TRENDSURFING
,Table of Contents
H1: Het veranderingsproces ............................................................................................................................. 6
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender .............................................................................. 6
Tattoos als symbool van zelfexpressie ...................................................................................................... 6
Voedingsgewoonten veranderen drastisch .............................................................................................. 6
Evolutie van de winkelstraat .................................................................................................................... 7
Versnellers van verandering ..................................................................................................................... 7
Hoe ontstaat een trend? ........................................................................................................................... 7
2. Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen .............................................................................. 8
Langzame vs. snelle verandering.............................................................................................................. 8
Wat zijn wildcards? .................................................................................................................................. 8
De rol van toekomstdenkers .................................................................................................................... 9
3. Verschillende soorten wildcards .......................................................................................................... 9
Natuurlijke wildcards ............................................................................................................................... 9
Menselijke wildcards ................................................................................................................................ 9
Hybride wildcards .................................................................................................................................. 10
Ook positieve wildcards ......................................................................................................................... 10
4. Wildcards vergeleken: de pest en corona .......................................................................................... 10
COVID-19: een recente wildcard ............................................................................................................ 10
De pest: een historische wildcard ............................................................................................................11
Angst en terreur laten het Westen bloeden ............................................................................................ 12
Op een zucht van een financieel-economische meltdown .......................................................................13
Impact op de economie en innovatie ...................................................................................................... 14
De vierde wildcard: de coronapandemie................................................................................................. 15
Mogelijke wildcards voor de toekomst ................................................................................................... 16
Houden mensen wel van verandering? ................................................................................................... 19
H2: Handelingsmotieven, warden, normen en verwachtingen ........................................................................ 20
1. Geen mosterd meer van Abraham: De piramide van Maslow ............................................................ 20
Kritiek op Maslow .................................................................................................................................. 20
2. Waarden als basisprincipe voor ons handelen ................................................................................... 22
Wat zijn waarden? .................................................................................................................................. 22
Soorten waarden ................................................................................................................................... 22
Besluit .................................................................................................................................................... 23
3. Normen om waarderationeel te handelen ......................................................................................... 23
Wat zijn normen? ................................................................................................................................... 23
Soorten normen: .................................................................................................................................... 23
Culturele verschillen in normen .............................................................................................................. 24
, Besluit .................................................................................................................................................... 24
4. Torenhoge verwachtingen veroorzaken stijgende stressniveaus ....................................................... 24
Hoge verwachtingen van onszelf ............................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van anderen .......................................................................................................... 24
Hoge verwachtingen van bedrijven ........................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van overheden ...................................................................................................... 24
H3: De maatschappelijke context ................................................................................................................... 25
1. Het nieuwe letterwoord ‘ibsoteep’ .................................................................................................... 25
2. Onze multimodale identiteit ............................................................................................................. 25
Psychologische leeftijdselasticiteit ......................................................................................................... 25
M, v of toch X? ....................................................................................................................................... 25
Nationale en/of culturele identiteit ......................................................................................................... 25
Individualisering ..................................................................................................................................... 26
Onze genetische identiteit ..................................................................................................................... 26
Avatarisering in het metaverse ............................................................................................................... 26
Conclusie ................................................................................................................................................ 26
3. Bevolking in beweging ...................................................................................................................... 26
Kwantitatieve groei: elk jaar dupliceert Duitsland zich ............................................................................ 26
Migratie: als leidmotief ........................................................................................................................... 26
Multiculturaliteit: De Rode Duivels in 1980 en hun collega’s in 2018 ........................................................ 26
Toenemende aantal eenpersoonsgezinnen: Waarom de familiepacks niet meer trendy zijn ..................... 27
Feminiseringsgolf: Straks enkel nog vrouwelijke CEO’s ........................................................................... 27
Vergrijzing: Grijs is het nieuwe blond ...................................................................................................... 27
Stijgende leeftijdsverwachting: Worden we straks 200 jaar? .................................................................... 28
4. Het sociaal-culturele speelveld ......................................................................................................... 28
De metaspacerace ................................................................................................................................. 29
5. Omgeving onder hoogspanning........................................................................................................ 29
Stad of dorp? ......................................................................................................................................... 29
Megasteden worden machtiger dan landen ........................................................................................... 29
De toekomstige stad .............................................................................................................................. 29
Staden platteland worden Siamese tweelingen ...................................................................................... 30
Terug naar de natuur .............................................................................................................................. 30
Groene of blauwe planeet ...................................................................................................................... 30
Of kiezen we het ruim(t)e sop? ............................................................................................................... 30
