Samenvatting Principes van Marketing & Business Model Generatie

Bedrijf & Omgeving week 1 les 1: M H1 + BMC 14-15
Voortdurend relevant blijven voor de klant

Marketing= waarde creëren, sterke klantrelaties opbouwen (=relatiemarketing) => klantbehoeften
 Het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier => tv, reclame, tijdschriften, mail, media
 Doel: nieuwe klanten aantrekken & bestaande klanten te behouden => voortdurend meer waarde creëren
 Alle afdelingen verbinden om klantwaarde te leveren

Marketingplanning proces:
1. Analyse:
 Bedrijfsplan: de activiteiten van de afdelingen en onderdelen afstemmen => betere coördinatie
- Niveaus: concern/onderneming, Strategic Business Units en product/markt
- SBU= bedrijfsonderdeel met eigen visie, missie, doelstellingen, afnemers en concurrentie => planning
- PMC= afgebakende productgroepen gericht op een gedefinieerde markt
- Strategisch plan= aanpassing bedrijf, zodat haar sterktes/zwaktes blijven aansluiten op kansen/bedreiging

 Missie= doelstelling van een bedrijf => wat, voor wie, waarom, hoe =>beeld krijgen bedrijf, logo/slogan => visie
- Veranderen als hij niet langer een optimale koers aangeeft in functie van de visie
- Zorgt dat de werknemers zich zelfstandig/collectief in kunnen zetten voor het doel & voor buitenwacht
- Marktgerichte missie: het activiteitenterrein omschrijven op basis van bevrediging klantbehoeften
- Eisen: realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties, motiverend

 Visie= kijk op de toekomstige branche-ontwikkelingen => wat wil het bedrijf in de toekomst zijn
- Hoe ziet de omgeving eruit in de toekomst? Waar willen we staan over x jaar? Wat bereikt hebben?

 Marktafbakening van het bedrijf
- Abell & Hammond diagram => geeft het werkgebied weer, afbakenen activiteiten, groeimogelijkheden
 Wat zijn de klantbehoeften, welke afnemersgroepen en op welke manieren voorzien m.b.v producten?

 Doelstellingen: uitgangspunt voor marktpositie strategieën => SMART
- Zonder doelstellingen geen strategische focus en effectief beleid
- Ondernemings/SBU: omzetgroei, winst% omzet/investeringen
- PMC-marketing: direct gevolgen voor omzet/winst => aandeel, imago
 Welke markt, positie, inspelen, groeimogelijkheden

 Analyse op niveau van product/markt (PMC): inzicht in behoeften/wensen klant & markt/omgeving
- Behoefte: perceptie van een individu dat iets ontbreekt => fysiek: eten, kleren & sociaal: erbij horen
 Wens: vorm die concrete behoefte aanneemt => cultuur/persoonlijkheid => vraag: koopkracht
- Marketingaanbod: producten/info/ervaringen die organisaties aanbieden voor bevrediging behoeften
 Marketingmyopia= focus op eigen product, klantbehoeften voorbij gaan => boren i.p.v. gaten
- Markt= alle werkelijke/potentiële afnemers van producten
- Marketingsysteem & omgevingsinvloeden: aanbieden van aanbod => factoren en partijen => waarde
 Waardeketen/value chain Porter= afdelingen die waarde creëren verdeeld in primaire activiteiten
 Inkomende logistiek, operationele activiteiten: verwerking, uitgaande logistiek, marketing/verkoop, service
 Succes organisatie: prestaties & coördinatie afdelingen, concurrentievoordeel: beter presteren
 Customer value delivery system= waardeketens van bedrijf zijn leveranciers, leveren samen waarde




2. Formuleren van de marketingstrategie
 Elke strategie moet klantgericht worden geformuleerd en moet winst, merkwaarde, enz. opleveren
 Welke klanten ga je bedienen, waarmee het beste overtuigen, waardepropositie, welke waarde realiseren?
 Doelgroep: markt verdelen in klantsegmenten (=marktsegmentatie), doelgroepkeuze/targeting, zoeken
 Waardepropositie: creëert waarde, voorzien in klantbehoeften => past bij huidige tijd en vergroot waarde merk,
 Waardepropositie kiezen: hoe doelmarkt bedienen => voordelen/waarde voor de klant
 Waarde halen uit klanten: omzet, individueel klantniveau => klantwaarde= totaal aankopen tijdens relatie

