MARKETING SAMENVATTING BOEK + LESNOTITIES + ZAKEN DIE ALLEEN TIJDENS LES
VERTELD
1 HET MARKETINGPROCES
Samenvatting van boek: Principes van marketing 8e editie
Figuren goed kennen!
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 EEN DEFINITIE VAN MARKETING
Marketing heeft dus te maken met het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
Marketing heeft een tweedelig doel, nl.
● Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
● Het behouden van bestaande klanten door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketing is het proces waarmee bedrijven( of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Marketing is...
● Vanuit een brede context: een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties
verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
uit te wisselen.
1
, ● Vanuit een bedrijfscontext: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met
klanten.
➔ Marketing mix is een groter geheel:
De marketingmix bestaat uit een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
1.1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit
4 stappen: analyse, strategie,
tactiek en implementatie.
De analyse is het vertrekpunt of
het kader van het bedrijf
waarbinnen het
marketingbeleid zal worden
bepaald.
→ er zijn 4 stappen in dit
proces:
1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 NIVEAUS VAN PLANNING
Wanneer men wil starten met de eerste fase (analyse) van het marketingplan van een product of merk, dan
dient men eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien. In een nieuw bedrijf is het mogelijk dat er
niet gewerkt wordt volgens een formeel plan, maar in grotere bedrijven is zo’n formeel plan essentieel
De voordelen van een formeel plan:
● Stimuleert vooruitdenken
● Dwingt het bedrijf op concrete doelstellingen toe te spitsen
● Leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf
● Verandering in de omgeving sneller voorzien
Planningstermijn: vroeger maakten bedrijven plannen voor een termijn van 3 tot 5 jaar.
Tegenwoordig worden plannen vaak na een halfjaar alweer herzien, ten gevolge van de globalisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid. ->
planningstermijn staat dus veel meer onder druk.
2
,Men heeft 3 planningsniveaus:
● Het concern- of ondernemingsniveau houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Vb. Uitbreiden naar nieuwe markten, nieuwe bedrijven overnemen
● Het SBU (Strategic Business Unit/ strategische bedrijfseenheid) = bedrijfsonderdeel met een eigen
missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een
divisie, of zelfs een enkel product of merk. Vb. Persoonlijke of huishoudelijke verzorging, voeding
● Het PMC (Product/Marktcombinatie) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt. Ofwel individuele producten voor specifieke markten.
Vb. KitKat (chocolade en snoep), Häagen-Dazs (ijs)
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen het
strategisch plan (= een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat haar sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving) van het bedrijf.
1.2.2 DE VISIE EN MISSIE
De visie = de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. (Toekomstgericht)
De missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijvingen van wat men wil doen, voor wie en
waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (In het heden)
Dus draagt de missie bij tot de visie die we over de toekomst hebben (door te zeggen hoe men vanuit het
heden de gewenste toekomst wil bereiken). Bedrijven kunnen dezelfde visies hebben, maar andere
missies.
Vb. Visie = minder vervuiling (onder de vorm van plastic flesjes), missie 1 = aantal flesjes verminderen, missie 2
= betere recyclage
Vb. in boek luchtvaartmaatschappijen
Dus de Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer een
optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht a.d.h.v. een motto of slogan.!
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. In een marktgerichte definitie wordt het
activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van basisbehoeften van de klant (‘Bedrijf x maakt
meubels’). Vb. Phillips steeds meer als gezondheidstechnologieconcern ontwikkelde, vroeger voornamelijk
gloeilampen en tv’s.
Technologische definitie (‘Bedrijf y is een chemisch bedrijf’) en productdefinitie hebben minder zin, omdat
producten en technologieën uiteindelijk uit te tijd geraken.
• Vb. Rolls-Royce activiteitenterrein= kracht leveren of zorgen voor voortstuwing en niet: lucht- en
ruimtevaartmotoren produceren.
3
, • Vb. Visa niet bepaald door creditcards, maar door klanten overal ter wereld in de wereld om activa te
ruilen voor alles en dit veilig.
Vb.
Bedrijf Productgerichte Marktgerichte
definitie= Definiëren definitie= Definiëren
in belang van uit het oogpunt van
onderneming zelf de klant.