Samenvatting ......................................................................................................................................... 30
6. Onze Technosfeer..............................................................................................................................31
De technologiepiramide ..........................................................................................................................31
, 7. Economie en werkgelegenheid ......................................................................................................... 32
Naar nog meer individuele unieke ervaringen ........................................................................................ 32
Westerse arbeidskrapte tot 2040 ........................................................................................................... 32
Hybride werken, het nieuwe normaal ..................................................................................................... 32
8. Energie ............................................................................................................................................. 32
9. Politiek-institutioneel en juridisch ..................................................................................................... 32
10. Tussenbesluit ................................................................................................................................33
Wat zijn trends? ......................................................................................................................................33
Sociaal-culturele context.........................................................................................................................33
Ecologische context ................................................................................................................................33
Economische context ..............................................................................................................................33
Politieke context .....................................................................................................................................33
Waarom trendwatching? .........................................................................................................................33
H4: Trends als motor voor innovatie ............................................................................................................... 34
1. Innovatie .......................................................................................................................................... 34
Wat is een trend? ................................................................................................................................... 34
Persoonlijke visie op vooruitgang ........................................................................................................... 34
Betekenis en oorsprong van innovatie .................................................................................................... 34
Wat is innovatie vandaag? ...................................................................................................................... 34
Innovatie in de samenleving ................................................................................................................... 34
Vier stimulerende randfactoren voor innovatie ...................................................................................... 35
2. En wat met creativiteit en uitvindingen? ........................................................................................... 36
Creativiteit als basis ............................................................................................................................... 36
Onderscheid tussen innovatie, aanpassing en uitvinding ........................................................................ 36
Kernverschil tussen innovatie en uitvinding ............................................................................................ 36
H5: Andere trendbegrippen ............................................................................................................................. 37
1. De Antitrend of tegentrend ............................................................................................................... 37
Globalisering vs. Lokalisering .................................................................................................................. 37
De opkomst van de antitrend: Lokalisering ............................................................................................ 38
2. Coolhunting ...................................................................................................................................... 39
Wat is coolhunting?................................................................................................................................ 39
Evolutie van coolhunting ........................................................................................................................ 39
Verschil tussen coolhunting en trendwatching ....................................................................................... 39
Belangrijke figuren ................................................................................................................................. 39
Coolhunt ≠ Trend ................................................................................................................................... 40
Toepassingsgebieden ............................................................................................................................ 40
3. Rages, hypes en hits ......................................................................................................................... 40
, Beyblades als variant op eeuwenoude tol ............................................................................................... 41
Diddl en Tamagotchi .............................................................................................................................. 41
Internetchallenges ................................................................................................................................. 42
Mode en stijl (en).................................................................................................................................... 43
H6: Hoe evolueren trends, hypes en rages? .................................................................................................... 44
1. Wie zijn de trendcreatoren? .................................................................................................................... 44
Doel van het hoofdstuk .......................................................................................................................... 44
Trendcreatoren volgens Henrik Vejlgaard .............................................................................................. 44
Van trendcreator naar trendsetter.......................................................................................................... 44
2. Waar ontstaan trends? ........................................................................................................................... 45
3. Hoe evolueren trends, hypes en rages? ................................................................................................... 45
Diffusion of Innovations – Everett Rogers ............................................................................................... 45
De tippingpoint van Gladwell ................................................................................................................. 46
De kracht van netwerken: van 'five degrees of separation' tot superconnectoren ................................... 47
Netwerkinvloed in lagen: de 'three degrees of influence' ........................................................................ 48
Technologie in opmars: Gartners ‘Hype Cycle’ als kompas voor innovatie .............................................. 49
Disruptie zonder waarschuwing: Big Bang Disruption in een snel veranderende wereld ......................... 51
4. Zijn trends cyclisch?................................................................................................................................ 52
Apple: van disruptor naar bijna-faillissement en terug ............................................................................ 52
Kondratjevgolven of gigatrends ............................................................................................................. 53
Seizoenen komen altijd terug ................................................................................................................. 53
5. Trends inzetten om voorsprong te verwerven op concurrenten? ............................................................. 54
Kunnen we zelf trends maken? ............................................................................................................... 54
Waarom worden bepaalde hits populairder dan andere? ........................................................................ 54
Populariteit en het mythe van ‘viral gaan’............................................................................................... 54
Trendsignalen opvangen ........................................................................................................................ 55
Zal artificiële intelligentie ons helpen om trends te voorspellen? ................................................................ 56
, H1: Het veranderingsproces
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender
De wereld verandert in een hoog tempo. Trendresearchers focussen op dit proces van verandering. We
kunnen dit observeren in:
De natuur (zoals seizoenen of een rups die een vlinder wordt)
Dieren (zoals een slang die vervelt)
Mensen (we verouderen, krijgen rimpels, dragen een bril, enz.)
