Public relations
1
,Inhoud
0. HOOFSTUK 0: COMMUNICATIEBASISBEGRIPPEN & COMMUNICATIESTAPPENPLAN _________ 5
0.1. Communicatiebasisbegrippen ______________________________________________________ 5
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan ____________________________________________ 6
1. HOOFDSTUK 1: PR, MARKETINGCOMMUNICATIE & CORPATE COMMUNICATIONS: DE
INLEIDING ________________________________________________________________________ 7
1.1. PR 8
1.1.1. Communicatie en gedrag ______________________________________________________ 8
1.1.2. Organisatie = Zender _________________________________________________________ 8
1.1.3. Publieksgroepen = Stakeholders = Ontvanger ______________________________________ 9
1.1.4. Antennefunctie ______________________________________________________________ 9
1.1.5. PR streeft naar wederzijds begrip ________________________________________________ 9
1.2. PR en marketingcommunicatie ____________________________________________________ 10
1.2.1. Verhouding tussen PR en marketingcommunicatie _________________________________ 10
1.2.2. PR en MC maken gebruik van elkaars communicatiemiddel __________________________ 10
1.3. Corporate Communicatie _________________________________________________________ 11
1.3.1. Imago of reputatie ____________________________________________________________ 11
1.3.2. Corporate identity ___________________________________________________________ 12
1.3.3. Corporate image ____________________________________________________________ 12
1.3.4. Huisstijl of corporate design ___________________________________________________ 13
1.3.5. Corporate advertising (≠ reclame) ______________________________________________ 13
2. HOOFDSTUK 2: COMMUNICATIEVORMEN: INFORMATIE, VOORLICHTING,
PROPAGANDA & RECLAME ________________________________________________________ 14
2.1. Informatie ____________________________________________________________________ 14
2.2. Voorlichting ___________________________________________________________________ 15
2.2.1. Kenmerken van voorlichting ___________________________________________________ 15
2.2.2. Wie doet aan voorlichting _____________________________________________________ 15
2.2.3. Soorten voorlichting _________________________________________________________ 15
2.3. Propaganda ___________________________________________________________________ 16
2.3.1. Kenmerken van propaganda ___________________________________________________ 16
2.3.2. Propaganda versus reclame ___________________________________________________ 16
2.3.3. Soorten propaganda _________________________________________________________ 16
2.3.4. Wie gebruikt propaganda? ____________________________________________________ 16
2.4. Reclame _____________________________________________________________________ 17
2.4.1. Kenmerken van reclame ______________________________________________________ 17
2.4.2. Wie gebruikt reclame ________________________________________________________ 17
3. HOOFDSTUK 3: PR BINNEN DE ORGANISATIE: INTERNE PR EN INTERNE
COMMUNICATIE __________________________________________________________________ 18
3.1. De structuur van een organisatie __________________________________________________ 18
3.1.1. De lijnstructuur _____________________________________________________________ 18
3.1.2. De staffunctie ______________________________________________________________ 18
3.2. De plaats van de PR-afdeling binnen de organisatie ___________________________________ 19
3.2.1. De stafafdeling PR __________________________________________________________ 19
3.2.2. PR als lijnfunctie ____________________________________________________________ 19
3.2.3. PR vanuit een andere afdeling _________________________________________________ 19
3.2.4. Organisaties zonder PR-afdeling/medewerkers ____________________________________ 19
3.3. PR: intern uitvoeren of extern uitbesteden? __________________________________________ 20
2
, 3.3.1. Taken van een PR of communicatiebureau _______________________________________ 20
3.3.2. Redenen om PR-taken uit te besteden ___________________________________________ 20
3.3.3. Voordelen _________________________________________________________________ 20
3.3.4. Nadelen___________________________________________________________________ 20
3.4. Het PR- of communicatiebureau ___________________________________________________ 21
3.4.1. Hoe werkt een PR-bureau ____________________________________________________ 21
3.4.2. Hoe wordt een PR-bureau gekozen? ____________________________________________ 21
3.5. Interne PR: wat en waarom? ______________________________________________________ 21
3.6. De publieksgroepen van interne PR ________________________________________________ 22
3.6.1. Het personeel ______________________________________________________________ 22
3.6.2. Het thuisfront _______________________________________________________________ 22
3.6.3. De gepensioneerden _________________________________________________________ 22
3.6.4. Personeel van uitbesteedde functies, uitzendkrachten, job- of stagestudenten. ___________ 22
3.7. Interne Communicatie ___________________________________________________________ 22
3.8. Lijncommunicatie _______________________________________________________________ 23
3.8.1. Verticale en laterale lijncommunicatie ____________________________________________ 23
3.8.2. communicatiemiddelen voor lijncommunicatie _____________________________________ 23
3.8.3. Nadelen van (vooral verticale) lijncommunicatie ____________________________________ 23
3.8.4. PR en lijncommunicatie ______________________________________________________ 23
3.9. Parallelle lijncommunicatie _______________________________________________________ 24
3.9.1. Personeelsblad _____________________________________________________________ 24
3.9.2. Onthaalactiviteiten __________________________________________________________ 24
3.9.3. Personeelsvergadering en –bijeenkomsen of seminaries ____________________________ 24
3.9.4. Intranet = medium ___________________________________________________________ 24
3.9.5. Yammer : intern social medium _________________________________________________ 24
3.9.6. Nieuwsbrief, folders en brochures van de directie __________________________________ 24
3.9.7. Mededelingsborden en elektronische infoflash _____________________________________ 24
3.9.8. Bedrijfsfilm op DVD, intranet, Youtube ___________________________________________ 24
3.9.9. Opleiding, vorming en teambuildingsactiviteiten ____________________________________ 24
3.9.10. Opendeurdagen, feesten, recepties en uitstappen ________________________________ 24
3.9.11.Corporate advertising________________________________________________________ 24
3.9.12. Andere __________________________________________________________________ 24
3.10. Informele communicatiestromen ________________________________________________ 25
4. HOOFDSTUK 4: EXTERNE PR (PUBLIC RELATIONS) ___________________________________ 26
4.1. Persrelaties ___________________________________________________________________ 26
4.1.1. Het belang van goede persrelaties ______________________________________________ 26
