Samenvatting: Prijsbeleid
Inhoudsopgave
Inhoud van de curcus ....................................................................................................................................... 3
Sessie 1 ............................................................................................................................................................ 3
Wat is prijsbeleid? ........................................................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (1) ............................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (2) ............................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (3) ............................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid interessant? (1) .......................................................................................................... 4
Waarom is prijsbeleid interessant? (2) .......................................................................................................... 4
Waarom is prijsbeleid leuk? .......................................................................................................................... 4
Waarom is prijsbeleid niet leuk?.................................................................................................................... 5
Sessie 2 ............................................................................................................................................................ 5
The foundation of pricing: De basisbeginselen van prijsbeleid ........................................................................ 5
Vraagcurve: .............................................................................................................................................. 5
Factoren die de prijselasticiteit beïnvloeden: ............................................................................................... 11
Sessie 3 .......................................................................................................................................................... 13
Methoden van prijszetting .......................................................................................................................... 13
Cost-‐plus pricing ......................................................................................................................................... 14
Markup vs Marge ................................................................................................................................... 15
De markup/marge bepalen ......................................................................................................................... 15
Factoren die de markup bepalen ................................................................................................................. 16
Kosten alloceren ......................................................................................................................................... 17
Traditionele kostenallocatie.................................................................................................................... 17
1. Lineaire verdeling vd vaste kosten .............................................................................................. 17
2. Gewogen verdeling vd vaste kosten ........................................................................................... 18
ABC-‐methode ......................................................................................................................................... 18
Sessie 4 .......................................................................................................................................................... 18
Break-‐even analyses (BEA) ......................................................................................................................... 18
Sessie 5 .......................................................................................................................................................... 20
Methoden van prijszetting .......................................................................................................................... 20
Value-‐ based pricing (zie zelfstudie) ........................................................................................................ 20
Prijstactieken .............................................................................................................................................. 20
Systeem 1 Denken....................................................................................................................................... 20
Hoe werkt systeem 1? ............................................................................................................................ 21
Hoe werkt systeem 1 bij getallen en prijzen? .......................................................................................... 23
1
, Anchoring effect ..................................................................................................................................... 26
Verhalen rond prijzen ............................................................................................................................. 27
Sessie 6 .......................................................................................................................................................... 28
Anchor pricing ........................................................................................................................................ 29
Price decoys ........................................................................................................................................... 30
Goldilocks effect ..................................................................................................................................... 34
Sessie 7 .......................................................................................................................................................... 35
Discount tactics .......................................................................................................................................... 35
Price design ................................................................................................................................................ 39
Pain Killer Tactics ........................................................................................................................................ 41
Sessie 8 .......................................................................................................................................................... 43
Bracket design ............................................................................................................................................ 43
Sessie 9 .......................................................................................................................................................... 50
Prijsstrategieën ........................................................................................................................................... 50
Penetratiestrategieën ............................................................................................................................. 51
Freemium strategie ............................................................................................................................ 52
Customer is the product (CITP) ........................................................................................................... 53
Every day low prices (EDLP) ................................................................................................................ 54
Afroomstrategieën ................................................................................................................................. 54
High-‐low strategie (HiLo) .................................................................................................................... 54
Premium pricing ................................................................................................................................. 54
Dynamic pricing.................................................................................................................................. 55
Overlopen vh examen van vorig jaar: ............................................................................................................. 55
2
,Inhoud van de curcus
VERGEET ZELFSTUDIE NIET EXTRA TE LEREN!
• De rol van prijzen in de marketingmix
• De economische benadering van prijzen
• Methoden van prijsberekening
• Prijsstrategieën en -‐tactieken
• Prijzen vanuit het standpunt van de consument
Wanneer er in het handboek wordt gesproken over SAAS = Software as a service!
EXAMEN
Een situatieschets ve bedrijf en wij moeten dan weten hoe we het prijsbeleid gaan opstellen. Zorg
dat de tactieken en de strategieën in elkaar passen!
Sessie 1
Wat is prijsbeleid?
