CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Sessie 1: inleiding in de (consumenten-)psychologie
Key concept: Psychologie: wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, de menselijke geest
en het menselijk gedrag
Consumentenpsychologie: De wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument
Key concept: Consumentengedrag: Dit gaat over alles wat mensen doen – zowel in hun hoofd als
fysiek – als het gaat om kiezen, kopen, gebruiken en weggooien van spullen en diensten. Dit kan van
alles zijn: producten uit winkels, dingen die de overheid aanbiedt of wat je thuis gebruikt.
Het draait om waarom mensen bepaalde keuzes maken, wat de gevolgen daarvan zijn en hoe dit
bijdraagt aan hun doelen, tevredenheid en welzijn. Daarbij wordt gekeken naar zowel de korte als
lange termijn en hoe dit invloed heeft op zowel de persoon zelf als de samenleving.
Waarom is het consumentenpsychologie relevant?
Om te zien wat de klant wil, je product of dienst af te stemmen op hun noden, op emoties inspelen, om
gedrag van consumenten te beïnvloeden, als consument kan het je helpen om bewuster om te gaan met
zaken die je aankoopt (bv. 1+1 gratis is om verkoop uiteindelijk omhoog te krijgen à mensen in cyclus
krijgen van het herhaaldelijk blijven kopen van een product of dienst of bv. prijzen afronden op 95 of 99
cent om meer mensen aan te sporen het product of de dienst te kopen), het helpt om bepaalde trends in
koopgedrag te zien.
Of je nu ondernemer, marketeer of gewoon een bewuste consument bent, consumentenpsychologie
helpt je slimmer om te gaan met koopbeslissingen en marketingtrucs te doorzien.
Bv. Valentijn: Hoeveel geven Belgen uit op Valentijnsdag?
Uit een studie van 2021 blijkt dat er 80 miljoen euro wordt uitgegeven aan bloemen, juwelen, uitjes…
Þ Waarom geven we ‘zoveel’ uit op Valentijnsdag?
o Sociale druk (ook op sociale media!): “Iedereen koopt iets, dus ik moet ook.”
o Inspelen op emoties: We kopen omdat we liefde willen tonen, niet omdat we iets nodig
hebben.
o Schaarste en urgentie: “Nog maar 3 dagen tot Valentijn! Bestel nu!”
Þ Effect:
o Je krijgt het gevoel dat je iets moet kopen/doen, anders ben je ‘de enige’ die niets geeft.
o Je voelt je schuldig als je niets koopt, want dan ‘toon je geen liefde’.
o Mensen geven meer uit dan gepland
o Je bent bang om iets te missen (FOMO) en dit zorgt ervoor dat je sneller beslist
o Mensen die het vergeten waren, kopen iets in paniek
Þ Voorbeelden:
o Artikel: ‘Valentijn: met een klein gebaar een grote indruk maken’
o Spotify: love songs&chill playlist
o Limited edition valentijnscollectie (OP = OP) à urgentie creëren
Zijn we echt vrij in onze keuzes? 95% van de beslissingen maken we onbewust
1
,Sessie 2: informatieverwerking – perceptie en geheugen
Deel 1: de evolutie van psychologie
Wanneer en hoe is de psychologische wetenschap begonnen?
- De mens is altijd nieuwsgierig naar onszelf en de wereld om ons heen.
- Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
o Socrates, Plato en Aristoteles
o Aristoteles (300 v.Chr.) theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie en emotie,
perceptie en persoonlijkheid.
- 'Officiële' geboorte van de psychologie als wetenschappelijke discipline: 1879 - Wilhelm Wundt
- Zes belangrijke perspectieven binnen psychologie.
1. Biologisch perspectief (Decartes)
2. Cognitief perspectief
3. Behavioristisch perspectief (Skinner)
4. Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
5. Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
6. Sociocultureel perspectief (Context)
Biologisch perspectief (Decartes)
“We denken met ons brein, maar hoe beïnvloedt dat onze communicatie?”
Het biologisch perspectief kijkt naar hoe onze hersenen, zenuwstelsel en hormonale processen onze
communicatie beïnvloeden.
Denk aan hoe stress of emoties als angst onze communicatie beïnvloeden: tijdens stress krijgen mensen
een tunnelvisie, waardoor communicatie minder effectief is. Daarnaast is het fascinerend om te
ontdekken hoe neurotransmitters, zoals dopamine, invloed kunnen hebben op onze motivatie om
bijvoorbeeld social media te gebruiken.
