MERKENSTRATEGIE
LES 1: INLEIDING TOT HET MERK
➢ WAT IS EEN MERK?
Er zijn verschillende definities gangbaar, het kan voor sommige mensen iets anders betekenen dan voor
ons.
- Belangrijk i om te weten dat het gaat om een belofte, persoonlijkheid, waarden en een zeker
logo.
“Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand. Each
expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition.”
2 invalshoeken:
1. Enge definitie – AMA
2. Ruime definities – verschillende auteurs
ENGE DEFINITIE – AMA
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam’, ‘uitdrukking’, ‘teken’,
‘symbool’ of ‘ontwerp’ of een combinatie hiervan. Ter identificatie van de goederen en dienstverlening van
één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te
onderscheiden.
De consument/producent weet van wie het product afkomstig is. Zorgt ervoor dat producten/merken te
onderscheiden zijn van hun concurrenten.
Wanneer we op een platform zitten, doen we aan ‘branding’. We stellen ons op een bepaalde manier voor.
- Naam
- Foto
- Etc
- Die definitie is belangrijk binnen het tijdperk binnen AI.
RUIME DEFINITIE – VERSCHILLENDE AUTEURS
Het merk in relatie tot zijn doelpublieken:
- Bedrijfsmerk
o = corporate branding
o Hierbij gaat het over de activiteiten van het bedrijf achter het merk.
▪ Vb. arbeidsomstandigheden van het bedrijf op vlak van duurzaamheid en
veiligheid, dus echt de bedrijfsvoering.
- Consumentenmerk
o Wat betekent het merk voor personen die er echt iets van kopen.
- Werkgeversmerk
o Het merk dat ook een grote werkgever kan zijn en rekruteert op de arbeidsmarkt. En zich
op de arbeidsmarkt wilt gaan positioneren en differentiëren.
1
,Voorbeeld KBC
Marketing communicatie
“4 redenen om klant te zijn bij KBC”: typisch marketing communicatie
Corporate communicatie
“Substainability report KBC Group”: duurzaamheidsrapport, niet de bedoeling om klant te worden maar
om geïnformeerd te worden over wat KBC doet.
Employer communicatie
Vacatures om te solliceren bij KBC: voorbeeld van employer communicatie
MERK ALS NETWERK VAN ASSOCIATIES (1 S T E DEFINITIE )
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ of ‘intangible’.
o Tangible (tastbaar)
▪ = de betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of
ervaring met het merk.
• Vb. je rijdt nog steeds met die auto of je drinkt nog steeds hetzelfde water.
o Intangible (ontastbaar)
▪ = het is een symbolisch netwerk dat merken weten te bouwen, via reclame.
• Vb. Coca-Cola: het is niet alleen een drankje, maar ook de waarden die
je niet direct kunt vastpakken.
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
- Er is een evolutie doorheen de tijd.
Apple, Tesla, Telenet: wat voor soort ideeën of associaties maak je hiermee?
BMW:
- Origine van auto?
o Duitse wagen
- Prijsklasse
o Dure wagen, bovengemiddeld
- Dit is tastbaar, tangible.
Maar er zijn ook een heleboel ‘intagibles’:
- Droomwagen, sportwagen,…
Als ik met een Volvo rijdt, zal dit veiligheid aantonen (door campagnes, technologie).
2
,ASSOCIATIES MINI
= dit zijn associaties die mensen maakten in Engeland met het merk
‘Mini’. Deze associaties worden ook in een bepaalde mate gestuurd
door de reclame, de strategie, de positionering en de marketing van
het bedrijf of merk zelf.
EEN MERK IS EEN RELATIE (2 D E DEFINITIE)
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument.”
- Een permanente, altijddurende relatie
- ‘Ongoing’ relatie = belangrijk!
o Geïnspireerd door de opmars van digitale merken of merken die bijzonder actief zijn in de
digitale wereld. Door de Covid-pandemie is het nog duidelijker geworden dat merken echt
aanwezig moeten zijn in de digitale wereld. Kenmerkend aan die digitale wereld is dat je
24/7 en 365 dagen in het jaar een relatie of band kunt aangaan met een consument.
