Internationale Marketing
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: De internationale omgeving...................................................................................................... 3
1.1 Economische omgeving..................................................................................................................................3
1.1.1 Het economisch ontwikkelingsniveau....................................................................................................3
1.1.2 De inkomsten..........................................................................................................................................5
1.1.3 De bestedingen van de consumenten....................................................................................................5
1.1.4 Afnemersgedrag.....................................................................................................................................6
1.1.5 Infrastructuur..........................................................................................................................................7
1.2 Demografische Omgeving..............................................................................................................................7
1.2.1 De bevolkingsaantallen...........................................................................................................................7
1.2.2 Het opleidingsniveau..............................................................................................................................8
1.2.3 De gezinssamenstelling...........................................................................................................................8
1.2.4 De gezondheid........................................................................................................................................8
1.2.5 De multiculturele samenstelling vd bevolking.......................................................................................9
1.3 De politieke-juridische omgeving...................................................................................................................9
1.3.1 De bevorderende rol.............................................................................................................................10
1.3.2 De belemmerende rol...........................................................................................................................13
1.3.3 De plaatsvervangende rol....................................................................................................................15
1.4 De concurrentiële omgeving........................................................................................................................15
1.5 De culturele omgeving.................................................................................................................................15
1.5.1 Introductie............................................................................................................................................15
1.5.2 Hofstede...............................................................................................................................................17
1.5.3 Fons Trompenaars................................................................................................................................18
1.6 De religieuze omgeving................................................................................................................................26
1.7 De technologische omgeving.......................................................................................................................26
Hoofdstuk 2: Al dan niet naar het buitenland?............................................................................................. 30
2.1 Motieven – triggers om internationaal te gaan...........................................................................................32
2.2 Hindernissen.................................................................................................................................................34
Hoofdstuk 3: Welke markt betreden of in welke markt(en) actief blijven?....................................................35
3.1 Marktbepaling..............................................................................................................................................35
3.2 Analysetechnieken voor marktselectie.........................................................................................................35
3.2.1 De passieve benadering........................................................................................................................35
3.2.2 De Actieve benadering..........................................................................................................................36
3.2.3 Evaluatie...............................................................................................................................................37
3.3 Marktconcentratie of -spreiding (beperkt of veel markten)........................................................................38
3.4 Verschillende plannings- /analysemodellen.................................................................................................39
3.4.1 Portfolio-analyse via BCG matrix.........................................................................................................39
3.4.2 The General Electric / Mc Kinsey of aangepaste BCG..........................................................................39
3.4.3 Profit Impact of Marketing Strategy (NK).............................................................................................41
3.4.4 Scenarioplanning (NK).........................................................................................................................41
3.4.5 Evaluatie (NK).......................................................................................................................................41
1
,Hoofdstuk 4: Marktinformatie en marktonderzoek.......................................................................................41
4.1 Secundaire info of desk research:................................................................................................................41
4.1.1 Overheidsinstanties.............................................................................................................................41
4.1.2 Privé diensten/ intersectoriële &-sector gebonden organisaties........................................................44
4.2 Primaire info of field research:.....................................................................................................................45
Valkuilen........................................................................................................................................................46
4.3 Trends en Top 25 Global research bedrijven (Niet kennen).........................................................................46
Onderzoeksbureaus (kennen).......................................................................................................................46
Hoofdstuk 5: Op welke manier de markt betreden?.....................................................................................46
5.1 Export...........................................................................................................................................................47
5.2 Strategische allianties..................................................................................................................................49
5.3 Directe buitenlandse investeringen..............................................................................................................50
Inleiding...................................................................................................................................................... 53
