Onderzoeksrapport
Rituals
Expeditie eerlijk merk
Naam Yentl Vertelman
Studentnr 500881968
Klas C3-301
Module Expeditie Eerlijk Merk
Docent Rian Harmsen, Michiel Verhaar, Lydia Sprenger, Robert
Nijhof en Grace Gubbels- Paap
Datum Datum
,Onderzoeksrapport Rituals
Yentl Vertelman
Inhoudsopgave
1 Inleiding ......................................................................................................................................... 3
2 Methoden van onderzoek ............................................................................................................ 4
2.1 Interne analyse ....................................................................................................................... 4
2.2 Externe analyse ...................................................................................................................... 5
3 Resultaten interne analyse: ......................................................................................................... 7
3.1 Gewenste merkidentiteit ......................................................................................................... 7
3.2 Werkelijke identiteit ............................................................................................................... 10
3.3 Voorlopige conclusies ........................................................................................................... 18
4 Resultaten externe analyse ....................................................................................................... 20
4.1 Trends en ontwikkelingen ..................................................................................................... 20
4.2 Reputatie .............................................................................................................................. 24
4.3 Concurrentie ......................................................................................................................... 25
4.4 Consumenten en overige stakeholders ................................................................................ 29
4.5 Voorlopige conclusies ........................................................................................................... 33
5 Bibliografie .................................................................................................................................. 34
6 Bijlagen ........................................................................................................................................ 38
6.1 Topiclijst interviews medewerkers ........................................................................................ 38
6.2 Transcriptie interview medewerker met codering ................................................................. 40
6.3 Coderingstabel kwalitatief onderzoek ................................................................................... 49
6.4 Vragenlijst medewerkers (kwantitatief onderzoek) ............................................................... 49
6.5 Vragenlijst consumentendoelgroep (kwantitatief onderzoek) ............................................... 51
2
,Onderzoeksrapport Rituals
Yentl Vertelman
1 Inleiding
Dit onderzoeksverslag richt zich op cosmeticabedrijf Rituals. Met meer dan 1000 winkels
verspreid over 36 landen is Rituals uitgegroeid tot een miljardenbedrijf. Het assortiment
omvat verschillende productcategorieën, waaronder Bath & body, Gifting, Home, Skincare
en Eau de parfum (Rituals, Briefingspresentatie Rituals, 2024). In dit onderzoeksverslag
wordt er een uitgebreide analyse van het cosmeticabedrijf uitgevoerd, waarbij er een interne-
en externe analyse wordt toegepast. De nadruk tijdens het onderzoek ligt op de rol van de
purpose binnen Rituals. Op basis van de conclusies wordt een passend purpose-gerelateerd
communicatieadvies gegeven.
Onderzoeksdoel: Diepgaand inzicht verkrijgen in de verschillende aspecten van Rituals,
zowel intern als extern, met uiteindelijk als doel advies geven over eerlijke en overtuigende
communicatie over de purpose.
Hoofdvraag: Wat zijn sterke en zwakke punten van de merkidentiteit van Rituals met
betrekking tot de purpose en welke kansen en bedreigingen zijn er?
De volgende deelvragen zijn onderzoeksvragen die gezamenlijk helpen de hoofdvraag te
beantwoorden.
1. Wie wil de organisatie zijn als merk en welke purpose heeft de organisatie
geformuleerd?
2. In hoeverre zijn de medewerkers van Rituals in lijn met het merk, de purpose en de
realisatie van de purpose?
3. Hoe voert de organisatie de purpose uit?
4. Hoe communiceert de organisatie over de purpose?
5. Hoe geloofwaardig communiceert de organisatie over de purpose?
6. In hoeverre sluit de gewenste identiteit, inclusief de purpose, aan bij de trends en
ontwikkelingen in de maatschappij en de branche?
7. In hoeverre komt de gewenste identiteit, inclusief de purpose, overeen met de
reputatie van het merk?
8. In hoeverre is de gewenste identiteit, inclusief de purpose, onderscheidend ten
opzichte van de concurrentie?
