Merkpositionering
Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk 1e druk
Bedankt voor het aanschaffen van mijn samenvatting
van het boek: “Merkpositionering, 1e druk – Karel Jan
Alsem & Erik Kostelijk”! Dikgedrukte woorden zijn
‘begrippen’ in het boek en worden ook daar
dikgedrukt. Dikgedrukt én schuingedrukte zinnen
zijn vaak lijstjes die handig zijn om te kennen, maar
deze zinnen die meestal boven opsommingen staan
zijn in het boek geen begrippen. Héél soms komen er
schuingedrukte woorden voor in deze samenvatting,
dit zijn geen begrippen maar wel interessante termen
om te onthouden.
De modellen die in deze samenvatting zijn gebruikt,
zijn zelf gemaakt in de tool Canva, op één model na.
Het model van Birkigt en Stadler m.b.t. merkidentiteit
en imago is afkomstig van Traffic Today.
Veel leesplezier én/of succes met leren gewenst!
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Belang van positionering ................................................................................3
Hoofdstuk 2 Kern van positionering ....................................................................................5
Hoofdstuk 3 Behoeften & waarden .....................................................................................8
Hoofdstuk 4 Merkimago ...................................................................................................12
Hoofdstuk 5 Merkidentiteit ................................................................................................17
Hoofdstuk 6 Positionering: mindshare & heartshare .........................................................21
Hoofdstuk 7 Positionering & communicatie ......................................................................27
Hoofdstuk 8 Positionering & merkarchitectuur ..................................................................30
Hoofdstuk 9 Positionering, merknamen & huisstijl ............................................................33
Hoofdstuk 10 Positionering & personeel .........................................................................35
,Hoofdstuk 1 Belang van positionering
Positionering bestaat uit:
- Boodschap & beeld, wat maakt jou uniek?
- Strategie, hoe vul je de vijf p’s in?
Vaak wordt dit oversneeuwd, maar het is belangrijk dat je hier consistent in bent.
Redenen waarom positionering van belang is:
1. Je moet uniek zijn tegenover de concurrentie;
2. Klanten hebben tegenwoordig veel macht door online winkelen en markten worden
hierdoor steeds doorzichtiger;
3. Tussenschakels hebben steeds meer macht;
4. Klanten hebben steeds meer lage betrokkenheid;
5. De keuzeparadox;
6. Het belang van het onderbewustzijn.
Uitleg per punt:
1. De ‘time to market’ (tijd die je hebt om als eerste jouw innovatie op een markt te
introduceren) wordt steeds korter. Mensen imiteren je erg snel, waardoor je het first mover
advantage verliest (het voordeel dat je de eerste bent en wordt herkent als de eerste die het
product heeft geïntroduceerd). De levenscyclus (hoe lang producten relevant zijn) van
technische producten wordt ook steeds korter;
2. Via social media en internet heeft de consument tegenwoordig meer overzicht en kennis
over producten. Bedrijven kunnen echter ook steeds meer gebruikersgegevens verzamelen.
Deze grote hoeveelheden gebruikersgegevens noemt men big data;
3. Er zijn momenteel twee trends in distrubutiekanalen:
- Toenemende kracht van retailers zoals supermarkten;
- Groei van online verkopen via marktplaatsen zoals Bol.com en marktplaats.
Pushmarketing is wanneer je jouw marketinguitingen focust op de volgende schakel in de
bedrijfskolom, pullmarketing is wanneer je focust op de laatste schakel van de
bedrijfskolom (de eindconsument);
4. Er is grote keuze, waardoor consumenten minder betrokken worden en meer gaan
handelen op basis van voorgaande ervaringen en positioneringen waar ze zich makkelijker in
kunnen vinden;
5. De keuzeparadox is dat de consument genoeg keuze wilt hebben, maar zodra hij te veel
keuze ervaart, hij juist meer moeite heeft met zijn aankoop, waarna hij sneller cognitieve
dissonantie ervaart (spijt na aankoop);
6. Het blijkt dat keuzes uit het onderbewustzijn minder snel leiden tot cognitieve dissonantie
dan doordachte keuzes, het is dus belangrijk hier op in te spelen.
Bij een sterk merk heeft de doelgroep veel merkkennis. Merkkennis wordt onderverdeeld
in twee componenten:
- Merkassociaties (waar je aan denkt bij het merk);
- Merkbekendheid (hoge/gemiddelde/lage merkbekendheid, sterk=hoog).
Dus een sterk merk heeft veel positieve merkassocaties en een hoge merkbekendheid.
, Merkimago is welke associaties een merk oproept bij de klant. Het is dus hoe het merk er
in de ogen van de klant uitziet. Merkpositionering is het toevoegen van associaties aan een
merk waardoor het als uniek wordt ervaren door de klanten.
Brand equity is de meerwaarde bij een merk, wanneer de consument bekend is met het
merk en unieke positieve associaties met het merk heeft. Deze bekendheid en associaties
worden gemeten in het associatief netwerkmodel:
Positioneringsactiviteiten worden ingezet om associaties te versterken of verminderen.
Mensen laten zich leiden door merkbekendheid, hier ligt dus veel voorkeur bij consumenten
in zowel hoog als laag betrokken aankopen.
In de communicatiewetenschappen wordt positionering vaak reputatie genoemd, dus hoe je
bekend staat bij de klanten.
