MARKETINGCOMMUNICATIE
1 GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1.1 INLEIDING
= Integrated marketing communications, IMC
• Business-to-consumer markt (B2C): er wordt gekeken naar de marketingcommunicatie van de
bedrijven, organisaties en producten naar de consumenten toe
• Communicatie wordt doorgetrokken (marketingmix)
® consistente boodschap: boodschap die overal hetzelfde is op verschillende manieren
Voorbeeld water
• Er zijn niet echt verschillen met de verschillende watermerken, maar de merken gaan toch
proberen om ervoor te zorgen dat je hun merk zal kopen
• Evian: we denken meteen aan de baby’s (hun merkboodschap) ® ze trekken hun concept met de
baby door naar verschillende communicatievormen
• Hun campagnes zijn niet exact dezelfde, maar we kunnen toch de campagne linken aan het merk,
ze willen de aandacht van de consument behouden door niet altijd exact dezelfde beelden te
tonen, het concept van de baby’s bestaat al lang
• Affiches, reclamebushokjes, hit, commercial, Baby Bay (virtual reality)
• ‘Als je jong wilt blijven moet je Evian water drinken’
Doel: aandacht consument lokken, diversiteit (kleine verschillen in reclamecampagnes)
1.2 MARKETINGMIX
Marketing = bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten om
waarde te creëren (en uit te wisselen) en tegelijk de doelstellingen van de klant + organisatie te
realiseren.
Marketing (uitwisseling geld <->product) ® je creëert waarde (een unieke meerwaarde t.o.v. van je
concurrent)
• Aanbieden Van goederen en diensten die de klant willen kopen
• Promoten = Added Value
• Distribueren
• Consument kiest en koopt
Marketingplan a.h.v. ® marketingmix (4 tools)
• Product
• Prijs
• Plaats
,• Promotie ( ® marketingcommunicatie)
1.2.1 PRODUCT
• Kernproduct: de USP, basis, het unieke productvoordeel (volgens de consument) t.o.v. andere
producten in dezelfde categorie, één specifiek aspect bv. Evian ® jong blijven
• Tastbaar product: de vertaling van het kernproduct in een tastbare vorm
vb. kwaliteit, opties, ontwerp, verpakking, …
• Uitgebreid product: voegt meer waarde en aantrekkingskracht toe aan het tastbare product
vb. opvolging na verkoop, tijdige bezorging, installatie, service, klachtenafhandeling, …
Kwaliteit van product is belangrijk!
1.2.2 PRIJS
Catalogusprijs: de officiële prijs van het product (door fabrikant vastgelegd)
• Product aantrekkelijker maken door kortingen, incentives, vooruitbetalen, vooruitbetalen,
betalingstermijnen,
• De prijs is een dubbelzinnig instrument id marketingmix; door kortingen/lage prijzen zijn er lagere
winsten én de klant kan wennen aan die prijzen waardoor de korting niet meer als voordeel gezien
wordt → een goede marketingstrategie is best zo WEINIG mogelijk gebaseerd op een
prijsstrategie
Nadelen: kleine winstmarge, kortingen worden de klanten gewoon, niet verenigbaar met opbouwen
van sterke, marktpositie, kan merkimago schaden (vb: Outletstore)
1.2.3 PLAATS
Dit omvat het onderhoud van voorraden, transport, keuze voor groot- of detailhandel en het
selecteren van de verkooppunten en het assortiment. De distributiestrategie bestaat ook uit het
samenwerken tussen distributiekanaal, bedrijf en het zoeken naar nieuwe manieren om te
distribueren (online, infomercials zoals verkoopdemonstraties).
• Vb. La Roche Posay: merk van L’oreal die je enkel in de apotheek kan verkrijgen
• Vb. Etalageshoppen: scannen van product in etalage via smartphone
• Vb. Hello Fresh: nieuwe manieren uitvinden → eten thuis bestellen en brengen, gratis leveren en
terugsturen
• Vb. Zalando → slecht voor mobiliteit, milieu, ...
1.2.4 PROMOTIE = MARKETINGCOMMUNICATIE
Alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert om het
product of de organisatie zelf te promoten.
2 principes (zie vb. op p. 5):
• Consistentie: alle marketinginstrumenten moeten op elkaar afgestemd zijn
2
,• Synergie: Invloeden van de marketinginstrumenten moeten elkaar versterken
1 + 1 = 3 → Doel: meerwaarde creëren, doorvertaling van merkwaarde met afstemming van de 4 P’s
op elkaar!
Voorbeelden:
• Vb. Häagen-Dazs (luxe kwaliteit), Virgin Express (goedkope vluchten), Red Bull (Je krijgt energie)
• Vb. Red Bull:
o Overal aanwezig
o Je krijgt energie “Red bull geeft je vleugels”
o Werken met celebraties (hebben eigen team)
o Zelf events organiseren (Cliff diving, Red bull street race, ...)
o Winkel communicatie (game machines in winkels)
Mensen worden de dag van vandaag overspoeld door marketingcommunicatie!
1.3 COMMUNICATIEMIX
Persoonlijke communicatie: de boodschap is op een specifiek en/of bekend persoon gericht.