Cognitief perspectief
“Waarom onthouden we bepaalde advertenties beter dan andere?”
Het cognitieve perspectief onderzoekt hoe mensen denken, leren en onthouden. In communicatie gaat dit
over hoe je boodschappen moet structureren zodat ze goed verwerkt worden door het brein. Hoe verwerk
je informatie in je hoofd? Hoe trek je de aandacht van je publiek en zorg je ervoor dat ze jouw boodschap
onthouden? Denk aan het gebruik van storytelling, herhaling of visuele cues. Ook het belang van perceptie
en framing valt onder dit perspectief.
De wetenschappelijke methode kan worden gebruikt om de geest te bestuderen
Ons gedrag wordt bepaald door iemands unieke patroon van waarnemingen, interpretaties,
verwachtingen, overtuigingen en herinneringen.
- Structuralisme
- Functionalisme
- Gestaltpsychologie
- Cognitivisme
2
, Structuralisme
Sleutelfiguur? Edward Bradford Titchener, een student uit Wundt (eind 19e eeuw)
Idee? Terwijl fysici en chemici de structuur van materie opsplitsten, wilden psychologen de structurele
elementen van de geest ontdekken. Structuralisten geloofden dat het bewustzijn kon worden afgebroken
en dat de delen konden worden bestudeerd. De methode om dit te doen was mensen te betrekken bij
zelfreflexieve introspectie (naar binnen kijken).
Wat klopte niet? Introspectie vereiste slimme, verbale mensen. Het bleek ook onbetrouwbaar, de
resultaten varieren van persoon tot persoon en ervaring tot ervaring. Bovendien weten we vaak gewoon
niet waarom we voelen wat we voelen en doen wat we doen. En de herinnering van mensen dwaalt vaak.
Naarmate de introspectie afnam, nam ook het structuralisme af.
Functionalisme
Sleutelfiguur? William James
Idee? Functionalisme richtte zich op hoe onze mentale en gedragsprocessen functioneren - en hoe ze
ons in staat stellen ons aan te passen, te overleven en te bloeien. James werd beïnvloed door evolutionair
theoreticus Charles Darwin.
Maar waarom? Bewustzijn dient een functie. Het stelt ons in staat om na te denken over het verleden, ons
aan te passen aan onze huidige situatie en plannen te maken voor de toekomst. Focus op stroom van
bewustzijn en emoties. James schreef 'The Principles of psychology', dat in 1890 werd gepubliceerd. Het
gaf een overzicht van het nieuwe vakgebied — het was eigenlijk het eerste leerboek — en had een grote
invloed op de verdere ontwikkeling van de discipline.
Gestaltpsychologie
Sleutelfiguren? Kurt Lewin ( & andere Duitse psychologen)
Idee? Gestaltpsychologie houdt in dat we de subjectieve manier moeten bestuderen waarop een object in
de geest van mensen verschijnt (de gestalt, het geheel), in plaats van de manier waarop de objectieve,
fysieke eigenschappen van het object samenkomen.
Behavioristisch perspectief (Skinner)
“Hoe kunnen we gedrag sturen door communicatie?”
Dit perspectief gaat over waarneembaar gedrag en hoe dat door omgeving en prikkels wordt beïnvloed.
Voor communicatieprofessionals is dit handig om te begrijpen hoe je gedrag kunt sturen of veranderen.
Reclames en campagnes proberen vaak gewenst gedrag uit te lokken door positieve bekrachtiging (zoals
kortingen of likes). Het is een manier om te begrijpen hoe mensen reageren op prikkels, en hoe je die
prikkels strategisch kunt inzetten in marketing en campagnes.
Psychologie moet de wetenschap van observeerbaar gedrag zijn, niet van mentale processen.
Het gedrag wordt bepaald door de prikkels in onze omgeving, en de consequenties van ons gedrag
- Behaviorisme
3
, Behaviorisme
Sleutelfiguren? John Watson (1924) and B.F. Skinner (1938)
Idee? Heimelijke gedragingen of mentale processen kunnen niet worden gezien of bestudeerd. De nadruk
moet alleen liggen op openlijk en waarneembaar gedrag. Al het gedrag kan worden begrepen door de
beloningen en straffen in de omgeving van het organisme te onderzoeken en het is niet nodig om
subjectieve toestanden zoals denken en voelen te bestuderen.
