Strategisch Management
Hoofdstuk 1: Wat is strategie?
Een organisatie doet dingen dat resultaten genereren. Hoe men tot die
resultaten geraakt, noemt men strategie. Strategie connecteert alle
“dots”.
Strategie gaat over de LT-performance van bedrijven.
Bv) airlines
Airlines:
Bij airlines zit het kapitaal vast in de vliegtuigen. Dit suggereert dat er
enkel return gegenereerd kan worden wanneer ze vliegen. ROIC is
algemeen gezien niet zo hoog in vliegtuigmaatschappijen.
Ryanair: Competitive landscape
o Ryanair doet het heel goed ivm zijn peers. Over de laatste 30 jaar
zijn ze uitgegroeid tot grootste airline.
o Ze doen er alles aan om het vliegtuig zo snel mogelijk te laten
vliegen, want het is wanneer het vliegtuig vliegt dat ze geld
verdienen.
o Hun ROIC is veel beter dan andere vliegtuigmaatschappijen.
Wat is hun strategie?
o Competitief voordeel: Ryanair streeft naar lage prijzen. Hun kost per
passagier is veel lager dan hun concurrenten. Alles wat ze deden
was het gebruik van hun vliegtuigen optimaliseren en de turnaround
maximaliseren.
o Scope:
WAT? Ryanair biedt rechtstreekse vluchten aan. Ze bieden enkel
rechtstreekse vluchten zodat ze niet moeten wachten op de bagage
die is overgeladen of een vliegtuig dat te laat is.
WAAR? vanop secundaire airlines . Op die secundaire luchthavens
was er weinig verkeer, dus konden ze landen en bijna meteen
daarna weer opstijgen omdat er niemand in de weg stond.
WIE? Ze hebben een andere doelgroep dan de andere
vliegtuigmaatschappijen. De kenmerken van hun doelgroep zijn:
budgetbewust, minimalist, flexibel,…
o Activiteiten: Bij airlines zit het kapitaal vast in de vliegtuigen. Dit
suggereert dat er enkel return gegenereerd kan worden wanneer ze
vliegen. Ze doen er alles aan om het vliegtuig zo snel mogelijk te
laten vliegen met zo veel mogelijk mensen erin, want het is wanneer
het vliegtuig vliegt dat ze geld verdienen.
o Resources: Ryanair koopt zijn vliegtuigen aan wanneer er een crisis
is zodat het geïnvesteerde kapitaal lager is. Ze vliegen maar met 1
type vliegtuig. Dit zorgt ervoor dat als er ineens iemand van de crew
wegvalt, dat elke andere persoon zijn plaats kan innemen.
, o Business model: Hoe ga je waarde creëren en deze dan ook
capteren? Ze bieden vluchten aan. Alles wat je extra wil moet je
bijbetalen.Het is belangrijk voor Ryanair dat de mensen extra dingen
aan kopen want met de vluchten alleen komen ze niet uit de kosten.
o Bedrijfsstrategie: Ryanair presteert al meer dan 20 jaar erg goed:
ondanks de moeilijke situatie in de luchtvaartindustrie is het een van
de meest winstgevende luchtvaartmaatschappijen ter wereld.
Andere maatschappijen hebben geprobeerd een lage kosten variant
op de markt te brengen, maar zijn hier niet in geslaagd om Ryanair
te evenaren omdat ze niet zo radicaal kunnen zijn.
Het is duidelijk wat ze wel en niet aanbieden. Alles wat je extra
wil moet je bijbetalen.
Een strategie moet niet per se naar winstgevendheid streven. Andere
organisaties kunnen ook een strategie ontwikkelen om hun doelen te
bereiken.
Bv) musea: cultuur naar zo veel mogelijk mensen brengen? ,
Ziekenhuizen: topklinische zorg behouden! Eigen onderzoek doen en
anderen onderwijzen.
Definitie strategie: De keuze van een toekomst voor de organisatie en van
een manier om die toekomst te bereiken, opgevat als het raamwerk dat de
beslissingen en acties van het bedrijf coördineert, verenigt en integreert
en een bedrijf positioneert in een bedrijfstak om op lange termijn
superieure financiële rendementen te genereren.
De strategy statement moet 3 onderdelen bevatten:
1. Een doel
2. Een scope
3. Een competitief voordeel
Een strategie heeft 3 karakteristieken:
1. Uniek: zorg ervoor dat je anders bent
2. Trade-offs: Het mag niet gemakkelijk zijn voor anderen om
onmiddelek na te doen wat jij doet. Bv) kwaliteit vs kostenpositie.
