Marketing management
Hoofdstuk 1: Introductie
Waarom marketing
Inleiding voor
- Toekomstige marketeers
- Professionals die in aanraking komen met marketing
- Consument & burger
Leerdoelen
- Marketing begrippen kunnen uitleggen en illustreren
- Marketing theorieën kunnen uitleggen, toepassen, beperkingen en kritieken formuleren
o Zowel de stabiele concepten & denkkaders
o Als de structurele veranderingen op macro & micro niveau
- Kritisch kunnen denken met betrekking tot inzichten & posities
- Inzicht hebben in de wetmatigheden van de markt
- Inzicht in de invloed van de marketingstrategieën en -instrumenten op de markt(-spelers)
Objectieven
- Begrijpen wat marketing inhoudt
- Het concept 'waarde' en het belang ervan begrijpen
- Begrijpen waarom marketing belangrijk is
- De evolutie van marketing uitleggen
- De verschillende stappen van de marketingcyclus begrijpen
1. Wat is marketing?
“Marketing is too important to be left to the marketing department”
Wat bedoelt David Packard hiermee?
- Marketing is een departement dat enkel uitvoerende zaken doet?
- Marketing departement houdt zich enkel met functionele taken bezig?
- Dit departement kan geen belangrijke zaken aan?
- Marketing moet meer zijn dan een departement?
➔ Marketing is een MINDSET
➔ Marketing is de verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
1
,Uitgebreide definities:
- “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association)
- “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Wat is marketing?
- Veelheid aan organisaties (ook unief, overheid, stad gent doen aan marketing)
- Waarde is meer dan een product
- Peter Drucker: “Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy”
Korte definities:
- “Marketing is delivery of value to customers at a profit”
- “Marketing is behoeften winstgevend invullen”
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Managen van de vraag
- Negatieve vraag
- Geen vraag
- Latente vraag (vb netflix, uber, whatsapp, fiets …)
- Afnemende vraag
- Ontregelmatige vraag
- Volledige vraag
- Ongezonde of niet-duurzame vraag (wat je bespaart door 1 week geen vlees te eten,
rokers sterven jonger…)
Conclusie
- Marketing gaat over waarde
- Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere
stakeholders
- Waarde voor de klant
1.1. Klantwaarde
- Trade off tussen voordelen en kosten
- Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
- Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
- Vb Zalando, Louis Vuitton, Tomorrowland, EcoVer…
2
, Voordelen
Soort Waarde Beschrijving
Gemak Het kiezen/gebruiken van het product is gemakkelijk en probleemloos.
Uitmuntendheid Het product is van uitstekende kwaliteit.
Status Maakt een positieve indruk op andere mensen.
Zelfvertrouwen Heeft een positief effect op hoe de klant zichzelf ziet.
Plezier Het product is leuk en aangenaam.
Esthetiek Is aantrekkelijk qua ontwerp en atmosferische aspecten zoals kleur en lay-out.
Stelt de klant in staat om te ontspannen en te ontsnappen aan het dagelijks
Ontsnapping
leven.
Personalisatie Kan worden aangepast aan de behoeften, wensen en smaak van de klant.
Controle Kan worden beïnvloed door de klant.
Nieuwigheid Wekt nieuwsgierigheid op.
Relationele voordelen Verbetert de relatie van de klant met de organisatie.
Sociale voordelen Verbetert de relatie van de klant met andere klanten.
Ecologische voordelen Heeft een positieve invloed op het milieu.
Maatschappelijke voordelen Heeft een positieve invloed op de samenleving.
Kosten
Soort Waarde Beschrijving
Prijs Kost veel geld.
Tijd Kost veel tijd.
Inspanning Kost veel moeite.
Privacy risico Kan leiden tot verlies van privacy.
Kan leiden tot beveiligingsproblemen zoals verlies van persoonlijke gegevens
Beveiligingsrisico
aan criminelen.
Kan prestatieproblemen veroorzaken doordat het product niet presteert zoals
Prestatieprobleem
bedoeld.
Financieel risico Kan leiden tot verlies van geld.
Fysiek risico Kan verwondingen of gezondheidsproblemen veroorzaken.
Ecologische kosten Heeft een negatieve invloed op het milieu.
Maatschappelijke kosten Heeft een negatieve invloed op de samenleving.
