Consumentengedrag Edumundo Samenvatting
1. Consumentengedrag
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Fases van consumentengedrag
1. De pre-aankoopfase (pre-purchase): De fase voor de aankoop. Hier bepalen consumenten hun
behoeften en zoeken zij informatie op over een product/dienst.
2. De aankoopfase (purchase): In deze fase wordt er een product aageschaft (of dienst).
3. De post-aankoopfase (post-purchase): De fase na de aankoop. Hierin wordt het product gebruikt.
Verder evalueert de consument het product en beoordeelt de consument het product. Er wordt ook
nagedacht hoe het product weggegooid word: recyclen of prullenbak..?
Dit is een cyclisch proces, dit houdt in dat de fases elkaar telkens opvolgen.
De studie van consumentengedrag houdt zich bezig met twee vragen:
1. Hoe gedragen consumenten zich?
2. Waarom gedragen consumenten zich zoals zij zich gedragen?
De kennis van consumentengedrag is relevant voor:
De marketing van bedrijven: nodig om hun klanten beter te kunnen bedienen. Zo kunnen
zij de marketingmix afstemmen.
Overheden: hun proberen het gedrag van mensen te beinvloeden door bijvoorbeeld: afval te
scheiden.
Goede-doelenorganisaties: proberen consumenten tot een bepaalde actie te laten komen
zoals: nier afstaan, geld overmaken.
Consumentenorganisaties: Deze beschermen consumenten tegen overmatige manipulatie
door bedrijven. Hiervoor moeten zij weten wanneer een consument beïnvloedt wordt.
Door nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen is het consumentengedrag de
laatste jaren veranderd, een aantal belangrijke vernieuwingen:
Social media brengen consumenten samen
Delen is net zo normaal al bezitten
Dankzij nieuwe technologieën (zoals internet lezen, google etc) kunnen consumenten
gemakkelijk informatie en producten verkrijgen
Consumenten zijn kritischer geworden
De consument hecht minder waarde aan de beweringen van producten maar meer aan een
mening over het product van een vriend of van een klantenrecensie.
Het beslissingsproces van consumenten bestaat uit zes fasen:
1. Een behoefte vaststellen: Het proces begint wanneer de consument een behoefte ervaart.
2. Informatie verzamelen: Consument verdiept zich in zijn behoefte. Er wordt interne
informatie over het product dit heet externe informatie, die
informatie die de consument al kent over het product heet interne
informatie.
3. Informatie beoordelen: De informatie is verzameld, nu worden de verschillende opties
tegenover elkaar afgewogen.
4. Beslissingen nemen: Consument kiest uit overwogen alternatieven en voor de manier van
aanschaffen: naar de winkel of koopt hij online?
5. Gebruiken: Hier wordt het product na aanschaf ge- of verbruikt.
, 6. Evalueren: Wanneer de consument zijn product of dienst heeft ge- of verbruikt
zal hij kijken of dit aan zijn verwachtingen voldeed en de mate
tevredenheid die hij ervaart zal gevolgen hebben op de
vervolgaankoop.
De aanschaf kan op drie manieren worden beoordeeld:
1. Als het de verwachtingen overtreft dan zal de consument extra tevreden zijn en is er kans op een
snelle herhalingsaankoop.
2. Als de aanschaf precies aan de verwachtingen voldoet zal de consument tevreden zijn. Vaak gaat
de consument op zoek naar een beter alternatief.
3. Als de aanschaf niet voldoet aan de verwachtingen zal de consument ontevreden zijn en niet tot
een vervolgaankoop overgaan.
– Een efficiënte keuze (goed genoeg): dit is niet de beste beslissing maar de keuze waarbij hij met
relatief weinig moeite zijn probleem redelijk oplost. Hier zit relatief weinig tijd in!
– De beste keuze: Dan wilt de consument dat het product of dienst de beste (optimale) oplossing
vormt. Hier zit tijd in en hierin worden alle stappen van het beslissingsmodel doorlopen.
