H1: Marketing
1.1. Wat is marketing?
● Het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit.
● Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te houden
● Niet enkel verkopen en reclame maken (= maar een klein deel)
● Vroeger: Telling and selling
Nu: klantbehoeften bevredigen
Marketing: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In bedrijfscontext: Winstgevende relaties met afnemers opbouw en in stand houden.
1.2. Het marketingproces
Eenvoudig model van het marketingproces
5 stappen:
● De markt en afnemersbehoeften doorgronden
● Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
● Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
● Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
● Waarde van de klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid realiseren
Tijdens de eerste 4 werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten.
,1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Het bedrijf moet behoeften en wensen van hun afnemers en de hun markt doorgronden.
5 begrippen:
● Behoeften, wensen en vraag
● Aanbod (producten, diensten en ervaringen
● Waarde en tevredenheid
● Transacties en relaties
● Markten
Behoefte Het besef van het individu dat hij iets tekort komt.
● Fysieke behoefte
voedsel, kleding, warmte en veiligheid
● Sociale behoefte
genegenheid, ergens bijhoren
● Individuele behoefte
kennis, zelfexpressie
Wensen De concrete vormen die behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en
het persoonlijk karakter.
vb. Behoefte Honger
Wens Belg Boterham
Wens Indonesiër Rijst
Vraag Wanneer koopkracht voorhanden is worden wensen omgezet in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hen de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Ruil Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
= de kern van marketing
Transactie Wanneer twee partijen iets van waarde ruilen.
= de meeteenheid van marketing
Markt Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketing aanbod Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Producten Fysieke producten
Diensten activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel
,1.2.2. Stap 2: Een klantgestuurde mkstrategie ontwikkelen
Het bedrijfs moet beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
Marketingmanagement:
= klantmanagement of vraagmanagement
Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties.
Doel: Een doelgroep klanten ontwikkelen, te behouden en uit te bereiden door
klantwaarde te creëren, te leveren en te communiceren.
3 belangrijke vragen:
● In welke behoeften willen wij voorzien?
● Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
● Hoe kunnen we hen het best bedienen? (Wat is onze value proposition?)
Marktsegmentatie De markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroepkeuze Segmenten uitkiezen waarop het zich zal richten.
Demarketing Nodig om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verlegen. bv. overvolle pretparken, energiebedrijven die
niet aan de vraag kunnen voldoen, ...
Differentiëren Zich onderscheiden van de concurrentie
Positioneren Hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders.
Waardeaanbod De serie waarden die een bedrijf beloofd te leveren aan klanten om
hun behoeften te bevredigen.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de
doelmarkten het grootst mogelijke voordeel levert.
Marketingmyopia Kortzichtig zijn en niet verder kijken dan het eigen product.
Marketingsysteem
, 1.2.3. Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hun creëert.Uitgaande van de strategie wordt een marketingprogramma
opgesteld. Het marketingprogramma bestaat uit de marketingmix.
Marketingmix En voor marketing van diensten:
● Product ● Proces
● prijs ○ De wijze waarop het aanbod tot stand
● plaats komt
● promotie ● Personeel
○ De medewerkers die daarbij een rol
spelen
Marketingprogramma's zijn ferm veranderd als gevolg van de explosieve groei van
technologische ontwikkeling. Hierdoor is de marketing omgeving ook veel complexer
geworden. Ook onze sociale normen en verantwoordelijkheden en hun relatie met de
maatschappij ondergingen een ontwikkeling. (vb. milieubewegingen)
Een andere ontwikkeling is de toenemende rol die de ontastbare eigenschappen spelen bij
de aankoop van een product.(merk, imago, leverings-, betalings- en garantiebepalingen.
Ook de dienstensector is van groot belang.
n ondernemingswaarden worden belangrijk gevonden en kunnen een
Ondernemingsvisie, ondernemingsmissie e
rol spelen bij het aankoopproces.
1.2.4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het wordt steeds belangrijker om zowel de hoofden als de harten van afnemerssegmenten
te winnen. Sinds de komst van het internet kunnen afnemers zich steeds beter oriënteren.
Differentiatie, positionering en database-management zijn onmisbare instrumenten.
Management van klantrelaties
Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Naast het bieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid, kunnen marketeers
met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen.
Financiële voordelen toevoegen aan de klantrelatie
● Klanten belonen die veel terugkomen of veel afnemen
● Hotels die voor vaste klanten de beste kamers reserveren
● Frequent flyers-systeem
● Korting d.m.v. loyaliteitsprogramma’s
1.1. Wat is marketing?
● Het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit.
● Bestaande afnemers behouden door hen tevreden te houden
● Niet enkel verkopen en reclame maken (= maar een klein deel)
● Vroeger: Telling and selling
Nu: klantbehoeften bevredigen
Marketing: Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te
creëren en deze met anderen uit te wisselen.
In bedrijfscontext: Winstgevende relaties met afnemers opbouw en in stand houden.