IBM ‘We maken ‘We leveren
computer hardware - technologie die
en software’ klanten helpt
“een slimmere
planeet” te bouwen’
Facebook ‘Wij zijn een online ‘We verbinden
sociaal netwerk’ mensen over de hele
wereld en helpen hen
belangrijke
momenten in hun
leven te delen’
EISEN AAN EEN MISSIE
● Realistisch, vb. de missie van Segway om het meest gebruikte vervoersmiddel te worden, was
onrealistisch
● Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
● Gebaseerd op onderscheidende competenties, vb. tablets en computers onderscheiden door
bijvoorbeeld een uitmuntende stijl
● Motiverend: de missie moet de mensen (en de werknemers) iets geven om in te geloven. De
medewerkers moeten het gevoel hebben dat hun werk belangrijk is en positieve bijdragen levert aan
het leven van mensen.
1.2.3 MARKTAFBAKENING
Marktafbakening wordt concreet ingevuld door het opstellen van een zogenoemd Abell & Hammond-
diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf weergeeft a.d.h.v. de volgende 3 vragen:
● Wat zijn de behoeften van de afnemers?
● Welke afnemersgroepen zijn er?
● Op welke (verschillende) manieren wordt er in
hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
4
, • Bezighoudt met droog- en natvoer, en NIET met shampoo en conditioner, vitamine en luxe snacks.
• Afnemersgroep= eigenaar van huisdieren, hobby fokkers, prof. Fokkers.
• Behoeften van de afnemer zijn goed verzorgen, verwennen en gezond houden.
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin. De kubus in de figuur
bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de
belangrijkste concurrenten weer te geven, zodat je inzicht krijgt in de aspecten die al dan niet een overlap
vertonen tussen het bedrijf en zijn concurrenten.
• MECE-Principe= (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)
De marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld. Veranderingen die je
besluit door te voeren in een latere fase van het planningsproces, zal je in het operationeel marketingplan
nader moeten uitwerken.
Voordeel= communicatieve kracht ervan d.m.v. visualiseren
1.2.4 DOELSTELLINGEN
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen die aan het begin van elke planningsperiode
geformuleerd moeten worden op diverse niveaus:
• ondernemingsdoelstellingen (vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar
2018), (het behalen van een roi van 8% over de komende 2 jaar), (het vergroten van de winst als
percentage van de omzet tot 5% binnen 1 jaar.)
• SBU-doelstellingen (vb. het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke
verzorging in de komende 3 jaar), ( het vergroten van de winstgevendheid met 5 procent van het
complete productportfolio), (het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt voor organic
food binnen 2 jaar)
• marketingdoelstellingen op PMC-niveau (vb. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar), ( het uitbreiden van het klantenbestand door retetie van
ten minste 75% van het huidige klantenbestand en acquisitie van ten minste 10% nieuwe klanten
binnen 3 jaar.
• . => Hiërarchie van doelstellingen
Doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-formulering:
● Specifiek – is de doelstelling eenduidig
● Meetbaar -Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
● Acceptabel/actueel/ambitieus- (actiegeoriënteerd) Is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor
het bereiken van de doelstelling en wie dus acie moet ondernemen
● Realistisch- Is de doelstelling haalbaar?
● Tijdsgebonden- wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
5
, Exclusief zijn en dus niet overlappen!
Doelstellingen zijn het uitgangspunt voor de te kiezen marktpositiestrategieën (zie infra).
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
Op PMC-niveau krijgen marketeers in het marketingplan inzicht in de behoeften en wensen van de klant en in
de markt/omgeving waarin ze zich bevinden. Er zijn 4 kernconcepten:
● Behoeften, wensen en vraag
● Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
● Een markt
● Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 BEHOEFTEN, WENSEN EN VRAAG
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. (probleem) Vb.
Behoefte aan voedsel rond lunchtijd of Spotify signaleerde behoeft bij de klant
Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter. (gezochte oplossing)
Vb. Wens voor snelle sandwich in lunchpauze
Opmerking: We hebben allemaal eten nodig (= behoefte), we willen echter allemaal verschillende gerechten
eten om onze honger te stillen (= verschillende wensen). → wensen worden onder andere beïnvloed door de
maatschappij waarin men leeft.
