Module 4: Prijs en Promotie
Prijs heeft 2 definities:
Smalle definitie: het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of de dienst.
Brede definitie: de som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product
of de dienst te verkrijgen.
De prijs moet altijd liggen tussen de kosten van het product (ondergrens) en
consumentenpercepties van de (maximale) waarde van het product (bovengrens)
Belangrijkste prijsstrategieën:
1. Kosten gebaseerd (Cost-based Pricing); vraagzijde en klantwaarde blijven volledig buiten
beschouwing. Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer gelijk komen te liggen.
2. Klantwaarde gebaseerd (Customer-Value Pricing); prijs gebaseerd op waarde percepties
kopers. Echter moeilijk te bepalen hoeveel waarde consument toekent aan het product. Prijs
soms gezien als kwaliteitsindicator.
• Good-value pricing: evenwicht tussen goede kwaliteit en eerlijke prijs (bv supermarkten,
EDLP: everyday low pricing)
• Value-added pricing: toevoegen van features en diensten die toegevoegde waarde bieden om
te differentiëren van concurrenten en hogere prijzen te kunnen vragen.
3. Concurrentie gebaseerd (Competition-based Pricing); bepalen van prijs o.b.v. strategieën,
kosten, prijzen en aanbod concurrenten. Relatieve klantwaarde die je creëert is van belang.
Andere interne en externe factoren:
Intern: algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketingmix; prijs als onderdeel van
doelmarkt en positionering. Organisatorische aspecten (wie de prijs bepaalt).
Extern: de markt (monopolie, volledige mededinging, etc) en de vraag, de economie, de overheid.
Prijsstrategieën product-mix:
1. Prijsbepaling productlijn; Douwe Egberts verschillende soorten koffie in één lijn.
2. Prijsbepaling optioneel product; bij Volvo dat je de kleur, velgen, etc. extra kan kiezen.
3. Prijsbepaling ingebed product; Playstation waarbij een specifieke Fifa game hoort.
4. Prijsbepaling bijproduct; de restjes van stroopwafels die los worden verkocht in zakjes.
5. Prijsbepaling productbundel; 2e gratis, McDonalds menu.
Market skimming (prijs skimming): zetten van een hoge prijs voor nieuw product om de markt laag
voor laag af te romen en maximale omzet te realiseren. Minder verkopen, maar hogere winstmarge.
Grote klantverschillen, segment dat eerder wil zijn, niet te veel schaalvoordelen.
Markt-penetratie prijsstrategie; lage prijs zetten voor nieuw product om veel kopers aan te trekken
en groot marktaandeel te realiseren.
Prijsgevoelige markt, schaalvoordelen, concurrentie buiten houden, probeerervaring nodig.
, Mechanismes die irrationele effecten kunnen veroorzaken: de magie van de 9 (€39 beter dan €40),
sales price marker (uitverkoop indicator), decoy pricing (nutteloze midden optie toevoegen),
verkoopomgeving, prijs-kwaliteit indicator.
Referentieprijzen: prijzen die kopers in gedachten hebben en naar refereren als ze naar een product
kijken. -> prijzen uit het verleden, andere prijzen, koopsituatie, prijs ‘cues’ (aanwijzing).
Dynamische prijsstelling: continu prijzen aanpassen om aan te passen aan behoeftes en kenmerken
van consumten/situaties. -> over tijd, tussen consumenten (op gegeven tijdstip).
Optimaliseren van omzet bij gegeven vraagniveau, gebaseerd op data mining.
Prijsonderzoek
Gabor-Granger methode; ‘voor welke prijs Y zou u product X willen kopen?’, directe meting
van willingness to pay, vindt optimum prijs-omzet. Oude techniek.
Prijsgevoeligheidsmeter; ‘wanneer vindt u product X (te) goedkoop/duur?’, marginaal
goedkooptepunt (MGP), marginaal duurtepunt (MDP).
Brand-price-trade off methode; keuze tussen verschillende combinatie van merken/prijzen,
afhankelijk van keuze prijs steeds iets hoger totdat respondent van merk verandert.
Conjoint analyse; verschillende aspecten voor verschillende prijzen als optie geven.
Monetair: gaat uit van ceteris paribus voor alle andere componenten (toch veel gebruikt voor eerste
indruk), neemt enkel het merk zelf in beschouwing en niet de vergelijking met concurrenten.
Nieuwe prijsmodellen:
Van directe ‘spot’ prijzen naar nieuwe prijsmodellen: meer informatie en technologie beschikbaar,
meer individuele prijsstelling mogelijk, van bezit naar gebruik, meer consumentenacceptatie.
1. Freeware; product, software volledig vrij ter beschikking gesteld, zonder betaling.
2. Freemium; als je gebruik maakt van een product wordt je gelimiteerd (bv, online kranten). Als
je volledige toegang wil, zul je moeten betalen (Spotify).
3. Paymium; daarbij moet je al wel betalen voor het product, maar als je meer features erbij
wilt, moet je meer betalen.
4. Shared demand (gedeeld gebruik); de kosten deel je met een groep mensen, je hoeft zelf de
aanschaf niet te doen, alleen vergoeding als je gebruik maakt van het product (deelauto,
goscooters, ov-fiets).
5. Pay for use (betaal voor gebruik); soort van lease, bruikleen constructie. Je mag het product
ook echt bij je houden maar je moet er wel voor betalen, bv maandelijks (Swapfiets)
6. Pay what you want (betaal wat je ervoor over hebt); bv radio Head album.
Prijs heeft 2 definities:
Smalle definitie: het geldbedrag dat gevraagd wordt voor het product of de dienst.
