Samenvatting hoofdstuk 6
6.1 Inleiding tot het begrijpen en analyseren van ‘de klant’
Klantoriëntatie: om erachter te komen wie je doelgroep is, moet de dienstverlener een
klantoriëntatie doen. Hierbij gaat de dienstverlener kijken naar:
- wie de gebruiker is
- wie de dienst betaalt
- wie bepaalt de aankoop
6.2 Wie is de klant?
B2B: bedrijven die onderling een dienst aan elkaar verlenen.
B2C: bedrijven die als eindgebruiker de consument hebben.
Business to consumer: dit is hetzelfde als B2C en hebben dus als klant de consument. De
omvang van consumenten is groter dan bedrijven en het koopproces van consumenten is
een stuk sneller, omdat ze een consumptief karakter hebben.
Segmentatie van consumenten
- aantal inwoners van een land/regio/markt
- opbouw bevolking
- modaal inkomen
Business to business: het grote verschil met de consumentenmarkt is dat zakelijke klanten
veelal halffabricaten, grondstoffen of andere productiemiddel koopt. Het aankoopproces is
een stuk langer omdat er meer beslisser zijn in dit proces.
- relaties: een goede relatie is van belang in deze markt waarbij vertrouwen en gunfactor
een belangrijke rol spelen.
- transacties: de waarde van de transacties zijn een stuk hoger.
Gebruiker, betaler en bepaler: het is voor een bedrijf belangrijk te bepalen wie de gebruiker,
betaler en/of bepaler is van de aankoop. Op deze manier weten ze aan wie ze de
marketinguitingen moeten verrichten.
Wie is de klanteigenaar: tegenwoordig is door de opkomst van het internet een nieuw
verdienmodel ontstaan. Veel klanten worden vergelijkingswebsite doorverwezen naar een
pagina en hierdoor zijn veel bedrijven de directe relatie met de klant kwijtgeraakt.
- klanteigenaar: die speler in de keten die de meeste macht kan uitoefenen op de
betalende partij.
Klanteigenaar aan de sell-side: dit is de impact van de intermediairs die tussen de koper en
verkoper zitten. Dit zijn bijvoorbeeld vergelijkingswebsites.
Klanteigenaar aan de buy-side: hier geld hetzelfde en wordt er tegenwoordig veel ingekocht
via collectieve inkoop.
, 6.3 Hoe denkt de klant?
Functionele consequenties: een functioneel gevolg van een consequentie. Bijvoorbeeld als
je honger hebt iets te gaan eten.
Psychosociale consequenties: een reactie van anderen wat jou aan het denken zet.
Perceived benefits: positieve gevolgen
Perceived risks: negatieve gevolgen
Hoe werken de hersenen: waarom denken mensen anders voor de lunch als na de lunch.
Hieronder wordt het denksysteem van Kahneman verder uitgewerkt.
Denksystemen van Kahneman: volgens Kahneman zijn er twee systemen hoe mensen
denken, namelijk een snelle intuïtieve manier en een langzame en weloverwogen manier.
- Systeem 1: dit systeem is dag en nacht actief en met dit systeem nemen we snelle en
impliciete beslissingen. Voorbeelden hiervan zijn fietsen of autorijden en gaan we vaak af op
intuïtie.
- Systeem 2: dit systeem is een bewuste en rationele manier van denken waarmee we
expliciete beslissingen nemen. In dit systeem overweeg je alle alternatieven.
Volgens Kahneman worden de meeste beslissingen snel en onbewust genomen waarbij de
consument niet lang na hoeft te denken. Vaak leidt een prijsverlaging niet altijd tot meer
vraag, want mensen denken onbewust dat een lagere prijs voor mindere kwaliteit staat.
Soorten geheugen
1. Semantische geheugen: dit is geheugen wat met logische feiten is aangeleerd.
Bijvoorbeeld: wat is 8x4? Hier kan iedereen vaak snel antwoord op geven.
2. Episodisch geheugen: dit is geheugen gebaseerd op persoonlijke gebeurtenissen. Dit
geheugen wordt sterk beïnvloed door eigen levensgebeurtenissen. Bijvoorbeeld de
datum van je verjaardag of waar je was toen je hoorde over 9/11. Dit geheugen is
gebonden aan een tijd of plaats, zoals een kennismaking of je verjaardag.
3. Procedureel geheugen: dit geheugen is in samenhang met systeem 1. Vaak weet je
niet meer hoe je er aan komt, zoals leren fietsen of autorijden. Dit wordt ook wel skill
learning genoemd. Door het herhalen van bepaalde vaardigheden in kleine stapjes,
ga je steeds beter presteren.
- stroop-test: dit is een bekende test wat in botsing is met je hersenen. Hier worden
bijvoorbeeld de woorden “Geel” uitgedrukt in het rood.
Fasen van het koopproces
1. Pre-consumptiefase: in deze fase gaat de consument zoeken naar informatie,
evalueert dit en evalueert de alternatieven.
2. Consumptiefase: in deze fase gebruikt de consument de dienst en gaat hij al direct
na of hij een goede keuze heeft gemaakt.
3. Post-consumptiefase: in deze fase bepaalt de consument de tevredenheid over de
totale dienstverlening.
