Marketingethiek (2024/2025) - UGent
Inhoudstafel
Les 1: Introductie .......................................................................................................................... 2
Les 2: Waarheid of verleiding – ethische overwegingen in reclame .................................................. 9
Les 3: Ethische besluitvorming (Deel 1)..........................................................................................34
Les 4: Ethische besluitvorming (Deel 2)..........................................................................................61
Les 5: AI (MIW) ............................................................................................................................86
Les 6: Food marketing ................................................................................................................ 114
Les 7: Ethiek in influencer marketing ........................................................................................... 146
Les 8: Greenwashing in marketing............................................................................................... 178
Les 9: Respect of stereotypen?.................................................................................................... 203
Les 10: Reclame voor dark consumption behavior ........................................................................ 220
1
,Les 1: Introductie
Waarom ethiek?
In mijn privéleven
• Laat ik me verleiden tot het aankopen van goedkope kleding?
• Doe ik mee aan online kleren bestellen in meerdere maten en wat niet past, stuur ik terug?
• Spreek ik vrienden aan op activiteiten die zij doen maar die ik niet ethisch vind? Of laat ik het
zo?
• Terwijl ik in de stad wandel, zie ik mensen iets roepen naar iemand. Doe ik alsof ik niets
gezien heb of reageer ik?
• Neem ik niet veel te vaak mijn auto?
In mijn professionele leven
• Wil ik voor ongezonde producten marketing doen? Zij hebben meestal ook de leukste
opdrachten/budgetten
• Geef ik mensen 2 keer een tijdelijk contract en dan pas een vast ook al ben ik tevreden over
hun werk maar de bedrijfsregels zeggen het zo?
• Vind ik het oké dat ik de tassen van mensen moet controleren voor ze het gebouw verlaten?
• Laat ik het toe dat 1 iemand van mijn team minder presteert dan de rest maar toch behoud ik
hem want moeilijk te ontslaan of moet ik beter mijn best doen de regels te veranderen?
• Luister ik naar de regels of vecht ik voor een beter alternatief? Is “vechten” de oplossing?
• Ontsla ik iemand van mijn team omdat we onze winstdoelen niet halen naar het einde van
het jaar toe?
• Ik werk campagnes uit met influencers, doe online campagnes voor commerciële producten,
zijn deze campagnes wel OK?
• Ben ik nu echt blij als mijn grootste concurrent stockproblemen heeft en ik hierdoor veel
meer ga verkopen?
• Ga ik engagementen aan met influencers voor babyartikelen, partnerships met
licentieartikelen? Of doe ik daar niet aan mee voor mijn producten?
Bij ethiek is alles van het leven een afweging van het hart en het geld (zie tekening), maar toch ergens
zorgen dat het past bij jezelf en je wereldbeeld. We gaan ook zien dat het makkelijk is om kritiek te
geven en te zeggen dat iets niet oké is, maar je moet jezelf ook eens plaatsen in iemand anders zijn
schoenen zetten om bepaalde zaken te beseffen.
Heb ik zelf al iets gedaan dat niet ethisch was?
• Ja
• Jonger, gevoel bedrijfsregels te moeten volgen
• Stond er persoonlijk niet achter, maar baas wilde het zo (of is dit een excuus van mezelf?)
• Al mijn collega’s deden het ook
• Slecht gevoel achteraf, had ik het maar anders aangepakt en “gevochten” voor een alternatief
• Leerproces – trouw aan eigen woorden
2
,Wat zijn mijn/jouw waarden?
• Definitie: “Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als
nastrevenswaardig worden beschouwd. Waarden zijn opvattingen van wat wenselijk is.
• Voor iedereen anders!
• VB: transparantie, eerlijkheid, vertrouwen, oprechtheid, …
Waarom niet altijd trouw aan waarden?
• We zijn mensen en niemand is perfect (of is dit een excuus?)
• Context
o Privé – professioneel1
o Groepsdruk
o Moe, honger, weinig tijd
• Bewustzijn is belangrijk 2
Ethiek
• Definitie: ethiek = kritische bezinning op het juiste handelen
• Studie van de moraal
• Woordenboek: moral principles that govern a person’s behaviour or the conducting of an
activity
Marketingethiek
Marketing ethics is an area of applied ethics which deals with the moral principles behind the
operation and regulation of marketing. Some areas of marketing ethics (ethics
of advertising and promotion) overlap with media and public relations ethics.
