Contents
1 inleiding............................................................................................................... 2
Wat is een goed marktonderzoek?......................................................................2
4 hoofdfasen in een marktonderzoek.................................................................3
Gebruik gegevensbronnen om info op te zoeken?..............................................4
Populatie en Steekproef...................................................................................... 7
2 Guestionnaire design........................................................................................... 8
Meetniveaus van de vragen............................................................................... 8
3 SPSS.................................................................................................................... 9
Meetniveaus........................................................................................................ 9
Codeboek............................................................................................................ 9
Opbouw van datametrix in SPSS.......................................................................11
4 Gegevensanalyse-Univariaat............................................................................. 12
Kies de juiste beschrijvingsmethode.................................................................12
Frequentietabel & histogram............................................................................. 13
Grafische voorstelling........................................................................................ 14
datamanipulatie................................................................................................ 15
5 Gegevensanalyse-Bivariaat............................................................................... 15
Kies de juiste analysetechniek: stappenplan.....................................................15
Crosstabs & Chi²................................................................................................ 19
Compare means & Eta²..................................................................................... 20
Correlatie........................................................................................................... 21
Marktonderzoek
1
,1 inleiding
Inleiding tot onderzoek
Wat is een goed marktonderzoek?
Een onderzoek is valide en betrouwbaar
1. Interne validiteit = juiste vragen stellen
Je vragen moeten echt meten wat je wilt weten. Simpel gezegd: "Zijn de vragen
goed gesteld?"
2. Externe validiteit = juiste mensen bevragen
Je moet de juiste groep mensen bevragen zodat je de resultaten kunt gebruiken
voor iedereen die je wilt onderzoeken. Simpel gezegd: "Zijn de vragen aan de
juiste mensen gesteld?"
Een goed onderzoek moet betrouwbaar zijn. Betrouwbaarheid betekent:
‐ De resultaten zijn echt en geen toeval.
‐ Als je het onderzoek opnieuw doet, krijg je ongeveer dezelfde resultaten.
‐ De resultaten zijn gelijkmatig en kloppen.
Waar kan betrouwbaarheid fout gaan?
1. Betrouwbaarheid van de respondenten: Geven mensen eerlijke antwoorden?
Probleem: Mensen liegen soms bij moeilijke vragen, zoals: "Hoe vaak heb je
gestolen?"
2. Betrouwbaarheid van de onderzoeker:
Stelt de onderzoeker neutrale vragen?
Probleem: Als een onderzoeker zelf zijn mening geeft in de vraag, bijvoorbeeld:
"Ik denk wel dat jij dit leuk vindt," dan beïnvloedt dat het antwoord.
3. Betrouwbaarheid van de gegevens:
Zijn de cijfers en bronnen juist en up-to-date?
Probleem: Verouderde onderzoeken, slechte bronnen (bijvoorbeeld iets vaags
zoals ChatGPT zonder controle) of te weinig mensen bevraagd.
4. Betrouwbaarheid van het rapport:
Zijn de conclusies correct uit de gegevens gehaald?
Probleem: Als de analist fouten maakt in het interpreteren van de data, zijn de
eindconclusies fout.
Validiteit weten wat ik wil meten , correct meten
(waarheid)
= geen Systematische fouten
2
, Betrouwbaarheid(dicht bij elkaar liggen) (consistentie)
= geen toevallige fouten
voorbeeld
1. Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid rollator aan basisschoolleerlingen
Probleem: Externe validiteit
Uitleg: De doelgroep is fout. Basisschoolleerlingen gebruiken geen rollators.
Daardoor kan je de resultaten niet toepassen op de echte gebruikersgroep
(bijvoorbeeld ouderen). Externe validiteit gaat over de mate waarin je resultaten
kunt veralgemenen naar de juiste populatie, en dat lukt hier niet.
