Final Marketnn
H1
Een simpele defniie e n m rkeinn is: het beheren e n rend bele kl ntenrel ies beeredinen e n
de behoefen ed consument. Verkoop en deerteren is m r klein onderdeel ed marketnn mix om
die consumentenbehoefen te beeredinen/kl ntenrel ies op te bouwen. Marketnn = het proces
w rdoor bedrijeen w rde creëren eoor kl nten en sterke kl ntenrel ies opbouwen om w rde
e n kl nten te eeroeeren. St ppen e n het m rkeinn proces:
1. Het benrijpen van de markt + behoefen/wensen van klanten
5 kernconcepten ed m rkt/kl nten.
1. Kl ntenbehoefen/wensen/er n fysieke/soci le/indieiduele behoefen (needs) + wensen
(wants) zijn neeormd door cultuur/persoonlijkheid. Als deze ondersteund worden door koopkr cht
wordt het vraan (demands). Zo worden er producten nekocht die de meeste beeredininn neeen.
2. M rktofers de kl ntenwensen worden eereuld door de marktoffers combin ie e n
producten/diensten/personen/orn nis ies/inform ie/ideeën. Sommine eerkopers besteden lleen
nd cht n hun producten i.p.e. n onderlinnende kl ntenbehoefen ls merkere rinnen
marketnn bijziendheid (myopia).
3. Kl ntenw rderinn/teeredenheid teereden consumenten eertellen hun noede ere rinnen n
nderen (of ze eoldoen n hun eerw chinnenn onteereden kl nten r den het product f en
subsitueren het. Verkopers moeten het juiste leeel e n eerw chinnen e ststellen.
4. Uitwisselinnen/rel ies uitwisselinn is een product e n iem nd eerkrijnen in ruil eoor iets nders
k n meer zijn d n lleen eerkoop, bije. een publiek eerkrijnen bij een eoorstellinn. M rkeinn heef
het doel om rel ies op te bouwen met doelnroepen nroei e n het bedrijf.
5. M rkten een markt is de setnn e n (poteniëlen kopers e n een product. Deze m rkt moet
noed ne n lyseerd worden behoefen/bet linnsbereidheid etc. bel nnrijke m rkt cieiteiten
ls communic ie/distribuie etc.
2. Ontwikkelen van een klantnerichte marktstratenie
Marketnnmananement is de kunst/wetensch p e n doelm rkten kiezen en duurz me/rend bele
rel ies opzeten met hen deze ntrekken/behouden/l ten nroeien ei het leeeren/creëren e n
superieure kl ntenw rde. Welke consumenten n n we bedienen? markt senmentate
eerdelen ed m rkt in eerschillende nroepen kl nten uitzoeken chter welke ze nn n =
doelmarketnn. Een bedrijf weet ook d t je niet elke doelnroep k n bedienen soms zelfs doen n
demarketnn. M rkeinnm n nement = klantenmananement + vraanmananement. Hoe n n we de
doelkl nten bedienen? hoe n n we onszelf positoneren/differentiren in de m rkt?
e ststellen e n een waardevoorstel = set e n eoordelen/w rden die beloofd worden n kl nten
om n hun wensen te eoldoen hiermee onderscheid een bedrijf zich e n concurrenten. Er zijn
eerder 5 concepten eoor de ontwikkelinn/implement ie e n m rkeinnstr tenieën.
1. Producteconcept consumenten zullen de eoorkeur hebben eoor producten die beschikb r zijn
en uiterst bet lb r focussen op eerbeteren producie/eeciënte distribuie. Soms leidt dit
concept tot ‘m rkeinn myopi ’.
2. Productconcept consumenten zullen de eoorkeur hebben eoor producten die de beste kw liteit
/prest ie/innoe ieee fe tures hebben focussen op coninue producteerbeterinnen. Dit leidt ook
soms tot ‘m rket myopi ’.
3. Verkoopconcept consumenten zullen lleen producten kopen ls deze op nrote sch l eerkocht
worden en er moeite in promoie wordt nestoken nressieee eerkoop nroot risico lleen
focus op tr ns cies en niet op l nne termijn kl ntenrel ies.
4. Marketnnconcept het bereiken e n orn nis iedoelen k n lleen ls de behoefen/wensen e n
,de doelnroep bekend zijn + de kl nteeredenheid nroter is d n bij concurrenten focus op de
kl nten is het pad n r winst. Klantnerichte bedrijeen onderzoeken huidine kl nten in det il eoor
nieuwe ideeën. Het m rkeinnconcept is het binnenstebuiten perspecief e n het eerkoopconcept
m rkt – kl ntenbehoefen – intenreerde m rkeinn – winst ei kl nteeredenheid es. Bedrijf –
best nde producten – eerkoop/promoie – winst ei eerkoopeolume.