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht. (actie)
Vb. Broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak
Consumenten zien een product als een bundel voordelen (= benefits) en kiezen voor het product dat de beste
benefits oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of costs (= aankoopprijs, kosten na aankoop, risico’s en
tijdsverlies). Ze evalueren hiermee de klantwaarde ten opzichte van concurrerende aanbiedingen.
Markt = aantrekken v-nieuwe kopers en behouden van huidige kopers
1.3.2 HET MARKETINGAANBOD – GOEDEREN, DIENSTEN EN ERVARINGEN
Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan
de markt beiden om een behoefte of wens te bevredigen. = meer dan gewoon producten, ook alles wat erbij
komt.
→ een fabrikant van boormachines denkt misschien dan de klant een boor nodig heeft, maar hij wil gewoon
een gat in de muur → aanbieders dus meer moeten kijken hoe ze in bepaald behoefte moeten voorzien.
dan kunnen aanbieders leiden aan…
Marketingmyopia = marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan (en de klant zijn wens vertaalt naar een nieuw product).
Opmerking: Een product is slechts een middel om een probleem van een klant op te lossen.
6
,Echte marketeers kijken dus verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze aanbieden: ze
creëren een marktbetekenis door...
● associaties aan het merk te koppelen
● en merkervaringen voor consumenten te creëren.
Als bedrijven onderling vergelijkbare producten maken, neemt de differentiatie in producten en
diensten af. Dan kiezen bedrijven er vaak voor om ‘ervaringen’ te creëren, zodat hun aanbod
onderscheidend is t.o.v. dat van de concurrenten. Vb. Tomorrowland
1.3.3 RUIL, TRANSACTIES EN RELATIES
Ruil = de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
Ruil is de kern van marketing.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie = een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
(Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van relatiemarketing.)
1.3.4 EEN MARKT
Markt = alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
• Meerdere concurrenten op dezelfde markt
• Concurrentie kan uit onverwachte hoek komen
o Vb. zelfrijdende auto’s ook gemaakt door Apple en google en niet alleen door
autofabrikanten
Marktvervaging: waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën
in elkaars vaarwater
Vb. Niet alleen autobedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van zelfrijdende auto’s, maar ook
softwarebedrijven zoals Google en Apple.
1.3.5 EEN MARKETINGSYSTEEM EN OMGEVINGSINVLOEDEN
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod,
omgevingsfactoren en partijen
7
,Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. De pijlen in de bovenstaande figuur duiden op relaties
die moeten worden ontwikkeld en onderhouden. Hoe succesvol een bedrijf is in het opbouwen van
winstgevende relaties, hangt dan ook niet alleen af van de eigen activiteiten, maar ook: mate waarin de totale
keten voorziet in de behoeften van uiteindelijke afnemers.
→Ikea kan niet hun lage prijzen doorvoeren tenzij leveranciers een lage prijs krijgen. Of BMW en Mercedes
kunnen alleen hoge kwaliteit leveren als de service van hun dealers optimaal is.
De waardeketen (value chain) van Porter = de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en onderstaande activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid
en onderzoek & ontwikkeling.
• Porter model= model om te zien hoe afdelingen of partners binnen een bedrijf samenwerken=
belangrijkste instrument waarmee bedrijven manieren vinden om meer waarde aan klant te
genereren.
Er zijn 9 waardegenererende activiteiten, van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire en 4 secundaire) die
optimaal presteren en samenwerken:
• Primaire activiteiten
o Inkomende logistiek: het binnenbrengen van het materiaal in het bedrijf
o Operationele activiteiten: het verwerken van dit materiaal
o Uitgaande logistiek: het versturen van het product
o Marketing en verkoop: het product aan de man brengen
o Service: dienstverlening
• Secundaire/ondersteunende activiteiten: vinden plaats bij elk van de primaire activiteiten
o Infrastructuur: planning, financiering, administratieve, juridische en
overheidsaangelegenheden
o Humanresourcesmanagement
o Technologieontwikkeling
o Inkoop: aankoop van allerlei input voor de primaire activiteit
8
,Volgens Porter is dit het belangrijkste instrument waarmee bedrijven manieren kunnen vinden om waarde te
genereren voor de klant (klantwaarde = de voordelen die de klant krijgt, maar ook de nadelen (sacrifices)).