Hoofdstuk 1 (Deel 2): Product...................................................................................................................... 56
1.1 Productbepaling...........................................................................................................................................56
1.2 Productstrategie...........................................................................................................................................56
1.2.1 De verschillende mogelijkheden..........................................................................................................56
1.2.2 De productdeelcomponenten..............................................................................................................63
1.3 Productassortiment......................................................................................................................................75
1.4 Productmarktonderzoek...............................................................................................................................76
Hoofdstuk 2: Prijs......................................................................................................................................... 77
2.1 Inleiding - de beïnvloedende omgevingsfactoren........................................................................................77
2.1.1 De culturele beïnvloeding.....................................................................................................................77
2.1.2 Marktfactoren.......................................................................................................................................78
2.1.3 Items op niveau van de Interne bedrijfspolitiek...................................................................................81
2.2 Verschillende methodes van prijszetting......................................................................................................81
2.3 Specifieke exportprijsstrategieën.................................................................................................................82
2.4 Prijszettingrelatie t.o.v. thuismarkt..............................................................................................................83
2.5 Overige topics in het kader van internationale prijszetting.........................................................................84
2.5.1 i.f.v. bepaalde trade terms (Incoterms 2015).......................................................................................84
2.5.2 Betalingsafspraken...............................................................................................................................84
2.5.3 Vreemde valuta & wisselkoersschommelingen...................................................................................84
2.5.4 Transferprijszetting...............................................................................................................................84
2.5.5 Parallelimport.......................................................................................................................................84
2.5.6 Commissielonen...................................................................................................................................85
2.5.7 Trends (extra op boek nieuw)...............................................................................................................86
Hoofdstuk 3: Promotie................................................................................................................................. 86
3.1 De beïnvloedende omgevingsfactoren.........................................................................................................86
3.1.1 Taal: correct te gebruiken!!..................................................................................................................86
3.1.2 Mediabeschikbaarheid.........................................................................................................................87
3.1.3 Overheidsbepalingen & zelfregulerende organen...............................................................................87
3.1.4 het doelpubliek / de cultuur.................................................................................................................88
3.1.5 Godsdienst/Religie................................................................................................................................89
3.2 De ontwikkeling van een internationaal marketingcommunicatieplan.......................................................89
2
, 3.3 De strategische keuzemogelijkheden...........................................................................................................91
3.4 De communicatie instrumenten & media....................................................................................................93
3.4.1 Persoonlijke verkoop (B2B! & B2C)......................................................................................................93
3.4.2 Direct - interactieve marketing (niet behandeld).................................................................................96
3.4.3 Brand activation & overige “below” vormen.......................................................................................98
3.4.4 Public Relations...................................................................................................................................104
3.4.5 Sponsoring & events...........................................................................................................................105
3.4.6 Product placement.............................................................................................................................105
3.4.7 Reclame (mediatijd)............................................................................................................................106
3.5 De budgetten..............................................................................................................................................106
3.6 De ontwikkeling van internationale campagnes/ de internationale bureauwereld..................................106
3.7 De mediabureaus en –centrales.................................................................................................................106
3.8 De awards..................................................................................................................................................106
Les 1: 26/09/18
- Summer School
- Erasmus’plus’ – project
- Buitenlandse stage
- Erasmus ‘gewoon’
- Go abroad website
- Buitenlandsbeurs
Internationale Marketing, competenties:
Talen
Cultuur
Flexibel: fysiek en mentaal
…
Structuur in het handboek, en ook ppt’s ter beschikking.
Opdracht 20% vd punten
Hoofdstuk 1: De internationale omgeving
1.1 Economische omgeving
1.1.1 Het economisch ontwikkelingsniveau
Bestaanseconomie
o Proberen te overleven en vooral de primaire behoeften vervullen.
o Vooral tewerkstelling in de agrarische sector.
o Geen overschot om te exporteren.
o Geen export is geen geld voor import.
o Niet interessant op handelsvlak.
o Bv. Ethiopië
o Het grootste aandeel vd bevolking is actief in de agrarische sector. De
opbrengst is amper toereikend om in de eigen behoeften te voldoen. Er zijn
dan ook geen of slechts heel beperkte handelsmogelijkheden.
Grondstof-exporterende economie
3
, o Landen met corruptie maar wel al iets meer rijkdom.
o Corruptie waardoor de bevolking geen deel kan uit maken van die rijkdom.
o Ook niet heel interessant.
o Bv. Singapore of het verschil tss. Noord- en Zuid-Korea! De politiek is zeer
verschillend, in Zuid-Korea is het communisme met veel corruptie en Noord-
Korea hebben ze een vrije-markt economie = enorme boost!
o Hier is een zekere rijkdom aan 1 of een # grondstoffen maar het land is arm.