De fout? Doordat behaviorisme geen rekening houdt met cognitie, denken en voelen — fenomenen die
van vitaal belang zijn voor de menselijke ervaring — is deze benadering ontoereikend gebleken voor een
volledig begrip van de sociale wereld.
Perspectief van de gehele persoon (Freud)
Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
“Wat speelt er in ons onderbewustzijn tijdens communicatie?”
Freud’s theorieën, hoewel controversieel, benadrukken het belang van onbewuste drijfveren en
verlangens. Het holistisch perspectief kijkt naar de mens als een geheel, inclusief emoties en het
onbewuste. Dit kan interessant zijn in communicatie, omdat veel van onze reacties op boodschappen
onbewust plaatsvinden.
Denk bijvoorbeeld aan hoe subliminale boodschappen werken of hoe emoties zoals angst
en verlangen onbewust gedrag beïnvloeden.
- Psychodynamische psychologie
- Humanistische psychologie
- Psychologie van karaktertrekken en permanent
Psychoanalyse
Sleutelfiguur? Sigmund Freud
Idee? Bestudeerde niet alleen bewuste gedachten, maar geloofde dat hij heimelijke gedragingen kon
bestuderen. Hij dook met zijn hoofd in het onbewuste. Beroemd is dat hij de menselijke psyche vergeleek
met een ijsberg: slechts een klein deel is zichtbaar, het grootste deel ligt onder het oppervlak.
Volgens hem werd het gedrag bepaald door processen in onze onbewuste geest.
De fout? Zijn theorie schiet tekort om wetenschappelijk te zijn en zijn concepten waren niet testbaar.
Humanistische psychologie
Sleutelfiguren? Carl Rogers
Idee? Zeer ongemakkelijk met de deterministische visie van psychoanalyse en behaviorisme. Ze
beweerden een positieve kijk en zagen mensen als vrije agenten die in staat waren hun eigen leven te
beheersen en keuzes te maken.
De nadruk lag op menselijke groei en potentieel in plaats van op psychische stoornissen.
Zij waren ervan overtuigd dat onze innerlijke processen even belangrijk zijn als prikkels uit de omgeving.
4
Sessie 1: inleiding in de (consumenten-)psychologie
Key concept: Psychologie: wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, de menselijke geest
en het menselijk gedrag
Consumentenpsychologie: De wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument
Key concept: Consumentengedrag: Dit gaat over alles wat mensen doen – zowel in hun hoofd als
fysiek – als het gaat om kiezen, kopen, gebruiken en weggooien van spullen en diensten. Dit kan van
alles zijn: producten uit winkels, dingen die de overheid aanbiedt of wat je thuis gebruikt.
Het draait om waarom mensen bepaalde keuzes maken, wat de gevolgen daarvan zijn en hoe dit
bijdraagt aan hun doelen, tevredenheid en welzijn. Daarbij wordt gekeken naar zowel de korte als
lange termijn en hoe dit invloed heeft op zowel de persoon zelf als de samenleving.
Waarom is het consumentenpsychologie relevant?
Om te zien wat de klant wil, je product of dienst af te stemmen op hun noden, op emoties inspelen, om
gedrag van consumenten te beïnvloeden, als consument kan het je helpen om bewuster om te gaan met
zaken die je aankoopt (bv. 1+1 gratis is om verkoop uiteindelijk omhoog te krijgen à mensen in cyclus
krijgen van het herhaaldelijk blijven kopen van een product of dienst of bv. prijzen afronden op 95 of 99
cent om meer mensen aan te sporen het product of de dienst te kopen), het helpt om bepaalde trends in
koopgedrag te zien.
Of je nu ondernemer, marketeer of gewoon een bewuste consument bent, consumentenpsychologie
helpt je slimmer om te gaan met koopbeslissingen en marketingtrucs te doorzien.
Bv. Valentijn: Hoeveel geven Belgen uit op Valentijnsdag?
Uit een studie van 2021 blijkt dat er 80 miljoen euro wordt uitgegeven aan bloemen, juwelen, uitjes…
Þ Waarom geven we ‘zoveel’ uit op Valentijnsdag?
o Sociale druk (ook op sociale media!): “Iedereen koopt iets, dus ik moet ook.”
o Inspelen op emoties: We kopen omdat we liefde willen tonen, niet omdat we iets nodig
hebben.
o Schaarste en urgentie: “Nog maar 3 dagen tot Valentijn! Bestel nu!”