4.1.2. Tips voor goede persrelaties ___________________________________________________ 26
4.1.3. Taken van de woordvoerder ___________________________________________________ 27
4.1.4. De perslijst of het persbestand _________________________________________________ 27
4.1.5. Een aantal spelregels ________________________________________________________ 28
4.1.6. Communicatiemiddelen voor woordvoerders ______________________________________ 28
4.2. Crisiscommunicatie en issuemanagement ___________________________________________ 31
4.2.1. Oorzaken van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.2. Gevolgen van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.3. DO’S en DON’TS in tijden van crisis _____________________________________________ 32
4.3. Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen: Milieucommunicatie en
community relations ____________________________________________________________ 33
4.3.1. Duurzaamheidscommunicatie __________________________________________________ 33
4.3.2. Milieucommunicatie _________________________________________________________ 34
4.3.3. Community relations of Corporate Social Responsibility _____________________________ 35
4.4. Financiële PR en financiële communicatie ___________________________________________ 36
3
, 4.4.1. Waarom financiële PR _______________________________________________________ 36
4.4.2. Financiële publieksgroep _____________________________________________________ 36
4.4.3. Vuistregels voor financiële communicatie _________________________________________ 36
4.4.4. De financiële pers ___________________________________________________________ 36
4.4.5. Communicatiemiddelen voor financiële PR _______________________________________ 37
4.5. Politieke PR: lobbying en public affairs ______________________________________________ 37
4.5.1. Waarom politieke PR? _______________________________________________________ 37
4.5.2. De publieksgroepen voor politieke PR ___________________________________________ 37
4.5.3. Lobbying __________________________________________________________________ 38
4.5.4. Public affairs _______________________________________________________________ 38
4.5.5. Strategieën voor politieke PR __________________________________________________ 39
4.6. Arbeidsmarktcommunicatie, Labour relations & employer branding ________________________ 40
4.6.1. Werknemers gevraagd _______________________________________________________ 40
4.6.2. Communicatiemiddelen voor arbeidsmarktcommunicatie ____________________________ 41
4.7. Commerciële PR _______________________________________________________________ 41
4.7.1. Commerciële publieksgroepen _________________________________________________ 41
4.7.2. Communicatiemiddelen ______________________________________________________ 41
5. HOOFDSTUK 5: OVERHEIDSCOMMUNICATIE __________________________________________ 42
5.1. De overheid als zender __________________________________________________________ 42
5.1.1. Overheid onderneming _______________________________________________________ 42
5.2. Overheidscommunicatie _________________________________________________________ 42
5.3. Drie doelstellingen van overheidscommunicatie _______________________________________ 43
5.4. Kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie door kortom _____________________________ 44
5.5. Verschil overheidscommunicatie & politieke communicatie (politieke propaganda) ____________ 44
4
,0. Hoofstuk 0: Communicatiebasisbegrippen &
communicatiestappenplan
0.1. Communicatiebasisbegrippen
Communicatie: is een proces waarbij een zender, door middel van een communicatiemiddel en/of
communicatiemedium een boodschap (gegevens, tekens en signalen) tracht ter beschikking te
stellen van een ontvanger, met de intentie (= doelstelling) deze door hem te laten verwerken tot
informatie met een (door de zender) bedoelde betekenis.
• Zender of communicator: in het communicatie proces bestaan zenders meestal uit individuen,
merken of organisaties. Wat deze laatsten betreft is er een onderscheiding tussen profit- en
non-profitorganisaties
- Profit organisatie: een bedrijf dat winst wilt maken.
Coca-cola
- Non-profit organisatie: een bedrijf dat geen winst wil maken.
Ziekenhuizen
- Overheden: een bedrijf dat betrekking heeft tot de overheid.
Bib
• Communicatiemiddel of communicatie-instrument: een element van de communicatiemix
dat men gebruikt om een boodschap van de zender naar de ontvanger te zenden.
- Voor Public Relations Bv corporate advertising, interne comm., financiële comm.,
lobbying, …
- Voor Marketingcommunicatie bv reclame, promotie, winkelcomm., persoonlijke verkoop,
- Voor beide bv events, publiciteit door persrelaties d.m.v. persbericht, persconferentie,
sponsoring, DMC,
• Samen vormen de gekozen communicatiemiddelen de communicatiemix
• Communicatiemedium: via welke weg de communicatieboodschap van de zender bij de
ontvanger geraakt. Samen vormen het medium de mediamix. Sociale media, tijdschriften,
radio, bioscoop
KLASSIEKE INDELING:
• Print: kranten & magazines (gaat nu vooral over digitale kranten)
• Audiovisueel: radio, TV, bioscoop
• Internet of online (websites & social media)
• Buitenaffichage (= OOH) (= out of home)
NIEUWE’ INDELING: PESO model
• Paid media = media waarvoor men heeft moeten betalen. Reclame, corporate advertising
• Earned media = ‘gratis’ verkregen aandacht, kan ook negatief zijn. Publiciteit, reacties van mensen
• Shared media = gedeelde content meestal op sociale media
• Owned media = media in eigenbezit, je mag daar alle informatie op zetten dat je zelf wilt.
Facebookpagina, website
• Communicatieboodschap: is de inhoud van het communicatiemiddel : wat men wil zeggen,
letterlijk. kan verzonden worden via verschillende communicatiemiddelen en -media.
• Ontvanger: wie men wil bereiken met de communicatie, wordt onderverdeeld in groepen.
- Publieksgroepen (stakeholders): alle groepen van mensen die een rol spelen bij het voortbestaan
van de organisatie
- Doelgroepen: alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de organisatie vormen en
waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop van haar producten en diensten
- Massagroep: een massamedium (tv, radio, billboard) inzetten, je kan er moeilijk je doelgroep
mee bepalen, het is voor iedereen.
5
, • Communicatiedoelstelling: is wat men wil bereiken bij de communicatiedoelgroep →wordt niet
letterlijk gezegd.
- Procesdoelstellingen = de communicatie doen slagen
- Effectdoelstellingen = het WAAROM van de communicatie
o Cognitief (kennis bijbrengen)
o Affectief (gevoel of houding beïnvloeden)
o Conatief (gedrag stimuleren)
➔ Terugkoppeling of feedback: antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator van al dan
niet geslaagde communicatie. We kunnen pas spreken van communicatie als de boodschap is
aan gekomen.
Communicatievorm: wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de intensiteit waarmee
de ontvanger wordt beïnvloed Informatie, voorlichting, reclame en propaganda
Interne communicatie: communicatie binnen het bedrijf. Personeel
Externe communicatie: communicatie naar buiten toe. Klanten
Geïntegreerde communicatie: communicatie waarbij alle interne en externe communicatie van een
organisatie op elkaar worden afgestemd.
