INLEIDING
Wat is consumentenpsychologie = is de wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Consumentengedrag = is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen,
wanneer ze kopen en waarom ze kopen
enkel koopgedrag
Doel consumentenpsychologie:
- Het besluitvormingsproces rond de aankopen van zowel individuen als groepen leren begrijpen
- De invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij op de koper in kaart
brengen
- Inzicht krijgen in hoe de consument reageert (black-box) op inspanningen van de marketeer
Consumententrends 2024:
- Gezondheid/ duurzaamheid/ circulaire economie
- Transparantie
- Omnichannel
- Betalen zonder drempels
- AI en slimme technologieën
- Connectie
- Customer experience
- Inclusie & acceptatie
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG
= consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking
tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door
menselijke groepen in de loop van de tijd.
- Beslissingen die leiden tot gedrag
o Verschillende prikkels nodig voor consument een beslissing
maakt
o Prikkels moeten geïnterpreteerd worden
o Consument neemt daarna een beslissing tot aankoop
o Consumentengedrag is dus geen synoniem van koopgedrag
o Focus van deel 3 van het handboek
o Cognitieve handelingen
o Fysieke handelingen
,- Verkrijgen, consumeren en zich ontdoen
o Oriënteren
o Manier van kopen
o Effectief gebruik van het product
▪ Soms heel korte ervaring
▪ Soms jarenlange relatie
o Ook afdanken is deel van consumentendrag
- Goederen, diensten, activiteiten & ideeën
o Niet enkel goederen of diensten kunnen worden geconsumeerd
o Ook activiteiten of ideeën
o Bv: auto, laptop, wasmiddel, restaurant
- Menselijke groepen
o Individuele en (meestal) kleine groepen
▪ 1 persoon
▪ Meerdere personen (gezin/ huishouden)
▪ Eindgebruiker (koopt voor zichzelf of
voor de leden van het gezin/ huishouden)
o Gedrag wordt bijna altijd beïnvloed door externe
partijen
▪ Commerciële bronnen
▪ Persoonlijke bronnen
▪ Neutrale bronnen
▪ Sociale bronnen
, DEEL 1: DE CONSUMENT
- Begrip dat een brede lading dekt
- De consument is…
o Degene die in de winkel het product gaan kopen (inkoper)
o Voor de winkelbediende de afnemer van het product
o Degene die het product dat werd gekocht door de inkoper effectief thuis gaat gebruiken
- Decision Making Unit (DMU)
1. WIE IS MIJN DOELGROEP?
1.1. SEGMENTATIE, TARGETTING, POSITIONERING
1. Segmenteren
- Markt opsplitsen in verschillende groepen
o Opsplitsing gebeurd ahv criteria: leeftijd, media-gebruik, aankoopgedrag….
o Segmentatie hoeft niet beperkt te blijven tot 1 criterium → combineren van criteria
- Som van de groepen = populatie
o Er wordt nog geen keuze gemaakt voor een of meer interessante doelgroepen
➔ Vanuit elke gemaakte segmentatie worden de interessantste segmenten gekozen die samen
de doelgroep vormen.
2. Targeting
- Kiezen van de doelgroep die het best bij jouw bedrijf past
o Je kunt nadien je doelgroep verbreden of specialiseren
▪ Vebreden:
• Bv: geslacht + leeftijdsgroep (alle vrouwen worden opgenomen in de
doelgroep, ongeacht de leeftijd, alsook alle mensen van 20-35 jaar,
onegacht het geslacht)
▪ Specialiseren
• Hier moet voldaan worden aan alle voorwaarden van de selectie uit de
segmentatiecriteria
• Bv: enkel vrouwen van 20-35 jaar oud behoren tot de doelgroep
o Vaak wordt een combo van de 2 technieken toegepast
3. Positionering
- Doel: specifieke positie innemen in het hoofd van de consument door differentiatie
- Focus op product-market fit
o = dit wil zeggen dat de marketingmix, de combinatie van alle marketinginstrumenten
die een bedrijf ter beschikking heeft, perfect is afgestemd op de noden van de
doelgroep.
o Evenwicht vinden tussen congruentie (het behouden van een merkidentiteit) en het
opbouwen van een positionering die is gepersonaliseerd per doelgroep
Één van de strategische pijlers in een goed marketingplan
- Zie voorbeeld Renault
, 1.2. DMU
= Decision Making Unit
= model om alle betrokken partijen bij een beslissing overzichtelijk weer te geven
- Begrip vanuit de B2B sector
- Ook belangrijk binnen een B2C context
- Invloed kan op verschillende manieren
o Positieve invloed
o Negatieve invloed
o Neutrale invloed
Overzicht van de diverse personen die invloed uitoefenen in het aankoopproces, dus van alle onderdelen
van de Decision Making Unit
Initiator - Neemt initiatief voor het besluitvormingsproces ‘ik wil een ijsje, we kunnen
dat tot aankoop leidt stoppen bij McDonald’s!’
