Samenvatting Sportmarketing 2de bach (keuze)

SNELLER
1. Sponsors slopen de magische marathonmuur
1.1 INEOS en Nike versnellen sportsponsoring
Marathon lopen in minder dan 2 uur => 1:59 #nohumanlimits. Het breken van de marathonmuur.
Tijdens een normale wedstrijd mogen atleten geen gebruik maken van kunstmatige marginal gains.
 Het inzetten van groepjes hazen, die langs het traject okselfris klaarstaan om enkele
kilometers het verschroeiende tempo aan te geven.
Wereldrecord houder = Kipchoge.

Jos Hermens sportdroom: marathon lopen onder 2uur en gaat opzoek naar de ideale
marathoncondities. Daarnaast zoekt hij financiering waarin Nike wel was geïnteresseerd. In 2017
wordt er gelopen op het Formule-1 circuit Monza in Italië. Voor de lopers rijdt een Tesla met een
gigantisch tijdopnamebord, dit is ook een windscherm en levert dus een voordeel op.
 #Sub2hrs-project
Er komt een 2de poging die gefinancierd wordt door INEOS exact 2 jaar later (2019). Deze keer wel
een succesvolle poging met een looptijd onder 2uur door Kipchoge.

Elke sponsormatch vertrekt vanuit een win-win situatie
- Sponsor betaalt aan een rechtenhouder cash en/of goederen of diensten
In ruil voor
- Exposure én een storytelling-, belevenis- en terugverdienplatform

1.2 Het merk- DNA van Nike
“een marathon onder de 2 uur afwerken, dan moeten het de schoenen wel zijn”=> dit klinkt voor
Nike als muziek in de oren.
Het produceren van schok dempende loopschoenen zit in het DNA van Nike.
Begin jaren 60 => Phil Knight + Bill Bowerman ontwerpen schoenen => nu = Asics
1971 start BRS zijn eigen schoenenlijn => Nike
- Griekse Nike = overwinning
- Logo = Swoosh => verwijzing naar vleugels van Athena Nike, godin van de overwinning
- Groeit uit tot een van de meest universele logo’s
- Ontwerper Swoosh = Carolyn Davidson
1988 => Just do it, inspiratie van de eerste Amerikaan die na de herinvoering van de doodstraf
geëxecuteerd wordt

1.3 Loopsport breekt door als business
Deelnemer aan een loopevent heeft een
- Inschrijvingskost
- Tijdskost
- Voorbereidingskost
- Reiskost …..
Organisator van een loopevent heeft: inkomsten & uitgaven

1.4 Verdieping
1) Eigenschappen van sport
 Vervulling basisbehoeften
o Streven naar gezondheid en fitheid
o Zich ontspannen / plezier maken
o Prestaties leveren
o Motorische en sociale vaardigheden verwerven
o Belevenissen ervaren en delen

1

,  Generieke sportcomponenten
o Onderdeel van vrije tijd
o Competentie
o Spelvorm
o Duidelijke regels
o Sportuitrusting en -accommodatie
o Topsport, mediasport, elitesport, professionele sport, betaalde sport,…
o Management van topsprot
o Volgens economische regels : budget- en winstmaximalisatie & marktpotentieel
 Kenmerken specifieke sporten
o Kernwaarden: populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext
o Sociale status

2) Sport als uniek dienstengoed
 Basiskenmerken van sport
o Sport is moeilijk controleerbaar
o Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen
o Sportbedrijven zijn concurrenten en tegelijk gedoemd om samen te werken
o Sport bezit centrale bedrijfswaarden
o Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening
o De consument is sterk betrokken bij sport
o Sport bezig een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren
o Sport wordt subjectief beleefd
 Binnen de dienstenmarketing
o De sportconsument is sterk betrokken vanwege: persoonlijke identificatie & emotionele
betrokkenheid
o De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en -beleving
o De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze
o Het sportverloop en -resultaat zijn onvoorspelbaar en spannend
o Sportproductie en -consumptie vallen (gedeeltelijk) samen
o Sport is vergankelijk of bederfbaar
o Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis

3) De belevenisrevolutie
Fundamenten van betekenisvolle sportbelevenissen
- Zintuigelijk
- Verhoogde concentratie
- Duidelijk doel
- Ander tijdsbesef
- Emotioneel
- Uniek
- Contact met omgeving
- Spannen/ onvoorspelbaar
Types belevenissen
- Avontuurbelevenis
- Vriendschaps- en saamhorigheidsbelevenis
- Identificatiebelevenis
- Zorgbelevenis
- Gemoedsrustbelevenis