Maar al te vaak staat het eigenbelang van de afdeling voorop. → crediteurenafdeling
Als een bedrijf beter presteert op één van deze onderdelen, kan het een concurrentievoordeel opbouwen.
Het concept van de waardeketen stelt dat kosten en prestaties in elke waardegenererende activiteit
gecontroleerd moeten worden op de mogelijkheden tot verbetering.
Customer value delivery system = waardeleveringsnetwerk = het systeem van waardeketens van het bedrijf
zijn leveranciers en distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse (spelers en factoren binnen het bedrijf) = gestructureerde beoordeling van facetten van het
eigen bedrijf, uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse (spelers en factoren buiten het bedrijf) = een uitvoerig onderzoek van de markten, de
concurrentie, de bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal
kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Na de interne en externe analyse kunnen marketeers een markt- en klantgerichte marketingstrategie
formuleren (elke strategie moet klantgericht zijn, maar moet ook een winst genereren voor het bedrijf zelf).
Voor een geslaagde strategie moet je al jezelf als marketeer 3 belangrijke vragen stellen:
1. Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep/segmentperspectief)
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen?
(waardepropositie/klantwaardeperspectief)
3. Wat is de waarde (omzet, winst...) die je voor jezelf als bedrijf wil realiseren? (waarde uit de
klant halen/financieel perspectief)
1.4.1 DE DOELGROEP
9
, Er moet beslist worden wie men wil bedienen: eerst verdeelt men de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie), om vervolgens hieruit de segmenten te kiezen die men wil benaderen
(doelgroepkeuze/targeting).
Het is beter om alleen die klanten te kiezen die je goed en rendabel kunt bedienen, i.p.v. een hele grote groep.
Vb. Zeeman richt zich op gezinnen met een beperkt budget. Vb. Tovergroentjes → groenten consumptie bij
kinderen vergroten. → kinderen plots de doelgroep van groenten
1.4.2 EEN WAARDEPROPOSITIE KIEZEN
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wil bedienen – hoe je je wilt differentiëren en
positioneren op de markt.
Waardepropositie = het pakket van functionele voordelen (benefits, zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde
nadelen (minder sacrifices, zoals lagere prijs, minder tijdsverlies en minder risico’s voor de klant) of meer
emotionele waarde (vb. status voor de klant) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften. →
carglass heeft een duidelijke waardepropositie, snelheid, geen tijd verliezen en stressvermindering
Als bedrijf moet je een sterke waardepropositie formuleren waarmee je het grootste voordeel boekt op de
doelmarkt. De waardepropositie vormt het antwoord op de vraag van de klant: waarom zou ik jouw merk
kopen, en niet dat van de concurrent?
1.4.3 WAARDE HALEN UIT KLANTEN
De Customer lifetime value (CLV)/ klantwaarde = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou
doen tijdens de duur van de relatie.
Vb. de CLV van een gezin dat elke 5 jaar een auto koopt kan bij een klantrelatieduur van 25 jaar minstens
€75.000 zijn.
10
VERTELD
1 HET MARKETINGPROCES
Samenvatting van boek: Principes van marketing 8e editie
Figuren goed kennen!
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 EEN DEFINITIE VAN MARKETING
Marketing heeft dus te maken met het leveren van klantentevredenheid op een winstgevende manier.
Marketing heeft een tweedelig doel, nl.
● Het aantrekken van nieuwe klanten door hen superieure waarde te beloven.
● Het behouden van bestaande klanten door hen blijvend tevreden te stellen.
Marketing is het proces waarmee bedrijven( of instellingen) waarde creëren voor de klant en sterke
klantenrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
Marketing is...
● Vanuit een brede context: een sociaal en managementproces, waarin individuen en organisaties
verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
uit te wisselen.
1
, ● Vanuit een bedrijfscontext: het opbouwen van rendabele, op waarde gebaseerde relaties met
klanten.
➔ Marketing mix is een groter geheel:
De marketingmix bestaat uit een set marketingtools om consumentenbehoeften te vervullen en rendabele
klantenrelaties op te bouwen. Het uitwisselen van waarde staat daarbij centraal.
1.1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit
4 stappen: analyse, strategie,
tactiek en implementatie.
De analyse is het vertrekpunt of
het kader van het bedrijf
waarbinnen het
marketingbeleid zal worden
bepaald.