- Positieve invloed
- Initiatief kan uitgelokt worden door bv: reclame
(billboard McDonald’s)
Beïnvloeder - Verstrekt extra informatie ‘Er zijn verschillende smaken,
➔ Deze kan van pas komen bij het evalueren van kun je hieruit een keuze maken?’
beschikbare alternatieven
- +, - of / beïnvloeding kan plaatsvinden
- Zorgt ervoor dat het genomen initiatief wordt
ondersteund, afgebroken of concreter wordt
Adviseur - Vergroot het aantal te overwegen alternatieven ‘Er zijn ook ijsjes bij de ijsjesbar
- Heeft vaak neutrale invloed thuis’
- Er wordt enkel extra info gegeven, zonder
afbreuk te doen aan een oorspronkelijk idee
Gatekeeper - Beheerst de stroom van informatie ‘Ofwel een ijsje van de ijsjesbar
- Alle gegeven voorstellen en extra info worden bij ons thuis en geen dessert
verzameld en verwerkt. vanavond, ofwel nu geen ijsje en
➔ Deze verwerkte info wordt opnieuw voorgelegd vanavond een ijsje als dessert.’
aan de groep (deze taak zou van neutraal
karakter moeten zijn maar vaak wordt er + of –
beïnvloeding in vermengd)
- Alle voorgaande stappen van initiatie, advies en
beïnvloeding komen samen bij de gatekeeper en
worden gefilterd en geconcretiseerd. Daarbij
worden de verschillende keuzemogelijkheden
vaak beperkt.
Beslisser - Kiest voor de beste oplossing ‘We gaan een ijsje halen bij de
ijsjesbar.’
Inkoper - Koopt het goed aan ‘Drie keer één bol vanille met
chocoladesaus.’
Wat is consumentenpsychologie = is de wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Consumentengedrag = is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen,
wanneer ze kopen en waarom ze kopen
enkel koopgedrag
Doel consumentenpsychologie:
- Het besluitvormingsproces rond de aankopen van zowel individuen als groepen leren begrijpen
- De invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij op de koper in kaart
brengen
- Inzicht krijgen in hoe de consument reageert (black-box) op inspanningen van de marketeer
Consumententrends 2024:
- Gezondheid/ duurzaamheid/ circulaire economie
- Transparantie
- Omnichannel
- Betalen zonder drempels
- AI en slimme technologieën
- Connectie
- Customer experience
- Inclusie & acceptatie
WAT IS CONSUMENTENGEDRAG
= consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen die leiden tot gedrag met betrekking
tot het verkrijgen, consumeren en zich ontdoen van goederen, diensten, activiteiten en ideeën door
menselijke groepen in de loop van de tijd.
- Beslissingen die leiden tot gedrag
o Verschillende prikkels nodig voor consument een beslissing
maakt
o Prikkels moeten geïnterpreteerd worden
o Consument neemt daarna een beslissing tot aankoop
o Consumentengedrag is dus geen synoniem van koopgedrag
o Focus van deel 3 van het handboek
o Cognitieve handelingen
o Fysieke handelingen
,- Verkrijgen, consumeren en zich ontdoen
o Oriënteren
o Manier van kopen
o Effectief gebruik van het product
▪ Soms heel korte ervaring
▪ Soms jarenlange relatie
o Ook afdanken is deel van consumentendrag
- Goederen, diensten, activiteiten & ideeën
o Niet enkel goederen of diensten kunnen worden geconsumeerd
o Ook activiteiten of ideeën
o Bv: auto, laptop, wasmiddel, restaurant
- Menselijke groepen
o Individuele en (meestal) kleine groepen
▪ 1 persoon
▪ Meerdere personen (gezin/ huishouden)
▪ Eindgebruiker (koopt voor zichzelf of
voor de leden van het gezin/ huishouden)
o Gedrag wordt bijna altijd beïnvloed door externe
partijen
▪ Commerciële bronnen
▪ Persoonlijke bronnen
▪ Neutrale bronnen
▪ Sociale bronnen
, DEEL 1: DE CONSUMENT
- Begrip dat een brede lading dekt
- De consument is…
o Degene die in de winkel het product gaan kopen (inkoper)
o Voor de winkelbediende de afnemer van het product
o Degene die het product dat werd gekocht door de inkoper effectief thuis gaat gebruiken
- Decision Making Unit (DMU)
1. WIE IS MIJN DOELGROEP?
1.1. SEGMENTATIE, TARGETTING, POSITIONERING
1. Segmenteren
- Markt opsplitsen in verschillende groepen
o Opsplitsing gebeurd ahv criteria: leeftijd, media-gebruik, aankoopgedrag….