Soorten beslissingsgedrag:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Wanneer de consument een beslissing
moet nemen dat van groot belang is doet hij beter ze best om alle nuttige informatie op te
zoeken en alle alternatieven tegen elkaar af te wegen. Dit is vaak bij een duurdere aanschaf
of dat de consument iets wil kopen wat totaal nieuw is voor diegene of wat veel nieuwe
mogelijkheden kent.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: Hierbij is het belang van het product
kopen al minder dus neemt de moeite ook af. Dit is wanneer de consument al enige
bekendheid heeft met het product en gebruikservaring heeft maar nog net niet genoeg om
zonder informatie een goede beslissing te kunnen nemen. Vaak is hier ook sprake van
tijdgebrek. Impulsaankopen vormen de extreemste vorm aan van beperkt
probleemoplossend beslissingsgedrag.
Routinematig beslissingsgedrag: Consument kent het product en heeft er veel
gebruikservaring mee. Vaak wanneer er goede ervaringen zijn met een merk ontstaat er een
gewoonte om het product te kopen (routine).
Gedragsscenario's
Een aantal factoren beslissen hoe de consument het beslissingsproces doorloopt. Het gaat om: de
persoon in kwestie, diens context en het object.
Persoon: Denk hierbij aan de consumenten, die hebben allemaal individuele verschillen.
Aanbieders kunnen dit op zekere hoogte beïnvloeden door middel van reclame.
Context: Hierbij moet je denken aan de omgeving. Aanbieders kunnen de context niet
veranderen maar moeten er wel rekening mee houden.
Object: Denk hierbij aan het product of de dienst inclusief alle bijbehorende
marketinguitingen. Zaken als de prijs, distributievorm en verpakking maken dat de
aanbieder het object kan beïnvloeden.
De combinatie van consument, context en object noemen we ook wel gedragsscenario.
Dus nogmaals: zij kunnen de persoon beïnvloeden, voorbeeld: door marketinguitingen en zij
kunnen het object beïnvloeden, voorbeeld: marketingmix aanpassen zoals andere prijs, andere
verpakking etc. en dus NIET de context.
– Optimizers: consumenten die voor 'de beste beslissing' gaan
– Satisficers: consumenten die voor de 'goed genoeg' beslissing gaan
1. Consumentengedrag
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Fases van consumentengedrag
1. De pre-aankoopfase (pre-purchase): De fase voor de aankoop. Hier bepalen consumenten hun
behoeften en zoeken zij informatie op over een product/dienst.
2. De aankoopfase (purchase): In deze fase wordt er een product aageschaft (of dienst).
3. De post-aankoopfase (post-purchase): De fase na de aankoop. Hierin wordt het product gebruikt.
Verder evalueert de consument het product en beoordeelt de consument het product. Er wordt ook
nagedacht hoe het product weggegooid word: recyclen of prullenbak..?
Dit is een cyclisch proces, dit houdt in dat de fases elkaar telkens opvolgen.
De studie van consumentengedrag houdt zich bezig met twee vragen:
1. Hoe gedragen consumenten zich?
2. Waarom gedragen consumenten zich zoals zij zich gedragen?
De kennis van consumentengedrag is relevant voor:
De marketing van bedrijven: nodig om hun klanten beter te kunnen bedienen. Zo kunnen
zij de marketingmix afstemmen.
Overheden: hun proberen het gedrag van mensen te beinvloeden door bijvoorbeeld: afval te
scheiden.
Goede-doelenorganisaties: proberen consumenten tot een bepaalde actie te laten komen
zoals: nier afstaan, geld overmaken.
Consumentenorganisaties: Deze beschermen consumenten tegen overmatige manipulatie
door bedrijven. Hiervoor moeten zij weten wanneer een consument beïnvloedt wordt.
Door nieuwe technologieën en maatschappelijke ontwikkelingen is het consumentengedrag de
laatste jaren veranderd, een aantal belangrijke vernieuwingen:
Social media brengen consumenten samen
Delen is net zo normaal al bezitten
Dankzij nieuwe technologieën (zoals internet lezen, google etc) kunnen consumenten
gemakkelijk informatie en producten verkrijgen
Consumenten zijn kritischer geworden
De consument hecht minder waarde aan de beweringen van producten maar meer aan een
mening over het product van een vriend of van een klantenrecensie.
