Samenvatting gedragsverandering
Hoofdstuk 1: gedragsbeïnvloeding is niet eenvoudig
Mensen hebben vaak iets ingeprent in hun hoofd en het is lastig om dat ineens te veranderen.
Gedrag is weerbarstig
Over gedragsvraagstukken is vaak weinig kennis over mogelijke oplossingen. Een voorbeeld is
gezonde voeding, het zal voor iedereen beter zijn, maar in hoeverre ga je dat afdwingen? Op gezond
eten zitten veel verschillende factoren die een rol spelen: prijs, overheid, zorgkosten, etc.
Dit soort gedragsvraagstukken worden ook wel wicked problems (kwaadaardige problemen)
genoemd. Voor de oplossing moet dus worden samengewerkt.
Welk gedrag wil je zien?
Je moet een wensgedrag of een doelgedrag van tevoren hebben bedacht. Proberen goed te
verwoorden waarom je juist DIT gedrag wilt veranderen. Kijk dan vervolgens naar de doelgroep of
hun het gedrag ook wel willen veranderen. Alleen ‘gezonder leven’ is te vaag, je moet specifiek zijn.
Bij wicked problems merk je dat hoe langer je ermee bezig bent, dat het doelgedrag verandert.
Geen verstandige beslissers
Gedrag is volgens de theorie van Gepland Gedrag een voornemen die is gebaseerd op meningen,
oordelen en sociale normen. Campagnes die hierop gebaseerd zijn hebben veel kennis van hun
doelgroep.
Karremans bewees dat je onbewust mensen kan sturen naar een richting.
Aansluiten bij het eigen belang
Bij de onbewuste beïnvloeding moet de interventie degelijk aansluiten bij de doelen, motivatie en de
beleving van de doelgroep. Dit geldt eigenlijk ook bij bewuste veranderingsprocessen.
,Hoofdstuk 2: gedrag veranderen door gewoontes en impulsen
We doen niet altijd wat we willen
Om iets te doen waar we eigenlijk geen zin hebben moeten we onszelf bewust activeren. Onze ratio
weet dat het moet gebeuren en wil ook wel, maar het impulsieve wil juist leukere dingen gaan doen.
Hofmann en Baumeister deden onderzoek naar het verlangen van mensen. Eten (op nummer 1),
slapen en seks staan in de top vijf van verlangens.
Als je echt geconcentreerd wilt werken kun je beter stoppen met social media, maar contact met
anderen is voor de mens nou eenmaal erg belangrijk.
Kahneman beschrijft de ratio en impulsieve als twee systeem (1 en 2):
1. Systeem 1: impulsief, snel en voor een groot deel automatisch
2. Systeem 2: reflectief, langzamer proces en het nemen van weloverwogen beslissingen.
Systeem 1 vraagt onbewust aan veel aandacht en daardoor doen we dingen die we eigenlijk niet
hadden moeten doen.
Systeem 2 weet heel goed dat we je dat doet niet verstandig is, maar systeem 1 zorgt ervoor dat we
het toch wel doen.
De automatische piloot
Het automatisch denken maakt het leven van de mens ook een stuk makkelijker. Veel gedrag kunnen
we zowel gecontroleerd als automatisch doen. Automatisch gedrag kan op verschillende niveaus van
bewustzijn afspelen, variërend van volledige onbewuste reflexen tot halfautomatisch gewoontes die
we vrij gemakkelijk kunnen aanpassen, zoals het inchecken met je ov voordat je de trein instapt.
Gemakt dient de mens
Mensen eten eerder met hun ogen, dan echt met hun maag. We consumeren dus echt omdat het
kan, niet omdat we het per se willen.
Een ander goed voorbeeld is het ‘effect van perceptuele vloeiendheid’. Beurshandelaren investeren
eerder in een bedrijf waarvan de naam makkelijk uit de spreken is, dan een moeilijke naan.
Invloed van de omgeving
Signalen in de fysieke omgeving spelen een belangrijke rol in het activeren of deactiveren van
normen of doelen. Als er bijvoorbeeld rotzooi op de grond ligt, is de kans groot dat er nog meer
rotzooi op de grond komt te liggen. Mensen kijken dus heel erg naar het gedrag van andere mensen.