Voor bedrijven is het bepalen vd prijs v. hun producten & diensten 1 vd moeilijkste taken
-‐ Je wilt een hoge prijs vragen à geld verdienen
-‐ Lage prijs vragen à klanten kopen je product
-‐ Vaak geen idee hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor je product of dienst
ð Prijsbeleid is het geheel van inzichten, technieken en tactieken die bedrijven kunnen
helpen om hun prijszetting te optimaliseren
ð Dit zijn ook de 3 delen vd curcus
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (1)
-‐ Winst = Omzet – kosten
-‐ Winst = (afzet x prijs) – Kosten
ð Prijs is de enige P uit de MK-‐mix die een rechtstreekse invloed heeft op de winst.
ð Hierdoor heeft de prijs de grootste invloed op de winst ve bedrijf.
Voorbeeld uit de supermarkt à Zie schrift (1)
à Dus een prijsstijging van 1% zorgt voor een winststijging van 12%.
Uit onderzoek van Mohammed Rafi blijkt dat bij prijsstijging v 1%, de winst doet stijgen met 11%.
Prijs heeft een gigantische invloed rechtstreeks op de vraag. Daarom is prijsbeleid belangrijk.
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (2)
Cruciaal voor het succes ve onderneming
ð Het maakt het verschil tussen winst maken en groeien, of failliet gaan.
ð Bv. De rekeningfout die ze hebben gemaakt bij Mini Cooper zorgde voor een faillisement
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (3)
De prijs van je product/dienst is vaak het belangrijkste signaal dat je naar je klanten stuurt.
ð De prijs geeft aan de klant eenvoudig te interpreteren informatie over kwaliteit,
exclusiviteit, aantrekkelijkheid, …
3
, Fles wijn van 4 euro zal minder exclusief/kwalitatief/aantrekkelijk/lekker worden gevonden dan een
fles van 100 euro.
Prijsbeleid is belangrijk om 3 redenen:
1. Heeft een gigantische rechtsreekse invloed op de vraag
2. Het is cruciaal voor het succes ve onderneming
3. Het is een belangrijk signaal dat je naar d eklanten stuurt
Waarom is prijsbeleid interessant? (1)
De prijs is de P die zorgt voor de samenhang in de marketingmix.
Zonder prijs vr een product of dienst, kunnen de andere P’s vrij gekozen worden.
Je kan enkel zeggen of een marketingmix goed is wnr je de prijs weet. Prijs beslist dus of het een
goeie MK-‐mix is of niet. MK-‐mix staat of valt dus met de prijs.
ð Prijs zorgt ervoor dat alle P’s met elkaar in evenwicht moeten zijn en dus een échte mix
vormen.
o Vb: mega goedkope auto €2000, barslechte kwaliteit
o Vb: Iphone:
§ Product: advanced high edge shizzle
§ Place: direct from apple sold, most electronic retailers
§ Promotion: widespread launch PR, social media, …
§ Price: Duur!
• Alles past bij elkaar => goede mix!
Waarom is prijsbeleid interessant? (2)
Door online marketing à veel nieuwe prijsstrategieën
-‐ Microdopayings om content te kunnen zien
-‐ If something online is free, you’re not the costumer, you’re the product
Prijsbeleid is interessant om 2 redenen:
1. Prijs zorgt voor een samenhang in de MK mix
2. Door de prijs zijn er veel prijsstrategieë,
Waarom is prijsbeleid leuk?
Prijzen doen rare dingen met consumenten. à Consumentenpsychologie
Price anchoring = laat oninteressante aanbiedingen interessant lijken.
-‐ Een overdreven duur product tussen de lijst zetten laat de andere ‘ook dure producten’
minder duur overkomen
-‐ Nutteloze aanbiedingen doen verkopen toenemen, door oninteressante producten die je als
afleiding gaat gebruiken.
o Zelfde prijs voor print subscription op ‘The economist’ als print & web subscription
ð Mensen gaan de “print en web subscription” kopen.
Decoy prices doen consumenten duurdere opties kiezen.