2

,  Belevenissponsoring via hospitality
Hospitality
o Het kerninstrument van relatiemarketing
o Het aanbieden van belevenissen aan genodigden (vips)
Sporthospitality
o Unieke belevenissen in de sport
o De sfeer van de sportomgeving
o Belevenissen via citymarketing
 Interne en externe belevenissponsoring
Interne belevenissponsoring
o Retentiecommunicatie
o Wervingscommunicatie
Externe belevenissponsoring
o Fusiecommunicatie
o Public affairs
o Financiële pr
o Media pr
 Professionalisering sporthospitality
Segmentatie op basis van
o De afhankelijkheidsrelatie tussen de publieksgroepen en het bedrijf
o De perceptie van het bedrijfsimago door relatiegroepen
o De specifieke probleemvelden, onrust of stabiliteit in de relatie
o De demografische, sociaal-economische, geografische en psychografische criteria
o De communicatieve kenmerken
Relatiemarketing intern en extern verantwoorden
o Uitdagend invullen en professioneel organiseren
o Maatschappelijk verantwoord invullen

4) Marketing
 Managementproces dat klantenbehoeften op een efficiënte manier identificeert, anticipeert
en implementeert
 Waarde creëren en verkrijgen voor en van klanten/organisaties om op een rendabele
manier klanttevredenheid te genereren.
 Cultuur, vak en wetenschap in beweging
 3 benaderingen
 Aanbodgerichte benadering
 Klassieke marketing
 Planning en uitvoering van de 4P’s
 Sport: binnen dienstenmarketing => meervouding P-model 4P’s + personeel +
processen
 Klantgerichte benadering
 4C’s: Communicatie, Cost to consumer, Customer needs and wants, Convenience
 Conservatiemarketing
 Onder invloed van digitalisering
 4C’s: Customer experience,
Conversaties, Content, Collaboratie




3

,  Sportmarketing
Sport als dienstenproduct: 6 kernelementen
o Spelers / teams
o Uitrusting
o Accommodatie
o Competitie en internationalisering
o Beleidsnetwerk
o Media
Sportmanagement overkoepelt marketing
o Productie + marketing van sportdiensten
o Coördinatie van:
 HR-management
 Management van technologie
 Ondersteunende diensten: Marketingcommunicatie, diensten inzake sportrecht,
Financiële diensten
 De omgeving van de sportorganisatie

5) Sportmarketingcommunicatie
Sportsponsoring en de communicatie ervan
 Het weloverwogen kopen van sponsoring van een sportvorm
 Vervolgens de sportsponsoring krachtig en creatief omringen met andere instrumenten van
marketingcommunicatie.
 Doel: bekendheid, houding en gedrag van klanten, interne en externe stakeholders t.a.v.
sponsorend merk positief beïnvloed
 Sponsoring als:
o Belevenis- instrument: inhoudelijk verhaal creëren
o Conversatie- instrument: interactief converseren
o Terugverdien-instrument: omzet genereren
 Marketingcommunicatie van sport
o Sportmerken positioneren en verkopen zich via uiteenlopende technieken
 Marketingcommunicatie door sport
o Niet-sportmerken zetten sportsponsoring in voor doelen op vlak van
marketingcommunicatie en ondernemingscommunicatie

1.5 De emancipatie van de marathonloopster
490 v.C. na de overwinning liep hij naar Athene => laatste ademstoot: “gegroet, we hebben
gewonnen”
1896 Olympische spelen Athene: 35 kilometer, pas 3 edities later in 1908 in London moesten de
atleten 42 kilometer en 195 meter lopen.

Katherine Switzer omzeilt het regelement dat vrouwen maar anderhalve mijl mogen lopen, en
registreert zich voor de ‘men only’ marathon in Boston.
 1984 eerste vrouwenmarathon


2. Hoe snel schakelt het vrouwenverzet?
2.1 Sponsorcontracten van voetbalvrouwen
Ada Hegerberg (na 6jaar contract bij Puma) haalt Nike een geëngageerde sportster in huis. Deze
Noorse steekt haar nek uit voor genderongelijkheid.
In 2018 waar ze op het gala haar Ballon d’Or in ontvangst neemt vraagt de interviewer haar om te
twerken, ze was gechoqueerd en vroeg zich luidop af waarom ze geen voetbalvragen stelden.

4