Brede definitie: de som van alle waardes die een consument moet opgeven om het product
of de dienst te verkrijgen.
De prijs moet altijd liggen tussen de kosten van het product (ondergrens) en
consumentenpercepties van de (maximale) waarde van het product (bovengrens)
Belangrijkste prijsstrategieën:
1. Kosten gebaseerd (Cost-based Pricing); vraagzijde en klantwaarde blijven volledig buiten
beschouwing. Prijzen tussen concurrenten zullen steeds meer gelijk komen te liggen.
2. Klantwaarde gebaseerd (Customer-Value Pricing); prijs gebaseerd op waarde percepties
kopers. Echter moeilijk te bepalen hoeveel waarde consument toekent aan het product. Prijs
soms gezien als kwaliteitsindicator.
• Good-value pricing: evenwicht tussen goede kwaliteit en eerlijke prijs (bv supermarkten,
EDLP: everyday low pricing)
• Value-added pricing: toevoegen van features en diensten die toegevoegde waarde bieden om
te differentiëren van concurrenten en hogere prijzen te kunnen vragen.
3. Concurrentie gebaseerd (Competition-based Pricing); bepalen van prijs o.b.v. strategieën,
kosten, prijzen en aanbod concurrenten. Relatieve klantwaarde die je creëert is van belang.
Andere interne en externe factoren:
Intern: algehele marketingstrategie, doelstellingen en marketingmix; prijs als onderdeel van
doelmarkt en positionering. Organisatorische aspecten (wie de prijs bepaalt).
Extern: de markt (monopolie, volledige mededinging, etc) en de vraag, de economie, de overheid.
Prijsstrategieën product-mix:
1. Prijsbepaling productlijn; Douwe Egberts verschillende soorten koffie in één lijn.
2. Prijsbepaling optioneel product; bij Volvo dat je de kleur, velgen, etc. extra kan kiezen.
3. Prijsbepaling ingebed product; Playstation waarbij een specifieke Fifa game hoort.
4. Prijsbepaling bijproduct; de restjes van stroopwafels die los worden verkocht in zakjes.
5. Prijsbepaling productbundel; 2e gratis, McDonalds menu.
Market skimming (prijs skimming): zetten van een hoge prijs voor nieuw product om de markt laag
voor laag af te romen en maximale omzet te realiseren. Minder verkopen, maar hogere winstmarge.
Grote klantverschillen, segment dat eerder wil zijn, niet te veel schaalvoordelen.
Markt-penetratie prijsstrategie; lage prijs zetten voor nieuw product om veel kopers aan te trekken
en groot marktaandeel te realiseren.
Prijsgevoelige markt, schaalvoordelen, concurrentie buiten houden, probeerervaring nodig.
, Mechanismes die irrationele effecten kunnen veroorzaken: de magie van de 9 (€39 beter dan €40),
sales price marker (uitverkoop indicator), decoy pricing (nutteloze midden optie toevoegen),
verkoopomgeving, prijs-kwaliteit indicator.
Referentieprijzen: prijzen die kopers in gedachten hebben en naar refereren als ze naar een product
kijken. -> prijzen uit het verleden, andere prijzen, koopsituatie, prijs ‘cues’ (aanwijzing).
Dynamische prijsstelling: continu prijzen aanpassen om aan te passen aan behoeftes en kenmerken
van consumten/situaties. -> over tijd, tussen consumenten (op gegeven tijdstip).
Optimaliseren van omzet bij gegeven vraagniveau, gebaseerd op data mining.
Prijsonderzoek
Gabor-Granger methode; ‘voor welke prijs Y zou u product X willen kopen?’, directe meting
van willingness to pay, vindt optimum prijs-omzet. Oude techniek.
Prijsgevoeligheidsmeter; ‘wanneer vindt u product X (te) goedkoop/duur?’, marginaal
goedkooptepunt (MGP), marginaal duurtepunt (MDP).
Brand-price-trade off methode; keuze tussen verschillende combinatie van merken/prijzen,
afhankelijk van keuze prijs steeds iets hoger totdat respondent van merk verandert.
Conjoint analyse; verschillende aspecten voor verschillende prijzen als optie geven.
Monetair: gaat uit van ceteris paribus voor alle andere componenten (toch veel gebruikt voor eerste
indruk), neemt enkel het merk zelf in beschouwing en niet de vergelijking met concurrenten.
Nieuwe prijsmodellen:
Van directe ‘spot’ prijzen naar nieuwe prijsmodellen: meer informatie en technologie beschikbaar,
meer individuele prijsstelling mogelijk, van bezit naar gebruik, meer consumentenacceptatie.
1. Freeware; product, software volledig vrij ter beschikking gesteld, zonder betaling.
2. Freemium; als je gebruik maakt van een product wordt je gelimiteerd (bv, online kranten). Als
je volledige toegang wil, zul je moeten betalen (Spotify).
3. Paymium; daarbij moet je al wel betalen voor het product, maar als je meer features erbij
wilt, moet je meer betalen.
4. Shared demand (gedeeld gebruik); de kosten deel je met een groep mensen, je hoeft zelf de
aanschaf niet te doen, alleen vergoeding als je gebruik maakt van het product (deelauto,
goscooters, ov-fiets).
5. Pay for use (betaal voor gebruik); soort van lease, bruikleen constructie. Je mag het product
ook echt bij je houden maar je moet er wel voor betalen, bv maandelijks (Swapfiets)
6. Pay what you want (betaal wat je ervoor over hebt); bv radio Head album.