Het beschikbaar inkomen komt voornamelijk uit de export van deze
grondstoffen en wordt dan weer aangeschaft voor transport m.b.t. deze
grondstofwinning. Daarnaast is er al een beperkte markt voor zeer luxueuze
producten, gezien deze ontginning toch ook aan een # mensen een hoge
welstand levert.
Industrialiserende ‘emerging’ economie: BRIC, BRICS, BRICM, BRICI, N-11, MINT- of
de CIVETS-landen
Overheid doet investeringen: onderwijs, internet, haventoegang, gezondheidszorg, …
BRIC: is niet meer zoals het geweest is. Rusland & Brazilië hebben al een crisis gekend
en ook China is niet volledig immuun voor een crash.
Belangrijkste ‘emerging’ markets zijn de BRIC-landen
o BRICS = Zuid-Afrika (extra)
o BRICM = Mexico
o BRICI = Indonesië
o N-11 = the next Eleven
Landen die in de toekomst de grootste aandrijvers vd economische
groei zullen worden.
o BRIC = oldschool, nu MINT-landen = Mexico, Indonesië, Nigeria en Turkije
Een enorm groeipotentieel in de meeste landen.
De productie begint 10-20% vd economie uit te maken. Doordat de industrie groeit,
ontstaat er ook een groeiende behoefte aan uitrustingsmateriaal voor die sectoren.
De handelsinkomsten voor deze sectoren stijgt, een groter aandeel vd bevolking is
economisch actief en de vraag nr import stijgt! Er ontstaat er ander groeiend belang
voor de medische sector, infrastructuurbouw en onderwijs.
Industriële economie
Maar is economische groei wel het juiste beoordelingsmechanisme? We kunnen niet blijven
groeien. En als we hier groeien kunnen we bv. op ecologisch vlak achteruitgaan en dat is ook
niet de bedoeling.
Binnen deze markten is er een zeer hoog niveau van import en export. Ook een grotere
groep actieven met een gem tot hoog welstandsniveau.
LDC’s = Less developed countries (onderontwikkelde als ontwikkelingslanden)
NIC’s = Newly industrialised countries (landen in ontwikkeling)
Advanced industrialised countries (aanzienlijk BBP per capita)
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: De internationale omgeving...................................................................................................... 3
1.1 Economische omgeving..................................................................................................................................3
1.1.1 Het economisch ontwikkelingsniveau....................................................................................................3
1.1.2 De inkomsten..........................................................................................................................................5
1.1.3 De bestedingen van de consumenten....................................................................................................5
1.1.4 Afnemersgedrag.....................................................................................................................................6
1.1.5 Infrastructuur..........................................................................................................................................7
1.2 Demografische Omgeving..............................................................................................................................7
1.2.1 De bevolkingsaantallen...........................................................................................................................7
1.2.2 Het opleidingsniveau..............................................................................................................................8
1.2.3 De gezinssamenstelling...........................................................................................................................8
1.2.4 De gezondheid........................................................................................................................................8
1.2.5 De multiculturele samenstelling vd bevolking.......................................................................................9
1.3 De politieke-juridische omgeving...................................................................................................................9
1.3.1 De bevorderende rol.............................................................................................................................10
1.3.2 De belemmerende rol...........................................................................................................................13
1.3.3 De plaatsvervangende rol....................................................................................................................15
1.4 De concurrentiële omgeving........................................................................................................................15
1.5 De culturele omgeving.................................................................................................................................15
1.5.1 Introductie............................................................................................................................................15
1.5.2 Hofstede...............................................................................................................................................17
1.5.3 Fons Trompenaars................................................................................................................................18
1.6 De religieuze omgeving................................................................................................................................26
1.7 De technologische omgeving.......................................................................................................................26
Hoofdstuk 2: Al dan niet naar het buitenland?............................................................................................. 30
2.1 Motieven – triggers om internationaal te gaan...........................................................................................32
2.2 Hindernissen.................................................................................................................................................34
Hoofdstuk 3: Welke markt betreden of in welke markt(en) actief blijven?....................................................35
3.1 Marktbepaling..............................................................................................................................................35
3.2 Analysetechnieken voor marktselectie.........................................................................................................35
3.2.1 De passieve benadering........................................................................................................................35
3.2.2 De Actieve benadering..........................................................................................................................36
3.2.3 Evaluatie...............................................................................................................................................37
3.3 Marktconcentratie of -spreiding (beperkt of veel markten)........................................................................38
3.4 Verschillende plannings- /analysemodellen.................................................................................................39
3.4.1 Portfolio-analyse via BCG matrix.........................................................................................................39
3.4.2 The General Electric / Mc Kinsey of aangepaste BCG..........................................................................39
3.4.3 Profit Impact of Marketing Strategy (NK).............................................................................................41
3.4.4 Scenarioplanning (NK).........................................................................................................................41
3.4.5 Evaluatie (NK).......................................................................................................................................41
1
,Hoofdstuk 4: Marktinformatie en marktonderzoek.......................................................................................41
4.1 Secundaire info of desk research:................................................................................................................41
4.1.1 Overheidsinstanties.............................................................................................................................41