Verbale communicatie: communiceren via woorden
Non-verbale communicatie: lichaamshouding, gebaren…
Massacommunicatie: communicatie voor een groot aantallen mensen via massamedia. Maletzke
Communicatiemodellen: zijn al dan niet grafische voorstellingen die pogen duidelijk te maken met
welke elementen moet rekening gehouden worden als iemand communiceert.
Communicatie-onderzoek: er wordt van alles onderzocht. Hoe kan men de ontvanger bereiken?
Welk beeld heeft de ontvanger van de zender? Hoe de ontvanger reageert op de communicatie? …
Communicatieonderzoek: marktonderzoek voor en/of na communicatie
• Kwantitatief (enquêtes, vragenlijst met gesloten vragen) (grote steekproef nodig om
representatief te zijn)
• Kwalitatief (gesprekken met mensen, individueel) (zoals een interview) (hier willen ze vooral
de waarom weten)
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan
Basisstructuur van een communicatieplan:
1) Communicatie-onderzoek= analysefase & situatieschets
2) Communicatiedoelgroep bepalen
3) Communicatiedoelstellingen bepalen
4) Communicatiestrategie
5) Briefing
6) Creatieve ontwikkeling en mediaplanning
7) Budgettering
8) Uitvoering
9) Evaluatie
• Output= kwantitatieve analyse
• Resultaat = kwalitatieve analyse
Antennefuctie : toegang hebben tot de hoogste informatie
6
,1. Hoofdstuk 1: PR, Marketingcommunicatie & Corporate
Communications: de inleiding
The Brent Spar: Greenpeace VS Shell
Tijdens de oliecrisis van de jaren '70 en '80 werd het aantrekkelijk om olie te winnen uit de
Noordzee. In 1980 begon Shell met het opzetten van olieboorplatforms in dit gebied. Hoewel
Shell deze activiteiten uitvoerde, behoorde de olie in de grond tot Engeland, omdat het zich op hun
grondgebied bevond.
Shell bezat vele platforms en besloot een studie uit te voeren naar de meest ecologische en
kostenefficiënte manier om oude platforms te verwijderen. Uit de studie bleek dat het beste
scenario was om de platforms volledig leeg te halen en schoon te spoelen. Vervolgens zouden ze
weggesleept worden om als kunstmatig rif te dienen. Omdat de Noordzee voornamelijk uit
zandbodem bestaat, was constant baggeren noodzakelijk om verzanding te voorkomen. Het
aanleggen van riffen zou dit probleem verminderen. Shell overlegde hierover met de Britse
regering, die akkoord ging met het plan. Het leek een win-winsituatie.
Wat Shell echter niet voorzag, was de rol van Greenpeace. Elke twee jaar organiseert Greenpeace
een conferentie met ministers over de Noordzee, waar zij pleiten voor strengere
milieumaatregelen. Toen Greenpeace hoorde over Shells plannen, besloten ze actie te
ondernemen. Met een helikopter dropten ze activisten op het platform. Hoewel de activisten daar
aanvankelijk twee weken niets deden, huurde Shell een groot schip om het platform te ontruimen.
Dit leidde tot confrontaties. Toen de activisten door middel van geweld verwijderd werden, maakte
Greenpeace foto’s van deze acties, die al snel door de Europese media werden opgepikt.
Tijdens de ontruiming ontstond er chaos: ankerkettingen werden losgemaakt, een bootje vloog
de lucht in en activisten belandden in het water. Shell, bang voor verdere escalatie, huurde
brandbestrijdingsboten in om helikopters van Greenpeace te beletten te landen. Greenpeace
beweerde stalen te hebben genomen van de platforms, waarin volgens hen radioactieve en andere
schadelijke stoffen zaten.
Vervolgens lanceerde Greenpeace een boycot tegen Shell. In Nederland en Duitsland had deze
actie het meeste effect: gedurende drie weken werd er nauwelijks benzine verkocht bij Shell-
tankstations. Dit leidde tot paniek, vooral omdat veel tankstations zelfstandig waren en direct de
gevolgen voelden. Kinderen van Shell-medewerkers werden zelfs gepest op school. Shell bleef
intussen stil. Ze gaven geen persberichten uit, hadden geen crisiscommunicatieplan en deden
alsof het probleem hen niet raakte, ondanks overleg en goedkeuring van hun plannen.
Na drie weken besloot Den Haag de vergunningsprocedure voor het platform stil te leggen.
Greenpeace beschouwde dit als een grote overwinning, vooral omdat het uitzonderlijk was dat ze
op korte termijn succes boekten. Normaal gesproken behaalden ze alleen overwinningen op de
lange termijn.
Later bleek echter dat Shells plannen voor de Brent Spar volledig volgens de regels waren
uitgevoerd. Het platform was grondig leeggehaald en het voorstel voor hergebruik als rif was
correct. Greenpeace moest zich publiekelijk verontschuldigen en erkennen dat ze fouten hadden
gemaakt. Uiteindelijk leidde deze situatie tot de invoering van een wet die het dumpen van olie in
zee verbiedt.
De BBC realiseerde zich achteraf dat ze zich hadden laten meeslepen door het verhaal van
Greenpeace zonder Shell om een reactie te vragen. Wat begon als een schijnbaar onschuldige
campagne van Greenpeace bleek feitelijk propaganda te zijn, gebaseerd op onjuiste informatie.
De uiteindelijke oplossing, waarbij een kader als rif werd gebruikt, bleek aanzienlijk duurder dan
het oorspronkelijke plan.
7
,1.1. PR
Issue: maatschappelijke gevoeligheid (kan een probleem worden) Milieu, privacy, religie
Issuemanagement: een standpunt innemen, voorbereiden van wat een issue kan worden en daar al
op inpikken voor dat iemand anders het doet.
Issuemanagement: is het opsporen, analyseren en wegen van maatschappelijke trends die een rol
spelen bij de publieke opinie en wiens verschuiving het evenwicht tussen de organisatie en haar
maatschappelijke omgeving in gevaar kan brengen. Me too beweging, Youth for climate,
Coronabeleid, Black lives matter
1.1.1. Communicatie en gedrag
VROEGER: PR: is een managementondersteunende functie die streeft naar het stelselmatig
bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen (ontvanger).
