MARKETING BASICS
Hoofdstuk 1: wat is marketing/marketingplan
Je bent in staat om...
1. de essentie van marketing te benoemen
2. de doelen van marketing aan te geven
3. het marketingproces te beschrijven
4. de resp. managementconcepten te onderscheiden
5. de rol en betekenis van een marketingplan te benoemen
1.1 wat is marketing?
De essentie van marketing is opbouwen van duurzame klantenrelaties obv klantwaarde = waarde die
door klant ervaren wordt, leidend tot klanttevredenheid en klantentrouw- of loyaliteit.
--> elke klant heeft zijn eigen perceptie! Wat een klant belangrijk vindt, stijgt voor deze persoon in waarde,
dus meer klanttevredenheid
2 doelen:
1. Nieuwe klanten aantrekken obv toegevoegde waarde
2. Bestaande klanten behouden obv tevreden- en betrokkenheid over de toegevoegde waarde
(=klantrelatie)
Alle bedrijven hebben marketing nodig, het is belangrijker dan verkopen of reclame (reclame is onderdeel
van marketing)
Marketing heeft een strategisch (denkgericht): wat zijn de grote lijnen; en een operationeel (praktische
zaken, doelgericht) onderdeel: hoe ga je dat verwezenlijken
- Strategisch: inzicht in behoeften van klanten (doelgroep; via marktonderzoek), juiste
(marketing)strategie bepalen
- Operationeel:
o P: producten/diensten met superieure toegevoegde waarde ontwikkelen
o P: tegen de juiste prijs aanbieden
o P: effectief distribueren = distributie (plaats) = aanbieden aan de klant
o P: ... en communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
= MARKETINGMIX (4 P’s)
Definitie: Marketing is een sociaal (minstens 2 partijen, omgeving verandert continu) en
managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte (basis!!) hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In bedrijfscontext: “winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1
, 1.2 marketingproces: 4 + 1 stappen
STAP 1: de markt en behoeften/wensen voor klanten doorgronden
- De markt = klanten
- Behoefte → wens → vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen/ervaringen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil (transacties) en relaties (transformaties)
Definitie: een behoefte kan niet gecreeërd worden, die is er of is er niet. Het is een aanvoelen van een
tekort en de drang om dit tekort op te lossen
- Behoeftes gelden voor alle mensen, overal & altijd, zijn universeel
- Verschillende soorten:
o Fysieke behoeftes: honger, dorst, veiligheid, warmte
o Sociale behoeftes: genegenheid en erbij horen
o Meer psychologische individuele behoeftes (behoeftepiramide van Maslow)
- Kunnen NIET gecreëerd worden door de marketeer
Wensen of verlangens zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om
behoeften te bevredigen
- De producten & diensten die het tekort oplossen
- Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment
2
, - Beïnvloed door oneindig veel factoren
- Kunnen WEL door marketeer gecreëerd/beïnvloed worden
Vraag = koopbereidheid + koopkracht → marketeer heeft hierop impact.
Ruil, transacties & relaties
- Ruil is handeling waarbij 1 persoon het gewenste product verwerft door zelf iets in ruil aan te
bieden
- Transactie is de meeteenheid van marketing (afzet = volume, omzet = €)
- marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden → management van
klantrelaties (CRM) = transformaties
Markt is een groep bestaand en potentiële afnemers van een product die eenzelfde behoefte of wens
delen.
Omvang hangt af van:
- aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
- die de benodigde middelen hebben voor de ruil
- bereid zijn deze middelen te ruilen
Zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business (B2B) markt.
Oplossing = marktaanbod: producten (tastbaar vs. diensten: immaterieel), belevingen, personen,
plaatsen, ideeën/concepten.
PAS OP voor marketingbijziendheid of -myopia: Ze kijken enkel naar zichzelf. ‘Behoefte’ niet uit oog
verliezen door teveel focus op eigen product i.p.v. focus op klant en diens behoeften.
STAP 2: klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: het onderscheiden van deelmarkten (segmenten) en daarmee winstgevende
relaties opbouwen
- in welke behoefte willen wij voorzien?
3
, - Klanten bestuderen en indelen in groepen/segmenten (segmenteren) → welke deelmarkten zijn
er in de markt? (segmenten)
- De groep waar je je voor wil inspannen = doelgroep (doelgroep bepalen = targeten) → welke
klantengroep willen we bedienen?
- Hoe kunnen we – onderscheid van de concurrentie – deze doelgroep overtuigen om voor ons te
kiezen? Wat is ons waarde-aanbod (value proposition)? (Positioneren: hoe zet je uzelf in de
markt, differentiëren: onderscheiden van concurrentie)
- → STP: Segmenteren, Targeten, Positioneren
Demarketing: doel om minder klanten aan te trekken bv. Paradox van toerisme: een toeristisch product
wordt vaak het slachtoffer van het succes: massatoerisme >< plaatselijke bewonders
MARKETINGSYSTEEM (we zijn niet alleen in de markt)
Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau in het marketingsysteem en met de behoeftes van de
eindverbruiker vervullen
STAP 3: marketingplan opstellen
4
Hoofdstuk 1: wat is marketing/marketingplan
Je bent in staat om...
