Samenvatting Consumer Marketing

Lucas Plees


CONSUMER
MARKETING




0. Inleiding algemene psychologie
0.1. Psychologie als wetenschap
Studie van het bewustzijn
- Ontstaan uit filosofie
- Psychologie = “Zielkunde”
- Eerste psychologen: voortzetting van de zoektocht naar mysterie van de geest, het bewustzijn

, - Nu: meer systematisch en objectief door gebruik van experimentele methode die observatie
en meting zou toelaten  Wetenschap

Studie van het onbewuste
 Sigmund Freud
- Psycho-analyse
 Aanvankelijk enkel klinisch milieu
 Uitgegroeid tot algemene visie mbt studieobject van de psychologie
- Ontwerp van algemeen model over pychisch functioneren
Structureel model
- ID = meest primitieve systeem, zetel van onze driften -> streeft naar
onmiddellijke bevrediging van aandriften => weinig regels, gewoon direct
doen. Bv. Op de trein je hebt het warm, je doet al je kleren uit.
- SUPEREGO = ontstaat vanuit realiteit; zetel van ons „geweten‟, gevormd
door eisen, verwachtingen vanuit de onmiddellijke sociale omgeving
(vooral regels opgelegd door ouders), vriendengroepen. Bv. Dingen die je
wel en niet mag doet. Dingen zijn zo gewoon dat je er niet meer gaat over
nadenken
- EGO (of IK) = ontstaat door botsing met eisen van de realiteit; zetel van
bewuste, gecontroleerde gedachten en handelingen (ID >< SUPEREGO)

Topografisch model
- Conscious: we zijn ons slechts van een klein deel van onze persoonlijkheid
bewust
 Gedachten, percepties
- Preconscious: bevindt zich niet in ons actief bewustzijn, maar we kunnen
het wel oproepen
 Herinneringen, geheugen
- Unconscious: het merendeel van wat ons drijft is begraven in het
onbewuste en niet toegankelijk
Gedragswetenschap
= observatie van waarneembaar gedrag

 Edward Thorndike
 Experimentele dierpsychologie
 Theorie over “trial-and-error” leren
 Stimulus – response connective (enkel connectie met aangenaam gevolg wordt
versterkt)
- Law of effect = basiswet voor elk leerproces
 Wetmatigheid uitgebreid naar opvoeding en eerder schools leren
- Operante conditionering




1

,- Connectie maken tussen gedrag en situatie  wanneer je tijdens/na de situatie wordt
beloond
- Als marketeer: spaarkaarten  je koopt iets, we gaan het belonen met een stempel
- Bv. vakantieveiligen: proficiat, je hebt gewonnen + vuurwerkjes, …  meer en meer willen
doen
- Privésfeer: partner afwas laten doen, belonen na deze klaar is  na een tijd zal die vanzelf
aan de afwas beginnen

 Pavlov
- Klassieke conditionering
 Eten zien, hond kwijlt  natuurlijk
 Bel rinkelt, niks gebeurt
 Eten geven, altijd bellen
 Hoort bel, denkt aan eten  kwijlt
  Eten wordt geasocieerd aan het belletje
 In de praktijk: als partner strijkt, tv aanzetten
leuke serie, alles voor jou
 strijken wordt me-time, geassocieerd met die serie
 In de marketing:
 Muziek in elke reclame
 Parfum reclame
 consument is hond
 het merk is het belletje
 Sfeer die wordt gecreeërd in de filmpjes, is het eten  bepaalde mindset
door muziek en beeld samen te voegen
 Als we het merk zien  krijgen we meteen het gevoel die ons het filmpje ons
geeft




2

,  Watson
- Het behaviorisme
 Ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie
 „Behavioristische manifest‟: uitbouw van een zuivere S-R psychologie waarin
conditionering een sleutelbegrip is
 Watson geloofde dat uit een zeer beperkt aantal reflexen een complex arsenaal van
stimulus-respons associaties tot stand kan komen door conditionering
 Uitzonderlijke rol toegekend aan de leerervaringen in de uitbouw van een
persoonlijkheid, waarbij rol van de omgeving centraal staat
(nature >< nurture)
 Nature: meegekregen van de natuur, dna
 Nurture: hoe je wordt opgevoed
 Woodworth
- vond zuiver S-R standpunt onmogelijk voor de uitbouw van de psychologie
- Pleitte voor een S-O-R psychologie => O(rganisme) verwees naar alle interne variabelen die
een mediërende rol vervullen tussen S en R
- Stimulus – organisme – reactie

Cognitieve wetenschap
- Gestaltpsychologie (stroming)
 Ook ontstaan vanuit verzet tegen de bewustzijnspsychologie.
 Centraal thema: Waarnemen is meer dan een samensmelting van enkelvoudige
gewaarwordingen: het ‘geheel’ is meer dan een som van afzonderlijke delen.
De waarneming van een bepaald verschijnsel omvat méér dan wat fysisch aanwezig
is: door het subject dat waarneemt gebeurt er steeds een structurering, een
organisatie.

- “LEREN” als gedragsverandering is het resultaat van een veranderende waarneming
- Beschrijving van het leerproces als ‘problem-solving’
 Als de situatie anders wordt geïnterpreteerd  reactie is anders

 Köhler
- Elk gedrag veronderstelt cognitieve verwerking: gedrag is immers een betekenisvolle reactie.
- Verwerking verloopt deels bewust, maar grotendeels automatisch.
- In de cognitieve psychologie wil men een inzicht krijgen in de processen die vanuit de input
de output bepalen.
 Automatische processen:
 Verlopen parallel (multitasken) en onafhankelijk van elkaar
 Zijn snel
 Vergen geen bewustzijn van activerende stimuli
 Zijn niet vatbaar voor introspectie (= zelfreflectie)
 Zijn niet afhankelijk van een bepaalde intentie en zijn oncontroleerbaar
 Bewuste processen zijn hiervan het spiegelbeeld:
 Verlopen serieel (niet multitasken)
 Zijn traag
 Worden op bewuste wijze gestuurd door interne en externe stimuli
 Zijn vatbaar voor introspectie

3