• Directe marketingactiviteiten
• Interactieve marketingactiviteiten
• Persoonlijke verkoop
Voordelen Nadelen
• Geen onduidelijkheid • Bereik is heel erg klein
• • Kost is hoog (bv. aan personeel)
Onmiddellijke feedback, inspelen op klant
• Overtuigingskracht is veel groter • Meer energie nodig
• Feedback is moeilijker
Massacommunicatie: de boodschap is op een groep niet apart te identificeren personen gericht → alle
andere promotionele middelen
• Vb. reclamespot op de tv met link naar website, facebook, ...
• Vb. tafeltje van Redbull bovenaan een berg: plaats is hier zeer belangrijk ‘redbull geeft je vleugels’
Voordelen Nadelen
• Meer potentieel • Vluchtig
• Groter bereik
Grenzen vervagen!
(lees tabel 1.2 op p. 6 : kunnen, niet kennen)
3
, Instrument Uitleg
Reclame Communicatie-instrument dat gebruik maakt van massamedia
Merkactivatie Integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een
creatief platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren
door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen.
Doel: verzekeren van klantloyaliteit, helpt bij het vergroten van
naamsbekendheid
Sponsoring Beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow
Public relations • Bestaat uit alle communicatie die een bedrijf op het publiek of
belanghebbenden richt via persberichten, -conferenties
• Stakeholders: groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf
goodwil wil kweken
• Persberichten en persconferenties moeten voor de nodige publiciteit
zorgen gegeneerd door massamedia en kost het bedrijf niks
Winkelcommunicatie Communicatie op de plek van verkoop
Handelsbeurzen Belangrijk in de industriële en business-to-business sectoren voor het
benaderen van gebruikers en klanten
Direct marketing Persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen vb.
gepersonaliseerde brochures en folders
E-communicatie Mobiele marketing gebruikt de mogelijkheden van tekst, video en audio in
de communicatie via mobiele telefoons
Thema-/imagocommunicatie
• Merkbekendheid (Massamedia)
• Merkvoorkeur
• Tevredenheid Above the line
• Loyaliteit
360° communicatie,
Actiecommunicatie “Through the line” =
• Koopgedrag Alles loopt door elkaar
• Overhalen om een product aan te schaffen Below the line (vandaag de dag)
• Call-to-action” moet gemakkelijk zijn
(Persoonlijke
• Conversieratio = acties/bereik media)
Thema-/imagocommunicatie Actiecommunicatie
4
1 GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1.1 INLEIDING
= Integrated marketing communications, IMC
• Business-to-consumer markt (B2C): er wordt gekeken naar de marketingcommunicatie van de
bedrijven, organisaties en producten naar de consumenten toe
• Communicatie wordt doorgetrokken (marketingmix)
® consistente boodschap: boodschap die overal hetzelfde is op verschillende manieren
Voorbeeld water
• Er zijn niet echt verschillen met de verschillende watermerken, maar de merken gaan toch
proberen om ervoor te zorgen dat je hun merk zal kopen
• Evian: we denken meteen aan de baby’s (hun merkboodschap) ® ze trekken hun concept met de
baby door naar verschillende communicatievormen
• Hun campagnes zijn niet exact dezelfde, maar we kunnen toch de campagne linken aan het merk,
ze willen de aandacht van de consument behouden door niet altijd exact dezelfde beelden te
tonen, het concept van de baby’s bestaat al lang
• Affiches, reclamebushokjes, hit, commercial, Baby Bay (virtual reality)
• ‘Als je jong wilt blijven moet je Evian water drinken’
Doel: aandacht consument lokken, diversiteit (kleine verschillen in reclamecampagnes)
1.2 MARKETINGMIX
Marketing = bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten om
waarde te creëren (en uit te wisselen) en tegelijk de doelstellingen van de klant + organisatie te
realiseren.
Marketing (uitwisseling geld <->product) ® je creëert waarde (een unieke meerwaarde t.o.v. van je
concurrent)
• Aanbieden Van goederen en diensten die de klant willen kopen
• Promoten = Added Value
• Distribueren
• Consument kiest en koopt
Marketingplan a.h.v. ® marketingmix (4 tools)
• Product
• Prijs
• Plaats
,• Promotie ( ® marketingcommunicatie)
1.2.1 PRODUCT
• Kernproduct: de USP, basis, het unieke productvoordeel (volgens de consument) t.o.v. andere
producten in dezelfde categorie, één specifiek aspect bv. Evian ® jong blijven
• Tastbaar product: de vertaling van het kernproduct in een tastbare vorm
vb. kwaliteit, opties, ontwerp, verpakking, …
• Uitgebreid product: voegt meer waarde en aantrekkingskracht toe aan het tastbare product
vb. opvolging na verkoop, tijdige bezorging, installatie, service, klachtenafhandeling, …
Kwaliteit van product is belangrijk!