Het cross-norm inhibitie-effect wordt sterker als mensen met een relatief hoge status de norm
overtreden. Het is goed om te beseffen dat elke omgeving gedragsrelevante signalen uitzend en op
deze manier gedrag kan beïnvloeden.
Standaardinstellingen
Veel mensen laten de standaardinstellingen die de website zelf geeft bijvoorbeeld gewoon staan. Dit
is bijvoorbeeld ook zo met bedrijven die de interne website van hun bedrijf als standaard
openingswebsite hebben.
Landscaping: manipuleren van keuzemogelijkheden
Dit is als een situatie zodanig vormgeven dat de kans toeneemt dat de persoon op wie jij je richt
ontvankelijk wordt voor een bepaalde manier van handelen en eerder geneigd is gewenst gedrag te
, vertonen: landscaping is iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, de zichtbaarheid en/of
de aantrekkelijkheid van keuzemogelijkheden.
Landscaping-ingrepen vertellen de gebruiker van een product of dienst wat je van het ontwerp kunt
verwachten.
De verschillende functies van landscaping lopen in elkaar over, zodat een ingreep vaak zowel een
guiding-functie heeft als aanwijzingen voor gewenst gedrag geeft.
Je kan landscaping ook omgekeerd inzetten op de motivatie van de gebruiker. Een product/dienst
heeft enerzijds directe of indirecte voordelen, anderzijds is het vaak een uitdrukking van de
(gewenste) sociale identiteit van de gebruiker. De doelgroep moet door het ontwerp het idee krijgen:
dit is voor mij bedoeld en past helemaal bij mij: dit gaat automatisch, dus sneller en met minder
energie dan wanneer het bewust zou gaan.
Aanwijzingen voor gewenst gedrag
Landscaping is zeer geschikt voor het verstrekken van aanwijzingen voor gewenst gedrag. We passen
voortduren ons gedrag aan, aan de omgeving. Een voorbeeld is dat vrouwen meer eten, als hun
‘eetpartner’ ook veel meer eten op zijn/haar bord heeft.
Sommige ingrepen zijn erop gericht sociale normen te activeren, zoals gewoontegedrag expliciet kan
worden gemaakt. Dus bijvoorbeeld dat je op vrijdag geen pak hoeft te dragen naar het werk op de
bank.
De invloed van het lichaam op gedrag
Mensen zijn gevoelig voor fysieke ervaringen.
Embodiment: het idee dat je denken niet los kunt zien van het lichaam waarin dat denken
plaatsvindt. Zelfcontrole vraagt als echt ware om afremming. Mensen die zich onbewust
concentreren op hun balans, zijn sterker geneigd de verschillende opties met elkaar te vergelijken en
uiteindelijk te kiezen voor een product met een gemiddelde prijs. Ook kan bijvoorbeeld warmte en
kou helpen met iemand aardig vinden of niet.
Emotionele triggers
Heftige emoties zijn van grote invloed op onze gedachten: affect-priming. We halen als het waren
onder invloed van emoties informatie selectief uit ons geheugen.
Landscaping-ingrepen worden regelmatig ingezet voor het uitlokken van emoties, waarbij het
achterliggende idee is dat de opgewerkte emoties weet tot een bepaald gewenst gedrag leiden.
De zes principes van invloed
Triggers die inspelen op intuïtieve neigingen van mensen, kunnen worden ingezet om keuzes te
beïnvloeden of om gewenste gedrag te stimuleren. Cialdini heeft zes overtuigingsprincipes die
inspelen op onze intuïtieve neigingen:
1. Sympathie: als bijvoorbeeld een ober heel attent is naar jou toe, geef je die eerder fooi.
2. Sociale bewijskracht: overal op internet wordt dit bijna ingezet. Dit zijn bijvoorbeeld allemaal
reviews. Mensen kijken liever ook naar de mening van anderen mensen.
3. Schaarste: dit is ook een belangrijke. Mensen kennen door schaarste meer waarde toe aan een
product. Mensen denken hierbij aan een hoge kwaliteit en er is een verlies in de keuzevrijheid.
4. Consistentie: hier maken voor goede doelen gebruik van. Door eerst te vragen of je iets belangrijk
vindt, creëren ze moreel commitment. Als mensen een actiever verbintenis aangaan, zijn ze geneigd
Hoofdstuk 1: gedragsbeïnvloeding is niet eenvoudig
Mensen hebben vaak iets ingeprent in hun hoofd en het is lastig om dat ineens te veranderen.
