Marketing Handboek: Principes van marketing 8e editie
Schooljaar 2023-2024
Hoofdstuk 1: Het marketingproces............................................................................................................................. 8
WAT IS MARKETING?....................................................................................................................................................8
Definitie van marketing:........................................................................................................................................8
Doel van marketing:.............................................................................................................................................. 8
Marketing en “verkoop”:...................................................................................................................................... 8
Co-creatie:.............................................................................................................................................................8
Profit en non-profit organisaties:..........................................................................................................................8
Cause-related marketing:......................................................................................................................................9
Marketingproces:.................................................................................................................................................. 9
STAP 1: ANALYSE...........................................................................................................................................................9
Voordelen van een formele planning:...................................................................................................................9
Planningen worden vaak herzien:......................................................................................................................... 9
Niveaus van planning:......................................................................................................................................... 10
Visie en missie:....................................................................................................................................................10
Activiteitenterrein:..............................................................................................................................................10
Strategisch planningsproces:.............................................................................................................................. 11
Marktafbakening:................................................................................................................................................11
Doelstellingen - SMART:...................................................................................................................................... 12
ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT.............................................................................................................12
Behoeften, wensen,vraag:.................................................................................................................................. 12
Marktaanbod - goederen, diensten en ervaringen:............................................................................................ 12
Ruil, transacties, relaties:.................................................................................................................................... 13
Een markt:...........................................................................................................................................................13
Marketingsysteem en omgevingsinvloeden:.......................................................................................................13
STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN...................................................................................................14
Doelgroep:.......................................................................................................................................................... 15
Waardepropositie kiezen:................................................................................................................................... 15
Waarde halen uit klanten:...................................................................................................................................15
STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR TACTIEK.................................................................................................. 15
Geïntegreerd marketingprogramma:.................................................................................................................. 15
Relatiemanagement:...........................................................................................................................................16
STAP 4: IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN................................................................................................................. 18
Implementatie van het marketingplan:...............................................................................................................18
Organisatie van de marketingafdeling:............................................................................................................... 18
Controle:............................................................................................................................................................. 18
Verantwoording en rendement:..........................................................................................................................19
HET VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP......................................................................................................... 19
Marketing management concepten:...................................................................................................................19
Duurzame marketing:......................................................................................................................................... 20
Onzekere economische omgeving:..................................................................................................................... 20
Online omgeving:................................................................................................................................................ 20
Digital marketing:................................................................................................................................................20
Service focus/ everything has a service:............................................................................................................. 21
1
, Snelle globalisering:............................................................................................................................................ 21
Groei van not-for-profit marketing:.....................................................................................................................21
LOGICA EN EMOTIE.................................................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 2: Marketingomgeving............................................................................................................................ 22
OMGEVINGSNIVEAU.................................................................................................................................................. 22
INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING......................................................................................................... 22
Analyse van de noodzakelijke competenties:......................................................................................................23
Analyse van de rol van afdelingen als R&D, productie en HRM in het marketingbeleid:....................................23
Prestatieanalyse:.................................................................................................................................................23
DE MESO-OMGEVING................................................................................................................................................ 23
Klanten:...............................................................................................................................................................23
Leveranciers:....................................................................................................................................................... 24
Tussenhandelaren, tussenpersonen en distributiekolom:.................................................................................. 24
Belangengroepen/publieksgroepen/stakeholders:.............................................................................................24
Concurrenten:..................................................................................................................................................... 25
Vijfkrachtenmodel van Porter:............................................................................................................................ 26
MACRO-OMGEVING...................................................................................................................................................26