Alles wat je met tv, digital, influencers doet → “ben ik hier wel goed bezig?”
Wat gaan we leren?
• Kritisch denken
• Situaties analyseren en oplossingen formuleren
• The bigger picture zien (niet eenzijdig denken over iets, maar uit verschillende standpunten
naar iets kijken – vanuit de communicatieverantwoordelijke maar ook vanuit de consument)
• Deze reflecties meenemen in jullie leven en job als communicatieverantwoordelijke
1
Professioneel neem je soms meer identiteit over van het bedrijf waardoor dat soms anders loopt
met je eigen persoonlijke waarden
2
Als je weet van jezelf dat je bvb hangry wordt, is het beter om bvb te zwijgen
3
,Marketingethiek in het bedrijfsleven
• Elke marketeer wordt geacht zelf ethisch te denken en te beseffen wat kan en wat niet kan
• Communicatie wordt nooit door 1 persoon gemaakt maar altijd door een volledig team
o Brand manager (soms junior en senior)
o Revisie marketing manager
o RSA (regulatory) 3 en legal (jurist)
o Revisie CEO voor alles dat in paid media van +50K komt
o Alle verpakkingen worden ook door CEO gereviseerd (greenwashing)
o Sustainability commitee4 in bedrijf kijkt alle verpakkingen en communicatie na
• Waarom gebeuren er dan toch nog regelmatig “fouten”?
o Oog op bedrijf en doelstellingen bedrijf
o Andere waarden dus andere opvattingen over wat kan en wat niet?
o Concurrenten doen het ook (pressure)
o Regels veranderen: mensen worden strenger (kleur groen = bio = greenwashing?)
Artikel: “Kan een verantwoord merk nog groeien?”
(UBA: United Brands Association): https://www.ubabelgium.be/nl/
3 Checken alle regels van voedsel ofzo
4 (checken of alles wat op de verpakkingen staat correct is)
4
,Voorbeelden uit de praktijk
• We gaan verschillende echte voorbeelden zien
• Jullie gaan toelichten of er een ethisch probleem is of niet
• Ik ga nadien de context van de case toelichten
5
,Retail introductie FEE
• Hoeveel euro betaal je om je product in het schap bij Colruyt te krijgen?
• Hoe moeten starters dit doen?
o Als fabrikant stel je een verkoopprijs voor en een aankoopprijs
o Fixed costs die je als leverancier moet betalen: plaats in magazijn enzo
o ….
Boek: de Ritchie Story → aanrader om te lezen!
6
,Info over het groepswerk
Planning
7/10: groepje maken
28/11: opdracht indienen
Lesmateriaal
• Lesslides + nota’s
• Gastlessen
• Wetenschappelijke literatuur
• Handboek Managing Business Ethics
(online beschikbaar via lib.ugent.be)
Praktijkopdracht
• Maak groepjes van 6 personen – enkele groepen gaan met 7 zijn
• In totaal gaan er 16 groepen zijn
• Jullie kiezen uit 8 cases (top 3 – wij alloceren case)
• Case gaan jullie analyseren – voorstellen doen hoe het anders kan – charter maken afgetoetst
met interview KOL – pitch van 5 minuten maken – in les in debat tov andere groep
7
,• Analyse van de situatie
o Wat is “fout “ aan deze communicatie?
o Hoe communiceren andere partijen/concurrenten over deze thema’s maw kan de
boodschap niet op een andere manier worden overgebracht?
o Wie is er “schuldig” aan/verantwoordelijk voor deze communicatie of zijn er
meerdere partijen verantwoordelijk?
• Aanbevelingen voor betere communicatie
o Waarom denk je dat de betrokken partij deze communicatie graag op deze manier
brengt, welk voordeel zien zij hieraan?
o Hebben de ontvangers van de communicatie ook een rol te spelen bij het zien van
deze communicatie?