Het beslissingsproces van consumenten bestaat uit zes fasen:
1. Een behoefte vaststellen: Het proces begint wanneer de consument een behoefte ervaart.
2. Informatie verzamelen: Consument verdiept zich in zijn behoefte. Er wordt interne
informatie over het product dit heet externe informatie, die
informatie die de consument al kent over het product heet interne
informatie.
3. Informatie beoordelen: De informatie is verzameld, nu worden de verschillende opties
tegenover elkaar afgewogen.
4. Beslissingen nemen: Consument kiest uit overwogen alternatieven en voor de manier van
aanschaffen: naar de winkel of koopt hij online?
5. Gebruiken: Hier wordt het product na aanschaf ge- of verbruikt.
, 6. Evalueren: Wanneer de consument zijn product of dienst heeft ge- of verbruikt
zal hij kijken of dit aan zijn verwachtingen voldeed en de mate
tevredenheid die hij ervaart zal gevolgen hebben op de
vervolgaankoop.
De aanschaf kan op drie manieren worden beoordeeld:
1. Als het de verwachtingen overtreft dan zal de consument extra tevreden zijn en is er kans op een
snelle herhalingsaankoop.
2. Als de aanschaf precies aan de verwachtingen voldoet zal de consument tevreden zijn. Vaak gaat
de consument op zoek naar een beter alternatief.
3. Als de aanschaf niet voldoet aan de verwachtingen zal de consument ontevreden zijn en niet tot
een vervolgaankoop overgaan.
– Een efficiënte keuze (goed genoeg): dit is niet de beste beslissing maar de keuze waarbij hij met
relatief weinig moeite zijn probleem redelijk oplost. Hier zit relatief weinig tijd in!
– De beste keuze: Dan wilt de consument dat het product of dienst de beste (optimale) oplossing
vormt. Hier zit tijd in en hierin worden alle stappen van het beslissingsmodel doorlopen.
Soorten beslissingsgedrag:
Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag: Wanneer de consument een beslissing
moet nemen dat van groot belang is doet hij beter ze best om alle nuttige informatie op te
zoeken en alle alternatieven tegen elkaar af te wegen. Dit is vaak bij een duurdere aanschaf
of dat de consument iets wil kopen wat totaal nieuw is voor diegene of wat veel nieuwe
mogelijkheden kent.
Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag: Hierbij is het belang van het product
kopen al minder dus neemt de moeite ook af. Dit is wanneer de consument al enige
bekendheid heeft met het product en gebruikservaring heeft maar nog net niet genoeg om
zonder informatie een goede beslissing te kunnen nemen. Vaak is hier ook sprake van
tijdgebrek. Impulsaankopen vormen de extreemste vorm aan van beperkt
probleemoplossend beslissingsgedrag.
Routinematig beslissingsgedrag: Consument kent het product en heeft er veel
gebruikservaring mee. Vaak wanneer er goede ervaringen zijn met een merk ontstaat er een
gewoonte om het product te kopen (routine).
Gedragsscenario's
Een aantal factoren beslissen hoe de consument het beslissingsproces doorloopt. Het gaat om: de
persoon in kwestie, diens context en het object.
Persoon: Denk hierbij aan de consumenten, die hebben allemaal individuele verschillen.
Aanbieders kunnen dit op zekere hoogte beïnvloeden door middel van reclame.
Context: Hierbij moet je denken aan de omgeving. Aanbieders kunnen de context niet
veranderen maar moeten er wel rekening mee houden.
Object: Denk hierbij aan het product of de dienst inclusief alle bijbehorende
marketinguitingen. Zaken als de prijs, distributievorm en verpakking maken dat de
aanbieder het object kan beïnvloeden.
De combinatie van consument, context en object noemen we ook wel gedragsscenario.
Dus nogmaals: zij kunnen de persoon beïnvloeden, voorbeeld: door marketinguitingen en zij
kunnen het object beïnvloeden, voorbeeld: marketingmix aanpassen zoals andere prijs, andere
verpakking etc. en dus NIET de context.
– Optimizers: consumenten die voor 'de beste beslissing' gaan
– Satisficers: consumenten die voor de 'goed genoeg' beslissing gaan