1.2. Het marketingproces
Eenvoudig model van het marketingproces
5 stappen:
● De markt en afnemersbehoeften doorgronden
● Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
● Een marketingprogramma opzetten dat superieure waarde levert
● Winstgevende relaties opbouwen en optimale klanttevredenheid realiseren
● Waarde van de klanten krijgen om winst en optimale klanttevredenheid realiseren
Tijdens de eerste 4 werken bedrijven eraan klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten.
,1.2.1 Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Het bedrijf moet behoeften en wensen van hun afnemers en de hun markt doorgronden.
5 begrippen:
● Behoeften, wensen en vraag
● Aanbod (producten, diensten en ervaringen
● Waarde en tevredenheid
● Transacties en relaties
● Markten
Behoefte Het besef van het individu dat hij iets tekort komt.
● Fysieke behoefte
voedsel, kleding, warmte en veiligheid
● Sociale behoefte
genegenheid, ergens bijhoren
● Individuele behoefte
kennis, zelfexpressie
Wensen De concrete vormen die behoeften aannemen, afhankelijk van de cultuur en
het persoonlijk karakter.
vb. Behoefte Honger
Wens Belg Boterham
Wens Indonesiër Rijst
Vraag Wanneer koopkracht voorhanden is worden wensen omgezet in vraag.
Op grond van hun wensen en middelen willen mensen producten met
eigenschappen die hen de meeste waarde en behoeftebevrediging bieden.
Ruil Handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft
door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
= de kern van marketing
Transactie Wanneer twee partijen iets van waarde ruilen.
= de meeteenheid van marketing
Markt Een groep bestaande en potentiële afnemers van een product.
Marketing aanbod Een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Producten Fysieke producten
Diensten activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, in wezen immaterieel
,1.2.2. Stap 2: Een klantgestuurde mkstrategie ontwikkelen
Het bedrijfs moet beslissen in welke behoeften zal worden voorzien en wie het wil bedienen.
Marketingmanagement:
= klantmanagement of vraagmanagement
Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties.
Doel: Een doelgroep klanten ontwikkelen, te behouden en uit te bereiden door
klantwaarde te creëren, te leveren en te communiceren.
3 belangrijke vragen:
● In welke behoeften willen wij voorzien?
● Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
● Hoe kunnen we hen het best bedienen? (Wat is onze value proposition?)
Marktsegmentatie De markt verdelen in klantsegmenten
Doelgroepkeuze Segmenten uitkiezen waarop het zich zal richten.
Demarketing Nodig om het aantal klanten te verminderen of de vraag tijdelijk of
blijvend te verlegen. bv. overvolle pretparken, energiebedrijven die
niet aan de vraag kunnen voldoen, ...
Differentiëren Zich onderscheiden van de concurrentie
Positioneren Hoe het door afnemers wil worden gezien in relatie tot de andere
aanbieders.
Waardeaanbod De serie waarden die een bedrijf beloofd te leveren aan klanten om
hun behoeften te bevredigen.
Bedrijven moeten een sterk waardeaanbod ontwerpen dat de
doelmarkten het grootst mogelijke voordeel levert.
Marketingmyopia Kortzichtig zijn en niet verder kijken dan het eigen product.
Marketingsysteem
, 1.2.3. Stap 3: Een marketingplan en -programma opstellen
De marketingstrategie geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten je bedient en
hoe je waarde voor hun creëert.Uitgaande van de strategie wordt een marketingprogramma
opgesteld. Het marketingprogramma bestaat uit de marketingmix.
Marketingmix En voor marketing van diensten:
● Product ● Proces
● prijs ○ De wijze waarop het aanbod tot stand
● plaats komt
● promotie ● Personeel
○ De medewerkers die daarbij een rol
spelen
Marketingprogramma's zijn ferm veranderd als gevolg van de explosieve groei van
technologische ontwikkeling. Hierdoor is de marketing omgeving ook veel complexer
geworden. Ook onze sociale normen en verantwoordelijkheden en hun relatie met de
maatschappij ondergingen een ontwikkeling. (vb. milieubewegingen)
Een andere ontwikkeling is de toenemende rol die de ontastbare eigenschappen spelen bij
de aankoop van een product.(merk, imago, leverings-, betalings- en garantiebepalingen.
Ook de dienstensector is van groot belang.
n ondernemingswaarden worden belangrijk gevonden en kunnen een
Ondernemingsvisie, ondernemingsmissie e
rol spelen bij het aankoopproces.
1.2.4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Het wordt steeds belangrijker om zowel de hoofden als de harten van afnemerssegmenten
te winnen. Sinds de komst van het internet kunnen afnemers zich steeds beter oriënteren.
Differentiatie, positionering en database-management zijn onmisbare instrumenten.
Management van klantrelaties
Het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door
buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Naast het bieden van buitengewoon goede waarde en tevredenheid, kunnen marketeers
met specifieke marketinginstrumenten de band met klanten verstevigen.
Financiële voordelen toevoegen aan de klantrelatie
● Klanten belonen die veel terugkomen of veel afnemen
● Hotels die voor vaste klanten de beste kamers reserveren
● Frequent flyers-systeem
● Korting d.m.v. loyaliteitsprogramma’s