Om dit te bereiken gebruikt de organisatie Corporate Communication of organisatie- of
bedrijfscommunicatie.
Corporate communication: richt zich op de strategische communicatie van een organisatie als
geheel met interne en externe doelgroepen. Het doel is om het imago, de reputatie, en de
positionering van de organisatie te beheren en versterken.
Organisatiecommunicatie: richt zich op alle communicatie binnen en rondom een organisatie. Dit
omvat niet alleen de strategische communicatie (zoals corporate communication), maar ook de
operationele en dagelijkse communicatieprocessen.
Men noemt PR ook wel een reputatiemanagement waarbij de organisatie gaat trachten haar
corporate image of gewenste bedrijfsimago uit te dragen naar haar publieksgroepen.
Corporate image: verwijst naar de algemene indruk of het beeld dat het publiek heeft van een
organisatie.
NU: PR: is het in de markt zetten van de organisatie door middel van onbevooroordeelde, objectieve
bekrachtiging van derden om informatie te verspreiden over de organisatie, de producten en
praktijken van de organisatie.
Die dus meer nadruk legt op de derde onafhankelijke partij die de boodschap brengt: journalisten
(pers) of andere opinieleiders* of influencers
Opinieleiders: zijn mensen of groepen die invloed hebben op de meningen, overtuigingen, of
gedragingen van anderen binnen een bepaald vakgebied of in de samenleving.
1.1.2. Organisatie = Zender
-Profit organisatie
-Non-profit organisatie
-Overheid
8
,1.1.3. Publieksgroepen = Stakeholders = Ontvanger
PR: Richt zich tot alle groepen van mensen die een rol spelen bij het bestaan en het voortbestaan
van de organisatie. Dit zijn de publieksgroepen van een organisatie.
• Worden niet allemaal tegelijk aangesproken
• Geen twee organisaties hebben precies dezelfde publieksgroepen
• De publieksgroepen zijn veranderlijk.
• Voor elke publieksgroep een ander specifiek communicatiemiddel en/of -medium
• ‘het publiek’ of ‘het volk’ of ‘de mensen’ bestaan niet
Interne publieksgroepen personeel, gezinsleden van het personeel, tijdelijk personeel,
gepensioneerden
Externe publieksgroepen:
• politieke publieksgroepen: overheid
• financiële publieksgroepen: aandeelhouders, banken, andere organisaties
• arbeidsmarktrelaties: potentiële werknemers, interimkantoren, werknemersorganisaties
• omwonenden en samenleving: buren, gesponsorde organisaties, onderwijs
• maatschappelijke beweging: consumentenorganisaties, milieubewegingen,
mensenrechtenorganisaties
• commerciële publieksgroepen: klanten, leveranciers, concurrenten
Pers: hierdoor worden de publieksgroepen geïnformeerd, ze krijgen publiciteit, belangrijk is dat je
een goede relatie hebt met de pers, ze worden aanzien als de opinieleiders (experts)
→Indirecte publieksgroep (=publiek die je niet rechtstreeks kunt bereiken)
1.1.4. Antennefunctie
De PR afdeling kan het management helpen en ondersteunen om bepaalde beleidsdoelstellingen
waar te maken.
Managementondersteunend →heeft een antennefunctie.
De antennefunctie: is het vermogen van een persoon, groep of organisatie om signalen uit de
interne en externe omgeving op te vangen, te interpreteren en te gebruiken om trends, behoeften,
risico’s of kansen tijdig te herkennen en hierop effectief te reageren.
PR PR
PERSONEEL = INTERN MANAGEMENT EXTERN
➔ PR gaat luisteren naar het management en gaat deze informatie doorspelen, zowel intern
als extern
➔ PR luistert intern naar het personeel en adviseert formules aan het management
➔ PR doet het zelfde bij extern
➔ Management doet eventueel aanpassingen.
➔ Dit maakt dat PR verantwoordelijke niet alleen de organisatie en de sector goed moet
kennen maar ook de actualiteit waarin de organisatie opereert.
1.1.5. PR streeft naar wederzijds begrip
= gelijkwaardige relaties opbouwen en onderhouden tussen de organisatie en haar interne en
externe publieksgroepen.
• De term PR wordt tegenwoordig vaak gebruikt in de context van Influencer marketing.
• Waar PR dan gereduceerd wordt tot het trachten te verkrijgen van media-aandacht voor een
merkproduct.→Product- of Marketing PR
9
, 1.2. PR en marketingcommunicatie
PR Marketingcommunicatie
Boodschap: De organisatie Boodschap: product en merk
Ontvanger: Alle mogelijke publieksgroepen Ontvanger: specifieke doelgroepen
Doelstelling: mijn product bekend maken en
Doelstelling: Een goeie, correcte reputatie, een
uiteindelijk verkopen (product kan ook een dienst
goede relatie met mijn publieksgroepen
zijn)
Communicatiemiddel: pers, willen ze dat dan Communicatiemiddel: reclamen, promotie →meer
corporate communications betalende
• PR heeft betrekking op de organisatie als geheel, niet alleen op haar producten of diensten.
• Zowel profit als non-profit organisaties communiceren ook intensief over hun producten en/ of
diensten.
• Dat gebeurt via marketingcommunicatie.
• Marketingcommunicatie vormt een onderdeel van het marketingbeleid.
1.2.1. Verhouding tussen PR en marketingcommunicatie
1.2.1.1. Pr en Marketingcommunicatie: twee vakgebieden met eigen doelstellingen.
PR: organisatiebeleid staat centraal
PR: doel: het opbouwen en onderhouden van relaties met publieksgroepen.
MC: product- of merkbeeld staat centraal.
MC: doel: het promoten en verkopen van producten bij welbepaalde doelgroepen.
1.2.1.2. PR en marketingcommunicatie moeten samenwerken binnen een organisatie.
Als ze samenwerken komen ze tot geïntegreerde communicatie (corporate communication).
1.2.2. PR en MC maken gebruik van elkaars communicatiemiddel
PR: is sterk in het onderhouden van contacten met de pers, journalisten, influencers.
MC: zij maken daar gebruik van →noemt dan marketing PR of product PR met meestal publiciteit als
gevolg.
Publiciteit: is gratis aandacht van de media voor een bepaalde onderwerp.