Demografische factoren:.....................................................................................................................................27
Economische factoren:........................................................................................................................................27
Sociaal-culturele factoren:.................................................................................................................................. 28
Technologische factoren:.................................................................................................................................... 28
Ecologische factoren:.......................................................................................................................................... 29
Politiek-juridische factoren:................................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag........................................................................................................................... 30
FACTOREN DIE INVLOED HEBBEN OP CONSUMENTENGEDRAG................................................................................ 30
Het stimulus-responsmodel (SoR):......................................................................................................................30
Culturele factoren:.............................................................................................................................................. 31
Sociale factoren:................................................................................................................................................. 31
Persoonlijke factoren:......................................................................................................................................... 32
Psychologische factoren:.....................................................................................................................................33
BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT.................................................................................................... 34
Soorten koopgedrag:...........................................................................................................................................34
Fasen in koopgedrag:.......................................................................................................................................... 35
Klantreis en contactpunten:................................................................................................................................36
BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN...............................................................................36
Fasen in adoptieproces bij de aankoop van nieuwe producten:.........................................................................36
Verschillen snelheid in het adopteren van innovaties:....................................................................................... 37
Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid:.............................................................................. 37
Hoofdstuk 5: B2B marketing.....................................................................................................................................39
BUSINESSMARKTEN................................................................................................................................................... 39
Marktstructuur en vraag:.................................................................................................................................... 39
De aard van de decision making unit:................................................................................................................. 40
Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces:..........................................................................................40
De digitale omgeving:......................................................................................................................................... 40
KOOPGEDRAG VAN ORGANISATIES............................................................................................................................ 41
Model van koopgedrag in organisaties (stimulus-respons model):.................................................................... 41
Belangrijkste soorten koopsituaties:...................................................................................................................41
2
, Deelnemers aan koopproces van organisatie:.................................................................................................... 41
Belangrijkste invloeden op de bedrijfsinkopers:................................................................................................. 42
HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT EEN BESLISSING?............................................................................................ 42
Bedrijfsmatig inkoopproces:............................................................................................................................... 42
Het proces waarin inkopers de behoefte aan producten en diensten vaststellen en merken en leveranciers
identificeren, evalueren en kiezen...................................................................................................................... 42
E-procurement / online inkoop:..........................................................................................................................44
INSTITUTIONELE OVERHEIDSMARKTEN..................................................................................................................... 44
Institutionele markten:....................................................................................................................................... 44
Overheidsmarkten:............................................................................................................................................. 44
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marktstrategie......................................................................................................... 46
VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE................................................................................................................................. 46
Strategisch planningsproces:.............................................................................................................................. 46
PORTFOLIOANALYSE...................................................................................................................................................46
Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren:........................................................................................................46
BCG-matrix:.........................................................................................................................................................46
MABA-matrix – GE-matrix:..................................................................................................................................47
Problemen met matrix aanpak – ter info:...........................................................................................................47
SWOT-ANALYSE...........................................................................................................................................................48
Stap 1: Inventarisatie:......................................................................................................................................... 48
Stap 2: SWOT’s beoordelen:................................................................................................................................48
Stap 3: Confrontatiematrix opstellen:.................................................................................................................48
Stap 4: Analyse:...................................................................................................................................................49
Stap 5: Optiekeuze:............................................................................................................................................. 49
Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategieën................................................................................................... 50
EXPANSIESTRATEGIEËN.............................................................................................................................................. 50
Inleiding:............................................................................................................................................................. 50
De ontwikkelingsmatrix van Ansoff:....................................................................................................................50
De concurrentiestrategieën van Porter:..............................................................................................................52
Blue Ocean- en Red Ocean strategieën:..............................................................................................................52
MARKTPOSITIESTRATEGIEËN......................................................................................................................................53
Marktleidersstrategieën:.....................................................................................................................................53