2. Onderzoek naar smaak van pindasaus zonder filtervraag
Probleem: Interne validiteit
Uitleg: Niet iedereen heeft ooit pindasaus gegeten. Als je mensen zonder ervaring
vraagt hoe lekker ze iets vinden, krijg je onbetrouwbare antwoorden. De fout zit
in de vraagstelling: je had eerst moeten vragen "Heb je ooit pindasaus gegeten?"
en enkel de mensen die "ja" antwoorden verder ondervragen. De interne
validiteit gaat over de juistheid binnen het onderzoek zelf, en die klopt hier niet.
3. Sportfederatie ondervraagt 20 mensen om % sportende Belgen te schatten
Probleem: Betrouwbaarheid (niet validiteit, maar betrouwbaarheid is hier het
probleem)
Uitleg: 20 mensen is een véél te kleine steekproef voor een hele bevolkingsgroep
als België. Je resultaten zullen toevallig sterk kunnen schommelen, en dus niet
betrouwbaar zijn. Je kunt dus geen stabiele en herhaalbare uitspraken doen.
4. Onderzoek naar rommel op straat via directe vraag in winkelcentrum
Probleem: Interne validiteit
Uitleg: De methode is verkeerd. Mensen zijn geneigd sociaal wenselijke
antwoorden te geven (ze zeggen dat ze géén rommel gooien, zelfs als ze dat wel
doen). Daardoor meet je niet hun echte gedrag, maar wat ze denken dat jij wil
horen. De fout zit in de opzet van de vraagstelling.
5. Lidl meet klantentevredenheid via website pop-up
Probleem: Externe validiteit
Uitleg: Enkel klanten die actief op de website komen en die ook nog eens de pop-
up invullen, worden bevraagd. Maar Lidl heeft ook klanten die nooit op de
website komen. Daardoor zijn de resultaten niet representatief voor alle klanten.
Je kunt de bevindingen dus niet veralgemenen naar de hele klantengroep.
2. onderzoekproces
4 hoofdfasen in een marktonderzoek
Onderzoeksprobleembepalen
3
1 inleiding............................................................................................................... 2
Wat is een goed marktonderzoek?......................................................................2
4 hoofdfasen in een marktonderzoek.................................................................3
Gebruik gegevensbronnen om info op te zoeken?..............................................4
Populatie en Steekproef...................................................................................... 7
2 Guestionnaire design........................................................................................... 8
Meetniveaus van de vragen............................................................................... 8
3 SPSS.................................................................................................................... 9
Meetniveaus........................................................................................................ 9
Codeboek............................................................................................................ 9
Opbouw van datametrix in SPSS.......................................................................11
4 Gegevensanalyse-Univariaat............................................................................. 12
Kies de juiste beschrijvingsmethode.................................................................12
Frequentietabel & histogram............................................................................. 13
Grafische voorstelling........................................................................................ 14
datamanipulatie................................................................................................ 15
5 Gegevensanalyse-Bivariaat............................................................................... 15
Kies de juiste analysetechniek: stappenplan.....................................................15
Crosstabs & Chi²................................................................................................ 19
Compare means & Eta²..................................................................................... 20
Correlatie........................................................................................................... 21
Marktonderzoek
1
,1 inleiding
Inleiding tot onderzoek
Wat is een goed marktonderzoek?
Een onderzoek is valide en betrouwbaar
1. Interne validiteit = juiste vragen stellen
Je vragen moeten echt meten wat je wilt weten. Simpel gezegd: "Zijn de vragen
goed gesteld?"
2. Externe validiteit = juiste mensen bevragen
Je moet de juiste groep mensen bevragen zodat je de resultaten kunt gebruiken
voor iedereen die je wilt onderzoeken. Simpel gezegd: "Zijn de vragen aan de
juiste mensen gesteld?"
Een goed onderzoek moet betrouwbaar zijn. Betrouwbaarheid betekent:
‐ De resultaten zijn echt en geen toeval.
‐ Als je het onderzoek opnieuw doet, krijg je ongeveer dezelfde resultaten.