1.2. Tevredenheid
- Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel
- Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
→ Denk aan winstgevendheid
→ Denk aan andere stakeholders
3
, - Must be (wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt)
- More is better (kenmerken waarop je je kan differentiëren)
- Delighters (onverwachte kenmerken die de klant verrassen)
2. Relevantie van marketing
- Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de
marketingactiviteiten
→ Aantrekken van klanten
→ Behouden van klanten
→ Hoofdbron van inkomsten
- CEO, CFO … en ook CMO
- Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
- Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…)
3. Rol van marketing in de organisatie Welke filosofie moet ten grondslag
liggen aan de marketingstrategie?
- Productieconcept
o Klanten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
o De organisatie richt zich op interne capaciteiten om de productiviteit en
efficiëntie te verbeteren.
- Productconcept
o Klanten geven de voorkeur geven aan producten met de hoogste kwaliteit en
prestaties. Ze zijn op zoek naar innovatieve functies en kenmerken.
o De organisatie richt zich op innovatie en het toevoegen van nieuwe functies en
mogelijkheden.
- Verkoopconcept
o Klanten kopen alleen bij agressieve verkoop en promoties van de organisatie.
o De organisatie richt zich op agressieve verkoop en promoties.
- Marketingconcept
o Klanten geven de voorkeur aan producten die voldoen aan hun behoeften en
wensen. Ze beslissen en evalueren op basis van de waarde van producten.
o De organisatie richt zich op het begrijpen van de behoeften en wensen van
klanten. Het richt zich op het creëren van klantwaarde.
- Maatschappelijke marketingconcept
o Hoewel klanten de voorkeur geven aan producten die voldoen aan hun behoeften
en wensen, moeten organisaties ook rekening houden met de maatschappelijke
wil op de korte en lange termijn.
o De organisatie richt zich op het begrijpen van de behoeften en wensen van
klanten, maar houdt ook rekening met het welzijn van de maatschappij. Het richt
zich zowel op klantwaarde als op maatschappelijke waarde.
o 3P’s (people, profit, planet)
4
Hoofdstuk 1: Introductie
Waarom marketing
Inleiding voor
- Toekomstige marketeers
- Professionals die in aanraking komen met marketing
- Consument & burger
Leerdoelen
- Marketing begrippen kunnen uitleggen en illustreren
- Marketing theorieën kunnen uitleggen, toepassen, beperkingen en kritieken formuleren
o Zowel de stabiele concepten & denkkaders
o Als de structurele veranderingen op macro & micro niveau
- Kritisch kunnen denken met betrekking tot inzichten & posities
- Inzicht hebben in de wetmatigheden van de markt
- Inzicht in de invloed van de marketingstrategieën en -instrumenten op de markt(-spelers)
Objectieven
- Begrijpen wat marketing inhoudt
- Het concept 'waarde' en het belang ervan begrijpen
- Begrijpen waarom marketing belangrijk is
- De evolutie van marketing uitleggen
- De verschillende stappen van de marketingcyclus begrijpen
1. Wat is marketing?
“Marketing is too important to be left to the marketing department”
Wat bedoelt David Packard hiermee?
- Marketing is een departement dat enkel uitvoerende zaken doet?
- Marketing departement houdt zich enkel met functionele taken bezig?
- Dit departement kan geen belangrijke zaken aan?
- Marketing moet meer zijn dan een departement?
➔ Marketing is een MINDSET
➔ Marketing is de verantwoordelijkheid van de ganse organisatie
1
,Uitgebreide definities:
- “De activiteit, geheel van instellingen en processen om aanbiedingen te creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten, cliënten,
partners en de samenleving in het algemeen” (American Marketing Association)
- “Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen” (Kotler)
Wat is marketing?
- Veelheid aan organisaties (ook unief, overheid, stad gent doen aan marketing)
- Waarde is meer dan een product
- Peter Drucker: “Ideally marketing should result in a customer who is ready to buy”
Korte definities:
- “Marketing is delivery of value to customers at a profit”
- “Marketing is behoeften winstgevend invullen”
In welke markt gedijt dus marketing klassiek?
Managen van de vraag
- Negatieve vraag
- Geen vraag
- Latente vraag (vb netflix, uber, whatsapp, fiets …)
- Afnemende vraag
- Ontregelmatige vraag
- Volledige vraag
- Ongezonde of niet-duurzame vraag (wat je bespaart door 1 week geen vlees te eten,
rokers sterven jonger…)
Conclusie
- Marketing gaat over waarde
- Marketing is enkel zinvol als het doelbewust waarde creëert voor klanten en andere
stakeholders
- Waarde voor de klant
1.1. Klantwaarde
- Trade off tussen voordelen en kosten
- Bepaalt welke keuze de klant gaat maken
- Bepaalt klanttevredenheid en klantentrouw
- Vb Zalando, Louis Vuitton, Tomorrowland, EcoVer…
2
, Voordelen
Soort Waarde Beschrijving
Gemak Het kiezen/gebruiken van het product is gemakkelijk en probleemloos.