Ook onze levensstijl verandert zichtbaar: van kleding en gedrag tot eetgewoonten en technologie.
Verandering doorheen tijd: confronterende voorbeelden
Bekijk oude foto's: kleding, kapsel en stijl voelen gedateerd aan.
Ons uiterlijk en smaak zijn veranderd, net zoals het straatbeeld en de mode.
Voorbeeld: een cartoon toont dezelfde jongeman in 1996 en 2016:
• In 1996: geen tattoo, geen oortjes.
• In 2016: volledig getatoeëerd, oortjes in, smartphone in de hand.
Gedrag blijft hetzelfde (ontspanning op het strand), maar uiterlijke expressie verandert door tattoo-cultuur
en technologie.
Tattoos als symbool van zelfexpressie
o Henri Beunders (2020) schrijft in Optocht der Tattoos dat tattoos de laatste 25 jaar exponentieel zijn
toegenomen.
o Verwachting: tattoos worden nog meer geaccepteerd, inclusief gezichts-tattoos.
o Tegentrend voorspeld: tattoos verliezen ooit hun dominante status.
Gevolg: tattoo-verwijderaars worden hip.
Voedingsgewoonten veranderen drastisch
Weekmenu 1973 (oudergeneratie):
- Dagelijks 2 broodmaaltijden
- 5 keer per week: aardappelen, groenten, vlees
- Vrijdag: visdag
- Weekend: frietjes
Weekmenu 2023 (millennials/postmillennials):
• Maandag: muesli & fruit, feta-slaatje, spaghetti bolognese
• Dinsdag: smoothie, tomaat-garnaal, Thaise pad thai
• Woensdag: donut & cappuccino, brood met beleg, Mexicaanse taco’s
• Donderdag: granola & yoghurt, exotische fruitsla, Belgische friet
• Vrijdag: yoghurt & fruit, bruschetta, vis met rijst & mango
• Zaterdag: graanreep, klassiek bij oma (aardappelen, groenten, vlees), tapas in Spaanse bistro
• Zondag: pistolets, spek & eieren, fastfood
,Table of Contents
H1: Het veranderingsproces ............................................................................................................................. 6
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender .............................................................................. 6
Tattoos als symbool van zelfexpressie ...................................................................................................... 6
Voedingsgewoonten veranderen drastisch .............................................................................................. 6
Evolutie van de winkelstraat .................................................................................................................... 7
Versnellers van verandering ..................................................................................................................... 7
Hoe ontstaat een trend? ........................................................................................................................... 7
2. Wildcards veroorzaken disruptieve veranderingen .............................................................................. 8
Langzame vs. snelle verandering.............................................................................................................. 8
Wat zijn wildcards? .................................................................................................................................. 8
De rol van toekomstdenkers .................................................................................................................... 9
3. Verschillende soorten wildcards .......................................................................................................... 9
Natuurlijke wildcards ............................................................................................................................... 9
Menselijke wildcards ................................................................................................................................ 9
Hybride wildcards .................................................................................................................................. 10
Ook positieve wildcards ......................................................................................................................... 10
4. Wildcards vergeleken: de pest en corona .......................................................................................... 10
COVID-19: een recente wildcard ............................................................................................................ 10
De pest: een historische wildcard ............................................................................................................11
Angst en terreur laten het Westen bloeden ............................................................................................ 12
Op een zucht van een financieel-economische meltdown .......................................................................13
Impact op de economie en innovatie ...................................................................................................... 14
De vierde wildcard: de coronapandemie................................................................................................. 15
Mogelijke wildcards voor de toekomst ................................................................................................... 16
Houden mensen wel van verandering? ................................................................................................... 19
H2: Handelingsmotieven, warden, normen en verwachtingen ........................................................................ 20
1. Geen mosterd meer van Abraham: De piramide van Maslow ............................................................ 20
Kritiek op Maslow .................................................................................................................................. 20
2. Waarden als basisprincipe voor ons handelen ................................................................................... 22
Wat zijn waarden? .................................................................................................................................. 22
Soorten waarden ................................................................................................................................... 22
Besluit .................................................................................................................................................... 23
3. Normen om waarderationeel te handelen ......................................................................................... 23
Wat zijn normen? ................................................................................................................................... 23
Soorten normen: .................................................................................................................................... 23
Culturele verschillen in normen .............................................................................................................. 24
, Besluit .................................................................................................................................................... 24
4. Torenhoge verwachtingen veroorzaken stijgende stressniveaus ....................................................... 24
Hoge verwachtingen van onszelf ............................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van anderen .......................................................................................................... 24
Hoge verwachtingen van bedrijven ........................................................................................................ 24
Hoge verwachtingen van overheden ...................................................................................................... 24
H3: De maatschappelijke context ................................................................................................................... 25