Welke merken hebben we dagelijks in gebruik?
- Apple
‘Ongoing’ relaties: elk merk wil dit!
MERK ALS BRUG TUSSEN PRODUCENT EN CONSUMENT
FOURNIER’S ‘MERKRELATIES’
➢ Gearrangeerd huwelijk ➢ Jeugdvriendschap
➢ Losse vriendschap ➢ Verkering
➢ Verstandhuwelijk ➢ Afhankelijkheid
➢ Toegewijd partnerschap ➢ Heftige affaire
➢ Beste vrienden ➢ Vijandschap
➢ Afgebakende vriendschap ➢ Onderwerping
➢ Familierelatie ➢ Geheime affaire
➢ Rebound-relatie
3
, TOEGEWIJD PARTNERSCHAP
- Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
- Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
- Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden
- Relatie is exclusief
o Vb. Apple, Starbucks
Vijandige omstandigheden: waar worden Apple producten geproduceerd?
- In slechte omstandigheden: maar mensen blijven deze producten toch kopen.
BESTE VRIENDEN
- Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
- Duurzame gegarandeerd door continue positieve beloningen
- Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
- Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
o Vb. Mobile Vikings, Studio Brussel
FAMILIERELATIE
- Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
- Relatie “geërfd” van ouders: zoals bank of mutualiteit
o Vb. Christelijke Mutualiteit, Socialistische Mutualiteiten
Familie geven vaak relaties door.
JEUGDVRIENDSCHAP
- Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
o Volkswagen doet terugdenken aan de ‘kever’.
o Lego is ontstaan in jaren ’50.
AFHANKELIJKHEID
- Obsessieve, in hoge mate emotionele egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de andere
onvervangbaar is.
- Scheiding van ander leidt tot angst
- Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander
o Vb. Marlboro, Jupiler
ONDERWERPING
- Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door wensen van relatiepartner
- Merken in monopoliemarkt
VIJANDSCHAP
- Intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om wraak te nemen op de ander of
om hem pijn te doen.
- Consumenten keren deze merken de rug toe.
4
LES 1: INLEIDING TOT HET MERK
➢ WAT IS EEN MERK?
Er zijn verschillende definities gangbaar, het kan voor sommige mensen iets anders betekenen dan voor
ons.
- Belangrijk i om te weten dat het gaat om een belofte, persoonlijkheid, waarden en een zeker
logo.
“Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand. Each
expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition.”
2 invalshoeken:
1. Enge definitie – AMA
2. Ruime definities – verschillende auteurs
ENGE DEFINITIE – AMA
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam’, ‘uitdrukking’, ‘teken’,
‘symbool’ of ‘ontwerp’ of een combinatie hiervan. Ter identificatie van de goederen en dienstverlening van
één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de concurrent te
onderscheiden.
De consument/producent weet van wie het product afkomstig is. Zorgt ervoor dat producten/merken te
onderscheiden zijn van hun concurrenten.
Wanneer we op een platform zitten, doen we aan ‘branding’. We stellen ons op een bepaalde manier voor.
- Naam
- Foto
- Etc
- Die definitie is belangrijk binnen het tijdperk binnen AI.
RUIME DEFINITIE – VERSCHILLENDE AUTEURS
Het merk in relatie tot zijn doelpublieken:
- Bedrijfsmerk
o = corporate branding
o Hierbij gaat het over de activiteiten van het bedrijf achter het merk.
▪ Vb. arbeidsomstandigheden van het bedrijf op vlak van duurzaamheid en
veiligheid, dus echt de bedrijfsvoering.
- Consumentenmerk
o Wat betekent het merk voor personen die er echt iets van kopen.
- Werkgeversmerk
o Het merk dat ook een grote werkgever kan zijn en rekruteert op de arbeidsmarkt. En zich
op de arbeidsmarkt wilt gaan positioneren en differentiëren.
1
,Voorbeeld KBC
Marketing communicatie
“4 redenen om klant te zijn bij KBC”: typisch marketing communicatie
Corporate communicatie
“Substainability report KBC Group”: duurzaamheidsrapport, niet de bedoeling om klant te worden maar
om geïnformeerd te worden over wat KBC doet.