4.1.2 Privé diensten/ intersectoriële &-sector gebonden organisaties........................................................44
4.2 Primaire info of field research:.....................................................................................................................45
Valkuilen........................................................................................................................................................46
4.3 Trends en Top 25 Global research bedrijven (Niet kennen).........................................................................46
Onderzoeksbureaus (kennen).......................................................................................................................46
Hoofdstuk 5: Op welke manier de markt betreden?.....................................................................................46
5.1 Export...........................................................................................................................................................47
5.2 Strategische allianties..................................................................................................................................49
5.3 Directe buitenlandse investeringen..............................................................................................................50
Inleiding...................................................................................................................................................... 53
Hoofdstuk 1 (Deel 2): Product...................................................................................................................... 56
1.1 Productbepaling...........................................................................................................................................56
1.2 Productstrategie...........................................................................................................................................56
1.2.1 De verschillende mogelijkheden..........................................................................................................56
1.2.2 De productdeelcomponenten..............................................................................................................63
1.3 Productassortiment......................................................................................................................................75
1.4 Productmarktonderzoek...............................................................................................................................76
Hoofdstuk 2: Prijs......................................................................................................................................... 77
2.1 Inleiding - de beïnvloedende omgevingsfactoren........................................................................................77
2.1.1 De culturele beïnvloeding.....................................................................................................................77
2.1.2 Marktfactoren.......................................................................................................................................78
2.1.3 Items op niveau van de Interne bedrijfspolitiek...................................................................................81
2.2 Verschillende methodes van prijszetting......................................................................................................81
2.3 Specifieke exportprijsstrategieën.................................................................................................................82
2.4 Prijszettingrelatie t.o.v. thuismarkt..............................................................................................................83
2.5 Overige topics in het kader van internationale prijszetting.........................................................................84
2.5.1 i.f.v. bepaalde trade terms (Incoterms 2015).......................................................................................84
2.5.2 Betalingsafspraken...............................................................................................................................84
2.5.3 Vreemde valuta & wisselkoersschommelingen...................................................................................84
2.5.4 Transferprijszetting...............................................................................................................................84
2.5.5 Parallelimport.......................................................................................................................................84
2.5.6 Commissielonen...................................................................................................................................85
2.5.7 Trends (extra op boek nieuw)...............................................................................................................86
Hoofdstuk 3: Promotie................................................................................................................................. 86
3.1 De beïnvloedende omgevingsfactoren.........................................................................................................86
3.1.1 Taal: correct te gebruiken!!..................................................................................................................86
3.1.2 Mediabeschikbaarheid.........................................................................................................................87
3.1.3 Overheidsbepalingen & zelfregulerende organen...............................................................................87
3.1.4 het doelpubliek / de cultuur.................................................................................................................88
3.1.5 Godsdienst/Religie................................................................................................................................89
3.2 De ontwikkeling van een internationaal marketingcommunicatieplan.......................................................89
2
, 3.3 De strategische keuzemogelijkheden...........................................................................................................91
3.4 De communicatie instrumenten & media....................................................................................................93
3.4.1 Persoonlijke verkoop (B2B! & B2C)......................................................................................................93
3.4.2 Direct - interactieve marketing (niet behandeld).................................................................................96
3.4.3 Brand activation & overige “below” vormen.......................................................................................98
3.4.4 Public Relations...................................................................................................................................104
3.4.5 Sponsoring & events...........................................................................................................................105
3.4.6 Product placement.............................................................................................................................105
3.4.7 Reclame (mediatijd)............................................................................................................................106
3.5 De budgetten..............................................................................................................................................106
3.6 De ontwikkeling van internationale campagnes/ de internationale bureauwereld..................................106
3.7 De mediabureaus en –centrales.................................................................................................................106
3.8 De awards..................................................................................................................................................106
Les 1: 26/09/18
- Summer School
- Erasmus’plus’ – project
- Buitenlandse stage
- Erasmus ‘gewoon’
- Go abroad website
- Buitenlandsbeurs
Internationale Marketing, competenties:
Talen
Cultuur
Flexibel: fysiek en mentaal
…
Structuur in het handboek, en ook ppt’s ter beschikking.