9. In hoeverre sluit de gewenste identiteit, inclusief de purpose, aan bij de behoeftes
van de consumentendoelgroep? En wat zijn de standpunten van overige
stakeholders?
3
, Onderzoeksrapport Rituals
Yentl Vertelman
2 Methoden van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt verantwoord hoe er is onderzocht. Onderstaande verantwoording
bevat een uitgebreide verantwoording van de gehanteerde onderzoeksmethoden per
deelvraag uit het verslag. Mede hierdoor is de validiteit van het onderzoek te achterhalen.
2.1 Interne analyse
Gewenste identiteit:
Deelvraag 1, ‘’wie wil de organisatie zijn als merk en welke purpose heeft de organisatie
geformuleerd?’’, wordt beantwoord door middel van deskresearch. Hiervoor worden de
volgende bronnen gebruikt; boek ‘Brand Design’ pagina 33 en 34 van Ruud de Boer, boek
‘Power Brands’ hoofdstuk 3 van Marc Oosterhout, boek ‘De Winst van Purpose’ hoofdstuk
2.2 en 5.1 van Henk W. Volberda. Deze bronnen zijn aangevuld met de briefingspresentatie,
het Rituals duurzaamheidsverslag 2022, de ‘over ons’ pagina van de Rituals website en
externe artikelen. Het doel is om erachter te komen wat Rituals graag wil uitstralen, welke
doelen zij hebben en hoe ze zichzelf zien in de gewenste situatie.
Op basis van de deskresearch kunnen merkmodellen worden ingevuld. Ten eerste wordt de
Golden Circle ingevuld. Om dit model goed in te kunnen vullen, wordt het artikel 'Gouden
Cirkel' van SWOCC gebruikt. Daarnaast wordt het Brand Personality Framework van
Jennifer Aaker toegepast op Rituals.
Werkelijke identiteit:
Deelvraag 2, ‘in hoeverre zijn de medewerkers van Rituals in lijn met het merk, de purpose
en de realisatie van de purpose?’’, wordt beantwoord door middel van kwalitatief
veldonderzoek en kwantitatief veldonderzoek. Er wordt onderscheid gemaakt tussen het
personeel op het hoofdkantoor en het winkelpersoneel. Het kwalitatief veldonderzoek
bestaat uit 12 diepte-interviews die bij werknemers, werkend op het hoofdkantoor, worden
afgenomen. De respondenten zijn geworven door Anne Claire van Veen, General Manager
Creative Agency bij Rituals. Elk interview met 1 medewerker wordt per student duo
gehouden op basis van een gestructureerde topiclijst. Het doel is de beleving, waarden en
inspanningen van de medewerkers met betrekking tot (de purpose van) Rituals te
onderzoeken. Alle interviews worden getranscribeerd, gecodeerd en in een gezamenlijk
Excelbestand gezet waar alle gecodeerde interviewdata samenkomen. Op basis hiervan
kunnen conclusies worden getrokken. De enquête van het kwantitatief onderzoek wordt
verspreid onder alle winkelmedewerkers van Rituals. Anne Claire van Veen, General
Manager Creative Agency bij Rituals heeft deze enquête onder alle winkelmedewerkers
uitgezet. Bij deze enquête is wederom het doel de beleving, waarden en inspanningen van
de winkelmedewerkers met betrekking tot (de purpose van) Rituals te onderzoeken.
Deelvraag 3, ‘’hoe voert de organisatie de purpose uit?’’, wordt beantwoord middels
deskresearch. Hiervoor wordt voornamelijk de volgende bron gebruikt; Rituals
duurzaamheidsverslag 2022. Deze bron is aangevuld met officiële documenten van Rituals,
bijvoorbeeld het artikel over de B-corp certificatie. Het doel is om inzicht te krijgen in de
specifieke acties, maatschappelijke initiatieven, purpose-gerelateerde KPI’s en
bedrijfsprocessen die Rituals uitvoert om haar purpose te realiseren. Hierdoor kan kritisch
gekeken worden naar de effectiviteit in het vervullen van de doelstellingen op het gebied van
duurzaamheid en welzijn.