→ er zijn 4 stappen in dit
proces:
1.2 STAP 1: ANALYSE
1.2.1 NIVEAUS VAN PLANNING
Wanneer men wil starten met de eerste fase (analyse) van het marketingplan van een product of merk, dan
dient men eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien. In een nieuw bedrijf is het mogelijk dat er
niet gewerkt wordt volgens een formeel plan, maar in grotere bedrijven is zo’n formeel plan essentieel
De voordelen van een formeel plan:
● Stimuleert vooruitdenken
● Dwingt het bedrijf op concrete doelstellingen toe te spitsen
● Leidt tot een betere coördinatie binnen het bedrijf
● Verandering in de omgeving sneller voorzien
Planningstermijn: vroeger maakten bedrijven plannen voor een termijn van 3 tot 5 jaar.
Tegenwoordig worden plannen vaak na een halfjaar alweer herzien, ten gevolge van de globalisering,
beweeglijke financiële markten, snelle technologische ontwikkelingen en politieke onvoorspelbaarheid. ->
planningstermijn staat dus veel meer onder druk.
2
,Men heeft 3 planningsniveaus:
● Het concern- of ondernemingsniveau houdt zich bezig met de visie en missie van het bedrijf in zijn
totaliteit en met de vraag hoe waarde toe te voegen aan de onderneming.
Vb. Uitbreiden naar nieuwe markten, nieuwe bedrijven overnemen
● Het SBU (Strategic Business Unit/ strategische bedrijfseenheid) = bedrijfsonderdeel met een eigen
missie en doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een
onafhankelijke planning opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een
divisie, of zelfs een enkel product of merk. Vb. Persoonlijke of huishoudelijke verzorging, voeding
● Het PMC (Product/Marktcombinatie) = afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt. Ofwel individuele producten voor specifieke markten.
Vb. KitKat (chocolade en snoep), Häagen-Dazs (ijs)
Voor elk van deze productgroepen worden marketingplannen gemaakt die moeten passen binnen het
strategisch plan (= een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen zodat haar sterktes
en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten op de kansen en bedreigingen in een
veranderende omgeving) van het bedrijf.
1.2.2 DE VISIE EN MISSIE
De visie = de kijk op de toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn. (Toekomstgericht)
De missie = formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijvingen van wat men wil doen, voor wie en
waarom, alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. (In het heden)
Dus draagt de missie bij tot de visie die we over de toekomst hebben (door te zeggen hoe men vanuit het
heden de gewenste toekomst wil bereiken). Bedrijven kunnen dezelfde visies hebben, maar andere
missies.
Vb. Visie = minder vervuiling (onder de vorm van plastic flesjes), missie 1 = aantal flesjes verminderen, missie 2
= betere recyclage
Vb. in boek luchtvaartmaatschappijen
Dus de Missies moeten niet elke paar jaar veranderen als reactie op elke verandering in de omgeving. Wel
moet een bedrijf de missie herformuleren als die haar geloofwaardigheid verloren heeft of niet langer een
optimale koers aangeeft in functie van de vooropgestelde visie.
De missie wordt vaak ook meer vereenvoudigd naar buiten gebracht a.d.h.v. een motto of slogan.!
Wat is het activiteitenterrein?
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. In een marktgerichte definitie wordt het
activiteitenterrein omschreven op basis van de bevrediging van basisbehoeften van de klant (‘Bedrijf x maakt
meubels’). Vb. Phillips steeds meer als gezondheidstechnologieconcern ontwikkelde, vroeger voornamelijk
gloeilampen en tv’s.
Technologische definitie (‘Bedrijf y is een chemisch bedrijf’) en productdefinitie hebben minder zin, omdat
producten en technologieën uiteindelijk uit te tijd geraken.
• Vb. Rolls-Royce activiteitenterrein= kracht leveren of zorgen voor voortstuwing en niet: lucht- en
ruimtevaartmotoren produceren.
3
, • Vb. Visa niet bepaald door creditcards, maar door klanten overal ter wereld in de wereld om activa te
ruilen voor alles en dit veilig.
Vb.
Bedrijf Productgerichte Marktgerichte
definitie= Definiëren definitie= Definiëren
in belang van uit het oogpunt van
onderneming zelf de klant.