,  Customer equity= de som van klantwaarde van alle huidige/potentiële klanten => maatstaf prestaties, toekomst

3. De strategie vertalen in een tactiek: hoe gaat het bedrijf de geformuleerde strategische doelen realiseren?
 Marketingmix: prijs, product, plaats, promotie => in juiste verhouding inzetten voor gewenste klantreactie
 Combineren om de geplande waarde te communiceren/leveren naar de doelmarkt => voordeel voor klant
 Customer needs/wants (product), cost to the customer (prijs), convenience (plaats), communication (promotie)
 Customer Relationship management= opbouwen/onderhouden van relaties door klanttevredenheid door waarde
 Retentiewaarde= de kans dat een klant in een opvolgende periode opnieuw een aankoop doet => loyaal
 Gepercipieerde waarde voor de klant= het verschil in klantperspectief tussen voordelen en kosten
 Klanttevredenheid= de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan verwachtingen
 Instrumenten relaties: loyaltyprogramma’s (belonen, zegels, punten, evenementen) & social media
 Consumer generated marketing= consumenten spelen een grotere rol bij het vormgeven van marktbeleving
 Partnerrelatiemanagement: moet ook klantwaarde aan geleverd worden en leveren klantwaarde
 Klantrelatiegroepen: (rentabiliteit=de verhouding tussen een inkomen en het opgebrachte vermogen)




4. Marketing implementeren en evalueren
 Periodieke evaluatie: controleren of de marketinginspanningen voldoende resultaat hebben gehad
 Organisatie van de marketingafdeling: mensen, structuur, systemen en cultuur tot samenhangend programma
 Implementatie= de dingen goed doen => medewerkers, structuur, strategie past binnen bedrijfscultuur
 Bedrijfscultuur= het systeem van waarde en overtuigingen die de mensen in de organisatie delen
 Marketingcontrole= de resultaten van het marketingbeleid beoordelen en zo nodig corrigeren voor behalen doel
 Operationele controle= controle behaalde resultaten t.o.v. jaarplan
 Strategische controle= controleren of de basisstrategie aansluit bij kansen en sterke punten => herbezinning
 Marketing accountability= inzichtelijk maken/aantonen van de effecten van marketinginspanningen
 Rendement op marketinginvestering/marketing-ROI= nettorendement : kosten => welke winst behaald
 Een hogere customer equity t.o.v. de hoogte van marketinginvestering bepaalt rendement op investering
 Duurzame marketing: huidige behoeften en langetermijnbelangen van de klanten aanbieden
 Doel in een onzekere economie: marktaandeel opbouwen en klantrelaties versterken ten koste van concurrenten
 Globalisering= door technologische ontwikkelingen wordt de wereld steeds kleiner

Week 1 les 2 – 7S model
7S-model:
 Inzicht krijgen in een organisatie => patronen en samenhang ontdekken, onderling verbonden
 Een organisatie beschrijven, analyseren en verbeteringsmogelijkheden zoeken
 Hard: fysiek, tastbaar, zichtbaar + kan in een schema gezet worden => Strategie, Structuur, Systemen
 Zacht: mensen + menselijke handelingen => Sleutelvaardigheden, Personeel, Stijl van het management

Strategie: Het vaststellen van doelen en de manier waarop die doelen worden bereikt => afspraken
 Afstemming tussen de organisatie, de klanten en de concurrentie => verbonden met de organisatiestructuur
SMART doelen: waar de organisatie goed in is en waar de omgeving op zit te wachten => welke manier?
 SWOT-analyse: inzicht in de sterke en zwakke punten => strategische ingreep
 Belangrijkste concurrenten? SWOT? Inzicht in stake hoklders?

Structuur: organigram, opbouw van een organisatie: arbeidsverdeling
 Formele structuur: vormen samen het hele bedrijf, hiërarchische niveaus
 Informele structuur: de invloed van 1 persoon
 Stijl= opgerekt & plat= weinig managementlagen
 Taakverdeling? Rapporteren? Verantwoordelijk? Niveaus?


Systemen: om de processen zo goed mogelijk aan te sturen, informatievoorziening
 Elementen die tot elkaar staan en samen een bepaald resultaat opleveren => output=resultaat samenwerking

,  Objectief zichtbaar: werkwijzen, procedures, schema’s, blauwdrukken
 Als de systemen niet ondersteunend zijn komt er druk op het primaire proces
 Besluitvorming, salaris, productie, opslag, software, kassa, prijzen bepalen, betaling, taakverdeling => procedures
 Welke systemen? Besluiten nemen? Overlegstructuren?

