Marketing in Bedrijf (328057-B-6)
Leerdoelen + Samenvatting HC 1 t/m 12 2024-2025
Module 1: Introductie
HC 1: Introductie
Uitleggen wat marketing is en de rol van aanpalende vakgebieden uitleggen
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest winstgevende manier.
- Het aan je binden van klanten (engaging customers) en het managen van winstgevende
klantenrelaties
- Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
➔ Gepercipeerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) min
kosten van een product of dienst
Marketing is multidisciplinair en omvat verschillende vakgebieden zoals economie, psychologie en
sociologie.
Onderscheid maken tussen behoeftes, wensen en vraag van consumenten (needs, wants, and
demands)
- Behoeften (needs): De basisbehoeften zoals voedsel en onderdak, maar ook sociale
behoeften (complexe behoeften)
- Wensen (wants): Deze worden gevormd door cultuur en persoonlijke voorkeuren (menselijke
behoeften)
- Vraag (demands): Dit verwijst naar wensen die worden ondersteund door koopkracht,
oftewel wanneer consumenten bereid en in staat zijn te betalen voor wat ze willen.
De belangrijkste marketingmanagement filosofieën uitleggen
Klantwaarde: alle voordelen (benefits) – kosten van een marktaanbod (exchange)
Waardepropositie: de voordelen die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun
behoeften te voorzien.
Marketing management wordt geleid door vijf verschillende filosofieën:
1. Productieconcept: Richt zich op efficiënte productie en distributie. De rol van marketing
is hierbij klein. De rol van marketing is hierbij klein
2. Productconcept: Het idee dat consumenten de voorkeuren geven aan producten die de
beste kwaliteit en prestaties bieden. De nadruk ligt op continu productverbetering
3. Verkoopconcept: Focus op eenmalige verkoop in plaats van herhaalde transacties,
waarbij marketing vooral als verkoopfunctie wordt gezien (inside-out perspectief).
4. Marketingconcept: Gericht op het voldoen aan de behoeften en wensen van de
consument. Innovatie vindt alleen plaats als het bijdraagt aan een betere vervulling van
de consumentbehoeften. Dit is meer consumentgedreven (outside-in perspectief).
5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept: Balanceert kortetermijn wensen van de
consument met de langetermijn welvaart van de maatschappij.
,Uitleggen wat marketing myopia is
Marketing myopia (kortzichtigheid): Dit treedt op wanneer bedrijven zich te veel richten op hun
producten en vergeten dat een product slechts een middel is om klantproblemen op te lossen. Ze
verliezen daarbij de behoeften van de consument uit het oog, wat kan leiden tot gemiste kansen op
lange termijn.
Tweezijdige rol van klantwaarde bespreken en belangrijke maatstaven ervan bespreken
Klantwaarde (Customer Value): De evaluatie van een klant van de voordelen en kosten van een
product of dienst.
Twee perspectieven:
• Voor de consument: De balans tussen de voordelen die een product biedt minus de
kosten.
• Voor het bedrijf: Dit verwijst naar de waarde die een klant voor het bedrijf brengt,
met name door loyaliteit en betrokkenheid.
Gedragsloyaliteit
Attitude loyaliteit Laag Hoog
Laag Geen loyaliteit Spurious loyaliteit
Hoog Latente loyaliteit Echte loyaliteit
Klantportefeuilles
Projected loyaliteit
Potential profitability Short term Long term
Laag Strangers Barnacles
Hoog Butterflies True Friends
Customer Lifetime Value (CLV): Loyale klanten kopen meer, kosten minder om te behouden en
leveren op de lange termijn meer winst op.
De Net Promotorscore kunnen berekenen en analyseren
Net Promoter Score (NPS): Een maatstaf die consumenten vraagt hoe waarschijnlijk het is dat ze
een bedrijf of product zouden aanbevelen op een schaal van 1 tot 10.
• Tegenstanders (Detractors): Score van 1-6, mensen die het bedrijf niet zouden
aanbevelen.