4
Inhoudsopgave
Inhoud van de curcus ....................................................................................................................................... 3
Sessie 1 ............................................................................................................................................................ 3
Wat is prijsbeleid? ........................................................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (1) ............................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (2) ............................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (3) ............................................................................................................ 3
Waarom is prijsbeleid interessant? (1) .......................................................................................................... 4
Waarom is prijsbeleid interessant? (2) .......................................................................................................... 4
Waarom is prijsbeleid leuk? .......................................................................................................................... 4
Waarom is prijsbeleid niet leuk?.................................................................................................................... 5
Sessie 2 ............................................................................................................................................................ 5
The foundation of pricing: De basisbeginselen van prijsbeleid ........................................................................ 5
Vraagcurve: .............................................................................................................................................. 5
Factoren die de prijselasticiteit beïnvloeden: ............................................................................................... 11
Sessie 3 .......................................................................................................................................................... 13
Methoden van prijszetting .......................................................................................................................... 13
Cost-‐plus pricing ......................................................................................................................................... 14
Markup vs Marge ................................................................................................................................... 15
De markup/marge bepalen ......................................................................................................................... 15
Factoren die de markup bepalen ................................................................................................................. 16
Kosten alloceren ......................................................................................................................................... 17
Traditionele kostenallocatie.................................................................................................................... 17
1. Lineaire verdeling vd vaste kosten .............................................................................................. 17
2. Gewogen verdeling vd vaste kosten ........................................................................................... 18
ABC-‐methode ......................................................................................................................................... 18
Sessie 4 .......................................................................................................................................................... 18
Break-‐even analyses (BEA) ......................................................................................................................... 18
Sessie 5 .......................................................................................................................................................... 20
Methoden van prijszetting .......................................................................................................................... 20
Value-‐ based pricing (zie zelfstudie) ........................................................................................................ 20
Prijstactieken .............................................................................................................................................. 20
Systeem 1 Denken....................................................................................................................................... 20
Hoe werkt systeem 1? ............................................................................................................................ 21
Hoe werkt systeem 1 bij getallen en prijzen? .......................................................................................... 23
1
, Anchoring effect ..................................................................................................................................... 26
Verhalen rond prijzen ............................................................................................................................. 27
Sessie 6 .......................................................................................................................................................... 28
Anchor pricing ........................................................................................................................................ 29
Price decoys ........................................................................................................................................... 30
Goldilocks effect ..................................................................................................................................... 34
Sessie 7 .......................................................................................................................................................... 35
Discount tactics .......................................................................................................................................... 35
Price design ................................................................................................................................................ 39
Pain Killer Tactics ........................................................................................................................................ 41
Sessie 8 .......................................................................................................................................................... 43
Bracket design ............................................................................................................................................ 43
Sessie 9 .......................................................................................................................................................... 50
Prijsstrategieën ........................................................................................................................................... 50
Penetratiestrategieën ............................................................................................................................. 51
Freemium strategie ............................................................................................................................ 52
Customer is the product (CITP) ........................................................................................................... 53
Every day low prices (EDLP) ................................................................................................................ 54
Afroomstrategieën ................................................................................................................................. 54
High-‐low strategie (HiLo) .................................................................................................................... 54
Premium pricing ................................................................................................................................. 54
Dynamic pricing.................................................................................................................................. 55
Overlopen vh examen van vorig jaar: ............................................................................................................. 55
2
,Inhoud van de curcus
VERGEET ZELFSTUDIE NIET EXTRA TE LEREN!
• De rol van prijzen in de marketingmix
• De economische benadering van prijzen
• Methoden van prijsberekening
• Prijsstrategieën en -‐tactieken
• Prijzen vanuit het standpunt van de consument
Wanneer er in het handboek wordt gesproken over SAAS = Software as a service!
EXAMEN
Een situatieschets ve bedrijf en wij moeten dan weten hoe we het prijsbeleid gaan opstellen. Zorg
dat de tactieken en de strategieën in elkaar passen!
Sessie 1
Wat is prijsbeleid?
