STRATEGIE 2 MEDIA
1 MASSAMEDIA ALGEMEEN LES 1
1.4 CONCENTRATIE
TRENS MEDIACONCENTRATIE
✓ mediagroepen steeds groter (= organisatie die actief in media is, inhoudelijk of het
samenbrengen/uitzenden van media)
✓ Vlaanderen: the big five = VRT, DPG Media, Mediahuis, Roularta en De Vijver Media !!!
EVOLUTIE CROSSMEDIALITEIT, CONVERGENTIE, …
✓ crossmedialiteit = zelfde mediacontent/-merk beschikbaar
via verschillende mediumtypes en -titels → crossmediale
reclameplatformen
vb. inhoud gedeeld over verschillende merken in eigen
mediagroep: alle nieuwscontent terecht op HLN-website
✓ convergentie = nieuwe mengvormen van traditionele
mediaplatformen
vb. Yelo Play, VRT NU, VTM GO, …
UITDAGING INTERNATIONALE GROOTMACHTEN
➢ Facebook en Google hebben veel commercieel aantrekkelijke data over Vlaamse mediaconsument
➢ reclameregies gaan hierdoor meer samenwerken
o vb. buymedia.be
▪ geautomatiseerd aankoopplatform voor digitale media
o vb. MobilePremium
▪ geautomatiseerd marketingplatform voor mobiele advertenties
▪ …
➢ ook vlak van inhoud is er internationale concurrentie (vb. Netflix)
2 MEDIAPLANNING
1
,STRATEGIE 2 MEDIA
ondernemingsdoel = omzet verhogen
marketingplan = nieuw distributiekanaal & nieuwe klanten werven
communicatieplan = verkopers naar grootwarenhuizen & reclame voor consument
reclameplan = 50% van werkende vrouwen 30-50 jaar moet Breydel kennen en 20% moet probeeraankoop
doen
mediaplan = welke media selecteren & aankopen
OWNED media = organisatie heeft media in eigen beheer (eigen website, eigen apps, …)
EARNED media = organisatie krijgt free publicity, gratis aandacht van bloggers, … (blogpost, mond-tot-mond,
…)
PAID media = organisatie betaalt geld aan massamedia/sociale media om over het bedrijf te communiceren
(advertenties, reclame, …)
Customer journey
2.3 DEFINIËRING MEDIAPLANNING
mediaplanning = selectie van mediatitels en uitzend- en plaatsingsdata, uitgaande van strategische bepalingen
(mediadoelstallingen, budget, creatie, mediadoelgroep, timing)
➢ strategische mediaplanning = kiezen van mediumtype passend bij communicatiestrategie
➢ tactische mediaplanning = mediadragers kiezen binnen afgelijnde groep
2
,STRATEGIE 2 MEDIA
2.4 BELANG VAN GOEDE MEDIAPLANNING
Media vormen grootste kost in communicatie =70/30-verhouding
Effectiviteit van reclameboodschap afhankelijk van 2 basiscomponenten:
➢ effectiviteit v/d uiting: komt boodschap goed over bij doelgroep, voelt men zich aangesproken en is
het duidelijk wie afzender is
➢ effectiviteit v/d media-inzet: als uiting niet wordt waargenomen door voor wie hij bedoeld is, zullen
doelen niet gehaald worden = bereik van doelgroep
MEDIAPLANNINGSPROCES
1) Mediabriefing inclusief budget
2) Communicatieomgeving analyseren
3) Mediadoelgroep bepalen en analyseren
4) Mediadoelstellingen formuleren
5) Mediastrategie bepalen
6) Mediaplanning titels
7) Media-aankoop en optimalisatie
▪ Inschakelfrequentie - hoe vaak? (tactisch)
▪ Bepalen positie? (tactisch)
8) Media administratie
9) Analyses (pre en post) & services
1. MEDIABRIEFING: 7 W’S
✓ WHO (doelgroep, kerndoelgroep, regio)
✓ WHAT (wat is het merk/product, wat zijn de communicatiedoelstellingen, wat wil ik communiceren,
wat is de levensfase van het product)
✓ WHEN (welke periode)
✓ WHERE (geografische aanwezigheid)
✓ WALLET (budget)
✓ WAR / know your enemy (concurrenten, markpositie en reclame bestedingen)
✓ WORRIES (wetgeving, ervaring, distributie, ...)
+ HOW (creatieve strategie, creatief materiaal)
2. COMMUNICATIEOMGEVING
Inzichten verwerven in markt:
➢ algemeen (vb. lokale gebruiken: hoeveel % heeft smartphone)
➢ trends (vb. minder en minder magazines worden gelezen)
➢ wetgeving (vb. geen reclame langs snelwegen, uitzondering overheid)
➢ communicatieactiviteiten van concurrentie beoordelen
3
, STRATEGIE 2 MEDIA
3. MEDIADOELGROEP
4. MEDIADOELSTELLINGEN
(vertaling van reclamedoelstellingen naar mediadoelstellingen)
5. MEDIASTRATEGIE BEPALEN
Hoe?
1. Bereik van mediumtype - hoeveel mensen bereikt het
2. Dekking -> percentage bereikte DG (bereikte DG/#DG) )
3. Communicatievermogen (boodschap overbrengen)
▫ Technische eigenschappen (vb beeld, al dan niet tijdelijk...)