• Charter:
o Op basis van jullie analyse van de situatie, mogelijkheden tot beter te communiceren,
maak een charter waaraan heel de industrie zich moet houden in zijn communicatie
zonder te zeggen dat ze niet meer mogen communiceren.
o Schrijf de charters altijd in functie van meerdere partijen
o Jullie interviewen een KOL om jullie aanbevelingen van het charter mee af te
stemmen. Start tijdig met het zoeken van deze KOL
o Het charter kan op een visuele manier samengevat worden zoals het voorbeeld van
EU-pledge: The EU Pledge at a glance – EU Pledge (eu-pledge.eu)
• Pitch
o Van jullie charter maken jullie een pitch die in de laatste 2 lessen gedeeld gaat
worden
o Jullie pitchen jullie charter tegenover 1 andere groep die hetzelfde thema heeft
uitgewerkt
o Er volgt een debat in de laatste 2 lessen en de beste pitch wordt per thema gekozen
8
,Les 2: Waarheid of verleiding – ethische overwegingen in reclame
Introductie
• Influencers
o Content Creator Protocol = initiatief van VRM
o Er duiken steeds meer ethische issues op als het gaat over influencers
o De Influencer FAQ = platform voor en door influencers
▪ Dit kwam er door het incident tusssen ACID en CEMI (door Benjamin Dalle)
▪ Geen wet, maar eerder een gedragscontrole
• Kinderen
o Tegenwoordig komen kinderen vaak online, maar is dit wel zo ethisch verantwoord?
o Wat is de impact op het leven van het kind later en wat zijn de gevaren?
o Na onderzoek, bleef het nog steeds vaag en onduidelijk
o Er kwam een website om ouders te informen omtrent dit onderwerp
(magditonline.be)
9
, • Ongezonde voeding
o Je ziet veel meer reclame voor ongezonde voeding dan gezonde voeding
o Moeten er hier geen regels voor komen? Of beperkingen? (zeker als het gaat om
kinderen en jongeren)
o Hier zijn een aantal regels voor nodig – hetzelfde geldt voor alcochol… (vb product
placement voor alcocholmerk in Thuis)
o De sector heeft zelf een eigen code hiervoor (je mag geen alcocholreclame maken
voor minderjarigen, alhoewel de grootste sponsor van FCDK film een biermerk was)
o “Alchocolmisbruik schaadt de gezondheid” is bedacht door de sector zelf
o Ze vindt dat hier dus strengere regels moeten voor komen
• Gokken
o Er is een verbod op gokreclame, maar toch zien we dit nog passeren
o Er zijn uitzonderingen (bvb de voetbalsponsoring mag nog)
o Ze zijn nog nieuwe manieren aan het uitvinden
10
Inhoudstafel
Les 1: Introductie .......................................................................................................................... 2
Les 2: Waarheid of verleiding – ethische overwegingen in reclame .................................................. 9
Les 3: Ethische besluitvorming (Deel 1)..........................................................................................34
Les 4: Ethische besluitvorming (Deel 2)..........................................................................................61
Les 5: AI (MIW) ............................................................................................................................86
Les 6: Food marketing ................................................................................................................ 114
Les 7: Ethiek in influencer marketing ........................................................................................... 146
Les 8: Greenwashing in marketing............................................................................................... 178
Les 9: Respect of stereotypen?.................................................................................................... 203
Les 10: Reclame voor dark consumption behavior ........................................................................ 220
1
,Les 1: Introductie
Waarom ethiek?
In mijn privéleven
• Laat ik me verleiden tot het aankopen van goedkope kleding?
• Doe ik mee aan online kleren bestellen in meerdere maten en wat niet past, stuur ik terug?
• Spreek ik vrienden aan op activiteiten die zij doen maar die ik niet ethisch vind? Of laat ik het
zo?
• Terwijl ik in de stad wandel, zie ik mensen iets roepen naar iemand. Doe ik alsof ik niets
gezien heb of reageer ik?
• Neem ik niet veel te vaak mijn auto?
In mijn professionele leven
• Wil ik voor ongezonde producten marketing doen? Zij hebben meestal ook de leukste
opdrachten/budgetten
• Geef ik mensen 2 keer een tijdelijk contract en dan pas een vast ook al ben ik tevreden over
hun werk maar de bedrijfsregels zeggen het zo?
• Vind ik het oké dat ik de tassen van mensen moet controleren voor ze het gebouw verlaten?
• Laat ik het toe dat 1 iemand van mijn team minder presteert dan de rest maar toch behoud ik
hem want moeilijk te ontslaan of moet ik beter mijn best doen de regels te veranderen?
• Luister ik naar de regels of vecht ik voor een beter alternatief? Is “vechten” de oplossing?
• Ontsla ik iemand van mijn team omdat we onze winstdoelen niet halen naar het einde van
het jaar toe?