• Passieven (Passives): Score van 7-8, neutrale klanten.
• Voorstanders (Promoters): Score van 9-10, loyale klanten die actief aanbevelen.
• NPS Berekening: % Voorstanders -/- % Tegenstanders.
Module 2: Marketingpositionering
HC 2: Marketingstrategie
Een marktgerichte missieverklaring formuleren
,Een marktgerichte missieverklaring houdt rekening met de klant en de waarden die belangrijk zijn
voor de klant. De missie moet zich richten op de markt, niet het product, en wordt gekenmerkt door
lange-termijnperspectieven, bedrijfscultuur, en beleidslijnen. Het is bondig opgesteld, doch flexibel
en sonderscheidend, betekenisvol en motiverend en leidt tot werkbare richtlijnen.
Bij het opstellen van een mission statement moet worden nagedacht over vragen zoals:
- In welk speelveld opereren we?
- Wie is onze klant?
- Waaraan hecht de klant waarde?
- Wat zou onze business moeten zijn?
- WAAROM MOETEN WIJ BESTAAN?
Uitleggen hoe men een bedrijfsportefeuille evalueert en groeistrategieën ontwikkelt:
Een bedrijfsportefeuille wordt geanalyseerd met tools zoals de BCG Matrix, die de positie van
verschillende productlijnen en merken (Strategic Business Units - SBU's) beoordeelt. Dit helpt
bedrijven te beslissen waar ze moeten investeren of desinvesteren.
Relatief Marktaandeel
Marktgroei High Low
High Star Question mark
Low Cash cow Dog
De BCG matrix wordt gebruikt om het portfolio van een bedrijf te analyseren op basis van
marktaandeel en marktgroei.
• Star: Hoog marktaandeel, hoge marktgroei
o Producten of business units die een groot deel van een snelgroeiende markt
beheersen.
o Ze generen veel inkomsten, maar vereisen vaak ook aanzienlijke investeringen om
hun positie te behouden.
o Strategie: investeer om verder te groeien of de leidende positie te behouden.
• Cash Cows: Hoog marktaandeel, lage marktgroei
o Stabiele, volwassen producten of business units die meer geld opleveren dan ze
nodig hebben om zichzelf te onderhouden.
o Zeer winstgevend en vereisen weinig investeringen
o Strategie: haal er zoveel mogelijk winst uit om andere delen van het bedrijf te
financieren (zoals de stars of question marks)
• Question Marks: Laag marktaandeel, hoge marktgroei
o Nieuwe of opkomende producten in een snelgroeiende markt, maar met een klein
marktaandeel.
o Ze hebben potentieel, maar vereisen aanzienlijke investeringen om te groeien.
o Strategie: beslissen of je veel investeert om er een Star van te maken of ze afstoot
als het vooruitzicht niet gunstig is.
• Dogs: Laag marktaandeel, lage marktgroei
o Onderpresterende producten of business units in een langzaam groeiende markt.
o Generen weinig winst en vereisen weinig investeringen
o Strategie: overweeg ze af te stoten of af te bouwen, tenzij ze een strategisch doel
dienen.
, De Ansoff Matrix wordt gebruikt om groeistrategieën te ontwikkelen, waarbij bestaande en nieuwe
producten en markten worden geanalyseerd om expansiemogelijkheden te identificeren (bijv.
marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie).
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige markten Marktpenetratie Product-ontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie
• Marktpenetratie: deze strategie richt zich op het verhogen van de verkoop van bestaande
producten op bestaande markten.
o Door marktaandeel te vergroten, klantloyaliteit te verbeteren of productkenmerken
te verbeteren
o Doel: om meer klanten uit de huidige markt aan te trekken
• Marktontwikkeling: deze strategie houdt in dat je nieuwe markten betreedt met bestaande
producten.
o Dit betekent dat je verschillende geografische gebieden, nieuwe klantsegmenten
aanpakt of nieuwe toepassingen voor het product vindt.