Þ Effect:
o Je krijgt het gevoel dat je iets moet kopen/doen, anders ben je ‘de enige’ die niets geeft.
o Je voelt je schuldig als je niets koopt, want dan ‘toon je geen liefde’.
o Mensen geven meer uit dan gepland
o Je bent bang om iets te missen (FOMO) en dit zorgt ervoor dat je sneller beslist
o Mensen die het vergeten waren, kopen iets in paniek
Þ Voorbeelden:
o Artikel: ‘Valentijn: met een klein gebaar een grote indruk maken’
o Spotify: love songs&chill playlist
o Limited edition valentijnscollectie (OP = OP) à urgentie creëren
Zijn we echt vrij in onze keuzes? 95% van de beslissingen maken we onbewust
1
,Sessie 2: informatieverwerking – perceptie en geheugen
Deel 1: de evolutie van psychologie
Wanneer en hoe is de psychologische wetenschap begonnen?
- De mens is altijd nieuwsgierig naar onszelf en de wereld om ons heen.
- Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
o Socrates, Plato en Aristoteles
o Aristoteles (300 v.Chr.) theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie en emotie,
perceptie en persoonlijkheid.
- 'Officiële' geboorte van de psychologie als wetenschappelijke discipline: 1879 - Wilhelm Wundt
- Zes belangrijke perspectieven binnen psychologie.
1. Biologisch perspectief (Decartes)
2. Cognitief perspectief
3. Behavioristisch perspectief (Skinner)
4. Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
5. Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
6. Sociocultureel perspectief (Context)
Biologisch perspectief (Decartes)
“We denken met ons brein, maar hoe beïnvloedt dat onze communicatie?”
Het biologisch perspectief kijkt naar hoe onze hersenen, zenuwstelsel en hormonale processen onze
communicatie beïnvloeden.
Denk aan hoe stress of emoties als angst onze communicatie beïnvloeden: tijdens stress krijgen mensen
een tunnelvisie, waardoor communicatie minder effectief is. Daarnaast is het fascinerend om te
ontdekken hoe neurotransmitters, zoals dopamine, invloed kunnen hebben op onze motivatie om
bijvoorbeeld social media te gebruiken.
Cognitief perspectief
“Waarom onthouden we bepaalde advertenties beter dan andere?”
Het cognitieve perspectief onderzoekt hoe mensen denken, leren en onthouden. In communicatie gaat dit
over hoe je boodschappen moet structureren zodat ze goed verwerkt worden door het brein. Hoe verwerk
je informatie in je hoofd? Hoe trek je de aandacht van je publiek en zorg je ervoor dat ze jouw boodschap
onthouden? Denk aan het gebruik van storytelling, herhaling of visuele cues. Ook het belang van perceptie
en framing valt onder dit perspectief.
De wetenschappelijke methode kan worden gebruikt om de geest te bestuderen
Ons gedrag wordt bepaald door iemands unieke patroon van waarnemingen, interpretaties,
verwachtingen, overtuigingen en herinneringen.
- Structuralisme
- Functionalisme
- Gestaltpsychologie
- Cognitivisme
2
, Structuralisme
Sleutelfiguur? Edward Bradford Titchener, een student uit Wundt (eind 19e eeuw)
Idee? Terwijl fysici en chemici de structuur van materie opsplitsten, wilden psychologen de structurele
elementen van de geest ontdekken. Structuralisten geloofden dat het bewustzijn kon worden afgebroken
en dat de delen konden worden bestudeerd. De methode om dit te doen was mensen te betrekken bij
zelfreflexieve introspectie (naar binnen kijken).
Wat klopte niet? Introspectie vereiste slimme, verbale mensen. Het bleek ook onbetrouwbaar, de
resultaten varieren van persoon tot persoon en ervaring tot ervaring. Bovendien weten we vaak gewoon
niet waarom we voelen wat we voelen en doen wat we doen. En de herinnering van mensen dwaalt vaak.
Naarmate de introspectie afnam, nam ook het structuralisme af.
Functionalisme
Sleutelfiguur? William James
Idee? Functionalisme richtte zich op hoe onze mentale en gedragsprocessen functioneren - en hoe ze
ons in staat stellen ons aan te passen, te overleven en te bloeien. James werd beïnvloed door evolutionair
theoreticus Charles Darwin.