• Ik werk campagnes uit met influencers, doe online campagnes voor commerciële producten,
zijn deze campagnes wel OK?
• Ben ik nu echt blij als mijn grootste concurrent stockproblemen heeft en ik hierdoor veel
meer ga verkopen?
• Ga ik engagementen aan met influencers voor babyartikelen, partnerships met
licentieartikelen? Of doe ik daar niet aan mee voor mijn producten?
Bij ethiek is alles van het leven een afweging van het hart en het geld (zie tekening), maar toch ergens
zorgen dat het past bij jezelf en je wereldbeeld. We gaan ook zien dat het makkelijk is om kritiek te
geven en te zeggen dat iets niet oké is, maar je moet jezelf ook eens plaatsen in iemand anders zijn
schoenen zetten om bepaalde zaken te beseffen.
Heb ik zelf al iets gedaan dat niet ethisch was?
• Ja
• Jonger, gevoel bedrijfsregels te moeten volgen
• Stond er persoonlijk niet achter, maar baas wilde het zo (of is dit een excuus van mezelf?)
• Al mijn collega’s deden het ook
• Slecht gevoel achteraf, had ik het maar anders aangepakt en “gevochten” voor een alternatief
• Leerproces – trouw aan eigen woorden
2
,Wat zijn mijn/jouw waarden?
• Definitie: “Waarden zijn idealen en motieven die in een samenleving of groep als
nastrevenswaardig worden beschouwd. Waarden zijn opvattingen van wat wenselijk is.
• Voor iedereen anders!
• VB: transparantie, eerlijkheid, vertrouwen, oprechtheid, …
Waarom niet altijd trouw aan waarden?
• We zijn mensen en niemand is perfect (of is dit een excuus?)
• Context
o Privé – professioneel1
o Groepsdruk
o Moe, honger, weinig tijd
• Bewustzijn is belangrijk 2
Ethiek
• Definitie: ethiek = kritische bezinning op het juiste handelen
• Studie van de moraal
• Woordenboek: moral principles that govern a person’s behaviour or the conducting of an
activity
Marketingethiek
Marketing ethics is an area of applied ethics which deals with the moral principles behind the
operation and regulation of marketing. Some areas of marketing ethics (ethics
of advertising and promotion) overlap with media and public relations ethics.
Alles wat je met tv, digital, influencers doet → “ben ik hier wel goed bezig?”
Wat gaan we leren?
• Kritisch denken
• Situaties analyseren en oplossingen formuleren
• The bigger picture zien (niet eenzijdig denken over iets, maar uit verschillende standpunten
naar iets kijken – vanuit de communicatieverantwoordelijke maar ook vanuit de consument)
• Deze reflecties meenemen in jullie leven en job als communicatieverantwoordelijke
1
Professioneel neem je soms meer identiteit over van het bedrijf waardoor dat soms anders loopt
met je eigen persoonlijke waarden
2
Als je weet van jezelf dat je bvb hangry wordt, is het beter om bvb te zwijgen
3
,Marketingethiek in het bedrijfsleven
• Elke marketeer wordt geacht zelf ethisch te denken en te beseffen wat kan en wat niet kan
• Communicatie wordt nooit door 1 persoon gemaakt maar altijd door een volledig team
o Brand manager (soms junior en senior)
o Revisie marketing manager
o RSA (regulatory) 3 en legal (jurist)
o Revisie CEO voor alles dat in paid media van +50K komt
o Alle verpakkingen worden ook door CEO gereviseerd (greenwashing)
o Sustainability commitee4 in bedrijf kijkt alle verpakkingen en communicatie na
• Waarom gebeuren er dan toch nog regelmatig “fouten”?
o Oog op bedrijf en doelstellingen bedrijf
o Andere waarden dus andere opvattingen over wat kan en wat niet?
o Concurrenten doen het ook (pressure)
o Regels veranderen: mensen worden strenger (kleur groen = bio = greenwashing?)
Artikel: “Kan een verantwoord merk nog groeien?”
(UBA: United Brands Association): https://www.ubabelgium.be/nl/
3 Checken alle regels van voedsel ofzo
4 (checken of alles wat op de verpakkingen staat correct is)
4
,Voorbeelden uit de praktijk
• We gaan verschillende echte voorbeelden zien
• Jullie gaan toelichten of er een ethisch probleem is of niet
• Ik ga nadien de context van de case toelichten
5
,Retail introductie FEE
• Hoeveel euro betaal je om je product in het schap bij Colruyt te krijgen?