10
1
,Inhoud
0. HOOFSTUK 0: COMMUNICATIEBASISBEGRIPPEN & COMMUNICATIESTAPPENPLAN _________ 5
0.1. Communicatiebasisbegrippen ______________________________________________________ 5
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan ____________________________________________ 6
1. HOOFDSTUK 1: PR, MARKETINGCOMMUNICATIE & CORPATE COMMUNICATIONS: DE
INLEIDING ________________________________________________________________________ 7
1.1. PR 8
1.1.1. Communicatie en gedrag ______________________________________________________ 8
1.1.2. Organisatie = Zender _________________________________________________________ 8
1.1.3. Publieksgroepen = Stakeholders = Ontvanger ______________________________________ 9
1.1.4. Antennefunctie ______________________________________________________________ 9
1.1.5. PR streeft naar wederzijds begrip ________________________________________________ 9
1.2. PR en marketingcommunicatie ____________________________________________________ 10
1.2.1. Verhouding tussen PR en marketingcommunicatie _________________________________ 10
1.2.2. PR en MC maken gebruik van elkaars communicatiemiddel __________________________ 10
1.3. Corporate Communicatie _________________________________________________________ 11
1.3.1. Imago of reputatie ____________________________________________________________ 11
1.3.2. Corporate identity ___________________________________________________________ 12
1.3.3. Corporate image ____________________________________________________________ 12
1.3.4. Huisstijl of corporate design ___________________________________________________ 13
1.3.5. Corporate advertising (≠ reclame) ______________________________________________ 13
2. HOOFDSTUK 2: COMMUNICATIEVORMEN: INFORMATIE, VOORLICHTING,
PROPAGANDA & RECLAME ________________________________________________________ 14
2.1. Informatie ____________________________________________________________________ 14
2.2. Voorlichting ___________________________________________________________________ 15
2.2.1. Kenmerken van voorlichting ___________________________________________________ 15
2.2.2. Wie doet aan voorlichting _____________________________________________________ 15
2.2.3. Soorten voorlichting _________________________________________________________ 15
2.3. Propaganda ___________________________________________________________________ 16
2.3.1. Kenmerken van propaganda ___________________________________________________ 16
2.3.2. Propaganda versus reclame ___________________________________________________ 16
2.3.3. Soorten propaganda _________________________________________________________ 16
2.3.4. Wie gebruikt propaganda? ____________________________________________________ 16
2.4. Reclame _____________________________________________________________________ 17
2.4.1. Kenmerken van reclame ______________________________________________________ 17
2.4.2. Wie gebruikt reclame ________________________________________________________ 17
3. HOOFDSTUK 3: PR BINNEN DE ORGANISATIE: INTERNE PR EN INTERNE
COMMUNICATIE __________________________________________________________________ 18
3.1. De structuur van een organisatie __________________________________________________ 18
3.1.1. De lijnstructuur _____________________________________________________________ 18
3.1.2. De staffunctie ______________________________________________________________ 18
3.2. De plaats van de PR-afdeling binnen de organisatie ___________________________________ 19
3.2.1. De stafafdeling PR __________________________________________________________ 19
3.2.2. PR als lijnfunctie ____________________________________________________________ 19
3.2.3. PR vanuit een andere afdeling _________________________________________________ 19
3.2.4. Organisaties zonder PR-afdeling/medewerkers ____________________________________ 19
3.3. PR: intern uitvoeren of extern uitbesteden? __________________________________________ 20
2
, 3.3.1. Taken van een PR of communicatiebureau _______________________________________ 20
3.3.2. Redenen om PR-taken uit te besteden ___________________________________________ 20
3.3.3. Voordelen _________________________________________________________________ 20
3.3.4. Nadelen___________________________________________________________________ 20
3.4. Het PR- of communicatiebureau ___________________________________________________ 21
3.4.1. Hoe werkt een PR-bureau ____________________________________________________ 21
3.4.2. Hoe wordt een PR-bureau gekozen? ____________________________________________ 21
3.5. Interne PR: wat en waarom? ______________________________________________________ 21
3.6. De publieksgroepen van interne PR ________________________________________________ 22
3.6.1. Het personeel ______________________________________________________________ 22
3.6.2. Het thuisfront _______________________________________________________________ 22
3.6.3. De gepensioneerden _________________________________________________________ 22
3.6.4. Personeel van uitbesteedde functies, uitzendkrachten, job- of stagestudenten. ___________ 22
3.7. Interne Communicatie ___________________________________________________________ 22
3.8. Lijncommunicatie _______________________________________________________________ 23
3.8.1. Verticale en laterale lijncommunicatie ____________________________________________ 23
3.8.2. communicatiemiddelen voor lijncommunicatie _____________________________________ 23
3.8.3. Nadelen van (vooral verticale) lijncommunicatie ____________________________________ 23
3.8.4. PR en lijncommunicatie ______________________________________________________ 23
3.9. Parallelle lijncommunicatie _______________________________________________________ 24
3.9.1. Personeelsblad _____________________________________________________________ 24
3.9.2. Onthaalactiviteiten __________________________________________________________ 24
3.9.3. Personeelsvergadering en –bijeenkomsen of seminaries ____________________________ 24
3.9.4. Intranet = medium ___________________________________________________________ 24
3.9.5. Yammer : intern social medium _________________________________________________ 24
3.9.6. Nieuwsbrief, folders en brochures van de directie __________________________________ 24
3.9.7. Mededelingsborden en elektronische infoflash _____________________________________ 24
3.9.8. Bedrijfsfilm op DVD, intranet, Youtube ___________________________________________ 24
3.9.9. Opleiding, vorming en teambuildingsactiviteiten ____________________________________ 24
3.9.10. Opendeurdagen, feesten, recepties en uitstappen ________________________________ 24
3.9.11.Corporate advertising________________________________________________________ 24
3.9.12. Andere __________________________________________________________________ 24
3.10. Informele communicatiestromen ________________________________________________ 25
4. HOOFDSTUK 4: EXTERNE PR (PUBLIC RELATIONS) ___________________________________ 26