4
Rituals
Expeditie eerlijk merk
Naam Yentl Vertelman
Studentnr 500881968
Klas C3-301
Module Expeditie Eerlijk Merk
Docent Rian Harmsen, Michiel Verhaar, Lydia Sprenger, Robert
Nijhof en Grace Gubbels- Paap
Datum Datum
,Onderzoeksrapport Rituals
Yentl Vertelman
Inhoudsopgave
1 Inleiding ......................................................................................................................................... 3
2 Methoden van onderzoek ............................................................................................................ 4
2.1 Interne analyse ....................................................................................................................... 4
2.2 Externe analyse ...................................................................................................................... 5
3 Resultaten interne analyse: ......................................................................................................... 7
3.1 Gewenste merkidentiteit ......................................................................................................... 7
3.2 Werkelijke identiteit ............................................................................................................... 10
3.3 Voorlopige conclusies ........................................................................................................... 18
4 Resultaten externe analyse ....................................................................................................... 20
4.1 Trends en ontwikkelingen ..................................................................................................... 20
4.2 Reputatie .............................................................................................................................. 24
4.3 Concurrentie ......................................................................................................................... 25
4.4 Consumenten en overige stakeholders ................................................................................ 29
4.5 Voorlopige conclusies ........................................................................................................... 33
5 Bibliografie .................................................................................................................................. 34
6 Bijlagen ........................................................................................................................................ 38
6.1 Topiclijst interviews medewerkers ........................................................................................ 38
6.2 Transcriptie interview medewerker met codering ................................................................. 40
6.3 Coderingstabel kwalitatief onderzoek ................................................................................... 49
6.4 Vragenlijst medewerkers (kwantitatief onderzoek) ............................................................... 49
6.5 Vragenlijst consumentendoelgroep (kwantitatief onderzoek) ............................................... 51
2
,Onderzoeksrapport Rituals
Yentl Vertelman
1 Inleiding
Dit onderzoeksverslag richt zich op cosmeticabedrijf Rituals. Met meer dan 1000 winkels
verspreid over 36 landen is Rituals uitgegroeid tot een miljardenbedrijf. Het assortiment
omvat verschillende productcategorieën, waaronder Bath & body, Gifting, Home, Skincare
en Eau de parfum (Rituals, Briefingspresentatie Rituals, 2024). In dit onderzoeksverslag
wordt er een uitgebreide analyse van het cosmeticabedrijf uitgevoerd, waarbij er een interne-
en externe analyse wordt toegepast. De nadruk tijdens het onderzoek ligt op de rol van de
purpose binnen Rituals. Op basis van de conclusies wordt een passend purpose-gerelateerd
communicatieadvies gegeven.
Onderzoeksdoel: Diepgaand inzicht verkrijgen in de verschillende aspecten van Rituals,
zowel intern als extern, met uiteindelijk als doel advies geven over eerlijke en overtuigende
communicatie over de purpose.
Hoofdvraag: Wat zijn sterke en zwakke punten van de merkidentiteit van Rituals met
betrekking tot de purpose en welke kansen en bedreigingen zijn er?
De volgende deelvragen zijn onderzoeksvragen die gezamenlijk helpen de hoofdvraag te
beantwoorden.
1. Wie wil de organisatie zijn als merk en welke purpose heeft de organisatie
geformuleerd?
2. In hoeverre zijn de medewerkers van Rituals in lijn met het merk, de purpose en de
realisatie van de purpose?
3. Hoe voert de organisatie de purpose uit?
4. Hoe communiceert de organisatie over de purpose?
5. Hoe geloofwaardig communiceert de organisatie over de purpose?
6. In hoeverre sluit de gewenste identiteit, inclusief de purpose, aan bij de trends en
ontwikkelingen in de maatschappij en de branche?
7. In hoeverre komt de gewenste identiteit, inclusief de purpose, overeen met de
reputatie van het merk?
8. In hoeverre is de gewenste identiteit, inclusief de purpose, onderscheidend ten
opzichte van de concurrentie?