• Hoe moeten starters dit doen?
o Als fabrikant stel je een verkoopprijs voor en een aankoopprijs
o Fixed costs die je als leverancier moet betalen: plaats in magazijn enzo
o ….
Boek: de Ritchie Story → aanrader om te lezen!
6
,Info over het groepswerk
Planning
7/10: groepje maken
28/11: opdracht indienen
Lesmateriaal
• Lesslides + nota’s
• Gastlessen
• Wetenschappelijke literatuur
• Handboek Managing Business Ethics
(online beschikbaar via lib.ugent.be)
Praktijkopdracht
• Maak groepjes van 6 personen – enkele groepen gaan met 7 zijn
• In totaal gaan er 16 groepen zijn
• Jullie kiezen uit 8 cases (top 3 – wij alloceren case)
• Case gaan jullie analyseren – voorstellen doen hoe het anders kan – charter maken afgetoetst
met interview KOL – pitch van 5 minuten maken – in les in debat tov andere groep
7
,• Analyse van de situatie
o Wat is “fout “ aan deze communicatie?
o Hoe communiceren andere partijen/concurrenten over deze thema’s maw kan de
boodschap niet op een andere manier worden overgebracht?
o Wie is er “schuldig” aan/verantwoordelijk voor deze communicatie of zijn er
meerdere partijen verantwoordelijk?
• Aanbevelingen voor betere communicatie
o Waarom denk je dat de betrokken partij deze communicatie graag op deze manier
brengt, welk voordeel zien zij hieraan?
o Hebben de ontvangers van de communicatie ook een rol te spelen bij het zien van
deze communicatie?
• Charter:
o Op basis van jullie analyse van de situatie, mogelijkheden tot beter te communiceren,
maak een charter waaraan heel de industrie zich moet houden in zijn communicatie
zonder te zeggen dat ze niet meer mogen communiceren.
o Schrijf de charters altijd in functie van meerdere partijen
o Jullie interviewen een KOL om jullie aanbevelingen van het charter mee af te
stemmen. Start tijdig met het zoeken van deze KOL
o Het charter kan op een visuele manier samengevat worden zoals het voorbeeld van
EU-pledge: The EU Pledge at a glance – EU Pledge (eu-pledge.eu)
• Pitch
o Van jullie charter maken jullie een pitch die in de laatste 2 lessen gedeeld gaat
worden
o Jullie pitchen jullie charter tegenover 1 andere groep die hetzelfde thema heeft
uitgewerkt
o Er volgt een debat in de laatste 2 lessen en de beste pitch wordt per thema gekozen
8
,Les 2: Waarheid of verleiding – ethische overwegingen in reclame
Introductie
• Influencers
o Content Creator Protocol = initiatief van VRM
o Er duiken steeds meer ethische issues op als het gaat over influencers
o De Influencer FAQ = platform voor en door influencers
▪ Dit kwam er door het incident tusssen ACID en CEMI (door Benjamin Dalle)
▪ Geen wet, maar eerder een gedragscontrole
• Kinderen
o Tegenwoordig komen kinderen vaak online, maar is dit wel zo ethisch verantwoord?
o Wat is de impact op het leven van het kind later en wat zijn de gevaren?
o Na onderzoek, bleef het nog steeds vaag en onduidelijk
o Er kwam een website om ouders te informen omtrent dit onderwerp
(magditonline.be)
9
, • Ongezonde voeding
o Je ziet veel meer reclame voor ongezonde voeding dan gezonde voeding
o Moeten er hier geen regels voor komen? Of beperkingen? (zeker als het gaat om
kinderen en jongeren)
o Hier zijn een aantal regels voor nodig – hetzelfde geldt voor alcochol… (vb product
placement voor alcocholmerk in Thuis)
o De sector heeft zelf een eigen code hiervoor (je mag geen alcocholreclame maken
voor minderjarigen, alhoewel de grootste sponsor van FCDK film een biermerk was)
o “Alchocolmisbruik schaadt de gezondheid” is bedacht door de sector zelf
o Ze vindt dat hier dus strengere regels moeten voor komen
• Gokken
o Er is een verbod op gokreclame, maar toch zien we dit nog passeren
o Er zijn uitzonderingen (bvb de voetbalsponsoring mag nog)
o Ze zijn nog nieuwe manieren aan het uitvinden
10