1. Het nieuwe letterwoord ‘ibsoteep’ .................................................................................................... 25
2. Onze multimodale identiteit ............................................................................................................. 25
Psychologische leeftijdselasticiteit ......................................................................................................... 25
M, v of toch X? ....................................................................................................................................... 25
Nationale en/of culturele identiteit ......................................................................................................... 25
Individualisering ..................................................................................................................................... 26
Onze genetische identiteit ..................................................................................................................... 26
Avatarisering in het metaverse ............................................................................................................... 26
Conclusie ................................................................................................................................................ 26
3. Bevolking in beweging ...................................................................................................................... 26
Kwantitatieve groei: elk jaar dupliceert Duitsland zich ............................................................................ 26
Migratie: als leidmotief ........................................................................................................................... 26
Multiculturaliteit: De Rode Duivels in 1980 en hun collega’s in 2018 ........................................................ 26
Toenemende aantal eenpersoonsgezinnen: Waarom de familiepacks niet meer trendy zijn ..................... 27
Feminiseringsgolf: Straks enkel nog vrouwelijke CEO’s ........................................................................... 27
Vergrijzing: Grijs is het nieuwe blond ...................................................................................................... 27
Stijgende leeftijdsverwachting: Worden we straks 200 jaar? .................................................................... 28
4. Het sociaal-culturele speelveld ......................................................................................................... 28
De metaspacerace ................................................................................................................................. 29
5. Omgeving onder hoogspanning........................................................................................................ 29
Stad of dorp? ......................................................................................................................................... 29
Megasteden worden machtiger dan landen ........................................................................................... 29
De toekomstige stad .............................................................................................................................. 29
Staden platteland worden Siamese tweelingen ...................................................................................... 30
Terug naar de natuur .............................................................................................................................. 30
Groene of blauwe planeet ...................................................................................................................... 30
Of kiezen we het ruim(t)e sop? ............................................................................................................... 30
Samenvatting ......................................................................................................................................... 30
6. Onze Technosfeer..............................................................................................................................31
De technologiepiramide ..........................................................................................................................31
, 7. Economie en werkgelegenheid ......................................................................................................... 32
Naar nog meer individuele unieke ervaringen ........................................................................................ 32
Westerse arbeidskrapte tot 2040 ........................................................................................................... 32
Hybride werken, het nieuwe normaal ..................................................................................................... 32
8. Energie ............................................................................................................................................. 32
9. Politiek-institutioneel en juridisch ..................................................................................................... 32
10. Tussenbesluit ................................................................................................................................33
Wat zijn trends? ......................................................................................................................................33
Sociaal-culturele context.........................................................................................................................33
Ecologische context ................................................................................................................................33
Economische context ..............................................................................................................................33
Politieke context .....................................................................................................................................33
Waarom trendwatching? .........................................................................................................................33
H4: Trends als motor voor innovatie ............................................................................................................... 34
1. Innovatie .......................................................................................................................................... 34
Wat is een trend? ................................................................................................................................... 34
Persoonlijke visie op vooruitgang ........................................................................................................... 34
Betekenis en oorsprong van innovatie .................................................................................................... 34
Wat is innovatie vandaag? ...................................................................................................................... 34
Innovatie in de samenleving ................................................................................................................... 34
Vier stimulerende randfactoren voor innovatie ...................................................................................... 35
2. En wat met creativiteit en uitvindingen? ........................................................................................... 36
Creativiteit als basis ............................................................................................................................... 36
Onderscheid tussen innovatie, aanpassing en uitvinding ........................................................................ 36
