Samenvatting hoofdstuk 5
5.1 Inleiding tot de kwaliteit van dienstverlening
Het begrip kwaliteit is niet gemakkelijk in woorden te omschrijven. Het kan door iedereen
anders worden geïnterpreteerd en is een perceptie.
5.2 Vijf invalshoeken van kwaliteit volgens Garvin
Omdat het begrip kwaliteit bij verschillende afdelingen anders kan worden geïnterpreteerd
en verwarring kan worden ontstaan, heeft Garvin vijf invalshoeken omschreven waaruit
kwaliteit kan worden benaderd.
Vijf invalshoeken van Garvin: dit zijn geen variabelen om kwaliteit te meten, maar
perspectieven waaruit het management kwaliteit kan definiëren.
1. Transcendente benadering
2. Product gebaseerde benadering
3. Gebruiker gebaseerde benadering
4. Proces gebaseerde benadering
5. Waarde gebaseerde benadering
Transcendente benadering: dit is een filosofische benadering waarbij aan kwaliteit geen
definitie kan worden gegeven, maar veel mensen kunnen het eens zijn dat iets (een dienst of
product) van kwaliteit is. Bij transcendente benadering blijft het vaag als iemand zegt: “we
willen meer kwaliteit”. Het is dan lastig te definiëren wat meer precies is.
Product gebaseerde benadering: dit is een relatief objectieve kijk maar vaak is iedereen het
er wel mee eens. Bij product gebaseerde benadering hangt het af van bepaalde
eigenschappen van een product of het van betere kwaliteit is. Bijvoorbeeld een metalen
stoel is steviger dan een plastic stoel. Bij diensten is dit moeilijk te bepalen, want een
reisorganisatie blijft een reisorganisatie. Dit kan worden aangegeven met een “beste uit een
onderzoek” stempel waardoor mensen de kwaliteit inzien.
Proces gebaseerde benadering: bij deze benadering wordt kwaliteit gekoppeld aan het
proces waarop het product of dienst is gemaakt. Bijvoorbeeld met bepaalde certificaten,
zoals een ISO-certificaat.
Gebruiker gebaseerde benadering: dit is de meest subjectieve benadering en wordt de
kwaliteit bepaald door de gebruiker. Wat de een onder kwaliteit verstaat is voor de ander
zeer slechte kwaliteit. Bijvoorbeeld Zeeman kleding wordt door velen als mindere kwaliteit
gezien, maar sommigen zien dit als goede kwaliteit.
Waarde gebaseerde benadering: hier ligt de kwaliteit in samenhang met de prijs. Als
consumenten de waarde van het product of dienst inzien en hier hangt een prijskaartje aan
waar zij denken dat de waarde overeenkomt met de prijs, dan klopt de kwaliteit ook.
Bijvoorbeeld voor een Peugeot betaal je minder dan een Rolls Royce, omdat hier meer
kwaliteit aanzit en hierdoor de waarde omhoog gaat.
, 5.3 Wat is perceptie
Percepties komen tot stand door waarnemingen. Een klant percipieert door het (onbewuste)
gebruik van vijf zintuigen.
Subjectieve waarneming: een klant heeft altijd gelijk als hij iets verkeerd waarneemt. Zijn
perceptie wordt namelijk bepaalt door hetgeen wat hij waarneemt en dit kan anders worden
waargenomen dan een medewerker.
Perceptie: een klant percipieert met vijf zintuigen en kan iets fout waarneming waarvan hij
van mening is dat hij het goed waarneemt.
- perceptuele proces: voordat men tot een perceptie of waarneming komt volgt hij een
paar stappen. Dit gebeurt doordat de zintuigen worden geprikkeld en in de hersenen
worden verzameld met kennis en gevoelens die per persoon verschillend zijn.
Vijf zintuigen: de vijf zintuigen die een consument gebruikt om tot een waarneming of
perceptie te komen.
1. Tast(zin)
2. Smaak
3. Geur
4. Gehoor
5. Gezichtsvermogen
Tast(zin): bij dienstverlening is er weinig tastbaarheid. Een adviseur of advocaat is
grotendeels ontastbaar, maar toch voegen deze diensten iets toe. Hetzelfde geldt voor
scholen en universiteiten. Het enige wat zij delen is kennis en uiteindelijk is het tastbare wat
je overhoudt een diploma.
Smaak: smaak kan de consument waarnemen dankzij zijn smaakpupillen en wordt de
perceptie gecreëerd door de fundamentele vijf basissmaken, namelijk: zoet, zuur, bitter,
zout en umami. Umami is een smaakversterker en versterkt de zoute en zoete smaken en
betekend in Japans heerlijkheid of hartig.
- secundaire smaken: dit zijn smaken en stoffen die men beter kan proeven als hij deze ook
kan ruiken. Dit wordt ook wel aroma genoemd.
Geur: geur roept bij de consument al snel een associatie en herinneringen op. Daarnaast
beïnvloed lichaamsgeuren het seksueel gedrag.
- dysosmie: afnemen van je reukvermogen naar mate je ouder wordt. Dit kan zelfs leiden
tot depressie.
- alarmfunctie: ruik heeft ook een alarmfunctie als men gevaarlijke stoffen ruikt.
- adaptie: na enige tijd in een bepaalde ruimte te zijn geweest, zal men de geur niet meer
snel ruiken.
- gewenning: als je ergens vaker komt, bijvoorbeeld je huis, raak je gewend aan een
bepaalde geur wat door anderen anders wordt ervaren.
Gehoor: mensen kunnen ook bepaalde geluiden herkennen en plaatsen bij een bepaalt
bedrijf. Dit heet brand awareness, waarbij de consument een bepaalt deuntje of liedje
plaatst bij een bepaalt bedrijf.