Gedrag is weerbarstig
Over gedragsvraagstukken is vaak weinig kennis over mogelijke oplossingen. Een voorbeeld is
gezonde voeding, het zal voor iedereen beter zijn, maar in hoeverre ga je dat afdwingen? Op gezond
eten zitten veel verschillende factoren die een rol spelen: prijs, overheid, zorgkosten, etc.
Dit soort gedragsvraagstukken worden ook wel wicked problems (kwaadaardige problemen)
genoemd. Voor de oplossing moet dus worden samengewerkt.
Welk gedrag wil je zien?
Je moet een wensgedrag of een doelgedrag van tevoren hebben bedacht. Proberen goed te
verwoorden waarom je juist DIT gedrag wilt veranderen. Kijk dan vervolgens naar de doelgroep of
hun het gedrag ook wel willen veranderen. Alleen ‘gezonder leven’ is te vaag, je moet specifiek zijn.
Bij wicked problems merk je dat hoe langer je ermee bezig bent, dat het doelgedrag verandert.
Geen verstandige beslissers
Gedrag is volgens de theorie van Gepland Gedrag een voornemen die is gebaseerd op meningen,
oordelen en sociale normen. Campagnes die hierop gebaseerd zijn hebben veel kennis van hun
doelgroep.
Karremans bewees dat je onbewust mensen kan sturen naar een richting.
Aansluiten bij het eigen belang
Bij de onbewuste beïnvloeding moet de interventie degelijk aansluiten bij de doelen, motivatie en de
beleving van de doelgroep. Dit geldt eigenlijk ook bij bewuste veranderingsprocessen.
,Hoofdstuk 2: gedrag veranderen door gewoontes en impulsen
We doen niet altijd wat we willen
Om iets te doen waar we eigenlijk geen zin hebben moeten we onszelf bewust activeren. Onze ratio
weet dat het moet gebeuren en wil ook wel, maar het impulsieve wil juist leukere dingen gaan doen.
Hofmann en Baumeister deden onderzoek naar het verlangen van mensen. Eten (op nummer 1),
slapen en seks staan in de top vijf van verlangens.
Als je echt geconcentreerd wilt werken kun je beter stoppen met social media, maar contact met
anderen is voor de mens nou eenmaal erg belangrijk.
Kahneman beschrijft de ratio en impulsieve als twee systeem (1 en 2):
1. Systeem 1: impulsief, snel en voor een groot deel automatisch
2. Systeem 2: reflectief, langzamer proces en het nemen van weloverwogen beslissingen.
Systeem 1 vraagt onbewust aan veel aandacht en daardoor doen we dingen die we eigenlijk niet
hadden moeten doen.
Systeem 2 weet heel goed dat we je dat doet niet verstandig is, maar systeem 1 zorgt ervoor dat we
het toch wel doen.
De automatische piloot
Het automatisch denken maakt het leven van de mens ook een stuk makkelijker. Veel gedrag kunnen
we zowel gecontroleerd als automatisch doen. Automatisch gedrag kan op verschillende niveaus van
bewustzijn afspelen, variërend van volledige onbewuste reflexen tot halfautomatisch gewoontes die
we vrij gemakkelijk kunnen aanpassen, zoals het inchecken met je ov voordat je de trein instapt.
Gemakt dient de mens
Mensen eten eerder met hun ogen, dan echt met hun maag. We consumeren dus echt omdat het
kan, niet omdat we het per se willen.
Een ander goed voorbeeld is het ‘effect van perceptuele vloeiendheid’. Beurshandelaren investeren
eerder in een bedrijf waarvan de naam makkelijk uit de spreken is, dan een moeilijke naan.
Invloed van de omgeving
Signalen in de fysieke omgeving spelen een belangrijke rol in het activeren of deactiveren van
normen of doelen. Als er bijvoorbeeld rotzooi op de grond ligt, is de kans groot dat er nog meer
rotzooi op de grond komt te liggen. Mensen kijken dus heel erg naar het gedrag van andere mensen.