9. In hoeverre sluit de gewenste identiteit, inclusief de purpose, aan bij de behoeftes
van de consumentendoelgroep? En wat zijn de standpunten van overige
stakeholders?
3
, Onderzoeksrapport Rituals
Yentl Vertelman
2 Methoden van onderzoek
In dit hoofdstuk wordt verantwoord hoe er is onderzocht. Onderstaande verantwoording
bevat een uitgebreide verantwoording van de gehanteerde onderzoeksmethoden per
deelvraag uit het verslag. Mede hierdoor is de validiteit van het onderzoek te achterhalen.
2.1 Interne analyse
Gewenste identiteit:
Deelvraag 1, ‘’wie wil de organisatie zijn als merk en welke purpose heeft de organisatie
geformuleerd?’’, wordt beantwoord door middel van deskresearch. Hiervoor worden de
volgende bronnen gebruikt; boek ‘Brand Design’ pagina 33 en 34 van Ruud de Boer, boek
‘Power Brands’ hoofdstuk 3 van Marc Oosterhout, boek ‘De Winst van Purpose’ hoofdstuk
2.2 en 5.1 van Henk W. Volberda. Deze bronnen zijn aangevuld met de briefingspresentatie,
het Rituals duurzaamheidsverslag 2022, de ‘over ons’ pagina van de Rituals website en
externe artikelen. Het doel is om erachter te komen wat Rituals graag wil uitstralen, welke
doelen zij hebben en hoe ze zichzelf zien in de gewenste situatie.
Op basis van de deskresearch kunnen merkmodellen worden ingevuld. Ten eerste wordt de
Golden Circle ingevuld. Om dit model goed in te kunnen vullen, wordt het artikel 'Gouden
Cirkel' van SWOCC gebruikt. Daarnaast wordt het Brand Personality Framework van
Jennifer Aaker toegepast op Rituals.
Werkelijke identiteit:
Deelvraag 2, ‘in hoeverre zijn de medewerkers van Rituals in lijn met het merk, de purpose
en de realisatie van de purpose?’’, wordt beantwoord door middel van kwalitatief
veldonderzoek en kwantitatief veldonderzoek. Er wordt onderscheid gemaakt tussen het
personeel op het hoofdkantoor en het winkelpersoneel. Het kwalitatief veldonderzoek
bestaat uit 12 diepte-interviews die bij werknemers, werkend op het hoofdkantoor, worden
afgenomen. De respondenten zijn geworven door Anne Claire van Veen, General Manager
Creative Agency bij Rituals. Elk interview met 1 medewerker wordt per student duo
gehouden op basis van een gestructureerde topiclijst. Het doel is de beleving, waarden en
inspanningen van de medewerkers met betrekking tot (de purpose van) Rituals te
onderzoeken. Alle interviews worden getranscribeerd, gecodeerd en in een gezamenlijk
Excelbestand gezet waar alle gecodeerde interviewdata samenkomen. Op basis hiervan
kunnen conclusies worden getrokken. De enquête van het kwantitatief onderzoek wordt
verspreid onder alle winkelmedewerkers van Rituals. Anne Claire van Veen, General
Manager Creative Agency bij Rituals heeft deze enquête onder alle winkelmedewerkers
uitgezet. Bij deze enquête is wederom het doel de beleving, waarden en inspanningen van
de winkelmedewerkers met betrekking tot (de purpose van) Rituals te onderzoeken.
Deelvraag 3, ‘’hoe voert de organisatie de purpose uit?’’, wordt beantwoord middels
deskresearch. Hiervoor wordt voornamelijk de volgende bron gebruikt; Rituals
duurzaamheidsverslag 2022. Deze bron is aangevuld met officiële documenten van Rituals,
bijvoorbeeld het artikel over de B-corp certificatie. Het doel is om inzicht te krijgen in de
specifieke acties, maatschappelijke initiatieven, purpose-gerelateerde KPI’s en
bedrijfsprocessen die Rituals uitvoert om haar purpose te realiseren. Hierdoor kan kritisch
gekeken worden naar de effectiviteit in het vervullen van de doelstellingen op het gebied van
duurzaamheid en welzijn.
4