o Doel: om het marktbereik van de huidige productaanbiedingen uit te breiden
• Productontwikkeling: deze strategie omvat het creëren van nieuwe producten voor
bestaande markten.
o Dit houdt in dat je innoveert en nieuwe productlijnen of -kenmerken ontwikkelt om
te voldoen aan de veranderede behoeften van de huidige klantenbasis
• Diversificatie: deze strategie houdt in dat je nieuwe markten betreedt met nieuwe
producten.
o Het is de risicovolste strategie omdat het zowel markt- als productontwikkeling
vereist.
o Diversificatie kan gerelateerd zijn (waarbij de nieuwe producten enigszins
gerelateerd zijn aan bestaande productlijnen) → Concentrische diversificatie
o Of niet-gerelateerd (waarbij de nieuwe producten en markten volledig verschillende
zijn van de huidige activiteiten van het bedrijf) → Conglomerate diversificatie
Een SWOT-analyse maken voor een bedrijf
Een SWOT-analyse bestaat uit een interne analyse van de sterktes (Strengths) en zwaktes
(Weaknesses) van het bedrijf, en een externe analyse van kansen (Opportunities) en bedreigingen
(Threats) uit de omgeving. Vervolgens wordt een confrontatieanalyse uitgevoerd waarbij sterktes
worden verbonden met kansen, en bedreigingen worden geminimaliseerd door zwaktes weg te
nemen of met sterktes te verbinden.
De rol van marketing binnen een bedrijf kunnen uitleggen en de verschillende onderdelen van
marketingmanagement benoemen, inclusief het marketingplan:
Marketing speelt een centrale rol binnen een bedrijf, niet alleen door het managen van de
klantrelaties, maar ook door het helpen vormen van de bedrijfsstrategie.
Niveaus van planning:
1. Corporate level
2. Division level
3. Business Unit level
4. Product level
Leerdoelen + Samenvatting HC 1 t/m 12 2024-2025
Module 1: Introductie
HC 1: Introductie
Uitleggen wat marketing is en de rol van aanpalende vakgebieden uitleggen
Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod op de meest winstgevende manier.
- Het aan je binden van klanten (engaging customers) en het managen van winstgevende
klantenrelaties
- Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven
- Klanten behouden en laten groeien door het realiseren van klanttevredenheid
➔ Gepercipeerde klantwaarde: De evaluatie van een klant van alle voordelen (benefits) min
kosten van een product of dienst
Marketing is multidisciplinair en omvat verschillende vakgebieden zoals economie, psychologie en
sociologie.
Onderscheid maken tussen behoeftes, wensen en vraag van consumenten (needs, wants, and
demands)
- Behoeften (needs): De basisbehoeften zoals voedsel en onderdak, maar ook sociale
behoeften (complexe behoeften)
- Wensen (wants): Deze worden gevormd door cultuur en persoonlijke voorkeuren (menselijke
behoeften)
- Vraag (demands): Dit verwijst naar wensen die worden ondersteund door koopkracht,
oftewel wanneer consumenten bereid en in staat zijn te betalen voor wat ze willen.
De belangrijkste marketingmanagement filosofieën uitleggen
Klantwaarde: alle voordelen (benefits) – kosten van een marktaanbod (exchange)
Waardepropositie: de voordelen die beloofd worden aan de consument om daarmee in hun
behoeften te voorzien.
Marketing management wordt geleid door vijf verschillende filosofieën:
1. Productieconcept: Richt zich op efficiënte productie en distributie. De rol van marketing
is hierbij klein. De rol van marketing is hierbij klein
2. Productconcept: Het idee dat consumenten de voorkeuren geven aan producten die de
beste kwaliteit en prestaties bieden. De nadruk ligt op continu productverbetering
3. Verkoopconcept: Focus op eenmalige verkoop in plaats van herhaalde transacties,
waarbij marketing vooral als verkoopfunctie wordt gezien (inside-out perspectief).