Het cross-norm inhibitie-effect wordt sterker als mensen met een relatief hoge status de norm
overtreden. Het is goed om te beseffen dat elke omgeving gedragsrelevante signalen uitzend en op
deze manier gedrag kan beïnvloeden.
Standaardinstellingen
Veel mensen laten de standaardinstellingen die de website zelf geeft bijvoorbeeld gewoon staan. Dit
is bijvoorbeeld ook zo met bedrijven die de interne website van hun bedrijf als standaard
openingswebsite hebben.
Landscaping: manipuleren van keuzemogelijkheden
Dit is als een situatie zodanig vormgeven dat de kans toeneemt dat de persoon op wie jij je richt
ontvankelijk wordt voor een bepaalde manier van handelen en eerder geneigd is gewenst gedrag te
, vertonen: landscaping is iedere vorm van manipulatie van de aanwezigheid, de zichtbaarheid en/of
de aantrekkelijkheid van keuzemogelijkheden.
Landscaping-ingrepen vertellen de gebruiker van een product of dienst wat je van het ontwerp kunt
verwachten.
De verschillende functies van landscaping lopen in elkaar over, zodat een ingreep vaak zowel een
guiding-functie heeft als aanwijzingen voor gewenst gedrag geeft.
Je kan landscaping ook omgekeerd inzetten op de motivatie van de gebruiker. Een product/dienst
heeft enerzijds directe of indirecte voordelen, anderzijds is het vaak een uitdrukking van de
(gewenste) sociale identiteit van de gebruiker. De doelgroep moet door het ontwerp het idee krijgen:
dit is voor mij bedoeld en past helemaal bij mij: dit gaat automatisch, dus sneller en met minder
energie dan wanneer het bewust zou gaan.
Aanwijzingen voor gewenst gedrag
Landscaping is zeer geschikt voor het verstrekken van aanwijzingen voor gewenst gedrag. We passen
voortduren ons gedrag aan, aan de omgeving. Een voorbeeld is dat vrouwen meer eten, als hun
‘eetpartner’ ook veel meer eten op zijn/haar bord heeft.
Sommige ingrepen zijn erop gericht sociale normen te activeren, zoals gewoontegedrag expliciet kan
worden gemaakt. Dus bijvoorbeeld dat je op vrijdag geen pak hoeft te dragen naar het werk op de
bank.
De invloed van het lichaam op gedrag
Mensen zijn gevoelig voor fysieke ervaringen.
Embodiment: het idee dat je denken niet los kunt zien van het lichaam waarin dat denken
plaatsvindt. Zelfcontrole vraagt als echt ware om afremming. Mensen die zich onbewust
concentreren op hun balans, zijn sterker geneigd de verschillende opties met elkaar te vergelijken en
uiteindelijk te kiezen voor een product met een gemiddelde prijs. Ook kan bijvoorbeeld warmte en
kou helpen met iemand aardig vinden of niet.
Emotionele triggers
Heftige emoties zijn van grote invloed op onze gedachten: affect-priming. We halen als het waren
onder invloed van emoties informatie selectief uit ons geheugen.
Landscaping-ingrepen worden regelmatig ingezet voor het uitlokken van emoties, waarbij het
achterliggende idee is dat de opgewerkte emoties weet tot een bepaald gewenst gedrag leiden.
De zes principes van invloed
Triggers die inspelen op intuïtieve neigingen van mensen, kunnen worden ingezet om keuzes te
beïnvloeden of om gewenste gedrag te stimuleren. Cialdini heeft zes overtuigingsprincipes die
inspelen op onze intuïtieve neigingen:
1. Sympathie: als bijvoorbeeld een ober heel attent is naar jou toe, geef je die eerder fooi.
2. Sociale bewijskracht: overal op internet wordt dit bijna ingezet. Dit zijn bijvoorbeeld allemaal
reviews. Mensen kijken liever ook naar de mening van anderen mensen.
3. Schaarste: dit is ook een belangrijke. Mensen kennen door schaarste meer waarde toe aan een
product. Mensen denken hierbij aan een hoge kwaliteit en er is een verlies in de keuzevrijheid.
4. Consistentie: hier maken voor goede doelen gebruik van. Door eerst te vragen of je iets belangrijk
vindt, creëren ze moreel commitment. Als mensen een actiever verbintenis aangaan, zijn ze geneigd