Uitdagersstrategieën:..........................................................................................................................................53
Volgersstrategieën:............................................................................................................................................. 54
Nichespelers Strategieën:................................................................................................................................... 54
EXTRA: MARKETINGSTRATEGIE EN MIX + MARKETING MANAGEMENT.................................................................... 54
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie.........................................................................................................55
MARKTSEGMENTATIE................................................................................................................................................. 55
Klantgerichte marketingstrategie:.......................................................................................................................55
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:.............................................................................................. 56
Segmentatie van businessmarkten:.................................................................................................................... 57
Segmentatie van internationale markten:.......................................................................................................... 58
Vereisten voor een effectieve segmentatie:....................................................................................................... 58
KEUZE VAN DE DOELGROEP....................................................................................................................................... 58
Marktsegmenten beoordelen:............................................................................................................................ 58
Doelgroepen selecteren: marketingbenaderingsstrategieën:.............................................................................59
DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING..........................................................................................................................60
3
, Differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen:............................................................................................... 60
Stap 1: Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen:..................................................... 60
Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen:................................................................................................ 61
Stap 3: De positioneringsstrategie kiezen en implementeren:........................................................................... 62
Gevolgen voor de marketingmix:........................................................................................................................ 63
Hoofdstuk 9: Product-, dienst-, en merkbeleid..........................................................................................................64
PRODUCT................................................................................................................................................................... 64
Wat is een product?:...........................................................................................................................................64
Producten, diensten en ervaringen:....................................................................................................................64
Productniveaus:.................................................................................................................................................. 64
PRODUCTINDELINGEN............................................................................................................................................... 65
Duurzaamheid:....................................................................................................................................................65
Consumentenproducten:.................................................................................................................................... 65
Industriële producten:........................................................................................................................................ 66
Bijzondere productindelingen:............................................................................................................................66
PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN.......................................................................................................................... 67
Product- en dienstkenmerken:............................................................................................................................67
Merkbeslissingen:............................................................................................................................................... 68
Verpakking:......................................................................................................................................................... 68
Etiketteringsbeslissingen:....................................................................................................................................68
Beslissingen over product ondersteunende diensten:........................................................................................68
PRODUCTGROEPBESLISSINGEN..................................................................................................................................69
Beslissingen over de lengte van de productgroepen:......................................................................................... 69
Beslissingen over het assortiment:..................................................................................................................... 69
DIENSTEN................................................................................................................................................................... 70
Factoren van de toenemende vraag naar diensten:........................................................................................... 70
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing:................................................................................. 70
MARKETING VAN DIENSTEN.......................................................................................................................................71
Drie extra P’s:...................................................................................................................................................... 71
De winstketen van de dienstverlening:............................................................................................................... 71
Drie marketingtaken:.......................................................................................................................................... 72
MERKBELEID: STERKE MERKEN OPBOUWEN............................................................................................................. 73
Merkwaarde:.......................................................................................................................................................73
Sterke merken opbouwen:..................................................................................................................................74
Merkbeleid:.........................................................................................................................................................75
Merken beheren:................................................................................................................................................ 76
Hoofdstuk 10:.......................................................................................................................................................... 77
Productontwikkeling en levenscyclusbeleid..............................................................................................................77
ONTWIKKELING VAN NIEUWE PRODUCTEN...............................................................................................................77
Types van innovatie:............................................................................................................................................77
PROCES ONTWIKKELING VAN NIEUWE PRODUCTEN................................................................................................. 77
Ideeën genereren:...............................................................................................................................................77
Ideeën screenen:.................................................................................................................................................78
Ontwikkeling en testen van het concept:............................................................................................................78
Ontwikkelen van een marketingbeleid:.............................................................................................................. 78
Bedrijfseconomische analyse:.............................................................................................................................78
Productontwikkeling:.......................................................................................................................................... 78