Strategie is een keuze maken waar we zitten op de trade-off curve.
Binnen de curve zitten is niet efficiënt.
3. Fit- coherence- consistency: Onderlinge afhankelijkheid
o Interne coördinatie met andere beslissingen is nodig om
coherentie en consistentie (in de tijd) te bereiken
Fit & Trade-offs
Moeilijk terug te draaien beslissingen met belangrijk
commitment effect: Omvang van de investering +
Timing van de beslissing
OF
, o Externe interdependentie: reactie van concurrenten of andere
spelers (complementairen, leveranciers, klanten...): hoe
beïnvloeden strategische beslissingen de keuzes van andere
spelers?
Klein aantal spelers
Speltheorie: een compleet voorwaardelijk actieplan
Welke decisions zijn strategisch?
- Definitie: een beslissing is 'strategisch' als deze wordt onderzocht of
aangekondigd als onderdeel van de optimale strategie.
- Verschillende spelers nemen beslissingen, hebben alleen "lokale"
informatie en maximaliseren het rendement van hun individuele
beslissing - geen communicatie
o Standalone value van een beslissing (A of B):
o er zijn veel dingen die een individu kan beslissen om te
doen, maar er is misschien maar één bepaalde
beslissing die optimaal is vanuit een op zichzelf staand
perspectief: je doet wat het beste voor jezelf is
o Interaction value van een beslissing: als beslissingen
complementair zijn, moeten ze gecoördineerd worden en
dezelfde waarde selecteren als de andere beslissing (A of B):
De standalone beslissing is verschillend met de interaction
beslissing
o De kans dat een willekeurige selectie van een beslissing juist
is, is nul. Onderzoek door strateeg is kostbaar.
Voorbeeld: 3 beslissingen: C1 (product ontwikkeling) , C2 (marketing) , C3
(operations)
Marketing doet wat het beste is:
waarde=0,3
Geen strategie= 1,2 (0,8+0,3+0,1)
Wanneer departementen wel op
elkaar afstemmen worden andere
waardes gecreëerd.
Zonder onderzoek of aankondiging: Het onderzoeken van de beste
beslissing zal duur zijn. Als er geen gemeenschappelijke strategie is, zullen
alle beslissingen op zichzelf staan en lokaal optimaal zijn; omdat de
afdelingen de beslissingen van de anderen niet kennen. Dan zal elke
deelnemer lokaal de optimale beslissing kiezen.
De uitbetaling zal zijn: 0,8 + 0,3 + 0,1 = 1,2
, Als C2 nu zegt dat ze X doen (en uit het onderzoek blijkt dat dit inderdaad
de juiste beslissing is), dan krijgen ze 0,3 omdat ze de optimale beslissing
hebben gekozen. De andere afdelingen kunnen echter nog steeds kiezen:
als C1 wil coördineren, is de interactiewaarde 0 of ze kunnen doen wat
goed voor ze is (de zelfstandige beslissing nemen) en krijgen 0,8. C3 kan
coördineren en 0,8 krijgen (meer dan de zelfstandige waarde).
De uitbetaling wordt: 0,8 + 0,8 + 0,3 = 1,9
De waarde van de aankondiging van deze strategie is 0,7
De waarde van het hebben van een strategie is hoger (1,9 > 1,2). We
kunnen het nog beter doen en onderzoeken wat het beste is voor C1
(strategische keuze), C2 en C3 laten coördineren (met C1)(afgestemde
keuzes) en kijken of het hoger scoort dan 1,9:
De payoff wordt: 0,8 + 0,8 + 0,8 = 2,4
Dit is de optimale strategie is om C1 te onderzoeken en aan te kondigen
Strategie wordt gebruikt als coördinatiemiddel
Conclusie:
- Strategie is Waardevol als er afstemmingàcoördinatie nodig is.
- Wat als de strateeg alleen met een bepaalde waarschijnlijkheid
gelijk heeft?
o van Strategie: focus op stabielere factoren
o Onomkeerbaarheid (op zichzelf) maakt een beslissing niet
strategischer maar maakt strategiewaardevoller
o De optie om te binden maakt een beslissing strategischer
- Wat als beslissingen interageren met andere spelers in de markt?
Niet optimaal omdat strategie alleen waarde heeft als er coördinatie
is tussen verschillende afdelingen.