5. Maatschappelijk marketnnconcept kijkt of het pure m rkeinnconcept monelijke conficten
tussen KT behoefen + LT welvaart oeerziet ook kijken n r de m tsch ppelijke wele rt.
3. Construeren van een marketnnpronramma dat superieure waarde oplevert
Bee t de m rkeinnmii de 4 P’s product – prijs – pl ts – promoie.
4. Bouwen van rendabele relates en klantevredenheid
Het onderhouden e n een orn nis ie h r rel ies customer relatonship mananement CRM
bel nnrijkste bouwstenen: klantwaarde kl nt koopt e n het bedrijf met de hoonste ‘customer
perceived value’ = ee lu ie ed kl nt e n het eerschil tussen lle eoordelen/kosten t.o.e.
concurrenten (einen w rneminn = perceieedn + klantentevredenheid prest ie e n een product
t.o.e. de eerw chinn ed kl nt teeredenheid loy liteit betere prest ies bedrijf. Het bedrijf
streef niet n r m iim lis ie e n kl nteeredenheid l nere winsten door l nere prijzen
proft bele kl ntw rderinn. Dit k n ei bije. frequente marketnnpronramma’s (belonen frequente/
nrote nkopenn. Basic relates/volle partnerschappen. Tenenwoordin selectef relatemananement
n lyseren e n kl nten, welke kosten neld, welke zijn ons w rd? Er wordt meer nefocust op LT-
rel ies + meer direct kl ntcont ct. Er moet s mennewerkt worden met m rkeinnp rtners
partnerrelatemananement binnen het bedrijf + buiten het bedrijf supply chain mananement
sterke s menwerkinn nodin met producieketen.
5. Veroveren waarde van klanten om winsten en klantenkwaliteit te creiren
Creëren e n loy liteit ‘customer lifetme value’ honere opbrennsten op LT. Niet lleen streeen
n r teeredenheid, m r ook n r nenot niet lleen een r ionele preferenie m r ook een
emoionele rel ie met product. Een eerlies e n een kl nt is meer d n een eerlies e n 1 eerkoop
ook neen eerkoop in de toekomst. Door een noede CRM ook honere ‘aandeel vd klant’ (qu
uitn eenn nrotere e riëteit monelijk. Het nrootste doel e n CRM is het produceren e n hoon
klantvermonen tot l e n lle ‘customer lifeime e lues’ ed huidine/poteniële kl nten.
Kl ntenrel ienroepen: elinders hone winstneeendheid (w nt noede m tch e& n, m r KT. Echte
erienden hone winstneeendheid + LT. Vreemden l ne winstneeendheid, m r KT. Zeepokken
l ne winstneeendheid, m r LT. Bel nnrijk om dus de juiste rel ies n te n n met de juiste kl nten.
1-4: w rde creëren eoor kl nten. 5: eeroeeren w rde e n kl nten in ruil hiereoor.
De m rktomneeinn eer ndert coninu 4 nrote trends:
1. Dinitaliserinn & technolonie boost internet nieuwe m nieren om kl nten te n lyseren etc.
+ nrotere/sneller distribuie + communic ie + deertenie.
2. Snelle nlobaliserinn nlobaal eerbonden met kl nten/m rkeinnp rtners + nrotere concurrenie.
3. Vraan naar meer ethiek/sociale verantwoordelijkheid bedrijeen die hier rekeninn mee houden
onderscheiden zich.
4. Groei non-proft sector marketnn ziekenhuizen/unieersiteiten/kerken/oeerine
oeerheidsinst nies.
H2
Stratenische planninn = proces e n het ontwikkelen/onderhouden e n een str tenische m tch
, tussen de doelen ed orn nis ie/h r c p citeiten/de eer nderende m rkeinnk nsen het bedrijf
moet zich np ssen om k nsen zoeeel monelijk te benuten in een eer nderende omneeinn.
St ppen str tenische pl nninn:
1. Defniiren van een marktneoriinteerde missie
Bedrijeen eer nderen en d rom moeten ze hun missie ook telkens np ssen missieboodschap
opstellen met w t het bedrijf wil bereiken in de toekomst bedrijeen die dit noed uitnewerkt
hebben, boeken betere result ten. Het moet marktneoriinteerd zijn in termen e n
consumentenbehoefen, niet lleen product neoriënteerd. Missies moeten realistsch/specifek zijn
en p ssen in de marktomnevinn. Een missie moet neb seerd zijn op de kenmerkende competentes
eh bedrijf. Ook moet het motverend zijn.