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Schooljaar 2023-2024
Hoofdstuk 1: Het marketingproces............................................................................................................................. 8
WAT IS MARKETING?....................................................................................................................................................8
Definitie van marketing:........................................................................................................................................8
Doel van marketing:.............................................................................................................................................. 8
Marketing en “verkoop”:...................................................................................................................................... 8
Co-creatie:.............................................................................................................................................................8
Profit en non-profit organisaties:..........................................................................................................................8
Cause-related marketing:......................................................................................................................................9
Marketingproces:.................................................................................................................................................. 9
STAP 1: ANALYSE...........................................................................................................................................................9
Voordelen van een formele planning:...................................................................................................................9
Planningen worden vaak herzien:......................................................................................................................... 9
Niveaus van planning:......................................................................................................................................... 10
Visie en missie:....................................................................................................................................................10
Activiteitenterrein:..............................................................................................................................................10
Strategisch planningsproces:.............................................................................................................................. 11
Marktafbakening:................................................................................................................................................11
Doelstellingen - SMART:...................................................................................................................................... 12
ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT.............................................................................................................12
Behoeften, wensen,vraag:.................................................................................................................................. 12
Marktaanbod - goederen, diensten en ervaringen:............................................................................................ 12
Ruil, transacties, relaties:.................................................................................................................................... 13
Een markt:...........................................................................................................................................................13
Marketingsysteem en omgevingsinvloeden:.......................................................................................................13
STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN...................................................................................................14
Doelgroep:.......................................................................................................................................................... 15
Waardepropositie kiezen:................................................................................................................................... 15
Waarde halen uit klanten:...................................................................................................................................15
STAP 3: VAN MARKETINGSTRATEGIE NAAR TACTIEK.................................................................................................. 15
Geïntegreerd marketingprogramma:.................................................................................................................. 15
Relatiemanagement:...........................................................................................................................................16
STAP 4: IMPLEMENTEREN EN EVALUEREN................................................................................................................. 18
Implementatie van het marketingplan:...............................................................................................................18
Organisatie van de marketingafdeling:............................................................................................................... 18
Controle:............................................................................................................................................................. 18
Verantwoording en rendement:..........................................................................................................................19
HET VERANDERENDE MARKETINGLANDSCHAP......................................................................................................... 19
Marketing management concepten:...................................................................................................................19
Duurzame marketing:......................................................................................................................................... 20
Onzekere economische omgeving:..................................................................................................................... 20
Online omgeving:................................................................................................................................................ 20
Digital marketing:................................................................................................................................................20
Service focus/ everything has a service:............................................................................................................. 21
1
, Snelle globalisering:............................................................................................................................................ 21
Groei van not-for-profit marketing:.....................................................................................................................21
LOGICA EN EMOTIE.................................................................................................................................................... 21
Hoofdstuk 2: Marketingomgeving............................................................................................................................ 22
OMGEVINGSNIVEAU.................................................................................................................................................. 22
INTERNE ANALYSE VAN DE MICRO-OMGEVING......................................................................................................... 22
Analyse van de noodzakelijke competenties:......................................................................................................23
Analyse van de rol van afdelingen als R&D, productie en HRM in het marketingbeleid:....................................23
Prestatieanalyse:.................................................................................................................................................23
DE MESO-OMGEVING................................................................................................................................................ 23
Klanten:...............................................................................................................................................................23
Leveranciers:....................................................................................................................................................... 24
Tussenhandelaren, tussenpersonen en distributiekolom:.................................................................................. 24
Belangengroepen/publieksgroepen/stakeholders:.............................................................................................24
Concurrenten:..................................................................................................................................................... 25
Vijfkrachtenmodel van Porter:............................................................................................................................ 26
MACRO-OMGEVING...................................................................................................................................................26