o Segmentatie hoeft niet beperkt te blijven tot 1 criterium → combineren van criteria
- Som van de groepen = populatie
o Er wordt nog geen keuze gemaakt voor een of meer interessante doelgroepen
➔ Vanuit elke gemaakte segmentatie worden de interessantste segmenten gekozen die samen
de doelgroep vormen.
2. Targeting
- Kiezen van de doelgroep die het best bij jouw bedrijf past
o Je kunt nadien je doelgroep verbreden of specialiseren
▪ Vebreden:
• Bv: geslacht + leeftijdsgroep (alle vrouwen worden opgenomen in de
doelgroep, ongeacht de leeftijd, alsook alle mensen van 20-35 jaar,
onegacht het geslacht)
▪ Specialiseren
• Hier moet voldaan worden aan alle voorwaarden van de selectie uit de
segmentatiecriteria
• Bv: enkel vrouwen van 20-35 jaar oud behoren tot de doelgroep
o Vaak wordt een combo van de 2 technieken toegepast
3. Positionering
- Doel: specifieke positie innemen in het hoofd van de consument door differentiatie
- Focus op product-market fit
o = dit wil zeggen dat de marketingmix, de combinatie van alle marketinginstrumenten
die een bedrijf ter beschikking heeft, perfect is afgestemd op de noden van de
doelgroep.
o Evenwicht vinden tussen congruentie (het behouden van een merkidentiteit) en het
opbouwen van een positionering die is gepersonaliseerd per doelgroep
Één van de strategische pijlers in een goed marketingplan
- Zie voorbeeld Renault
, 1.2. DMU
= Decision Making Unit
= model om alle betrokken partijen bij een beslissing overzichtelijk weer te geven
- Begrip vanuit de B2B sector
- Ook belangrijk binnen een B2C context
- Invloed kan op verschillende manieren
o Positieve invloed
o Negatieve invloed
o Neutrale invloed
Overzicht van de diverse personen die invloed uitoefenen in het aankoopproces, dus van alle onderdelen
van de Decision Making Unit
Initiator - Neemt initiatief voor het besluitvormingsproces ‘ik wil een ijsje, we kunnen
dat tot aankoop leidt stoppen bij McDonald’s!’
- Positieve invloed
- Initiatief kan uitgelokt worden door bv: reclame
(billboard McDonald’s)
Beïnvloeder - Verstrekt extra informatie ‘Er zijn verschillende smaken,
➔ Deze kan van pas komen bij het evalueren van kun je hieruit een keuze maken?’
beschikbare alternatieven
- +, - of / beïnvloeding kan plaatsvinden
- Zorgt ervoor dat het genomen initiatief wordt
ondersteund, afgebroken of concreter wordt
Adviseur - Vergroot het aantal te overwegen alternatieven ‘Er zijn ook ijsjes bij de ijsjesbar
- Heeft vaak neutrale invloed thuis’
- Er wordt enkel extra info gegeven, zonder
afbreuk te doen aan een oorspronkelijk idee
Gatekeeper - Beheerst de stroom van informatie ‘Ofwel een ijsje van de ijsjesbar
- Alle gegeven voorstellen en extra info worden bij ons thuis en geen dessert
verzameld en verwerkt. vanavond, ofwel nu geen ijsje en
➔ Deze verwerkte info wordt opnieuw voorgelegd vanavond een ijsje als dessert.’
aan de groep (deze taak zou van neutraal
karakter moeten zijn maar vaak wordt er + of –
beïnvloeding in vermengd)
- Alle voorgaande stappen van initiatie, advies en
beïnvloeding komen samen bij de gatekeeper en
worden gefilterd en geconcretiseerd. Daarbij
worden de verschillende keuzemogelijkheden
vaak beperkt.
Beslisser - Kiest voor de beste oplossing ‘We gaan een ijsje halen bij de
ijsjesbar.’
Inkoper - Koopt het goed aan ‘Drie keer één bol vanille met
chocoladesaus.’