Opdracht 20% vd punten
Hoofdstuk 1: De internationale omgeving
1.1 Economische omgeving
1.1.1 Het economisch ontwikkelingsniveau
Bestaanseconomie
o Proberen te overleven en vooral de primaire behoeften vervullen.
o Vooral tewerkstelling in de agrarische sector.
o Geen overschot om te exporteren.
o Geen export is geen geld voor import.
o Niet interessant op handelsvlak.
o Bv. Ethiopië
o Het grootste aandeel vd bevolking is actief in de agrarische sector. De
opbrengst is amper toereikend om in de eigen behoeften te voldoen. Er zijn
dan ook geen of slechts heel beperkte handelsmogelijkheden.
Grondstof-exporterende economie
3
, o Landen met corruptie maar wel al iets meer rijkdom.
o Corruptie waardoor de bevolking geen deel kan uit maken van die rijkdom.
o Ook niet heel interessant.
o Bv. Singapore of het verschil tss. Noord- en Zuid-Korea! De politiek is zeer
verschillend, in Zuid-Korea is het communisme met veel corruptie en Noord-
Korea hebben ze een vrije-markt economie = enorme boost!
o Hier is een zekere rijkdom aan 1 of een # grondstoffen maar het land is arm.
Het beschikbaar inkomen komt voornamelijk uit de export van deze
grondstoffen en wordt dan weer aangeschaft voor transport m.b.t. deze
grondstofwinning. Daarnaast is er al een beperkte markt voor zeer luxueuze
producten, gezien deze ontginning toch ook aan een # mensen een hoge
welstand levert.
Industrialiserende ‘emerging’ economie: BRIC, BRICS, BRICM, BRICI, N-11, MINT- of
de CIVETS-landen
Overheid doet investeringen: onderwijs, internet, haventoegang, gezondheidszorg, …
BRIC: is niet meer zoals het geweest is. Rusland & Brazilië hebben al een crisis gekend
en ook China is niet volledig immuun voor een crash.
Belangrijkste ‘emerging’ markets zijn de BRIC-landen
o BRICS = Zuid-Afrika (extra)
o BRICM = Mexico
o BRICI = Indonesië
o N-11 = the next Eleven
Landen die in de toekomst de grootste aandrijvers vd economische
groei zullen worden.
o BRIC = oldschool, nu MINT-landen = Mexico, Indonesië, Nigeria en Turkije
Een enorm groeipotentieel in de meeste landen.
De productie begint 10-20% vd economie uit te maken. Doordat de industrie groeit,
ontstaat er ook een groeiende behoefte aan uitrustingsmateriaal voor die sectoren.
De handelsinkomsten voor deze sectoren stijgt, een groter aandeel vd bevolking is
economisch actief en de vraag nr import stijgt! Er ontstaat er ander groeiend belang
voor de medische sector, infrastructuurbouw en onderwijs.
Industriële economie
Maar is economische groei wel het juiste beoordelingsmechanisme? We kunnen niet blijven
groeien. En als we hier groeien kunnen we bv. op ecologisch vlak achteruitgaan en dat is ook
niet de bedoeling.
Binnen deze markten is er een zeer hoog niveau van import en export. Ook een grotere
groep actieven met een gem tot hoog welstandsniveau.
LDC’s = Less developed countries (onderontwikkelde als ontwikkelingslanden)
NIC’s = Newly industrialised countries (landen in ontwikkeling)
Advanced industrialised countries (aanzienlijk BBP per capita)
4