5.1 Inleiding tot de kwaliteit van dienstverlening
Het begrip kwaliteit is niet gemakkelijk in woorden te omschrijven. Het kan door iedereen
anders worden geïnterpreteerd en is een perceptie.
5.2 Vijf invalshoeken van kwaliteit volgens Garvin
Omdat het begrip kwaliteit bij verschillende afdelingen anders kan worden geïnterpreteerd
en verwarring kan worden ontstaan, heeft Garvin vijf invalshoeken omschreven waaruit
kwaliteit kan worden benaderd.
Vijf invalshoeken van Garvin: dit zijn geen variabelen om kwaliteit te meten, maar
perspectieven waaruit het management kwaliteit kan definiëren.
1. Transcendente benadering
2. Product gebaseerde benadering
3. Gebruiker gebaseerde benadering
4. Proces gebaseerde benadering
5. Waarde gebaseerde benadering
Transcendente benadering: dit is een filosofische benadering waarbij aan kwaliteit geen
definitie kan worden gegeven, maar veel mensen kunnen het eens zijn dat iets (een dienst of
product) van kwaliteit is. Bij transcendente benadering blijft het vaag als iemand zegt: “we
willen meer kwaliteit”. Het is dan lastig te definiëren wat meer precies is.
Product gebaseerde benadering: dit is een relatief objectieve kijk maar vaak is iedereen het
er wel mee eens. Bij product gebaseerde benadering hangt het af van bepaalde
eigenschappen van een product of het van betere kwaliteit is. Bijvoorbeeld een metalen
stoel is steviger dan een plastic stoel. Bij diensten is dit moeilijk te bepalen, want een
reisorganisatie blijft een reisorganisatie. Dit kan worden aangegeven met een “beste uit een
onderzoek” stempel waardoor mensen de kwaliteit inzien.
Proces gebaseerde benadering: bij deze benadering wordt kwaliteit gekoppeld aan het
proces waarop het product of dienst is gemaakt. Bijvoorbeeld met bepaalde certificaten,
zoals een ISO-certificaat.
Gebruiker gebaseerde benadering: dit is de meest subjectieve benadering en wordt de
kwaliteit bepaald door de gebruiker. Wat de een onder kwaliteit verstaat is voor de ander
zeer slechte kwaliteit. Bijvoorbeeld Zeeman kleding wordt door velen als mindere kwaliteit
gezien, maar sommigen zien dit als goede kwaliteit.
Waarde gebaseerde benadering: hier ligt de kwaliteit in samenhang met de prijs. Als
consumenten de waarde van het product of dienst inzien en hier hangt een prijskaartje aan
waar zij denken dat de waarde overeenkomt met de prijs, dan klopt de kwaliteit ook.
Bijvoorbeeld voor een Peugeot betaal je minder dan een Rolls Royce, omdat hier meer
kwaliteit aanzit en hierdoor de waarde omhoog gaat.
, 5.3 Wat is perceptie
Percepties komen tot stand door waarnemingen. Een klant percipieert door het (onbewuste)
gebruik van vijf zintuigen.
Subjectieve waarneming: een klant heeft altijd gelijk als hij iets verkeerd waarneemt. Zijn
perceptie wordt namelijk bepaalt door hetgeen wat hij waarneemt en dit kan anders worden
waargenomen dan een medewerker.
Perceptie: een klant percipieert met vijf zintuigen en kan iets fout waarneming waarvan hij
van mening is dat hij het goed waarneemt.
- perceptuele proces: voordat men tot een perceptie of waarneming komt volgt hij een
paar stappen. Dit gebeurt doordat de zintuigen worden geprikkeld en in de hersenen
worden verzameld met kennis en gevoelens die per persoon verschillend zijn.
Vijf zintuigen: de vijf zintuigen die een consument gebruikt om tot een waarneming of
perceptie te komen.
1. Tast(zin)
2. Smaak
3. Geur
4. Gehoor
5. Gezichtsvermogen
Tast(zin): bij dienstverlening is er weinig tastbaarheid. Een adviseur of advocaat is
grotendeels ontastbaar, maar toch voegen deze diensten iets toe. Hetzelfde geldt voor
scholen en universiteiten. Het enige wat zij delen is kennis en uiteindelijk is het tastbare wat
je overhoudt een diploma.
Smaak: smaak kan de consument waarnemen dankzij zijn smaakpupillen en wordt de
perceptie gecreëerd door de fundamentele vijf basissmaken, namelijk: zoet, zuur, bitter,
zout en umami. Umami is een smaakversterker en versterkt de zoute en zoete smaken en
betekend in Japans heerlijkheid of hartig.
- secundaire smaken: dit zijn smaken en stoffen die men beter kan proeven als hij deze ook
kan ruiken. Dit wordt ook wel aroma genoemd.
Geur: geur roept bij de consument al snel een associatie en herinneringen op. Daarnaast
beïnvloed lichaamsgeuren het seksueel gedrag.
- dysosmie: afnemen van je reukvermogen naar mate je ouder wordt. Dit kan zelfs leiden
tot depressie.
- alarmfunctie: ruik heeft ook een alarmfunctie als men gevaarlijke stoffen ruikt.
- adaptie: na enige tijd in een bepaalde ruimte te zijn geweest, zal men de geur niet meer
snel ruiken.
- gewenning: als je ergens vaker komt, bijvoorbeeld je huis, raak je gewend aan een
bepaalde geur wat door anderen anders wordt ervaren.
Gehoor: mensen kunnen ook bepaalde geluiden herkennen en plaatsen bij een bepaalt
bedrijf. Dit heet brand awareness, waarbij de consument een bepaalt deuntje of liedje
plaatst bij een bepaalt bedrijf.