Kernverschil tussen innovatie en uitvinding ............................................................................................ 36
H5: Andere trendbegrippen ............................................................................................................................. 37
1. De Antitrend of tegentrend ............................................................................................................... 37
Globalisering vs. Lokalisering .................................................................................................................. 37
De opkomst van de antitrend: Lokalisering ............................................................................................ 38
2. Coolhunting ...................................................................................................................................... 39
Wat is coolhunting?................................................................................................................................ 39
Evolutie van coolhunting ........................................................................................................................ 39
Verschil tussen coolhunting en trendwatching ....................................................................................... 39
Belangrijke figuren ................................................................................................................................. 39
Coolhunt ≠ Trend ................................................................................................................................... 40
Toepassingsgebieden ............................................................................................................................ 40
3. Rages, hypes en hits ......................................................................................................................... 40
, Beyblades als variant op eeuwenoude tol ............................................................................................... 41
Diddl en Tamagotchi .............................................................................................................................. 41
Internetchallenges ................................................................................................................................. 42
Mode en stijl (en).................................................................................................................................... 43
H6: Hoe evolueren trends, hypes en rages? .................................................................................................... 44
1. Wie zijn de trendcreatoren? .................................................................................................................... 44
Doel van het hoofdstuk .......................................................................................................................... 44
Trendcreatoren volgens Henrik Vejlgaard .............................................................................................. 44
Van trendcreator naar trendsetter.......................................................................................................... 44
2. Waar ontstaan trends? ........................................................................................................................... 45
3. Hoe evolueren trends, hypes en rages? ................................................................................................... 45
Diffusion of Innovations – Everett Rogers ............................................................................................... 45
De tippingpoint van Gladwell ................................................................................................................. 46
De kracht van netwerken: van 'five degrees of separation' tot superconnectoren ................................... 47
Netwerkinvloed in lagen: de 'three degrees of influence' ........................................................................ 48
Technologie in opmars: Gartners ‘Hype Cycle’ als kompas voor innovatie .............................................. 49
Disruptie zonder waarschuwing: Big Bang Disruption in een snel veranderende wereld ......................... 51
4. Zijn trends cyclisch?................................................................................................................................ 52
Apple: van disruptor naar bijna-faillissement en terug ............................................................................ 52
Kondratjevgolven of gigatrends ............................................................................................................. 53
Seizoenen komen altijd terug ................................................................................................................. 53
5. Trends inzetten om voorsprong te verwerven op concurrenten? ............................................................. 54
Kunnen we zelf trends maken? ............................................................................................................... 54
Waarom worden bepaalde hits populairder dan andere? ........................................................................ 54
Populariteit en het mythe van ‘viral gaan’............................................................................................... 54
Trendsignalen opvangen ........................................................................................................................ 55
Zal artificiële intelligentie ons helpen om trends te voorspellen? ................................................................ 56
, H1: Het veranderingsproces
1. Onze leefwereld verandert sneller en ingrijpender
De wereld verandert in een hoog tempo. Trendresearchers focussen op dit proces van verandering. We
kunnen dit observeren in:
De natuur (zoals seizoenen of een rups die een vlinder wordt)
Dieren (zoals een slang die vervelt)
Mensen (we verouderen, krijgen rimpels, dragen een bril, enz.)
Ook onze levensstijl verandert zichtbaar: van kleding en gedrag tot eetgewoonten en technologie.
Verandering doorheen tijd: confronterende voorbeelden
Bekijk oude foto's: kleding, kapsel en stijl voelen gedateerd aan.
Ons uiterlijk en smaak zijn veranderd, net zoals het straatbeeld en de mode.
Voorbeeld: een cartoon toont dezelfde jongeman in 1996 en 2016:
• In 1996: geen tattoo, geen oortjes.
• In 2016: volledig getatoeëerd, oortjes in, smartphone in de hand.
Gedrag blijft hetzelfde (ontspanning op het strand), maar uiterlijke expressie verandert door tattoo-cultuur
en technologie.
Tattoos als symbool van zelfexpressie
o Henri Beunders (2020) schrijft in Optocht der Tattoos dat tattoos de laatste 25 jaar exponentieel zijn
toegenomen.
o Verwachting: tattoos worden nog meer geaccepteerd, inclusief gezichts-tattoos.
o Tegentrend voorspeld: tattoos verliezen ooit hun dominante status.
Gevolg: tattoo-verwijderaars worden hip.
Voedingsgewoonten veranderen drastisch
Weekmenu 1973 (oudergeneratie):
- Dagelijks 2 broodmaaltijden
- 5 keer per week: aardappelen, groenten, vlees
- Vrijdag: visdag
- Weekend: frietjes
Weekmenu 2023 (millennials/postmillennials):
• Maandag: muesli & fruit, feta-slaatje, spaghetti bolognese
• Dinsdag: smoothie, tomaat-garnaal, Thaise pad thai
• Woensdag: donut & cappuccino, brood met beleg, Mexicaanse taco’s
• Donderdag: granola & yoghurt, exotische fruitsla, Belgische friet
• Vrijdag: yoghurt & fruit, bruschetta, vis met rijst & mango
• Zaterdag: graanreep, klassiek bij oma (aardappelen, groenten, vlees), tapas in Spaanse bistro
• Zondag: pistolets, spek & eieren, fastfood