Choice of a future
Hoofdstuk 1: Wat is strategie?
Een organisatie doet dingen dat resultaten genereren. Hoe men tot die
resultaten geraakt, noemt men strategie. Strategie connecteert alle
“dots”.
Strategie gaat over de LT-performance van bedrijven.
Bv) airlines
Airlines:
Bij airlines zit het kapitaal vast in de vliegtuigen. Dit suggereert dat er
enkel return gegenereerd kan worden wanneer ze vliegen. ROIC is
algemeen gezien niet zo hoog in vliegtuigmaatschappijen.
Ryanair: Competitive landscape
o Ryanair doet het heel goed ivm zijn peers. Over de laatste 30 jaar
zijn ze uitgegroeid tot grootste airline.
o Ze doen er alles aan om het vliegtuig zo snel mogelijk te laten
vliegen, want het is wanneer het vliegtuig vliegt dat ze geld
verdienen.
o Hun ROIC is veel beter dan andere vliegtuigmaatschappijen.
Wat is hun strategie?
o Competitief voordeel: Ryanair streeft naar lage prijzen. Hun kost per
passagier is veel lager dan hun concurrenten. Alles wat ze deden
was het gebruik van hun vliegtuigen optimaliseren en de turnaround
maximaliseren.
o Scope:
WAT? Ryanair biedt rechtstreekse vluchten aan. Ze bieden enkel
rechtstreekse vluchten zodat ze niet moeten wachten op de bagage
die is overgeladen of een vliegtuig dat te laat is.
WAAR? vanop secundaire airlines . Op die secundaire luchthavens
was er weinig verkeer, dus konden ze landen en bijna meteen
daarna weer opstijgen omdat er niemand in de weg stond.
WIE? Ze hebben een andere doelgroep dan de andere
vliegtuigmaatschappijen. De kenmerken van hun doelgroep zijn:
budgetbewust, minimalist, flexibel,…
o Activiteiten: Bij airlines zit het kapitaal vast in de vliegtuigen. Dit
suggereert dat er enkel return gegenereerd kan worden wanneer ze
vliegen. Ze doen er alles aan om het vliegtuig zo snel mogelijk te
laten vliegen met zo veel mogelijk mensen erin, want het is wanneer
het vliegtuig vliegt dat ze geld verdienen.
o Resources: Ryanair koopt zijn vliegtuigen aan wanneer er een crisis
is zodat het geïnvesteerde kapitaal lager is. Ze vliegen maar met 1
type vliegtuig. Dit zorgt ervoor dat als er ineens iemand van de crew
wegvalt, dat elke andere persoon zijn plaats kan innemen.
, o Business model: Hoe ga je waarde creëren en deze dan ook
capteren? Ze bieden vluchten aan. Alles wat je extra wil moet je
bijbetalen.Het is belangrijk voor Ryanair dat de mensen extra dingen
aan kopen want met de vluchten alleen komen ze niet uit de kosten.
o Bedrijfsstrategie: Ryanair presteert al meer dan 20 jaar erg goed:
ondanks de moeilijke situatie in de luchtvaartindustrie is het een van
de meest winstgevende luchtvaartmaatschappijen ter wereld.
Andere maatschappijen hebben geprobeerd een lage kosten variant
op de markt te brengen, maar zijn hier niet in geslaagd om Ryanair
te evenaren omdat ze niet zo radicaal kunnen zijn.
Het is duidelijk wat ze wel en niet aanbieden. Alles wat je extra
wil moet je bijbetalen.
Een strategie moet niet per se naar winstgevendheid streven. Andere
organisaties kunnen ook een strategie ontwikkelen om hun doelen te
bereiken.
Bv) musea: cultuur naar zo veel mogelijk mensen brengen? ,
Ziekenhuizen: topklinische zorg behouden! Eigen onderzoek doen en
anderen onderwijzen.
Definitie strategie: De keuze van een toekomst voor de organisatie en van
een manier om die toekomst te bereiken, opgevat als het raamwerk dat de
beslissingen en acties van het bedrijf coördineert, verenigt en integreert
en een bedrijf positioneert in een bedrijfstak om op lange termijn
superieure financiële rendementen te genereren.
De strategy statement moet 3 onderdelen bevatten:
1. Een doel
2. Een scope
3. Een competitief voordeel
Een strategie heeft 3 karakteristieken:
1. Uniek: zorg ervoor dat je anders bent
2. Trade-offs: Het mag niet gemakkelijk zijn voor anderen om
onmiddelek na te doen wat jij doet. Bv) kwaliteit vs kostenpositie.