Karel Jan Alsem & Erik Kostelijk 1e druk
Bedankt voor het aanschaffen van mijn samenvatting
van het boek: “Merkpositionering, 1e druk – Karel Jan
Alsem & Erik Kostelijk”! Dikgedrukte woorden zijn
‘begrippen’ in het boek en worden ook daar
dikgedrukt. Dikgedrukt én schuingedrukte zinnen
zijn vaak lijstjes die handig zijn om te kennen, maar
deze zinnen die meestal boven opsommingen staan
zijn in het boek geen begrippen. Héél soms komen er
schuingedrukte woorden voor in deze samenvatting,
dit zijn geen begrippen maar wel interessante termen
om te onthouden.
De modellen die in deze samenvatting zijn gebruikt,
zijn zelf gemaakt in de tool Canva, op één model na.
Het model van Birkigt en Stadler m.b.t. merkidentiteit
en imago is afkomstig van Traffic Today.
Veel leesplezier én/of succes met leren gewenst!
,Inhoud
Hoofdstuk 1 Belang van positionering ................................................................................3
Hoofdstuk 2 Kern van positionering ....................................................................................5
Hoofdstuk 3 Behoeften & waarden .....................................................................................8
Hoofdstuk 4 Merkimago ...................................................................................................12
Hoofdstuk 5 Merkidentiteit ................................................................................................17
Hoofdstuk 6 Positionering: mindshare & heartshare .........................................................21
Hoofdstuk 7 Positionering & communicatie ......................................................................27
Hoofdstuk 8 Positionering & merkarchitectuur ..................................................................30
Hoofdstuk 9 Positionering, merknamen & huisstijl ............................................................33
Hoofdstuk 10 Positionering & personeel .........................................................................35
,Hoofdstuk 1 Belang van positionering
Positionering bestaat uit:
- Boodschap & beeld, wat maakt jou uniek?
- Strategie, hoe vul je de vijf p’s in?
Vaak wordt dit oversneeuwd, maar het is belangrijk dat je hier consistent in bent.
Redenen waarom positionering van belang is:
1. Je moet uniek zijn tegenover de concurrentie;
2. Klanten hebben tegenwoordig veel macht door online winkelen en markten worden
hierdoor steeds doorzichtiger;
3. Tussenschakels hebben steeds meer macht;
4. Klanten hebben steeds meer lage betrokkenheid;
5. De keuzeparadox;
6. Het belang van het onderbewustzijn.
Uitleg per punt:
1. De ‘time to market’ (tijd die je hebt om als eerste jouw innovatie op een markt te
introduceren) wordt steeds korter. Mensen imiteren je erg snel, waardoor je het first mover
advantage verliest (het voordeel dat je de eerste bent en wordt herkent als de eerste die het
product heeft geïntroduceerd). De levenscyclus (hoe lang producten relevant zijn) van
technische producten wordt ook steeds korter;
2. Via social media en internet heeft de consument tegenwoordig meer overzicht en kennis
over producten. Bedrijven kunnen echter ook steeds meer gebruikersgegevens verzamelen.
Deze grote hoeveelheden gebruikersgegevens noemt men big data;
3. Er zijn momenteel twee trends in distrubutiekanalen:
- Toenemende kracht van retailers zoals supermarkten;
- Groei van online verkopen via marktplaatsen zoals Bol.com en marktplaats.
Pushmarketing is wanneer je jouw marketinguitingen focust op de volgende schakel in de
bedrijfskolom, pullmarketing is wanneer je focust op de laatste schakel van de
bedrijfskolom (de eindconsument);
4. Er is grote keuze, waardoor consumenten minder betrokken worden en meer gaan
handelen op basis van voorgaande ervaringen en positioneringen waar ze zich makkelijker in
kunnen vinden;
5. De keuzeparadox is dat de consument genoeg keuze wilt hebben, maar zodra hij te veel
keuze ervaart, hij juist meer moeite heeft met zijn aankoop, waarna hij sneller cognitieve
dissonantie ervaart (spijt na aankoop);
6. Het blijkt dat keuzes uit het onderbewustzijn minder snel leiden tot cognitieve dissonantie
dan doordachte keuzes, het is dus belangrijk hier op in te spelen.
Bij een sterk merk heeft de doelgroep veel merkkennis. Merkkennis wordt onderverdeeld
in twee componenten:
- Merkassociaties (waar je aan denkt bij het merk);
- Merkbekendheid (hoge/gemiddelde/lage merkbekendheid, sterk=hoog).
Dus een sterk merk heeft veel positieve merkassocaties en een hoge merkbekendheid.
, Merkimago is welke associaties een merk oproept bij de klant. Het is dus hoe het merk er
in de ogen van de klant uitziet. Merkpositionering is het toevoegen van associaties aan een
merk waardoor het als uniek wordt ervaren door de klanten.
Brand equity is de meerwaarde bij een merk, wanneer de consument bekend is met het
merk en unieke positieve associaties met het merk heeft. Deze bekendheid en associaties
worden gemeten in het associatief netwerkmodel:
Positioneringsactiviteiten worden ingezet om associaties te versterken of verminderen.
Mensen laten zich leiden door merkbekendheid, hier ligt dus veel voorkeur bij consumenten
in zowel hoog als laag betrokken aankopen.
In de communicatiewetenschappen wordt positionering vaak reputatie genoemd, dus hoe je
bekend staat bij de klanten.