4. Marketingconcept: Gericht op het voldoen aan de behoeften en wensen van de
consument. Innovatie vindt alleen plaats als het bijdraagt aan een betere vervulling van
de consumentbehoeften. Dit is meer consumentgedreven (outside-in perspectief).
5. Maatschappelijk (societal) marketingconcept: Balanceert kortetermijn wensen van de
consument met de langetermijn welvaart van de maatschappij.
,Uitleggen wat marketing myopia is
Marketing myopia (kortzichtigheid): Dit treedt op wanneer bedrijven zich te veel richten op hun
producten en vergeten dat een product slechts een middel is om klantproblemen op te lossen. Ze
verliezen daarbij de behoeften van de consument uit het oog, wat kan leiden tot gemiste kansen op
lange termijn.
Tweezijdige rol van klantwaarde bespreken en belangrijke maatstaven ervan bespreken
Klantwaarde (Customer Value): De evaluatie van een klant van de voordelen en kosten van een
product of dienst.
Twee perspectieven:
• Voor de consument: De balans tussen de voordelen die een product biedt minus de
kosten.
• Voor het bedrijf: Dit verwijst naar de waarde die een klant voor het bedrijf brengt,
met name door loyaliteit en betrokkenheid.
Gedragsloyaliteit
Attitude loyaliteit Laag Hoog
Laag Geen loyaliteit Spurious loyaliteit
Hoog Latente loyaliteit Echte loyaliteit
Klantportefeuilles
Projected loyaliteit
Potential profitability Short term Long term
Laag Strangers Barnacles
Hoog Butterflies True Friends
Customer Lifetime Value (CLV): Loyale klanten kopen meer, kosten minder om te behouden en
leveren op de lange termijn meer winst op.
De Net Promotorscore kunnen berekenen en analyseren
Net Promoter Score (NPS): Een maatstaf die consumenten vraagt hoe waarschijnlijk het is dat ze
een bedrijf of product zouden aanbevelen op een schaal van 1 tot 10.
• Tegenstanders (Detractors): Score van 1-6, mensen die het bedrijf niet zouden
aanbevelen.
• Passieven (Passives): Score van 7-8, neutrale klanten.
• Voorstanders (Promoters): Score van 9-10, loyale klanten die actief aanbevelen.
• NPS Berekening: % Voorstanders -/- % Tegenstanders.
Module 2: Marketingpositionering
HC 2: Marketingstrategie
Een marktgerichte missieverklaring formuleren
,Een marktgerichte missieverklaring houdt rekening met de klant en de waarden die belangrijk zijn
voor de klant. De missie moet zich richten op de markt, niet het product, en wordt gekenmerkt door
lange-termijnperspectieven, bedrijfscultuur, en beleidslijnen. Het is bondig opgesteld, doch flexibel
en sonderscheidend, betekenisvol en motiverend en leidt tot werkbare richtlijnen.
Bij het opstellen van een mission statement moet worden nagedacht over vragen zoals:
- In welk speelveld opereren we?
- Wie is onze klant?
- Waaraan hecht de klant waarde?
- Wat zou onze business moeten zijn?
- WAAROM MOETEN WIJ BESTAAN?
Uitleggen hoe men een bedrijfsportefeuille evalueert en groeistrategieën ontwikkelt:
Een bedrijfsportefeuille wordt geanalyseerd met tools zoals de BCG Matrix, die de positie van
verschillende productlijnen en merken (Strategic Business Units - SBU's) beoordeelt. Dit helpt
bedrijven te beslissen waar ze moeten investeren of desinvesteren.
Relatief Marktaandeel
Marktgroei High Low
High Star Question mark
Low Cash cow Dog
De BCG matrix wordt gebruikt om het portfolio van een bedrijf te analyseren op basis van
marktaandeel en marktgroei.
• Star: Hoog marktaandeel, hoge marktgroei
o Producten of business units die een groot deel van een snelgroeiende markt
beheersen.
o Ze generen veel inkomsten, maar vereisen vaak ook aanzienlijke investeringen om
hun positie te behouden.
o Strategie: investeer om verder te groeien of de leidende positie te behouden.