4.1. Persrelaties ___________________________________________________________________ 26
4.1.1. Het belang van goede persrelaties ______________________________________________ 26
4.1.2. Tips voor goede persrelaties ___________________________________________________ 26
4.1.3. Taken van de woordvoerder ___________________________________________________ 27
4.1.4. De perslijst of het persbestand _________________________________________________ 27
4.1.5. Een aantal spelregels ________________________________________________________ 28
4.1.6. Communicatiemiddelen voor woordvoerders ______________________________________ 28
4.2. Crisiscommunicatie en issuemanagement ___________________________________________ 31
4.2.1. Oorzaken van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.2. Gevolgen van crisissituaties ___________________________________________________ 31
4.2.3. DO’S en DON’TS in tijden van crisis _____________________________________________ 32
4.3. Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen: Milieucommunicatie en
community relations ____________________________________________________________ 33
4.3.1. Duurzaamheidscommunicatie __________________________________________________ 33
4.3.2. Milieucommunicatie _________________________________________________________ 34
4.3.3. Community relations of Corporate Social Responsibility _____________________________ 35
4.4. Financiële PR en financiële communicatie ___________________________________________ 36
3
, 4.4.1. Waarom financiële PR _______________________________________________________ 36
4.4.2. Financiële publieksgroep _____________________________________________________ 36
4.4.3. Vuistregels voor financiële communicatie _________________________________________ 36
4.4.4. De financiële pers ___________________________________________________________ 36
4.4.5. Communicatiemiddelen voor financiële PR _______________________________________ 37
4.5. Politieke PR: lobbying en public affairs ______________________________________________ 37
4.5.1. Waarom politieke PR? _______________________________________________________ 37
4.5.2. De publieksgroepen voor politieke PR ___________________________________________ 37
4.5.3. Lobbying __________________________________________________________________ 38
4.5.4. Public affairs _______________________________________________________________ 38
4.5.5. Strategieën voor politieke PR __________________________________________________ 39
4.6. Arbeidsmarktcommunicatie, Labour relations & employer branding ________________________ 40
4.6.1. Werknemers gevraagd _______________________________________________________ 40
4.6.2. Communicatiemiddelen voor arbeidsmarktcommunicatie ____________________________ 41
4.7. Commerciële PR _______________________________________________________________ 41
4.7.1. Commerciële publieksgroepen _________________________________________________ 41
4.7.2. Communicatiemiddelen ______________________________________________________ 41
5. HOOFDSTUK 5: OVERHEIDSCOMMUNICATIE __________________________________________ 42
5.1. De overheid als zender __________________________________________________________ 42
5.1.1. Overheid onderneming _______________________________________________________ 42
5.2. Overheidscommunicatie _________________________________________________________ 42
5.3. Drie doelstellingen van overheidscommunicatie _______________________________________ 43
5.4. Kwaliteitsnormen voor overheidscommunicatie door kortom _____________________________ 44
5.5. Verschil overheidscommunicatie & politieke communicatie (politieke propaganda) ____________ 44
4
,0. Hoofstuk 0: Communicatiebasisbegrippen &
communicatiestappenplan
0.1. Communicatiebasisbegrippen
Communicatie: is een proces waarbij een zender, door middel van een communicatiemiddel en/of
communicatiemedium een boodschap (gegevens, tekens en signalen) tracht ter beschikking te
stellen van een ontvanger, met de intentie (= doelstelling) deze door hem te laten verwerken tot
informatie met een (door de zender) bedoelde betekenis.
• Zender of communicator: in het communicatie proces bestaan zenders meestal uit individuen,
merken of organisaties. Wat deze laatsten betreft is er een onderscheiding tussen profit- en
non-profitorganisaties
- Profit organisatie: een bedrijf dat winst wilt maken.
Coca-cola
- Non-profit organisatie: een bedrijf dat geen winst wil maken.
Ziekenhuizen
- Overheden: een bedrijf dat betrekking heeft tot de overheid.
Bib
• Communicatiemiddel of communicatie-instrument: een element van de communicatiemix
dat men gebruikt om een boodschap van de zender naar de ontvanger te zenden.
- Voor Public Relations Bv corporate advertising, interne comm., financiële comm.,
lobbying, …
- Voor Marketingcommunicatie bv reclame, promotie, winkelcomm., persoonlijke verkoop,
- Voor beide bv events, publiciteit door persrelaties d.m.v. persbericht, persconferentie,
sponsoring, DMC,
• Samen vormen de gekozen communicatiemiddelen de communicatiemix
• Communicatiemedium: via welke weg de communicatieboodschap van de zender bij de
ontvanger geraakt. Samen vormen het medium de mediamix. Sociale media, tijdschriften,
radio, bioscoop
KLASSIEKE INDELING:
• Print: kranten & magazines (gaat nu vooral over digitale kranten)
• Audiovisueel: radio, TV, bioscoop
• Internet of online (websites & social media)
• Buitenaffichage (= OOH) (= out of home)
NIEUWE’ INDELING: PESO model
• Paid media = media waarvoor men heeft moeten betalen. Reclame, corporate advertising
• Earned media = ‘gratis’ verkregen aandacht, kan ook negatief zijn. Publiciteit, reacties van mensen
• Shared media = gedeelde content meestal op sociale media
• Owned media = media in eigenbezit, je mag daar alle informatie op zetten dat je zelf wilt.
Facebookpagina, website
• Communicatieboodschap: is de inhoud van het communicatiemiddel : wat men wil zeggen,
letterlijk. kan verzonden worden via verschillende communicatiemiddelen en -media.
• Ontvanger: wie men wil bereiken met de communicatie, wordt onderverdeeld in groepen.
- Publieksgroepen (stakeholders): alle groepen van mensen die een rol spelen bij het voortbestaan
van de organisatie
- Doelgroepen: alle groepen van mensen die de (potentiële) klanten van de organisatie vormen en
waarvan de organisatie afhankelijk is voor de verkoop van haar producten en diensten
- Massagroep: een massamedium (tv, radio, billboard) inzetten, je kan er moeilijk je doelgroep
mee bepalen, het is voor iedereen.
5
, • Communicatiedoelstelling: is wat men wil bereiken bij de communicatiedoelgroep →wordt niet
letterlijk gezegd.
- Procesdoelstellingen = de communicatie doen slagen
- Effectdoelstellingen = het WAAROM van de communicatie
o Cognitief (kennis bijbrengen)
o Affectief (gevoel of houding beïnvloeden)
o Conatief (gedrag stimuleren)
➔ Terugkoppeling of feedback: antwoord of reactie van de ontvanger, een indicator van al dan
niet geslaagde communicatie. We kunnen pas spreken van communicatie als de boodschap is
aan gekomen.