Strategie is een keuze maken waar we zitten op de trade-off curve.
Binnen de curve zitten is niet efficiënt.
3. Fit- coherence- consistency: Onderlinge afhankelijkheid
o Interne coördinatie met andere beslissingen is nodig om
coherentie en consistentie (in de tijd) te bereiken
Fit & Trade-offs
Moeilijk terug te draaien beslissingen met belangrijk
commitment effect: Omvang van de investering +
Timing van de beslissing
OF
, o Externe interdependentie: reactie van concurrenten of andere
spelers (complementairen, leveranciers, klanten...): hoe
beïnvloeden strategische beslissingen de keuzes van andere
spelers?
Klein aantal spelers
Speltheorie: een compleet voorwaardelijk actieplan
Welke decisions zijn strategisch?
- Definitie: een beslissing is 'strategisch' als deze wordt onderzocht of
aangekondigd als onderdeel van de optimale strategie.
- Verschillende spelers nemen beslissingen, hebben alleen "lokale"
informatie en maximaliseren het rendement van hun individuele
beslissing - geen communicatie
o Standalone value van een beslissing (A of B):
o er zijn veel dingen die een individu kan beslissen om te
doen, maar er is misschien maar één bepaalde
beslissing die optimaal is vanuit een op zichzelf staand
perspectief: je doet wat het beste voor jezelf is
o Interaction value van een beslissing: als beslissingen
complementair zijn, moeten ze gecoördineerd worden en
dezelfde waarde selecteren als de andere beslissing (A of B):
De standalone beslissing is verschillend met de interaction
beslissing
o De kans dat een willekeurige selectie van een beslissing juist
is, is nul. Onderzoek door strateeg is kostbaar.
Voorbeeld: 3 beslissingen: C1 (product ontwikkeling) , C2 (marketing) , C3
(operations)
Marketing doet wat het beste is:
waarde=0,3
Geen strategie= 1,2 (0,8+0,3+0,1)
Wanneer departementen wel op
elkaar afstemmen worden andere
waardes gecreëerd.
Zonder onderzoek of aankondiging: Het onderzoeken van de beste
beslissing zal duur zijn. Als er geen gemeenschappelijke strategie is, zullen
alle beslissingen op zichzelf staan en lokaal optimaal zijn; omdat de
afdelingen de beslissingen van de anderen niet kennen. Dan zal elke
deelnemer lokaal de optimale beslissing kiezen.
De uitbetaling zal zijn: 0,8 + 0,3 + 0,1 = 1,2
, Als C2 nu zegt dat ze X doen (en uit het onderzoek blijkt dat dit inderdaad
de juiste beslissing is), dan krijgen ze 0,3 omdat ze de optimale beslissing
hebben gekozen. De andere afdelingen kunnen echter nog steeds kiezen:
als C1 wil coördineren, is de interactiewaarde 0 of ze kunnen doen wat
goed voor ze is (de zelfstandige beslissing nemen) en krijgen 0,8. C3 kan
coördineren en 0,8 krijgen (meer dan de zelfstandige waarde).
De uitbetaling wordt: 0,8 + 0,8 + 0,3 = 1,9
De waarde van de aankondiging van deze strategie is 0,7
De waarde van het hebben van een strategie is hoger (1,9 > 1,2). We
kunnen het nog beter doen en onderzoeken wat het beste is voor C1
(strategische keuze), C2 en C3 laten coördineren (met C1)(afgestemde
keuzes) en kijken of het hoger scoort dan 1,9:
De payoff wordt: 0,8 + 0,8 + 0,8 = 2,4
Dit is de optimale strategie is om C1 te onderzoeken en aan te kondigen
Strategie wordt gebruikt als coördinatiemiddel
Conclusie:
- Strategie is Waardevol als er afstemmingàcoördinatie nodig is.
- Wat als de strateeg alleen met een bepaalde waarschijnlijkheid
gelijk heeft?
o van Strategie: focus op stabielere factoren
o Onomkeerbaarheid (op zichzelf) maakt een beslissing niet
strategischer maar maakt strategiewaardevoller
o De optie om te binden maakt een beslissing strategischer
- Wat als beslissingen interageren met andere spelers in de markt?
Niet optimaal omdat strategie alleen waarde heeft als er coördinatie
is tussen verschillende afdelingen.
Choice of a future