• Cash Cows: Hoog marktaandeel, lage marktgroei
o Stabiele, volwassen producten of business units die meer geld opleveren dan ze
nodig hebben om zichzelf te onderhouden.
o Zeer winstgevend en vereisen weinig investeringen
o Strategie: haal er zoveel mogelijk winst uit om andere delen van het bedrijf te
financieren (zoals de stars of question marks)
• Question Marks: Laag marktaandeel, hoge marktgroei
o Nieuwe of opkomende producten in een snelgroeiende markt, maar met een klein
marktaandeel.
o Ze hebben potentieel, maar vereisen aanzienlijke investeringen om te groeien.
o Strategie: beslissen of je veel investeert om er een Star van te maken of ze afstoot
als het vooruitzicht niet gunstig is.
• Dogs: Laag marktaandeel, lage marktgroei
o Onderpresterende producten of business units in een langzaam groeiende markt.
o Generen weinig winst en vereisen weinig investeringen
o Strategie: overweeg ze af te stoten of af te bouwen, tenzij ze een strategisch doel
dienen.
, De Ansoff Matrix wordt gebruikt om groeistrategieën te ontwikkelen, waarbij bestaande en nieuwe
producten en markten worden geanalyseerd om expansiemogelijkheden te identificeren (bijv.
marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie).
Huidige producten Nieuwe producten
Huidige markten Marktpenetratie Product-ontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie
• Marktpenetratie: deze strategie richt zich op het verhogen van de verkoop van bestaande
producten op bestaande markten.
o Door marktaandeel te vergroten, klantloyaliteit te verbeteren of productkenmerken
te verbeteren
o Doel: om meer klanten uit de huidige markt aan te trekken
• Marktontwikkeling: deze strategie houdt in dat je nieuwe markten betreedt met bestaande
producten.
o Dit betekent dat je verschillende geografische gebieden, nieuwe klantsegmenten
aanpakt of nieuwe toepassingen voor het product vindt.
o Doel: om het marktbereik van de huidige productaanbiedingen uit te breiden
• Productontwikkeling: deze strategie omvat het creëren van nieuwe producten voor
bestaande markten.
o Dit houdt in dat je innoveert en nieuwe productlijnen of -kenmerken ontwikkelt om
te voldoen aan de veranderede behoeften van de huidige klantenbasis
• Diversificatie: deze strategie houdt in dat je nieuwe markten betreedt met nieuwe
producten.
o Het is de risicovolste strategie omdat het zowel markt- als productontwikkeling
vereist.
o Diversificatie kan gerelateerd zijn (waarbij de nieuwe producten enigszins
gerelateerd zijn aan bestaande productlijnen) → Concentrische diversificatie
o Of niet-gerelateerd (waarbij de nieuwe producten en markten volledig verschillende
zijn van de huidige activiteiten van het bedrijf) → Conglomerate diversificatie
Een SWOT-analyse maken voor een bedrijf
Een SWOT-analyse bestaat uit een interne analyse van de sterktes (Strengths) en zwaktes
(Weaknesses) van het bedrijf, en een externe analyse van kansen (Opportunities) en bedreigingen
(Threats) uit de omgeving. Vervolgens wordt een confrontatieanalyse uitgevoerd waarbij sterktes
worden verbonden met kansen, en bedreigingen worden geminimaliseerd door zwaktes weg te
nemen of met sterktes te verbinden.
De rol van marketing binnen een bedrijf kunnen uitleggen en de verschillende onderdelen van
marketingmanagement benoemen, inclusief het marketingplan:
Marketing speelt een centrale rol binnen een bedrijf, niet alleen door het managen van de
klantrelaties, maar ook door het helpen vormen van de bedrijfsstrategie.
Niveaus van planning:
1. Corporate level
2. Division level
3. Business Unit level
4. Product level