1. de essentie van marketing te benoemen
2. de doelen van marketing aan te geven
3. het marketingproces te beschrijven
4. de resp. managementconcepten te onderscheiden
5. de rol en betekenis van een marketingplan te benoemen
1.1 wat is marketing?
De essentie van marketing is opbouwen van duurzame klantenrelaties obv klantwaarde = waarde die
door klant ervaren wordt, leidend tot klanttevredenheid en klantentrouw- of loyaliteit.
--> elke klant heeft zijn eigen perceptie! Wat een klant belangrijk vindt, stijgt voor deze persoon in waarde,
dus meer klanttevredenheid
2 doelen:
1. Nieuwe klanten aantrekken obv toegevoegde waarde
2. Bestaande klanten behouden obv tevreden- en betrokkenheid over de toegevoegde waarde
(=klantrelatie)
Alle bedrijven hebben marketing nodig, het is belangrijker dan verkopen of reclame (reclame is onderdeel
van marketing)
Marketing heeft een strategisch (denkgericht): wat zijn de grote lijnen; en een operationeel (praktische
zaken, doelgericht) onderdeel: hoe ga je dat verwezenlijken
- Strategisch: inzicht in behoeften van klanten (doelgroep; via marktonderzoek), juiste
(marketing)strategie bepalen
- Operationeel:
o P: producten/diensten met superieure toegevoegde waarde ontwikkelen
o P: tegen de juiste prijs aanbieden
o P: effectief distribueren = distributie (plaats) = aanbieden aan de klant
o P: ... en communiceren = marketingcommunicatie (promotie)
= MARKETINGMIX (4 P’s)
Definitie: Marketing is een sociaal (minstens 2 partijen, omgeving verandert continu) en
managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte (basis!!) hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In bedrijfscontext: “winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
1
, 1.2 marketingproces: 4 + 1 stappen
STAP 1: de markt en behoeften/wensen voor klanten doorgronden
- De markt = klanten
- Behoefte → wens → vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen/ervaringen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil (transacties) en relaties (transformaties)
Definitie: een behoefte kan niet gecreeërd worden, die is er of is er niet. Het is een aanvoelen van een
tekort en de drang om dit tekort op te lossen
- Behoeftes gelden voor alle mensen, overal & altijd, zijn universeel
- Verschillende soorten:
o Fysieke behoeftes: honger, dorst, veiligheid, warmte
o Sociale behoeftes: genegenheid en erbij horen
o Meer psychologische individuele behoeftes (behoeftepiramide van Maslow)
- Kunnen NIET gecreëerd worden door de marketeer
Wensen of verlangens zijn de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om
behoeften te bevredigen
- De producten & diensten die het tekort oplossen
- Cultuurgebonden en verschillend van persoon tot persoon en van moment tot moment
2
, - Beïnvloed door oneindig veel factoren
- Kunnen WEL door marketeer gecreëerd/beïnvloed worden
Vraag = koopbereidheid + koopkracht → marketeer heeft hierop impact.
Ruil, transacties & relaties
- Ruil is handeling waarbij 1 persoon het gewenste product verwerft door zelf iets in ruil aan te
bieden
- Transactie is de meeteenheid van marketing (afzet = volume, omzet = €)
- marketing wil ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden → management van
klantrelaties (CRM) = transformaties
Markt is een groep bestaand en potentiële afnemers van een product die eenzelfde behoefte of wens
delen.
Omvang hangt af van:
- aantal mensen dat uiting geeft van die behoefte
- die de benodigde middelen hebben voor de ruil
- bereid zijn deze middelen te ruilen
Zowel consumentenmarkt (B2C) als business-to-business (B2B) markt.
Oplossing = marktaanbod: producten (tastbaar vs. diensten: immaterieel), belevingen, personen,
plaatsen, ideeën/concepten.
PAS OP voor marketingbijziendheid of -myopia: Ze kijken enkel naar zichzelf. ‘Behoefte’ niet uit oog
verliezen door teveel focus op eigen product i.p.v. focus op klant en diens behoeften.
STAP 2: klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: het onderscheiden van deelmarkten (segmenten) en daarmee winstgevende
relaties opbouwen
- in welke behoefte willen wij voorzien?
3
, - Klanten bestuderen en indelen in groepen/segmenten (segmenteren) → welke deelmarkten zijn
er in de markt? (segmenten)
- De groep waar je je voor wil inspannen = doelgroep (doelgroep bepalen = targeten) → welke
klantengroep willen we bedienen?
- Hoe kunnen we – onderscheid van de concurrentie – deze doelgroep overtuigen om voor ons te
kiezen? Wat is ons waarde-aanbod (value proposition)? (Positioneren: hoe zet je uzelf in de
markt, differentiëren: onderscheiden van concurrentie)
- → STP: Segmenteren, Targeten, Positioneren
Demarketing: doel om minder klanten aan te trekken bv. Paradox van toerisme: een toeristisch product
wordt vaak het slachtoffer van het succes: massatoerisme >< plaatselijke bewonders
MARKETINGSYSTEEM (we zijn niet alleen in de markt)
Elke partij voegt waarde toe voor volgend niveau in het marketingsysteem en met de behoeftes van de
eindverbruiker vervullen
STAP 3: marketingplan opstellen
4