2. Vaststellen van doelen
De missie eh bedrijf moet opnedeeld worden in eerschillende doelen eoor elk leeel eh m n nement/
fdelinn nedet illeerde uitwerkinn.
3. Ontwerpen vd bedrijfsportolio
Op b sis e n de missieboodsch p/doelen wordt de bedrijfsportolio opnesteld eerz melinn e n
z ken/producten die het bedrijf eormen 2 st ppen om deze te eormen:
1. Analyseren van de huidine bedrijfsportolio m n nement ee lueert de z ken/producten die
het bedrijf eormen. ‘Stratenic business unit’ SBU = onderdeel eh bedrijf d t een p rte missie/
doelen heef die on f nkelijk ed oeerine bedrijfsonderdelen nepl nd kunnen worden. Deze moeten
ls eerst neïdenifceerd worden. D rn bep len hoeeeel nd cht de oeerine onderdelen moet
krijnen kijken n r de ntrekkinnskr cht/posiie in de m rkt ed SBU. Bekendste portoliopl nninn
door Boston Consultnn Group nrowth-share matrix .h.e. deze worden de SBU’s
necl ssifceerd. Sterren: hone nroei/nroot m rkt ndeel. Geld koe: l ne nroei/nroot m rkt ndeel.
Vr ntekens: hone nroei/l n m rkt ndeel. Hond: l ne nroei/l n m rkt ndeel. Verschillende
monelijkheden ineesteren om m rkt ndeel te bouwen + net nenoen ineesteren om
m rkt ndeel te behouden + oonsten ed KT c shfow + desineesteren.
Problemen: l sin te bep len welke c tenorie + is eoor l n lyse huidine
cieiteiten, niet toekomsine.
2. Vormen van toekomstne bedrijfsportolio m rkeinn heef ls
eer ntwoordelijkheid om eoor nroei te zornen nroei is uiterst
bel nnrijk nroeik nsen n lyseren m.b.e. product-markt
expansierooster. Marktpenetrate: meer winst m ken zonder het
orininele product te eer nderen m rkeinnmii eerbeterinnen. Marktontwikkelinn: idenifceren/
ontwikkelen nieuwe m rkten eoor huidine producten bije. demonr fsche/neonr fsche m rkten.
Productontwikkelinn. Diversifcate. Niet lleen str tenieën eoor nroei, m r ook downsizinn
fstoten niet-winstneeende producten/n t ere rinn te buiten.
4. Plannen van marketnn + overine functonele strateniein
De eerschillende bedrijfsonderdelen moeten noed s menwerken om str tenische doelen te bereiken.
Er moet een leidende flosofe zijn = m rkeinnconcept. D rn st zornt m rkeinn eoor inputs n
de pl nninn door ntrekkelijke k nsen te n lyseren etc. Binnen de indieiduele bedrijfsonderdelen
eormt m rkeinn strateniein om de nestelde doelen te bereiken. Ook uitoefenen e n partner relate
mananement. Binnen het bedrijf ‘value chain’ elk bedrijfsonderdeel is een sch kel hierin
coördin ie/s menwerkinn bel nnrijk. Beslissinnen ed m rkeinn fdelinn kunnen nen ieee ineloed
hebben op de prest ies e n oeerine fdelinnen nrotere eoorr den/inkoopkosten honer etc. Met
ndere bedrijeen ‘value-delivery network’ ndere sch kels in de producieketen (distributeurs
H1
Een simpele defniie e n m rkeinn is: het beheren e n rend bele kl ntenrel ies beeredinen e n
de behoefen ed consument. Verkoop en deerteren is m r klein onderdeel ed marketnn mix om
die consumentenbehoefen te beeredinen/kl ntenrel ies op te bouwen. Marketnn = het proces
w rdoor bedrijeen w rde creëren eoor kl nten en sterke kl ntenrel ies opbouwen om w rde
e n kl nten te eeroeeren. St ppen e n het m rkeinn proces:
1. Het benrijpen van de markt + behoefen/wensen van klanten
5 kernconcepten ed m rkt/kl nten.
1. Kl ntenbehoefen/wensen/er n fysieke/soci le/indieiduele behoefen (needs) + wensen
(wants) zijn neeormd door cultuur/persoonlijkheid. Als deze ondersteund worden door koopkr cht
wordt het vraan (demands). Zo worden er producten nekocht die de meeste beeredininn neeen.
