Overheid & Social profit communicatie samenvatting

Overheids- en social
profitcommunicatie
1 Overheid + communicatie

1.1 Overheid in enge of ruime zin?

Overheid =
 Openbaar gezag, openbare sector <> particuliere sector (i.e. profit- en social-
profitsectoren)

 Kenmerken (o.b.v. Maes, 1996):

1. Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van
vertegenwoordigers die door burgers gekozen zijn
> organisatorisch of institutioneel criterium (veel mensen
die namens overheid optreden doen dit doordat ze verkozen zijn (dit is minder van
toepassing in particuliere sector. Iemand die een bedrijf leidt zal vaak de persoon zijn
met het meeste geld)

2. De werking met gemeenschapsgelden
> financieel criterium (belanstingen die burgers betalen
dat maakt de overheid heel gevoelig. Als iemand van de overheid bijvoorbeeld kris
peeters geld dat voor zijn kabinet bedoeld is gebruikt om op reis te gaan dan ligt dit
heel gevoelig)

3. De behartiging van het algemeen belang
> functioneel criterium (zelden bedoeling om winst te
maken. Ze kunnend ingen realisren die de privé secotr, profit sector niet kan of mag
doen bijvoorbeeld niet mag doen: overheid heeft monopolie op geweld, overheid
mag politie inschakelen om met geweld opstand kop in te drukken)

4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de
diensten (bv. ook regels omtrent communicatie)
> juridisch criterium (Regel van openbare
aanbestedingen. Als je een opdracht wil doen namens de overheid (bedrag boven 6K
euro), moet je instemming krijgen van aantal mensen. Offertes die naast elkaar
gelegd worden en de beste qua prijs-kwaliteit wint. (Bv: 3 bedrijven willen voor de
overheid een app ontwikkelen. Zij leggen lle 3 een offerte maar mogen van elkaar
niet weten wat de voorstellen zijn).
Bv: Jean-Marie De Decker deed mee aan de slimste mens maar heeft zich uit het spel
laten spelen omdat hij de regel van de sperperiode?? ging schenden (in het
vaarwater komen met verkiezingsreclame?).


 Problemen met afbakening
1. Particuliere organisaties die het algemeen belang willen dienen? Social-
profit (zg. non-profit/social profit)

2. Publieke-private samenwerkingen? Projecten:
• bv. grote infrastructuurwerken, sensibiliseringscampagnes (bv.
Bobcampagne) (overheid en privépartners)



1

,grens tussen overheidscommunicatie, politieke communicatie en commerciële
communicatie, social profit communicatie lijkt vaag. MAAR:




 Verduidelijken van de omschrijving:

Overheid = Openbaar bestuur:
 “samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de
maatschappij” (Rijnja, 2003)

 “geheel van structuren en processen waarbinnen bindende
beslissingen voor en namens de samenleving worden genomen”
(Mastenbroek, 1993)

Openbaar bestuur bestaat uit:

1. Politiek bestuur:
wetgevende & uitvoerende macht

 Politieke bestuurders
 Leiding geven en verantwoording afleggen

 Tijdelijk, verander snel
2. Ambtelijk bestuur*:
de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid inspireren/uitvoeren)
De ‘vierde macht’ naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v.
groeiende rol van overheidsoptreden in de maatschappij

 Dagelijkse bestuurders (management)
 Ambtenaren (inspireren + uitvoeren) -> De 4de
macht naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht omwile van
groeinde rol van overheidsoptreden in de maatschappij. Blijft voor lange tijd (veel
ambtenaren zijn vast benoemd)

Overheidsniveaus




2

,1.2 Opbenbaar bestuur: welke kerntaken?
1.2.1 Kerntaken: Wat doet de overheid? Verwevenheid actie & communicatie
Taken
1. Handhaving van de rechtsorde
Opstellen van normen…

2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte
(her)verdeling financiële middelen, woningen, … (bv. Sociale zekerheid)

3. Voorkomen van negatieve effecten
milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid,…

4. Instaan voor diensten die het ‘algemeen belang’ dienen
wegen, onderwijs, zorg, defensie,… (iets dat de privé niet kan/wil)

5. Stimuleren van samenwerking en vernieuwing
stimuleren van innovatie, diffusie van technologie,… (samenwerking met het
buitenland te bevorderen, ook omgekeerd: buitenlandse bedrijven aanmoedigen om
naar België te komen en zo te zorgen voor job gelegenheid.)
bij al deze taken is communicatie heel belangrijk!

Wat is het verschil met een bedrijf?
Verschilpunten zijn (Jacobs, 2000; Rijnja, 2003):
1. De missie
 overheid: positieve maatschappelijke effecten
 bedrijf: winst nastreven

2. De markt
 overheid: welzijn van burger, algemeen belang
 bedrijf: doelgroepen, segmenten uit de populatie

3. De producten/diensten
 overheid: wat de particuliere sector niet kan/wil doen
 bedrijf: economisch rendabele goederen en diensten

Van dogs (kosten enkel geld) naar cashcows (zorgen voor winst)
Bv. Banken
 Dogs: spaarrekeningen


3

,  Cashcows: visakaarten, beleggingen

4. De marketing
 overheid: draagvlak creëren, informeren, beïnvloeden,
sanctioneren
 bedrijf: koopgedrag beïnvloeden

5. De communicatie
 overheid:
 thema’s zijn complex (bv. nuances wetgeving,
wetenschappelijke nuances) bijvoorbeeld
belastingsbrieven
 moet volledig waarheidsgetrouw (nuancering bemoeilijkt
communicatie)
 boodschap soms onwelkom (bv. nieuwe belasting,
rekeningrijden)
 vereist soms (ingrijpende) gedrags-/meningsverandering
(bv. rookverbod) bijvoorbeeld lage emissiezone: veel
mensen hebben geen geld voor een nieuwe auto & mogen
antwerpen niet meer binnen: niet aangenaam
 soms geen individueel (direct) voordeel (bv. sorteren van
huisvuil)
 steeds meer transparantie en inspraak vereist (bv.
infrastructuurwerken)

 bedrijf:
 positieve boodschap (behalve> crisissituaties)
 gedeeltelijk informeren (nl. promoten van kernaspecten
product/dienst) bijvoorbeeld bij een auto het verbuik per
100 km weergeven (waarschijnlijk getest in een
fabriekruime waarin geen weerstand is, vlot parcours)
 aanbod biedt een (direct) persoonlijk voordeel (USP’s
van product/dienst)
 burger/consument kan die informatie negeren
bijvoorbeeld reclame in de brievenbus in vuilbak
gooien vs uitnodiging aan te gaan
 inspraak via marktonderzoek, beperkt inzage in
beleid(splannen)
1.3 Communicatie: verhouding zender en ontvanger

Communicatie
 Discussie richting(en) van de communicatie
 Discussie macht zender en ontvanger
 2 modellen als situering van typen en evolutie van overheidscommunicatie:
1. Bordewijk & Van Kaam (in McQuail, 1994) informatieverkeer
2. Grunig & Grunig (in McMillan, 2002) modellen public relations

Typologie informatieverkeer

 Uitgangspunt: controle
 Dimensie 1= controle over de informatiebron
 Dimensie 2= controle over de tijd en onderwerpkeuze
 Controle hiervan berust bij
 Centrale bron (bv. overheidsinstantie)
 Individu (bv. burger)
 Typen communicatiepatronen



4