Communicatievorm: wordt bepaald door de doelstelling van de zender en de intensiteit waarmee
de ontvanger wordt beïnvloed Informatie, voorlichting, reclame en propaganda
Interne communicatie: communicatie binnen het bedrijf. Personeel
Externe communicatie: communicatie naar buiten toe. Klanten
Geïntegreerde communicatie: communicatie waarbij alle interne en externe communicatie van een
organisatie op elkaar worden afgestemd.
Verbale communicatie: communiceren via woorden
Non-verbale communicatie: lichaamshouding, gebaren…
Massacommunicatie: communicatie voor een groot aantallen mensen via massamedia. Maletzke
Communicatiemodellen: zijn al dan niet grafische voorstellingen die pogen duidelijk te maken met
welke elementen moet rekening gehouden worden als iemand communiceert.
Communicatie-onderzoek: er wordt van alles onderzocht. Hoe kan men de ontvanger bereiken?
Welk beeld heeft de ontvanger van de zender? Hoe de ontvanger reageert op de communicatie? …
Communicatieonderzoek: marktonderzoek voor en/of na communicatie
• Kwantitatief (enquêtes, vragenlijst met gesloten vragen) (grote steekproef nodig om
representatief te zijn)
• Kwalitatief (gesprekken met mensen, individueel) (zoals een interview) (hier willen ze vooral
de waarom weten)
0.2. Basisstructuur van een communicatieplan
Basisstructuur van een communicatieplan:
1) Communicatie-onderzoek= analysefase & situatieschets
2) Communicatiedoelgroep bepalen
3) Communicatiedoelstellingen bepalen
4) Communicatiestrategie
5) Briefing
6) Creatieve ontwikkeling en mediaplanning
7) Budgettering
8) Uitvoering
9) Evaluatie
• Output= kwantitatieve analyse
• Resultaat = kwalitatieve analyse
Antennefuctie : toegang hebben tot de hoogste informatie
6
,1. Hoofdstuk 1: PR, Marketingcommunicatie & Corporate
Communications: de inleiding
The Brent Spar: Greenpeace VS Shell
Tijdens de oliecrisis van de jaren '70 en '80 werd het aantrekkelijk om olie te winnen uit de
Noordzee. In 1980 begon Shell met het opzetten van olieboorplatforms in dit gebied. Hoewel
Shell deze activiteiten uitvoerde, behoorde de olie in de grond tot Engeland, omdat het zich op hun
grondgebied bevond.
Shell bezat vele platforms en besloot een studie uit te voeren naar de meest ecologische en
kostenefficiënte manier om oude platforms te verwijderen. Uit de studie bleek dat het beste
scenario was om de platforms volledig leeg te halen en schoon te spoelen. Vervolgens zouden ze
weggesleept worden om als kunstmatig rif te dienen. Omdat de Noordzee voornamelijk uit
zandbodem bestaat, was constant baggeren noodzakelijk om verzanding te voorkomen. Het
aanleggen van riffen zou dit probleem verminderen. Shell overlegde hierover met de Britse
regering, die akkoord ging met het plan. Het leek een win-winsituatie.
Wat Shell echter niet voorzag, was de rol van Greenpeace. Elke twee jaar organiseert Greenpeace
een conferentie met ministers over de Noordzee, waar zij pleiten voor strengere
milieumaatregelen. Toen Greenpeace hoorde over Shells plannen, besloten ze actie te
ondernemen. Met een helikopter dropten ze activisten op het platform. Hoewel de activisten daar
aanvankelijk twee weken niets deden, huurde Shell een groot schip om het platform te ontruimen.
Dit leidde tot confrontaties. Toen de activisten door middel van geweld verwijderd werden, maakte
Greenpeace foto’s van deze acties, die al snel door de Europese media werden opgepikt.
Tijdens de ontruiming ontstond er chaos: ankerkettingen werden losgemaakt, een bootje vloog
de lucht in en activisten belandden in het water. Shell, bang voor verdere escalatie, huurde
brandbestrijdingsboten in om helikopters van Greenpeace te beletten te landen. Greenpeace
beweerde stalen te hebben genomen van de platforms, waarin volgens hen radioactieve en andere
schadelijke stoffen zaten.
Vervolgens lanceerde Greenpeace een boycot tegen Shell. In Nederland en Duitsland had deze
actie het meeste effect: gedurende drie weken werd er nauwelijks benzine verkocht bij Shell-
tankstations. Dit leidde tot paniek, vooral omdat veel tankstations zelfstandig waren en direct de
gevolgen voelden. Kinderen van Shell-medewerkers werden zelfs gepest op school. Shell bleef
intussen stil. Ze gaven geen persberichten uit, hadden geen crisiscommunicatieplan en deden
alsof het probleem hen niet raakte, ondanks overleg en goedkeuring van hun plannen.
Na drie weken besloot Den Haag de vergunningsprocedure voor het platform stil te leggen.
Greenpeace beschouwde dit als een grote overwinning, vooral omdat het uitzonderlijk was dat ze
op korte termijn succes boekten. Normaal gesproken behaalden ze alleen overwinningen op de
lange termijn.
Later bleek echter dat Shells plannen voor de Brent Spar volledig volgens de regels waren
uitgevoerd. Het platform was grondig leeggehaald en het voorstel voor hergebruik als rif was
correct. Greenpeace moest zich publiekelijk verontschuldigen en erkennen dat ze fouten hadden
gemaakt. Uiteindelijk leidde deze situatie tot de invoering van een wet die het dumpen van olie in
zee verbiedt.
De BBC realiseerde zich achteraf dat ze zich hadden laten meeslepen door het verhaal van
Greenpeace zonder Shell om een reactie te vragen. Wat begon als een schijnbaar onschuldige
campagne van Greenpeace bleek feitelijk propaganda te zijn, gebaseerd op onjuiste informatie.
De uiteindelijke oplossing, waarbij een kader als rif werd gebruikt, bleek aanzienlijk duurder dan
het oorspronkelijke plan.
7
,1.1. PR
Issue: maatschappelijke gevoeligheid (kan een probleem worden) Milieu, privacy, religie
Issuemanagement: een standpunt innemen, voorbereiden van wat een issue kan worden en daar al
op inpikken voor dat iemand anders het doet.
Issuemanagement: is het opsporen, analyseren en wegen van maatschappelijke trends die een rol
spelen bij de publieke opinie en wiens verschuiving het evenwicht tussen de organisatie en haar
maatschappelijke omgeving in gevaar kan brengen. Me too beweging, Youth for climate,
Coronabeleid, Black lives matter
1.1.1. Communicatie en gedrag
VROEGER: PR: is een managementondersteunende functie die streeft naar het stelselmatig
bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen (ontvanger).