Demografische factoren:.....................................................................................................................................27
Economische factoren:........................................................................................................................................27
Sociaal-culturele factoren:.................................................................................................................................. 28
Technologische factoren:.................................................................................................................................... 28
Ecologische factoren:.......................................................................................................................................... 29
Politiek-juridische factoren:................................................................................................................................ 29
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag........................................................................................................................... 30
FACTOREN DIE INVLOED HEBBEN OP CONSUMENTENGEDRAG................................................................................ 30
Het stimulus-responsmodel (SoR):......................................................................................................................30
Culturele factoren:.............................................................................................................................................. 31
Sociale factoren:................................................................................................................................................. 31
Persoonlijke factoren:......................................................................................................................................... 32
Psychologische factoren:.....................................................................................................................................33
BESLUITVORMINGSPROCES VAN DE CONSUMENT.................................................................................................... 34
Soorten koopgedrag:...........................................................................................................................................34
Fasen in koopgedrag:.......................................................................................................................................... 35
Klantreis en contactpunten:................................................................................................................................36
BESLUITVORMING BIJ DE AANKOOP VAN NIEUWE PRODUCTEN...............................................................................36
Fasen in adoptieproces bij de aankoop van nieuwe producten:.........................................................................36
Verschillen snelheid in het adopteren van innovaties:....................................................................................... 37
Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid:.............................................................................. 37
Hoofdstuk 5: B2B marketing.....................................................................................................................................39
BUSINESSMARKTEN................................................................................................................................................... 39
Marktstructuur en vraag:.................................................................................................................................... 39
De aard van de decision making unit:................................................................................................................. 40
Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces:..........................................................................................40
De digitale omgeving:......................................................................................................................................... 40
KOOPGEDRAG VAN ORGANISATIES............................................................................................................................ 41
Model van koopgedrag in organisaties (stimulus-respons model):.................................................................... 41
Belangrijkste soorten koopsituaties:...................................................................................................................41
2
, Deelnemers aan koopproces van organisatie:.................................................................................................... 41
Belangrijkste invloeden op de bedrijfsinkopers:................................................................................................. 42
HOE KOMEN BEDRIJFSINKOPERS TOT EEN BESLISSING?............................................................................................ 42
Bedrijfsmatig inkoopproces:............................................................................................................................... 42
Het proces waarin inkopers de behoefte aan producten en diensten vaststellen en merken en leveranciers
identificeren, evalueren en kiezen...................................................................................................................... 42
E-procurement / online inkoop:..........................................................................................................................44
INSTITUTIONELE OVERHEIDSMARKTEN..................................................................................................................... 44
Institutionele markten:....................................................................................................................................... 44
Overheidsmarkten:............................................................................................................................................. 44
Hoofdstuk 6: Van analyse naar marktstrategie......................................................................................................... 46
VAN ANALYSE NAAR STRATEGIE................................................................................................................................. 46
Strategisch planningsproces:.............................................................................................................................. 46
PORTFOLIOANALYSE...................................................................................................................................................46
Bedrijfsportfolio vaststellen en analyseren:........................................................................................................46
BCG-matrix:.........................................................................................................................................................46
MABA-matrix – GE-matrix:..................................................................................................................................47
Problemen met matrix aanpak – ter info:...........................................................................................................47
SWOT-ANALYSE...........................................................................................................................................................48
Stap 1: Inventarisatie:......................................................................................................................................... 48
Stap 2: SWOT’s beoordelen:................................................................................................................................48
Stap 3: Confrontatiematrix opstellen:.................................................................................................................48
Stap 4: Analyse:...................................................................................................................................................49
Stap 5: Optiekeuze:............................................................................................................................................. 49
Hoofdstuk 7: Marktgerichte marketingstrategieën................................................................................................... 50
EXPANSIESTRATEGIEËN.............................................................................................................................................. 50
Inleiding:............................................................................................................................................................. 50
De ontwikkelingsmatrix van Ansoff:....................................................................................................................50
De concurrentiestrategieën van Porter:..............................................................................................................52
Blue Ocean- en Red Ocean strategieën:..............................................................................................................52
MARKTPOSITIESTRATEGIEËN......................................................................................................................................53
Marktleidersstrategieën:.....................................................................................................................................53