6.1 Inleiding tot het begrijpen en analyseren van ‘de klant’
Klantoriëntatie: om erachter te komen wie je doelgroep is, moet de dienstverlener een
klantoriëntatie doen. Hierbij gaat de dienstverlener kijken naar:
- wie de gebruiker is
- wie de dienst betaalt
- wie bepaalt de aankoop
6.2 Wie is de klant?
B2B: bedrijven die onderling een dienst aan elkaar verlenen.
B2C: bedrijven die als eindgebruiker de consument hebben.
Business to consumer: dit is hetzelfde als B2C en hebben dus als klant de consument. De
omvang van consumenten is groter dan bedrijven en het koopproces van consumenten is
een stuk sneller, omdat ze een consumptief karakter hebben.
Segmentatie van consumenten
- aantal inwoners van een land/regio/markt
- opbouw bevolking
- modaal inkomen
Business to business: het grote verschil met de consumentenmarkt is dat zakelijke klanten
veelal halffabricaten, grondstoffen of andere productiemiddel koopt. Het aankoopproces is
een stuk langer omdat er meer beslisser zijn in dit proces.
- relaties: een goede relatie is van belang in deze markt waarbij vertrouwen en gunfactor
een belangrijke rol spelen.
- transacties: de waarde van de transacties zijn een stuk hoger.
Gebruiker, betaler en bepaler: het is voor een bedrijf belangrijk te bepalen wie de gebruiker,
betaler en/of bepaler is van de aankoop. Op deze manier weten ze aan wie ze de
marketinguitingen moeten verrichten.
Wie is de klanteigenaar: tegenwoordig is door de opkomst van het internet een nieuw
verdienmodel ontstaan. Veel klanten worden vergelijkingswebsite doorverwezen naar een
pagina en hierdoor zijn veel bedrijven de directe relatie met de klant kwijtgeraakt.
- klanteigenaar: die speler in de keten die de meeste macht kan uitoefenen op de
betalende partij.
Klanteigenaar aan de sell-side: dit is de impact van de intermediairs die tussen de koper en
verkoper zitten. Dit zijn bijvoorbeeld vergelijkingswebsites.
Klanteigenaar aan de buy-side: hier geld hetzelfde en wordt er tegenwoordig veel ingekocht
via collectieve inkoop.
, 6.3 Hoe denkt de klant?
Functionele consequenties: een functioneel gevolg van een consequentie. Bijvoorbeeld als
je honger hebt iets te gaan eten.
Psychosociale consequenties: een reactie van anderen wat jou aan het denken zet.
Perceived benefits: positieve gevolgen
Perceived risks: negatieve gevolgen
Hoe werken de hersenen: waarom denken mensen anders voor de lunch als na de lunch.
Hieronder wordt het denksysteem van Kahneman verder uitgewerkt.
Denksystemen van Kahneman: volgens Kahneman zijn er twee systemen hoe mensen
denken, namelijk een snelle intuïtieve manier en een langzame en weloverwogen manier.
- Systeem 1: dit systeem is dag en nacht actief en met dit systeem nemen we snelle en
impliciete beslissingen. Voorbeelden hiervan zijn fietsen of autorijden en gaan we vaak af op
intuïtie.
- Systeem 2: dit systeem is een bewuste en rationele manier van denken waarmee we
expliciete beslissingen nemen. In dit systeem overweeg je alle alternatieven.
Volgens Kahneman worden de meeste beslissingen snel en onbewust genomen waarbij de
consument niet lang na hoeft te denken. Vaak leidt een prijsverlaging niet altijd tot meer
vraag, want mensen denken onbewust dat een lagere prijs voor mindere kwaliteit staat.
Soorten geheugen
1. Semantische geheugen: dit is geheugen wat met logische feiten is aangeleerd.
Bijvoorbeeld: wat is 8x4? Hier kan iedereen vaak snel antwoord op geven.
2. Episodisch geheugen: dit is geheugen gebaseerd op persoonlijke gebeurtenissen. Dit
geheugen wordt sterk beïnvloed door eigen levensgebeurtenissen. Bijvoorbeeld de
datum van je verjaardag of waar je was toen je hoorde over 9/11. Dit geheugen is
gebonden aan een tijd of plaats, zoals een kennismaking of je verjaardag.
3. Procedureel geheugen: dit geheugen is in samenhang met systeem 1. Vaak weet je
niet meer hoe je er aan komt, zoals leren fietsen of autorijden. Dit wordt ook wel skill
learning genoemd. Door het herhalen van bepaalde vaardigheden in kleine stapjes,
ga je steeds beter presteren.
- stroop-test: dit is een bekende test wat in botsing is met je hersenen. Hier worden
bijvoorbeeld de woorden “Geel” uitgedrukt in het rood.
Fasen van het koopproces
1. Pre-consumptiefase: in deze fase gaat de consument zoeken naar informatie,
evalueert dit en evalueert de alternatieven.
2. Consumptiefase: in deze fase gebruikt de consument de dienst en gaat hij al direct
na of hij een goede keuze heeft gemaakt.
3. Post-consumptiefase: in deze fase bepaalt de consument de tevredenheid over de
totale dienstverlening.