IBM ‘We maken ‘We leveren
computer hardware - technologie die
en software’ klanten helpt
“een slimmere
planeet” te bouwen’
Facebook ‘Wij zijn een online ‘We verbinden
sociaal netwerk’ mensen over de hele
wereld en helpen hen
belangrijke
momenten in hun
leven te delen’
EISEN AAN EEN MISSIE
● Realistisch, vb. de missie van Segway om het meest gebruikte vervoersmiddel te worden, was
onrealistisch
● Specifiek: de missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten
● Gebaseerd op onderscheidende competenties, vb. tablets en computers onderscheiden door
bijvoorbeeld een uitmuntende stijl
● Motiverend: de missie moet de mensen (en de werknemers) iets geven om in te geloven. De
medewerkers moeten het gevoel hebben dat hun werk belangrijk is en positieve bijdragen levert aan
het leven van mensen.
1.2.3 MARKTAFBAKENING
Marktafbakening wordt concreet ingevuld door het opstellen van een zogenoemd Abell & Hammond-
diagram, dat het werkgebied (business domain) van het bedrijf weergeeft a.d.h.v. de volgende 3 vragen:
● Wat zijn de behoeften van de afnemers?
● Welke afnemersgroepen zijn er?
● Op welke (verschillende) manieren wordt er in
hun behoeften voorzien d.m.v. producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
4
, • Bezighoudt met droog- en natvoer, en NIET met shampoo en conditioner, vitamine en luxe snacks.
• Afnemersgroep= eigenaar van huisdieren, hobby fokkers, prof. Fokkers.
• Behoeften van de afnemer zijn goed verzorgen, verwennen en gezond houden.
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het bedrijf hierin. De kubus in de figuur
bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af.
De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. Het is tevens mogelijk de positie van de
belangrijkste concurrenten weer te geven, zodat je inzicht krijgt in de aspecten die al dan niet een overlap
vertonen tussen het bedrijf en zijn concurrenten.
• MECE-Principe= (Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)
De marktafbakening wordt aan het begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld. Veranderingen die je
besluit door te voeren in een latere fase van het planningsproces, zal je in het operationeel marketingplan
nader moeten uitwerken.
Voordeel= communicatieve kracht ervan d.m.v. visualiseren
1.2.4 DOELSTELLINGEN
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen die aan het begin van elke planningsperiode
geformuleerd moeten worden op diverse niveaus:
• ondernemingsdoelstellingen (vb. het behalen van een wereldwijde omzetstijging van 5% in het jaar
2018), (het behalen van een roi van 8% over de komende 2 jaar), (het vergroten van de winst als
percentage van de omzet tot 5% binnen 1 jaar.)
• SBU-doelstellingen (vb. het behalen van een omzetstijging van 10% in de markt voor persoonlijke
verzorging in de komende 3 jaar), ( het vergroten van de winstgevendheid met 5 procent van het
complete productportfolio), (het toevoegen van een nieuwe productlijn aan de markt voor organic
food binnen 2 jaar)
• marketingdoelstellingen op PMC-niveau (vb. vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar), ( het uitbreiden van het klantenbestand door retetie van
ten minste 75% van het huidige klantenbestand en acquisitie van ten minste 10% nieuwe klanten
binnen 3 jaar.
• . => Hiërarchie van doelstellingen
Doelstellingen moeten voldoen aan de SMART-formulering:
● Specifiek – is de doelstelling eenduidig
● Meetbaar -Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
● Acceptabel/actueel/ambitieus- (actiegeoriënteerd) Is het duidelijk wie medeverantwoordelijk is voor
het bereiken van de doelstelling en wie dus acie moet ondernemen
● Realistisch- Is de doelstelling haalbaar?
● Tijdsgebonden- wanneer moet de doelstelling bereikt zijn?
5
, Exclusief zijn en dus niet overlappen!
Doelstellingen zijn het uitgangspunt voor de te kiezen marktpositiestrategieën (zie infra).
1.3 ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
Op PMC-niveau krijgen marketeers in het marketingplan inzicht in de behoeften en wensen van de klant en in
de markt/omgeving waarin ze zich bevinden. Er zijn 4 kernconcepten:
● Behoeften, wensen en vraag
● Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen)
● Een markt
● Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
1.3.1 BEHOEFTEN, WENSEN EN VRAAG
Behoefte = het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt. (probleem) Vb.