1.2.2 PRIJS
Catalogusprijs: de officiële prijs van het product (door fabrikant vastgelegd)
• Product aantrekkelijker maken door kortingen, incentives, vooruitbetalen, vooruitbetalen,
betalingstermijnen,
• De prijs is een dubbelzinnig instrument id marketingmix; door kortingen/lage prijzen zijn er lagere
winsten én de klant kan wennen aan die prijzen waardoor de korting niet meer als voordeel gezien
wordt → een goede marketingstrategie is best zo WEINIG mogelijk gebaseerd op een
prijsstrategie
Nadelen: kleine winstmarge, kortingen worden de klanten gewoon, niet verenigbaar met opbouwen
van sterke, marktpositie, kan merkimago schaden (vb: Outletstore)
1.2.3 PLAATS
Dit omvat het onderhoud van voorraden, transport, keuze voor groot- of detailhandel en het
selecteren van de verkooppunten en het assortiment. De distributiestrategie bestaat ook uit het
samenwerken tussen distributiekanaal, bedrijf en het zoeken naar nieuwe manieren om te
distribueren (online, infomercials zoals verkoopdemonstraties).
• Vb. La Roche Posay: merk van L’oreal die je enkel in de apotheek kan verkrijgen
• Vb. Etalageshoppen: scannen van product in etalage via smartphone
• Vb. Hello Fresh: nieuwe manieren uitvinden → eten thuis bestellen en brengen, gratis leveren en
terugsturen
• Vb. Zalando → slecht voor mobiliteit, milieu, ...
1.2.4 PROMOTIE = MARKETINGCOMMUNICATIE
Alle middelen waarmee de organisatie met doelgroepen en stakeholders communiceert om het
product of de organisatie zelf te promoten.
2 principes (zie vb. op p. 5):
• Consistentie: alle marketinginstrumenten moeten op elkaar afgestemd zijn
2
,• Synergie: Invloeden van de marketinginstrumenten moeten elkaar versterken
1 + 1 = 3 → Doel: meerwaarde creëren, doorvertaling van merkwaarde met afstemming van de 4 P’s
op elkaar!
Voorbeelden:
• Vb. Häagen-Dazs (luxe kwaliteit), Virgin Express (goedkope vluchten), Red Bull (Je krijgt energie)
• Vb. Red Bull:
o Overal aanwezig
o Je krijgt energie “Red bull geeft je vleugels”
o Werken met celebraties (hebben eigen team)
o Zelf events organiseren (Cliff diving, Red bull street race, ...)
o Winkel communicatie (game machines in winkels)
Mensen worden de dag van vandaag overspoeld door marketingcommunicatie!
1.3 COMMUNICATIEMIX
Persoonlijke communicatie: de boodschap is op een specifiek en/of bekend persoon gericht.
• Directe marketingactiviteiten
• Interactieve marketingactiviteiten
• Persoonlijke verkoop
Voordelen Nadelen
• Geen onduidelijkheid • Bereik is heel erg klein
• • Kost is hoog (bv. aan personeel)
Onmiddellijke feedback, inspelen op klant
• Overtuigingskracht is veel groter • Meer energie nodig
• Feedback is moeilijker
Massacommunicatie: de boodschap is op een groep niet apart te identificeren personen gericht → alle
andere promotionele middelen
• Vb. reclamespot op de tv met link naar website, facebook, ...
• Vb. tafeltje van Redbull bovenaan een berg: plaats is hier zeer belangrijk ‘redbull geeft je vleugels’
Voordelen Nadelen
• Meer potentieel • Vluchtig
• Groter bereik
Grenzen vervagen!
(lees tabel 1.2 op p. 6 : kunnen, niet kennen)
3
, Instrument Uitleg
Reclame Communicatie-instrument dat gebruik maakt van massamedia
Merkactivatie Integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een
creatief platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren
door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen.
Doel: verzekeren van klantloyaliteit, helpt bij het vergroten van
naamsbekendheid
Sponsoring Beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow
Public relations • Bestaat uit alle communicatie die een bedrijf op het publiek of
belanghebbenden richt via persberichten, -conferenties
• Stakeholders: groepen particulieren of organisaties waarbij het bedrijf
goodwil wil kweken
• Persberichten en persconferenties moeten voor de nodige publiciteit
zorgen gegeneerd door massamedia en kost het bedrijf niks
Winkelcommunicatie Communicatie op de plek van verkoop
Handelsbeurzen Belangrijk in de industriële en business-to-business sectoren voor het
benaderen van gebruikers en klanten
Direct marketing Persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen vb.
gepersonaliseerde brochures en folders
E-communicatie Mobiele marketing gebruikt de mogelijkheden van tekst, video en audio in
de communicatie via mobiele telefoons
Thema-/imagocommunicatie
• Merkbekendheid (Massamedia)
• Merkvoorkeur
• Tevredenheid Above the line
• Loyaliteit
360° communicatie,
Actiecommunicatie “Through the line” =
• Koopgedrag Alles loopt door elkaar
• Overhalen om een product aan te schaffen Below the line (vandaag de dag)
• Call-to-action” moet gemakkelijk zijn
(Persoonlijke
• Conversieratio = acties/bereik media)
Thema-/imagocommunicatie Actiecommunicatie
4