‐ De resultaten zijn gelijkmatig en kloppen.
Waar kan betrouwbaarheid fout gaan?
1. Betrouwbaarheid van de respondenten: Geven mensen eerlijke antwoorden?
Probleem: Mensen liegen soms bij moeilijke vragen, zoals: "Hoe vaak heb je
gestolen?"
2. Betrouwbaarheid van de onderzoeker:
Stelt de onderzoeker neutrale vragen?
Probleem: Als een onderzoeker zelf zijn mening geeft in de vraag, bijvoorbeeld:
"Ik denk wel dat jij dit leuk vindt," dan beïnvloedt dat het antwoord.
3. Betrouwbaarheid van de gegevens:
Zijn de cijfers en bronnen juist en up-to-date?
Probleem: Verouderde onderzoeken, slechte bronnen (bijvoorbeeld iets vaags
zoals ChatGPT zonder controle) of te weinig mensen bevraagd.
4. Betrouwbaarheid van het rapport:
Zijn de conclusies correct uit de gegevens gehaald?
Probleem: Als de analist fouten maakt in het interpreteren van de data, zijn de
eindconclusies fout.
Validiteit weten wat ik wil meten , correct meten
(waarheid)
= geen Systematische fouten
2
, Betrouwbaarheid(dicht bij elkaar liggen) (consistentie)
= geen toevallige fouten
voorbeeld
1. Onderzoek naar gebruiksvriendelijkheid rollator aan basisschoolleerlingen
Probleem: Externe validiteit
Uitleg: De doelgroep is fout. Basisschoolleerlingen gebruiken geen rollators.
Daardoor kan je de resultaten niet toepassen op de echte gebruikersgroep
(bijvoorbeeld ouderen). Externe validiteit gaat over de mate waarin je resultaten
kunt veralgemenen naar de juiste populatie, en dat lukt hier niet.
2. Onderzoek naar smaak van pindasaus zonder filtervraag
Probleem: Interne validiteit
Uitleg: Niet iedereen heeft ooit pindasaus gegeten. Als je mensen zonder ervaring
vraagt hoe lekker ze iets vinden, krijg je onbetrouwbare antwoorden. De fout zit
in de vraagstelling: je had eerst moeten vragen "Heb je ooit pindasaus gegeten?"
en enkel de mensen die "ja" antwoorden verder ondervragen. De interne
validiteit gaat over de juistheid binnen het onderzoek zelf, en die klopt hier niet.
3. Sportfederatie ondervraagt 20 mensen om % sportende Belgen te schatten
Probleem: Betrouwbaarheid (niet validiteit, maar betrouwbaarheid is hier het
probleem)
Uitleg: 20 mensen is een véél te kleine steekproef voor een hele bevolkingsgroep
als België. Je resultaten zullen toevallig sterk kunnen schommelen, en dus niet
betrouwbaar zijn. Je kunt dus geen stabiele en herhaalbare uitspraken doen.
4. Onderzoek naar rommel op straat via directe vraag in winkelcentrum
Probleem: Interne validiteit
Uitleg: De methode is verkeerd. Mensen zijn geneigd sociaal wenselijke
antwoorden te geven (ze zeggen dat ze géén rommel gooien, zelfs als ze dat wel
doen). Daardoor meet je niet hun echte gedrag, maar wat ze denken dat jij wil
horen. De fout zit in de opzet van de vraagstelling.
5. Lidl meet klantentevredenheid via website pop-up
Probleem: Externe validiteit
Uitleg: Enkel klanten die actief op de website komen en die ook nog eens de pop-
up invullen, worden bevraagd. Maar Lidl heeft ook klanten die nooit op de
website komen. Daardoor zijn de resultaten niet representatief voor alle klanten.
Je kunt de bevindingen dus niet veralgemenen naar de hele klantengroep.
2. onderzoekproces
4 hoofdfasen in een marktonderzoek
Onderzoeksprobleembepalen
3