Behoefte aan voedsel rond lunchtijd of Spotify signaleerde behoeft bij de klant
Wens = de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk
karakter. (gezochte oplossing)
Vb. Wens voor snelle sandwich in lunchpauze
Opmerking: We hebben allemaal eten nodig (= behoefte), we willen echter allemaal verschillende gerechten
eten om onze honger te stillen (= verschillende wensen). → wensen worden onder andere beïnvloed door de
maatschappij waarin men leeft.
Vraag = wensen die worden gesteund door koopkracht. (actie)
Vb. Broodje kopen in lokale supermarkt of broodjeszaak
Consumenten zien een product als een bundel voordelen (= benefits) en kiezen voor het product dat de beste
benefits oplevert ten opzichte van de ervaren sacrifices of costs (= aankoopprijs, kosten na aankoop, risico’s en
tijdsverlies). Ze evalueren hiermee de klantwaarde ten opzichte van concurrerende aanbiedingen.
Markt = aantrekken v-nieuwe kopers en behouden van huidige kopers
1.3.2 HET MARKETINGAANBOD – GOEDEREN, DIENSTEN EN ERVARINGEN
Marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen die organisaties aan
de markt beiden om een behoefte of wens te bevredigen. = meer dan gewoon producten, ook alles wat erbij
komt.
→ een fabrikant van boormachines denkt misschien dan de klant een boor nodig heeft, maar hij wil gewoon
een gat in de muur → aanbieders dus meer moeten kijken hoe ze in bepaald behoefte moeten voorzien.
dan kunnen aanbieders leiden aan…
Marketingmyopia = marketingbijziendheid = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan (en de klant zijn wens vertaalt naar een nieuw product).
Opmerking: Een product is slechts een middel om een probleem van een klant op te lossen.
6
,Echte marketeers kijken dus verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze aanbieden: ze
creëren een marktbetekenis door...
● associaties aan het merk te koppelen
● en merkervaringen voor consumenten te creëren.
Als bedrijven onderling vergelijkbare producten maken, neemt de differentiatie in producten en
diensten af. Dan kiezen bedrijven er vaak voor om ‘ervaringen’ te creëren, zodat hun aanbod
onderscheidend is t.o.v. dat van de concurrenten. Vb. Tomorrowland
1.3.3 RUIL, TRANSACTIES EN RELATIES
Ruil = de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
Ruil is de kern van marketing.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt en
verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie = een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn, plus
overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
(Transactiemarketing is een onderdeel van het ruimere concept van relatiemarketing.)
1.3.4 EEN MARKT
Markt = alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
• Meerdere concurrenten op dezelfde markt
• Concurrentie kan uit onverwachte hoek komen
o Vb. zelfrijdende auto’s ook gemaakt door Apple en google en niet alleen door
autofabrikanten
Marktvervaging: waar vroeger marktgrenzen duidelijk waren, komen nu spelers uit verschillende industrieën
in elkaars vaarwater
Vb. Niet alleen autobedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van zelfrijdende auto’s, maar ook
softwarebedrijven zoals Google en Apple.
1.3.5 EEN MARKETINGSYSTEEM EN OMGEVINGSINVLOEDEN
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod,
omgevingsfactoren en partijen
7
,Elke partij in het marketingsysteem voegt waarde toe. De pijlen in de bovenstaande figuur duiden op relaties
die moeten worden ontwikkeld en onderhouden. Hoe succesvol een bedrijf is in het opbouwen van
winstgevende relaties, hangt dan ook niet alleen af van de eigen activiteiten, maar ook: mate waarin de totale
keten voorziet in de behoeften van uiteindelijke afnemers.
→Ikea kan niet hun lage prijzen doorvoeren tenzij leveranciers een lage prijs krijgen. Of BMW en Mercedes
kunnen alleen hoge kwaliteit leveren als de service van hun dealers optimaal is.
De waardeketen (value chain) van Porter = de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en onderstaande activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid
en onderzoek & ontwikkeling.
• Porter model= model om te zien hoe afdelingen of partners binnen een bedrijf samenwerken=
belangrijkste instrument waarmee bedrijven manieren vinden om meer waarde aan klant te
genereren.