Stijl van het management: manier waarop de manager ondergeschikten beïnvloedt en macht gebruikt voor doelen bereiken
 Manager= degene die de tent draaiende moet houden: doelen stellen, bijsturen, middelen bepalen, werknemers
=> vriendelijk/ behulpzaam? Waardering naar medewerker? Medewerkers betrekken?
 Manier van leiding geven is van invloed op hoe het bedrijf functioneert
 Betrouwbaar/vriendelijk/bereikbaar? Waardering medewerkers? Kritiek? Medewerkers kennen?

Personeel: het menselijke kapitaal van de organisatie => hoe hoger het niveau, hoe hoger de opbrengst
 Kwantitatief: hoeveel personeelsleden, man/vrouw, leeftijd, opleiding
 Kwalitatief: aanwezige competenties bij de personeelsleden, eigenschappen => motivatie, creativiteit
 HRM: voldoende tijd en middelen besteden aan de ontwikkeling van het personeel
 Personeelsopbouw, leeftijd, niveau, kennis, ervaring? Aandacht aan ontwikkeling?

Sleutelvaardigheden: waarin de organisatie uitblinkt, positief onderscheidt van de concurrentie
 Hoe de organisatie scoort op de overige S’en geeft een beeld van het onderscheidend vermogen
o Organisatie niveau:
 Strategisch sterke punten van de organisatie als geheel
 Bepalen de kracht van de organisatie
 Klantvriendelijkheid, probleemoplossend vermogen, leverbetrouwbaarheid
o Medewerker niveau:
 De competenties van de medewerkers. Waar zijn ze goed in?
 Telefonische vaardigheden van de medewerker

Gemeenschappelijke waarden: idealen, waarden en normen die mensen in een organisatie als verbindend ervaren
 De cultuur bepaalt het gedrag binnen de organisatie en de organisatie naar buiten => bindmiddel, richtinggevend
 Vanuit welke waarde werken? Loyaal/betrokken medewerkers? Slogan? Eigen identiteit behouden?

Social media en het 7S-model: de organisatie bepaalde doelen beter bereiken
1. Planning: het sociale gedrag van de doelgroep bepalen en testprojecten
2. Aanwezigheid: formeel en volledig zichtbaar maken, marketingboodschap versterken
3. Deelname: bouwen van communities, faciliteren relaties, trainen organisatie=> medewerkers
4. Formalisering: initiatieven worden vanuit een kernteam gecoördineerd en ondersteund
5. Strategie: elke organisatie laag, tijd vrijgemaakt om te brainstormen over de verdere inzet
6. Samenvoeging: elke medewerker betrokken, organisatie ontwikkelt zich continue en weet in te spelen

Week 1 dag 3: BMG 16-51
Business model canvas: hoe een organisatie waarde creëert, levert en behoudt => sterktes en zwaktes in kaart brengen
 Links: organisatiekant: waarmee waarde creëren, toevoegen, organiseren activiteiten: geld, technieken, systemen
 Rechterkant: voor wie, welke kanalen, inkomsten?

Klantsegmenten: de verschillende groepen mensen die een onderneming wil bereiken
 Groeperen in segmenten van behoeftes om klanten beter tevreden te stellen
 Behoeften, kanalen, relatie (1-1, afstand), winstgevendheid, betalingsbereidheid aspecten
 Voor wie creëren we waarde? Belangrijkste klanten? Klantbehoeften?

Soorten klantsegmenten:
 Massamarkt: focussen op 1 grote groep van klanten => vergelijkbare behoeftes/problemen
 Nichemarkt: specifieke klantgroepen, kleine markt (luxe goederen), afstemming proposities
 Gesegmenteerd: verschillende soorten producten/marktsegmenten, groot assortiment
 Gediversifieerd: 1 bedrijf, diverse producten, 2 niet-samenhangende klantsegmenten
 Multi-sided: 2 partijen zijn nodig om een product te kunnen maken => krant-lezers

Waardepropositie: waarmee je creëert voor een specifiek klantsegment => onderscheiden, klantproblemen oplossen
 Kwantitatief= prijs, snelheid, service & kwalitatief= ontwerp, klantervaring
 Nieuwheid: geen vergelijkbaar aanbod, vaak technologie