Uitdagersstrategieën:..........................................................................................................................................53
Volgersstrategieën:............................................................................................................................................. 54
Nichespelers Strategieën:................................................................................................................................... 54
EXTRA: MARKETINGSTRATEGIE EN MIX + MARKETING MANAGEMENT.................................................................... 54
Hoofdstuk 8: Klantgerichte marketingstrategie.........................................................................................................55
MARKTSEGMENTATIE................................................................................................................................................. 55
Klantgerichte marketingstrategie:.......................................................................................................................55
Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt:.............................................................................................. 56
Segmentatie van businessmarkten:.................................................................................................................... 57
Segmentatie van internationale markten:.......................................................................................................... 58
Vereisten voor een effectieve segmentatie:....................................................................................................... 58
KEUZE VAN DE DOELGROEP....................................................................................................................................... 58
Marktsegmenten beoordelen:............................................................................................................................ 58
Doelgroepen selecteren: marketingbenaderingsstrategieën:.............................................................................59
DIFFERENTIATIE EN POSITIONERING..........................................................................................................................60
3
, Differentiatie- en positioneringsstrategie kiezen:............................................................................................... 60
Stap 1: Mogelijke waardeverschillen en concurrentievoordelen vaststellen:..................................................... 60
Stap 2: De juiste concurrentievoordelen kiezen:................................................................................................ 61
Stap 3: De positioneringsstrategie kiezen en implementeren:........................................................................... 62
Gevolgen voor de marketingmix:........................................................................................................................ 63
Hoofdstuk 9: Product-, dienst-, en merkbeleid..........................................................................................................64
PRODUCT................................................................................................................................................................... 64
Wat is een product?:...........................................................................................................................................64
Producten, diensten en ervaringen:....................................................................................................................64
Productniveaus:.................................................................................................................................................. 64
PRODUCTINDELINGEN............................................................................................................................................... 65
Duurzaamheid:....................................................................................................................................................65
Consumentenproducten:.................................................................................................................................... 65
Industriële producten:........................................................................................................................................ 66
Bijzondere productindelingen:............................................................................................................................66
PRODUCT- EN DIENSTBESLISSINGEN.......................................................................................................................... 67
Product- en dienstkenmerken:............................................................................................................................67
Merkbeslissingen:............................................................................................................................................... 68
Verpakking:......................................................................................................................................................... 68
Etiketteringsbeslissingen:....................................................................................................................................68
Beslissingen over product ondersteunende diensten:........................................................................................68
PRODUCTGROEPBESLISSINGEN..................................................................................................................................69
Beslissingen over de lengte van de productgroepen:......................................................................................... 69
Beslissingen over het assortiment:..................................................................................................................... 69
DIENSTEN................................................................................................................................................................... 70
Factoren van de toenemende vraag naar diensten:........................................................................................... 70
Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing:................................................................................. 70
MARKETING VAN DIENSTEN.......................................................................................................................................71
Drie extra P’s:...................................................................................................................................................... 71
De winstketen van de dienstverlening:............................................................................................................... 71
Drie marketingtaken:.......................................................................................................................................... 72
MERKBELEID: STERKE MERKEN OPBOUWEN............................................................................................................. 73
Merkwaarde:.......................................................................................................................................................73
Sterke merken opbouwen:..................................................................................................................................74
Merkbeleid:.........................................................................................................................................................75
Merken beheren:................................................................................................................................................ 76
Hoofdstuk 10:.......................................................................................................................................................... 77
Productontwikkeling en levenscyclusbeleid..............................................................................................................77
ONTWIKKELING VAN NIEUWE PRODUCTEN...............................................................................................................77
Types van innovatie:............................................................................................................................................77
PROCES ONTWIKKELING VAN NIEUWE PRODUCTEN................................................................................................. 77
Ideeën genereren:...............................................................................................................................................77
Ideeën screenen:.................................................................................................................................................78
Ontwikkeling en testen van het concept:............................................................................................................78
Ontwikkelen van een marketingbeleid:.............................................................................................................. 78
Bedrijfseconomische analyse:.............................................................................................................................78
Productontwikkeling:.......................................................................................................................................... 78
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