Er zijn 9 waardegenererende activiteiten, van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire en 4 secundaire) die
optimaal presteren en samenwerken:
• Primaire activiteiten
o Inkomende logistiek: het binnenbrengen van het materiaal in het bedrijf
o Operationele activiteiten: het verwerken van dit materiaal
o Uitgaande logistiek: het versturen van het product
o Marketing en verkoop: het product aan de man brengen
o Service: dienstverlening
• Secundaire/ondersteunende activiteiten: vinden plaats bij elk van de primaire activiteiten
o Infrastructuur: planning, financiering, administratieve, juridische en
overheidsaangelegenheden
o Humanresourcesmanagement
o Technologieontwikkeling
o Inkoop: aankoop van allerlei input voor de primaire activiteit
8
,Volgens Porter is dit het belangrijkste instrument waarmee bedrijven manieren kunnen vinden om waarde te
genereren voor de klant (klantwaarde = de voordelen die de klant krijgt, maar ook de nadelen (sacrifices)).
Maar al te vaak staat het eigenbelang van de afdeling voorop. → crediteurenafdeling
Als een bedrijf beter presteert op één van deze onderdelen, kan het een concurrentievoordeel opbouwen.
Het concept van de waardeketen stelt dat kosten en prestaties in elke waardegenererende activiteit
gecontroleerd moeten worden op de mogelijkheden tot verbetering.
Customer value delivery system = waardeleveringsnetwerk = het systeem van waardeketens van het bedrijf
zijn leveranciers en distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse (spelers en factoren binnen het bedrijf) = gestructureerde beoordeling van facetten van het
eigen bedrijf, uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse (spelers en factoren buiten het bedrijf) = een uitvoerig onderzoek van de markten, de
concurrentie, de bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal
kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4 STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Na de interne en externe analyse kunnen marketeers een markt- en klantgerichte marketingstrategie
formuleren (elke strategie moet klantgericht zijn, maar moet ook een winst genereren voor het bedrijf zelf).
Voor een geslaagde strategie moet je al jezelf als marketeer 3 belangrijke vragen stellen:
1. Welke klanten ga je bedienen? (doelgroep/segmentperspectief)
2. Waarmee kan je deze klanten het best overtuigen?
(waardepropositie/klantwaardeperspectief)
3. Wat is de waarde (omzet, winst...) die je voor jezelf als bedrijf wil realiseren? (waarde uit de
klant halen/financieel perspectief)
1.4.1 DE DOELGROEP
9
, Er moet beslist worden wie men wil bedienen: eerst verdeelt men de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie), om vervolgens hieruit de segmenten te kiezen die men wil benaderen
(doelgroepkeuze/targeting).
Het is beter om alleen die klanten te kiezen die je goed en rendabel kunt bedienen, i.p.v. een hele grote groep.
Vb. Zeeman richt zich op gezinnen met een beperkt budget. Vb. Tovergroentjes → groenten consumptie bij
kinderen vergroten. → kinderen plots de doelgroep van groenten
1.4.2 EEN WAARDEPROPOSITIE KIEZEN
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wil bedienen – hoe je je wilt differentiëren en
positioneren op de markt.
Waardepropositie = het pakket van functionele voordelen (benefits, zoals kwaliteitsaspecten), verkleinde
nadelen (minder sacrifices, zoals lagere prijs, minder tijdsverlies en minder risico’s voor de klant) of meer
emotionele waarde (vb. status voor de klant) dat je de klant belooft om te voorzien in zijn behoeften. →
carglass heeft een duidelijke waardepropositie, snelheid, geen tijd verliezen en stressvermindering
Als bedrijf moet je een sterke waardepropositie formuleren waarmee je het grootste voordeel boekt op de
doelmarkt. De waardepropositie vormt het antwoord op de vraag van de klant: waarom zou ik jouw merk
kopen, en niet dat van de concurrent?
1.4.3 WAARDE HALEN UIT KLANTEN
De Customer lifetime value (CLV)/ klantwaarde = de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou
doen tijdens de duur van de relatie.
Vb. de CLV van een gezin dat elke 5 jaar een auto koopt kan bij een klantrelatieduur van 25 jaar minstens
€75.000 zijn.
10