Om dit te bereiken gebruikt de organisatie Corporate Communication of organisatie- of
bedrijfscommunicatie.
Corporate communication: richt zich op de strategische communicatie van een organisatie als
geheel met interne en externe doelgroepen. Het doel is om het imago, de reputatie, en de
positionering van de organisatie te beheren en versterken.
Organisatiecommunicatie: richt zich op alle communicatie binnen en rondom een organisatie. Dit
omvat niet alleen de strategische communicatie (zoals corporate communication), maar ook de
operationele en dagelijkse communicatieprocessen.
Men noemt PR ook wel een reputatiemanagement waarbij de organisatie gaat trachten haar
corporate image of gewenste bedrijfsimago uit te dragen naar haar publieksgroepen.
Corporate image: verwijst naar de algemene indruk of het beeld dat het publiek heeft van een
organisatie.
NU: PR: is het in de markt zetten van de organisatie door middel van onbevooroordeelde, objectieve
bekrachtiging van derden om informatie te verspreiden over de organisatie, de producten en
praktijken van de organisatie.
Die dus meer nadruk legt op de derde onafhankelijke partij die de boodschap brengt: journalisten
(pers) of andere opinieleiders* of influencers
Opinieleiders: zijn mensen of groepen die invloed hebben op de meningen, overtuigingen, of
gedragingen van anderen binnen een bepaald vakgebied of in de samenleving.
1.1.2. Organisatie = Zender
-Profit organisatie
-Non-profit organisatie
-Overheid
8
,1.1.3. Publieksgroepen = Stakeholders = Ontvanger
PR: Richt zich tot alle groepen van mensen die een rol spelen bij het bestaan en het voortbestaan
van de organisatie. Dit zijn de publieksgroepen van een organisatie.
• Worden niet allemaal tegelijk aangesproken
• Geen twee organisaties hebben precies dezelfde publieksgroepen
• De publieksgroepen zijn veranderlijk.
• Voor elke publieksgroep een ander specifiek communicatiemiddel en/of -medium
• ‘het publiek’ of ‘het volk’ of ‘de mensen’ bestaan niet
Interne publieksgroepen personeel, gezinsleden van het personeel, tijdelijk personeel,
gepensioneerden
Externe publieksgroepen:
• politieke publieksgroepen: overheid
• financiële publieksgroepen: aandeelhouders, banken, andere organisaties
• arbeidsmarktrelaties: potentiële werknemers, interimkantoren, werknemersorganisaties
• omwonenden en samenleving: buren, gesponsorde organisaties, onderwijs
• maatschappelijke beweging: consumentenorganisaties, milieubewegingen,
mensenrechtenorganisaties
• commerciële publieksgroepen: klanten, leveranciers, concurrenten
Pers: hierdoor worden de publieksgroepen geïnformeerd, ze krijgen publiciteit, belangrijk is dat je
een goede relatie hebt met de pers, ze worden aanzien als de opinieleiders (experts)
→Indirecte publieksgroep (=publiek die je niet rechtstreeks kunt bereiken)
1.1.4. Antennefunctie
De PR afdeling kan het management helpen en ondersteunen om bepaalde beleidsdoelstellingen
waar te maken.
Managementondersteunend →heeft een antennefunctie.
De antennefunctie: is het vermogen van een persoon, groep of organisatie om signalen uit de
interne en externe omgeving op te vangen, te interpreteren en te gebruiken om trends, behoeften,
risico’s of kansen tijdig te herkennen en hierop effectief te reageren.
PR PR
PERSONEEL = INTERN MANAGEMENT EXTERN
➔ PR gaat luisteren naar het management en gaat deze informatie doorspelen, zowel intern
als extern
➔ PR luistert intern naar het personeel en adviseert formules aan het management
➔ PR doet het zelfde bij extern
➔ Management doet eventueel aanpassingen.
➔ Dit maakt dat PR verantwoordelijke niet alleen de organisatie en de sector goed moet
kennen maar ook de actualiteit waarin de organisatie opereert.
1.1.5. PR streeft naar wederzijds begrip
= gelijkwaardige relaties opbouwen en onderhouden tussen de organisatie en haar interne en
externe publieksgroepen.
• De term PR wordt tegenwoordig vaak gebruikt in de context van Influencer marketing.
• Waar PR dan gereduceerd wordt tot het trachten te verkrijgen van media-aandacht voor een
merkproduct.→Product- of Marketing PR
9
, 1.2. PR en marketingcommunicatie
PR Marketingcommunicatie
Boodschap: De organisatie Boodschap: product en merk
Ontvanger: Alle mogelijke publieksgroepen Ontvanger: specifieke doelgroepen
Doelstelling: mijn product bekend maken en
Doelstelling: Een goeie, correcte reputatie, een
uiteindelijk verkopen (product kan ook een dienst
goede relatie met mijn publieksgroepen
zijn)
Communicatiemiddel: pers, willen ze dat dan Communicatiemiddel: reclamen, promotie →meer
corporate communications betalende
• PR heeft betrekking op de organisatie als geheel, niet alleen op haar producten of diensten.
• Zowel profit als non-profit organisaties communiceren ook intensief over hun producten en/ of
diensten.
• Dat gebeurt via marketingcommunicatie.
• Marketingcommunicatie vormt een onderdeel van het marketingbeleid.
1.2.1. Verhouding tussen PR en marketingcommunicatie
1.2.1.1. Pr en Marketingcommunicatie: twee vakgebieden met eigen doelstellingen.
PR: organisatiebeleid staat centraal
PR: doel: het opbouwen en onderhouden van relaties met publieksgroepen.
MC: product- of merkbeeld staat centraal.
MC: doel: het promoten en verkopen van producten bij welbepaalde doelgroepen.
1.2.1.2. PR en marketingcommunicatie moeten samenwerken binnen een organisatie.
Als ze samenwerken komen ze tot geïntegreerde communicatie (corporate communication).
1.2.2. PR en MC maken gebruik van elkaars communicatiemiddel
PR: is sterk in het onderhouden van contacten met de pers, journalisten, influencers.
MC: zij maken daar gebruik van →noemt dan marketing PR of product PR met meestal publiciteit als
gevolg.
Publiciteit: is gratis aandacht van de media voor een bepaalde onderwerp.
10