2. M rktofers de kl ntenwensen worden eereuld door de marktoffers combin ie e n
producten/diensten/personen/orn nis ies/inform ie/ideeën. Sommine eerkopers besteden lleen
nd cht n hun producten i.p.e. n onderlinnende kl ntenbehoefen ls merkere rinnen
marketnn bijziendheid (myopia).
3. Kl ntenw rderinn/teeredenheid teereden consumenten eertellen hun noede ere rinnen n
nderen (of ze eoldoen n hun eerw chinnenn onteereden kl nten r den het product f en
subsitueren het. Verkopers moeten het juiste leeel e n eerw chinnen e ststellen.
4. Uitwisselinnen/rel ies uitwisselinn is een product e n iem nd eerkrijnen in ruil eoor iets nders
k n meer zijn d n lleen eerkoop, bije. een publiek eerkrijnen bij een eoorstellinn. M rkeinn heef
het doel om rel ies op te bouwen met doelnroepen nroei e n het bedrijf.
5. M rkten een markt is de setnn e n (poteniëlen kopers e n een product. Deze m rkt moet
noed ne n lyseerd worden behoefen/bet linnsbereidheid etc. bel nnrijke m rkt cieiteiten
ls communic ie/distribuie etc.
2. Ontwikkelen van een klantnerichte marktstratenie
Marketnnmananement is de kunst/wetensch p e n doelm rkten kiezen en duurz me/rend bele
rel ies opzeten met hen deze ntrekken/behouden/l ten nroeien ei het leeeren/creëren e n
superieure kl ntenw rde. Welke consumenten n n we bedienen? markt senmentate
eerdelen ed m rkt in eerschillende nroepen kl nten uitzoeken chter welke ze nn n =
doelmarketnn. Een bedrijf weet ook d t je niet elke doelnroep k n bedienen soms zelfs doen n
demarketnn. M rkeinnm n nement = klantenmananement + vraanmananement. Hoe n n we de
doelkl nten bedienen? hoe n n we onszelf positoneren/differentiren in de m rkt?
e ststellen e n een waardevoorstel = set e n eoordelen/w rden die beloofd worden n kl nten
om n hun wensen te eoldoen hiermee onderscheid een bedrijf zich e n concurrenten. Er zijn
eerder 5 concepten eoor de ontwikkelinn/implement ie e n m rkeinnstr tenieën.
1. Producteconcept consumenten zullen de eoorkeur hebben eoor producten die beschikb r zijn
en uiterst bet lb r focussen op eerbeteren producie/eeciënte distribuie. Soms leidt dit
concept tot ‘m rkeinn myopi ’.
2. Productconcept consumenten zullen de eoorkeur hebben eoor producten die de beste kw liteit
/prest ie/innoe ieee fe tures hebben focussen op coninue producteerbeterinnen. Dit leidt ook
soms tot ‘m rket myopi ’.
3. Verkoopconcept consumenten zullen lleen producten kopen ls deze op nrote sch l eerkocht
worden en er moeite in promoie wordt nestoken nressieee eerkoop nroot risico lleen
focus op tr ns cies en niet op l nne termijn kl ntenrel ies.
4. Marketnnconcept het bereiken e n orn nis iedoelen k n lleen ls de behoefen/wensen e n
,de doelnroep bekend zijn + de kl nteeredenheid nroter is d n bij concurrenten focus op de
kl nten is het pad n r winst. Klantnerichte bedrijeen onderzoeken huidine kl nten in det il eoor
nieuwe ideeën. Het m rkeinnconcept is het binnenstebuiten perspecief e n het eerkoopconcept
m rkt – kl ntenbehoefen – intenreerde m rkeinn – winst ei kl nteeredenheid es. Bedrijf –
best nde producten – eerkoop/promoie – winst ei eerkoopeolume.
5. Maatschappelijk marketnnconcept kijkt of het pure m rkeinnconcept monelijke conficten
tussen KT behoefen + LT welvaart oeerziet ook kijken n r de m tsch ppelijke wele rt.
3. Construeren van een marketnnpronramma dat superieure waarde oplevert
Bee t de m rkeinnmii de 4 P’s product – prijs – pl ts – promoie.