▫ Context medium (redactie/andere reclame)
▫ Confrontatiesituatie
▫ Internal spacing (zelf keuze)
▫ External spacing (geen invloed)
▫ Binding/betrokkenheid medium
▫ Autoriteit medium
4. Budget
4
1 MASSAMEDIA ALGEMEEN LES 1
1.4 CONCENTRATIE
TRENS MEDIACONCENTRATIE
✓ mediagroepen steeds groter (= organisatie die actief in media is, inhoudelijk of het
samenbrengen/uitzenden van media)
✓ Vlaanderen: the big five = VRT, DPG Media, Mediahuis, Roularta en De Vijver Media !!!
EVOLUTIE CROSSMEDIALITEIT, CONVERGENTIE, …
✓ crossmedialiteit = zelfde mediacontent/-merk beschikbaar
via verschillende mediumtypes en -titels → crossmediale
reclameplatformen
vb. inhoud gedeeld over verschillende merken in eigen
mediagroep: alle nieuwscontent terecht op HLN-website
✓ convergentie = nieuwe mengvormen van traditionele
mediaplatformen
vb. Yelo Play, VRT NU, VTM GO, …
UITDAGING INTERNATIONALE GROOTMACHTEN
➢ Facebook en Google hebben veel commercieel aantrekkelijke data over Vlaamse mediaconsument
➢ reclameregies gaan hierdoor meer samenwerken
o vb. buymedia.be
▪ geautomatiseerd aankoopplatform voor digitale media
o vb. MobilePremium
▪ geautomatiseerd marketingplatform voor mobiele advertenties
▪ …
➢ ook vlak van inhoud is er internationale concurrentie (vb. Netflix)
2 MEDIAPLANNING
1
,STRATEGIE 2 MEDIA
ondernemingsdoel = omzet verhogen
marketingplan = nieuw distributiekanaal & nieuwe klanten werven
communicatieplan = verkopers naar grootwarenhuizen & reclame voor consument
reclameplan = 50% van werkende vrouwen 30-50 jaar moet Breydel kennen en 20% moet probeeraankoop
doen
mediaplan = welke media selecteren & aankopen
OWNED media = organisatie heeft media in eigen beheer (eigen website, eigen apps, …)
EARNED media = organisatie krijgt free publicity, gratis aandacht van bloggers, … (blogpost, mond-tot-mond,
…)
PAID media = organisatie betaalt geld aan massamedia/sociale media om over het bedrijf te communiceren
(advertenties, reclame, …)
Customer journey
2.3 DEFINIËRING MEDIAPLANNING
mediaplanning = selectie van mediatitels en uitzend- en plaatsingsdata, uitgaande van strategische bepalingen
(mediadoelstallingen, budget, creatie, mediadoelgroep, timing)
➢ strategische mediaplanning = kiezen van mediumtype passend bij communicatiestrategie
➢ tactische mediaplanning = mediadragers kiezen binnen afgelijnde groep
2
,STRATEGIE 2 MEDIA
2.4 BELANG VAN GOEDE MEDIAPLANNING
Media vormen grootste kost in communicatie =70/30-verhouding
Effectiviteit van reclameboodschap afhankelijk van 2 basiscomponenten:
➢ effectiviteit v/d uiting: komt boodschap goed over bij doelgroep, voelt men zich aangesproken en is
het duidelijk wie afzender is
➢ effectiviteit v/d media-inzet: als uiting niet wordt waargenomen door voor wie hij bedoeld is, zullen
doelen niet gehaald worden = bereik van doelgroep
MEDIAPLANNINGSPROCES
1) Mediabriefing inclusief budget
2) Communicatieomgeving analyseren
3) Mediadoelgroep bepalen en analyseren
4) Mediadoelstellingen formuleren
5) Mediastrategie bepalen
6) Mediaplanning titels
7) Media-aankoop en optimalisatie
▪ Inschakelfrequentie - hoe vaak? (tactisch)
▪ Bepalen positie? (tactisch)
8) Media administratie
9) Analyses (pre en post) & services
1. MEDIABRIEFING: 7 W’S
✓ WHO (doelgroep, kerndoelgroep, regio)
✓ WHAT (wat is het merk/product, wat zijn de communicatiedoelstellingen, wat wil ik communiceren,
wat is de levensfase van het product)
✓ WHEN (welke periode)
✓ WHERE (geografische aanwezigheid)
✓ WALLET (budget)
✓ WAR / know your enemy (concurrenten, markpositie en reclame bestedingen)
✓ WORRIES (wetgeving, ervaring, distributie, ...)
+ HOW (creatieve strategie, creatief materiaal)
2. COMMUNICATIEOMGEVING
Inzichten verwerven in markt:
➢ algemeen (vb. lokale gebruiken: hoeveel % heeft smartphone)
➢ trends (vb. minder en minder magazines worden gelezen)
➢ wetgeving (vb. geen reclame langs snelwegen, uitzondering overheid)
➢ communicatieactiviteiten van concurrentie beoordelen
3
, STRATEGIE 2 MEDIA
3. MEDIADOELGROEP
4. MEDIADOELSTELLINGEN
(vertaling van reclamedoelstellingen naar mediadoelstellingen)
5. MEDIASTRATEGIE BEPALEN
Hoe?
1. Bereik van mediumtype - hoeveel mensen bereikt het
2. Dekking -> percentage bereikte DG (bereikte DG/#DG) )
3. Communicatievermogen (boodschap overbrengen)
▫ Technische eigenschappen (vb beeld, al dan niet tijdelijk...)
▫ Context medium (redactie/andere reclame)
▫ Confrontatiesituatie
▫ Internal spacing (zelf keuze)
▫ External spacing (geen invloed)
▫ Binding/betrokkenheid medium
▫ Autoriteit medium
4. Budget
4