Voor bedrijven is het bepalen vd prijs v. hun producten & diensten 1 vd moeilijkste taken
-‐ Je wilt een hoge prijs vragen à geld verdienen
-‐ Lage prijs vragen à klanten kopen je product
-‐ Vaak geen idee hoeveel klanten bereid zijn te betalen voor je product of dienst
ð Prijsbeleid is het geheel van inzichten, technieken en tactieken die bedrijven kunnen
helpen om hun prijszetting te optimaliseren
ð Dit zijn ook de 3 delen vd curcus
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (1)
-‐ Winst = Omzet – kosten
-‐ Winst = (afzet x prijs) – Kosten
ð Prijs is de enige P uit de MK-‐mix die een rechtstreekse invloed heeft op de winst.
ð Hierdoor heeft de prijs de grootste invloed op de winst ve bedrijf.
Voorbeeld uit de supermarkt à Zie schrift (1)
à Dus een prijsstijging van 1% zorgt voor een winststijging van 12%.
Uit onderzoek van Mohammed Rafi blijkt dat bij prijsstijging v 1%, de winst doet stijgen met 11%.
Prijs heeft een gigantische invloed rechtstreeks op de vraag. Daarom is prijsbeleid belangrijk.
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (2)
Cruciaal voor het succes ve onderneming
ð Het maakt het verschil tussen winst maken en groeien, of failliet gaan.
ð Bv. De rekeningfout die ze hebben gemaakt bij Mini Cooper zorgde voor een faillisement
Waarom is prijsbeleid belangrijk? (3)
De prijs van je product/dienst is vaak het belangrijkste signaal dat je naar je klanten stuurt.
ð De prijs geeft aan de klant eenvoudig te interpreteren informatie over kwaliteit,
exclusiviteit, aantrekkelijkheid, …
3
, Fles wijn van 4 euro zal minder exclusief/kwalitatief/aantrekkelijk/lekker worden gevonden dan een
fles van 100 euro.
Prijsbeleid is belangrijk om 3 redenen:
1. Heeft een gigantische rechtsreekse invloed op de vraag
2. Het is cruciaal voor het succes ve onderneming
3. Het is een belangrijk signaal dat je naar d eklanten stuurt
Waarom is prijsbeleid interessant? (1)
De prijs is de P die zorgt voor de samenhang in de marketingmix.
Zonder prijs vr een product of dienst, kunnen de andere P’s vrij gekozen worden.
Je kan enkel zeggen of een marketingmix goed is wnr je de prijs weet. Prijs beslist dus of het een
goeie MK-‐mix is of niet. MK-‐mix staat of valt dus met de prijs.
ð Prijs zorgt ervoor dat alle P’s met elkaar in evenwicht moeten zijn en dus een échte mix
vormen.
o Vb: mega goedkope auto €2000, barslechte kwaliteit
o Vb: Iphone:
§ Product: advanced high edge shizzle
§ Place: direct from apple sold, most electronic retailers
§ Promotion: widespread launch PR, social media, …
§ Price: Duur!
• Alles past bij elkaar => goede mix!
Waarom is prijsbeleid interessant? (2)
Door online marketing à veel nieuwe prijsstrategieën
-‐ Microdopayings om content te kunnen zien
-‐ If something online is free, you’re not the costumer, you’re the product
Prijsbeleid is interessant om 2 redenen:
1. Prijs zorgt voor een samenhang in de MK mix
2. Door de prijs zijn er veel prijsstrategieë,
Waarom is prijsbeleid leuk?
Prijzen doen rare dingen met consumenten. à Consumentenpsychologie
Price anchoring = laat oninteressante aanbiedingen interessant lijken.
-‐ Een overdreven duur product tussen de lijst zetten laat de andere ‘ook dure producten’
minder duur overkomen
-‐ Nutteloze aanbiedingen doen verkopen toenemen, door oninteressante producten die je als
afleiding gaat gebruiken.
o Zelfde prijs voor print subscription op ‘The economist’ als print & web subscription
ð Mensen gaan de “print en web subscription” kopen.
Decoy prices doen consumenten duurdere opties kiezen.
4