Maar waarom? Bewustzijn dient een functie. Het stelt ons in staat om na te denken over het verleden, ons
aan te passen aan onze huidige situatie en plannen te maken voor de toekomst. Focus op stroom van
bewustzijn en emoties. James schreef 'The Principles of psychology', dat in 1890 werd gepubliceerd. Het
gaf een overzicht van het nieuwe vakgebied — het was eigenlijk het eerste leerboek — en had een grote
invloed op de verdere ontwikkeling van de discipline.
Gestaltpsychologie
Sleutelfiguren? Kurt Lewin ( & andere Duitse psychologen)
Idee? Gestaltpsychologie houdt in dat we de subjectieve manier moeten bestuderen waarop een object in
de geest van mensen verschijnt (de gestalt, het geheel), in plaats van de manier waarop de objectieve,
fysieke eigenschappen van het object samenkomen.
Behavioristisch perspectief (Skinner)
“Hoe kunnen we gedrag sturen door communicatie?”
Dit perspectief gaat over waarneembaar gedrag en hoe dat door omgeving en prikkels wordt beïnvloed.
Voor communicatieprofessionals is dit handig om te begrijpen hoe je gedrag kunt sturen of veranderen.
Reclames en campagnes proberen vaak gewenst gedrag uit te lokken door positieve bekrachtiging (zoals
kortingen of likes). Het is een manier om te begrijpen hoe mensen reageren op prikkels, en hoe je die
prikkels strategisch kunt inzetten in marketing en campagnes.
Psychologie moet de wetenschap van observeerbaar gedrag zijn, niet van mentale processen.
Het gedrag wordt bepaald door de prikkels in onze omgeving, en de consequenties van ons gedrag
- Behaviorisme
3
, Behaviorisme
Sleutelfiguren? John Watson (1924) and B.F. Skinner (1938)
Idee? Heimelijke gedragingen of mentale processen kunnen niet worden gezien of bestudeerd. De nadruk
moet alleen liggen op openlijk en waarneembaar gedrag. Al het gedrag kan worden begrepen door de
beloningen en straffen in de omgeving van het organisme te onderzoeken en het is niet nodig om
subjectieve toestanden zoals denken en voelen te bestuderen.
De fout? Doordat behaviorisme geen rekening houdt met cognitie, denken en voelen — fenomenen die
van vitaal belang zijn voor de menselijke ervaring — is deze benadering ontoereikend gebleken voor een
volledig begrip van de sociale wereld.
Perspectief van de gehele persoon (Freud)
Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
“Wat speelt er in ons onderbewustzijn tijdens communicatie?”
Freud’s theorieën, hoewel controversieel, benadrukken het belang van onbewuste drijfveren en
verlangens. Het holistisch perspectief kijkt naar de mens als een geheel, inclusief emoties en het
onbewuste. Dit kan interessant zijn in communicatie, omdat veel van onze reacties op boodschappen
onbewust plaatsvinden.
Denk bijvoorbeeld aan hoe subliminale boodschappen werken of hoe emoties zoals angst
en verlangen onbewust gedrag beïnvloeden.
- Psychodynamische psychologie
- Humanistische psychologie
- Psychologie van karaktertrekken en permanent
Psychoanalyse
Sleutelfiguur? Sigmund Freud
Idee? Bestudeerde niet alleen bewuste gedachten, maar geloofde dat hij heimelijke gedragingen kon
bestuderen. Hij dook met zijn hoofd in het onbewuste. Beroemd is dat hij de menselijke psyche vergeleek
met een ijsberg: slechts een klein deel is zichtbaar, het grootste deel ligt onder het oppervlak.
Volgens hem werd het gedrag bepaald door processen in onze onbewuste geest.
De fout? Zijn theorie schiet tekort om wetenschappelijk te zijn en zijn concepten waren niet testbaar.
Humanistische psychologie
Sleutelfiguren? Carl Rogers
Idee? Zeer ongemakkelijk met de deterministische visie van psychoanalyse en behaviorisme. Ze
beweerden een positieve kijk en zagen mensen als vrije agenten die in staat waren hun eigen leven te
beheersen en keuzes te maken.
De nadruk lag op menselijke groei en potentieel in plaats van op psychische stoornissen.
Zij waren ervan overtuigd dat onze innerlijke processen even belangrijk zijn als prikkels uit de omgeving.
4
