Samenvatting - consumentengedrag (V4S246)

Consumentengedrag
1 INLEIDING TOT CONSUMENTENGEDRAG

1.1 CONSUMENTENGEDRAG ONDER DE LOEP

1.1.1 Wat is consumentengedrag?
= het complex en irrationeel menselijk gedrag vd consument bestuderen zodat
we dit met marketing kunnen beïnvloeden
= de beschrijving v hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer
ze kopen en waarom ze kopen
= het resultaat v interacties tussen mentale processen en gedrag v individuen
enerzijds en gebeurtenissen in de omgeving anderzijds
Consumenten = mensen die door andere mensen gemaakte producten
aanschaffen, gebruiken en afdanken – producten kunnen goederen en diensten
zijn die eenmalig benut worden of die jaren meegaan

1.1.1.1Indeling van consumentengedrag: consumptiecyclus in 4 fasen
1. Communicatiegedrag
a. Gedrag dat aan aankoop voorafgaat
b. Opnemen, verwerken en doorgeven v informatie
c. Vb. advertenties lezen, televisiespots bekijken, nadenken over
aanbiedingen
2. Het koopgedrag
a. Gedrag dat de consument vertoont op de plaats vd aankoop of weg
ernaartoe
b. Vb. welke merken koopt de consument, gevoelig voor afgeprijsde
artikelen, betalingswijze
3. Het gebruiksgedrag/consumptiegedrag
a. Gedrag vd consument na aankoop, tijdens gebruik vh prod
4. Het afdankgedrag
a. Consument stopt met het gebruiken vh aangekochte product
b. 3 soorten veroudering
i. Technische
ii. Economische
iii. Psychologische
c. Wat doet consument met het opgebruikte product?
d. Vb. weggooien, tweedehands verkopen, kringloopwinkel

1.1.2 Marketing en consumentengedrag

1.1.2.1Waarom heb je in marketing informatie nodig over de
consument?
 Marktkansen benutten
o Wanneer consumentenbehoeften nog niet helemaal bevredigd zijn
 Duidelijkere segmentatie
o Aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten

1

,  Marketingmix optimaliseren (4P’s)
o O.b.v. consumenteninformatie

1.1.2.2Hoe verkrijgen we informatie over het gedrag van de consument?
Gedrag dat consument vertoont bestaat uit:
 Rationele aspecten
 Emotionele aspecten
o Studie vd black box
 Omgevingsfactoren

1.1.2.2.1 Marktonderzoek of onze eigen ervaring om de consument in te
schatten?
 Marktonderzoek kan ingezet worden
 Veel dingen kunnen we niet uitleggen omdat het bij de consument
onbewust gebeurt
 Intuition trap: wat we zelf als marketeer als logisch gedrag aanvoelen en
intuïtief aanvoelen, blijkt in ruimere context soms niet op die manier uit te
draaien

1.1.3 Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Wie heeft er baat bij?
 Consument & maatschappij
 Beleidsmakers/overheid
o Kan in beleid beslissen om bepaald gedrag te stimuleren/af te
remmen  via consumentengedrag weten ze hoe ze dit moeten
doen
 Marketingmanagers
 Academici
 Belangengroepen
 Consumentenorganisaties
o Zien erop toe dat er geen misbruik wordt gemaakt vd consument
door misleidende/verkeerde informatie te geven

1.1.4 Model van consumentengedrag: stimulus-responsmodel
Doel vd studie nr consumentengedrag: besluitvormingsproces rond aankopen v
individuen en groepen te begrijpen
Kernvraag: hoe reageert de consument op verschillende prikkels die het bedrijf
op hem loslaat?




2

, 1.2 DE CONSUMENT VAN MORGEN
 Digitalisering

1.2.1 Klantenbenadering ‘Next Gen Proof’?
 Consumentengedrag is afh. v. leeftijd en generatie
 Demografische kenmerken meest gebruikt
o Makkelijk meetbaar
o Vaak als basis

1.2.1.1Mensen worden ouder. Verjaardagen blijven hetzelfde
Generatiecohorten: gedefinieerd naar geboortejaar, niet naar huidige leeftijd
 Babyboomers: 63-80 jaar (1946-1960)
 Gen X: 39-63 jaar (1961-1985)
 Gen Y/Millenials: 24-39 jaar (1986-2000)
 Gen Z: 9-23 jaar (2001-2015)
 Gen Alpha: tot 8 jaar (2016-2024)
OPM.: Zillenials – microgeneratie, tussen millenials en Gen Z (1997-2003)

1.2.1.2Waarom zijn generatielabels belangrijk?
Cohortentheorie:
 Consumenten kunnen ingedeeld worden in diverse generaties
 Consumenten v zelfde generaties vertonen gelijkenissen in
consumentengedrag
 Binnen eenzelfde generatie zijn personen opgegroeid in eenzelfde tijdsfase
 Generaties worden binnen marketing als segmentatiecriteria gebruikt

1.2.2 Over generaties

1.2.2.1Baby boomers (1946-1960)
 Na WOII: swinging sixties
 Traditionele media: tv, radio, krant – 90% heeft FB
Marketing naar baby boomers
 Band opbouwen met bedrijf/merk  trouwe loyale klant
 Als bedrijf heb jij begrip voor het probleem + oplossing
 Geen afkortingen gebruiken
 Meer tekst, maar overzichtelijk en concreet antwoord geven op vragen
 Bereiken via social media? – FB

1.2.2.2Gen X (1961-1980)
 Dubbele verzorgende rol: bejaarde ouder + afhankelijke kinderen
 Grootste koopkracht
 Eigen waarden en normen
 Prijsbewust
 Bezig met toekomst en milieu  grote markt voor duurzame en groene
producten
Marketing naar Gen X
 Focus op duurzaamheid
 Gezondheid

3