Uitmuntendheid Het product is van uitstekende kwaliteit.
Status Maakt een positieve indruk op andere mensen.
Zelfvertrouwen Heeft een positief effect op hoe de klant zichzelf ziet.
Plezier Het product is leuk en aangenaam.
Esthetiek Is aantrekkelijk qua ontwerp en atmosferische aspecten zoals kleur en lay-out.
Stelt de klant in staat om te ontspannen en te ontsnappen aan het dagelijks
Ontsnapping
leven.
Personalisatie Kan worden aangepast aan de behoeften, wensen en smaak van de klant.
Controle Kan worden beïnvloed door de klant.
Nieuwigheid Wekt nieuwsgierigheid op.
Relationele voordelen Verbetert de relatie van de klant met de organisatie.
Sociale voordelen Verbetert de relatie van de klant met andere klanten.
Ecologische voordelen Heeft een positieve invloed op het milieu.
Maatschappelijke voordelen Heeft een positieve invloed op de samenleving.
Kosten
Soort Waarde Beschrijving
Prijs Kost veel geld.
Tijd Kost veel tijd.
Inspanning Kost veel moeite.
Privacy risico Kan leiden tot verlies van privacy.
Kan leiden tot beveiligingsproblemen zoals verlies van persoonlijke gegevens
Beveiligingsrisico
aan criminelen.
Kan prestatieproblemen veroorzaken doordat het product niet presteert zoals
Prestatieprobleem
bedoeld.
Financieel risico Kan leiden tot verlies van geld.
Fysiek risico Kan verwondingen of gezondheidsproblemen veroorzaken.
Ecologische kosten Heeft een negatieve invloed op het milieu.
Maatschappelijke kosten Heeft een negatieve invloed op de samenleving.
1.2. Tevredenheid
- Prestaties > verwachtingen
- Beloof niet te veel
- Klanttevredenheid is een middel, geen doel op zich
→ Denk aan winstgevendheid
→ Denk aan andere stakeholders
3
, - Must be (wat als vanzelfsprekend beschouwd wordt)
- More is better (kenmerken waarop je je kan differentiëren)
- Delighters (onverwachte kenmerken die de klant verrassen)
2. Relevantie van marketing
- Succes van een onderneming hangt vaak af van de professionaliteit van de
marketingactiviteiten
→ Aantrekken van klanten
→ Behouden van klanten
→ Hoofdbron van inkomsten
- CEO, CFO … en ook CMO
- Marketing is geen vooraf gedefinieerd proces
→ verandering in klantbehoeften, concurrentie, …
- Marketing is een never-ending story (Kodak, Nokia, Nike, Apple, Coca Cola…)
3. Rol van marketing in de organisatie Welke filosofie moet ten grondslag
liggen aan de marketingstrategie?
- Productieconcept
o Klanten geven de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
o De organisatie richt zich op interne capaciteiten om de productiviteit en
efficiëntie te verbeteren.
- Productconcept
o Klanten geven de voorkeur geven aan producten met de hoogste kwaliteit en
prestaties. Ze zijn op zoek naar innovatieve functies en kenmerken.
o De organisatie richt zich op innovatie en het toevoegen van nieuwe functies en
mogelijkheden.
- Verkoopconcept
o Klanten kopen alleen bij agressieve verkoop en promoties van de organisatie.
o De organisatie richt zich op agressieve verkoop en promoties.
- Marketingconcept
o Klanten geven de voorkeur aan producten die voldoen aan hun behoeften en
wensen. Ze beslissen en evalueren op basis van de waarde van producten.
o De organisatie richt zich op het begrijpen van de behoeften en wensen van
klanten. Het richt zich op het creëren van klantwaarde.
- Maatschappelijke marketingconcept
o Hoewel klanten de voorkeur geven aan producten die voldoen aan hun behoeften
en wensen, moeten organisaties ook rekening houden met de maatschappelijke
wil op de korte en lange termijn.
o De organisatie richt zich op het begrijpen van de behoeften en wensen van
klanten, maar houdt ook rekening met het welzijn van de maatschappij. Het richt
zich zowel op klantwaarde als op maatschappelijke waarde.
o 3P’s (people, profit, planet)
4
