid hangt af van het verwachtings-patroon:
→ Hoogtevreden klanten creëren
→ Tevreden klanten komen terug
→ Hooggespannen verwachtingen stellen klanten teleur
d) Ruil, transacties en relaties
Ruil: kern van marketing
Transactie: de meeteenheid van marketing
Marketing: ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in standhouden
=> Management van klantenrelaties
, e) Markten (B2B, B2C, C2C)
Waar spelen de transacties zich af?
Markt: groep bestaande en potentiële afnemers van een product met dezelfde
behoeften / wensen.
Grootte van de markt:
→ aantal mensen dat uiting geeft aan die behoefte
→ die de benodigde middelen hebben voor de ruil
→ mate van bereidheid deze middelen te ruilen
2) Strategie: een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende
relaties opbouwen.
a) In welke behoefte willen wij voorzien?
b) Welke klanten willen we bedienen (doelgroepomschrijving)?
c) Hoe kunnen we deze klanten best bedienen?
● Wat is ons waarde-aanbod / value proposition
● Hoe differentiëren wij van de concurrent = positionering
Klantgerichte marketingstrategie: (STP)
→ Marktsegmentatie (segmentation)
● behalen doelstellingen
● demografische en gedragsfactoren
→ Doelgroepkeuze (targetting)
● beoordeling aantrekkelijkheid van de segmenten
● segmenten met meeste winstkansen voor je aanbod
→ Positionering (positioning)
● unieke concurrentie voordeel in hoofd consument
● via aanbieden meerwaarde
Vraag a en b: behoefte en doelmarkt bepalen
→ Marktsegmentatie
● het indelen van de markt in verschillende segmenten
● groepen van mensen met dezelfde reactie
● wensen en verlangens op een bepaalde behoefte
→ Doelgroepkeuze
● Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) waarop men zich gaat
richten.