Employer communicatie
Vacatures om te solliceren bij KBC: voorbeeld van employer communicatie
MERK ALS NETWERK VAN ASSOCIATIES (1 S T E DEFINITIE )
- De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
- De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk:
‘tangible’ of ‘intangible’.
o Tangible (tastbaar)
▪ = de betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming van/of
ervaring met het merk.
• Vb. je rijdt nog steeds met die auto of je drinkt nog steeds hetzelfde water.
o Intangible (ontastbaar)
▪ = het is een symbolisch netwerk dat merken weten te bouwen, via reclame.
• Vb. Coca-Cola: het is niet alleen een drankje, maar ook de waarden die
je niet direct kunt vastpakken.
- Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
- Er is een evolutie doorheen de tijd.
Apple, Tesla, Telenet: wat voor soort ideeën of associaties maak je hiermee?
BMW:
- Origine van auto?
o Duitse wagen
- Prijsklasse
o Dure wagen, bovengemiddeld
- Dit is tastbaar, tangible.
Maar er zijn ook een heleboel ‘intagibles’:
- Droomwagen, sportwagen,…
Als ik met een Volvo rijdt, zal dit veiligheid aantonen (door campagnes, technologie).
2
,ASSOCIATIES MINI
= dit zijn associaties die mensen maakten in Engeland met het merk
‘Mini’. Deze associaties worden ook in een bepaalde mate gestuurd
door de reclame, de strategie, de positionering en de marketing van
het bedrijf of merk zelf.
EEN MERK IS EEN RELATIE (2 D E DEFINITIE)
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een
consument.”
- Een permanente, altijddurende relatie
- ‘Ongoing’ relatie = belangrijk!
o Geïnspireerd door de opmars van digitale merken of merken die bijzonder actief zijn in de
digitale wereld. Door de Covid-pandemie is het nog duidelijker geworden dat merken echt
aanwezig moeten zijn in de digitale wereld. Kenmerkend aan die digitale wereld is dat je
24/7 en 365 dagen in het jaar een relatie of band kunt aangaan met een consument.
Welke merken hebben we dagelijks in gebruik?
- Apple
‘Ongoing’ relaties: elk merk wil dit!
MERK ALS BRUG TUSSEN PRODUCENT EN CONSUMENT
FOURNIER’S ‘MERKRELATIES’
➢ Gearrangeerd huwelijk ➢ Jeugdvriendschap
➢ Losse vriendschap ➢ Verkering
➢ Verstandhuwelijk ➢ Afhankelijkheid
➢ Toegewijd partnerschap ➢ Heftige affaire
➢ Beste vrienden ➢ Vijandschap
➢ Afgebakende vriendschap ➢ Onderwerping
➢ Familierelatie ➢ Geheime affaire
➢ Rebound-relatie
3
, TOEGEWIJD PARTNERSCHAP
- Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
- Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
- Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden
- Relatie is exclusief
o Vb. Apple, Starbucks
Vijandige omstandigheden: waar worden Apple producten geproduceerd?
- In slechte omstandigheden: maar mensen blijven deze producten toch kopen.
BESTE VRIENDEN
- Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
- Duurzame gegarandeerd door continue positieve beloningen
- Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
- Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
o Vb. Mobile Vikings, Studio Brussel
FAMILIERELATIE
- Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
- Relatie “geërfd” van ouders: zoals bank of mutualiteit
o Vb. Christelijke Mutualiteit, Socialistische Mutualiteiten
Familie geven vaak relaties door.
JEUGDVRIENDSCHAP
- Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
o Volkswagen doet terugdenken aan de ‘kever’.
o Lego is ontstaan in jaren ’50.
AFHANKELIJKHEID
- Obsessieve, in hoge mate emotionele egoïstische aantrekking, versterkt door gevoel dat de andere
onvervangbaar is.
- Scheiding van ander leidt tot angst
- Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander
o Vb. Marlboro, Jupiler
ONDERWERPING
- Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door wensen van relatiepartner
- Merken in monopoliemarkt
VIJANDSCHAP
- Intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om wraak te nemen op de ander of
om hem pijn te doen.
- Consumenten keren deze merken de rug toe.
4