4. Bouwen van rendabele relates en klantevredenheid
Het onderhouden e n een orn nis ie h r rel ies customer relatonship mananement CRM
bel nnrijkste bouwstenen: klantwaarde kl nt koopt e n het bedrijf met de hoonste ‘customer
perceived value’ = ee lu ie ed kl nt e n het eerschil tussen lle eoordelen/kosten t.o.e.
concurrenten (einen w rneminn = perceieedn + klantentevredenheid prest ie e n een product
t.o.e. de eerw chinn ed kl nt teeredenheid loy liteit betere prest ies bedrijf. Het bedrijf
streef niet n r m iim lis ie e n kl nteeredenheid l nere winsten door l nere prijzen
proft bele kl ntw rderinn. Dit k n ei bije. frequente marketnnpronramma’s (belonen frequente/
nrote nkopenn. Basic relates/volle partnerschappen. Tenenwoordin selectef relatemananement
n lyseren e n kl nten, welke kosten neld, welke zijn ons w rd? Er wordt meer nefocust op LT-
rel ies + meer direct kl ntcont ct. Er moet s mennewerkt worden met m rkeinnp rtners
partnerrelatemananement binnen het bedrijf + buiten het bedrijf supply chain mananement
sterke s menwerkinn nodin met producieketen.
5. Veroveren waarde van klanten om winsten en klantenkwaliteit te creiren
Creëren e n loy liteit ‘customer lifetme value’ honere opbrennsten op LT. Niet lleen streeen
n r teeredenheid, m r ook n r nenot niet lleen een r ionele preferenie m r ook een
emoionele rel ie met product. Een eerlies e n een kl nt is meer d n een eerlies e n 1 eerkoop
ook neen eerkoop in de toekomst. Door een noede CRM ook honere ‘aandeel vd klant’ (qu
uitn eenn nrotere e riëteit monelijk. Het nrootste doel e n CRM is het produceren e n hoon
klantvermonen tot l e n lle ‘customer lifeime e lues’ ed huidine/poteniële kl nten.
Kl ntenrel ienroepen: elinders hone winstneeendheid (w nt noede m tch e& n, m r KT. Echte
erienden hone winstneeendheid + LT. Vreemden l ne winstneeendheid, m r KT. Zeepokken
l ne winstneeendheid, m r LT. Bel nnrijk om dus de juiste rel ies n te n n met de juiste kl nten.
1-4: w rde creëren eoor kl nten. 5: eeroeeren w rde e n kl nten in ruil hiereoor.
De m rktomneeinn eer ndert coninu 4 nrote trends:
1. Dinitaliserinn & technolonie boost internet nieuwe m nieren om kl nten te n lyseren etc.
+ nrotere/sneller distribuie + communic ie + deertenie.
2. Snelle nlobaliserinn nlobaal eerbonden met kl nten/m rkeinnp rtners + nrotere concurrenie.
3. Vraan naar meer ethiek/sociale verantwoordelijkheid bedrijeen die hier rekeninn mee houden
onderscheiden zich.
4. Groei non-proft sector marketnn ziekenhuizen/unieersiteiten/kerken/oeerine
oeerheidsinst nies.
H2
Stratenische planninn = proces e n het ontwikkelen/onderhouden e n een str tenische m tch
, tussen de doelen ed orn nis ie/h r c p citeiten/de eer nderende m rkeinnk nsen het bedrijf
moet zich np ssen om k nsen zoeeel monelijk te benuten in een eer nderende omneeinn.
St ppen str tenische pl nninn:
1. Defniiren van een marktneoriinteerde missie
Bedrijeen eer nderen en d rom moeten ze hun missie ook telkens np ssen missieboodschap
opstellen met w t het bedrijf wil bereiken in de toekomst bedrijeen die dit noed uitnewerkt
hebben, boeken betere result ten. Het moet marktneoriinteerd zijn in termen e n
consumentenbehoefen, niet lleen product neoriënteerd. Missies moeten realistsch/specifek zijn
en p ssen in de marktomnevinn. Een missie moet neb seerd zijn op de kenmerkende competentes
eh bedrijf. Ook moet het motverend zijn.
2. Vaststellen van doelen
De missie eh bedrijf moet opnedeeld worden in eerschillende doelen eoor elk leeel eh m n nement/
fdelinn nedet illeerde uitwerkinn.
3. Ontwerpen vd bedrijfsportolio
Op b sis e n de missieboodsch p/doelen wordt de bedrijfsportolio opnesteld eerz melinn e n
z ken/producten die het bedrijf eormen 2 st ppen om deze te eormen:
1. Analyseren van de huidine bedrijfsportolio m n nement ee lueert de z ken/producten die
het bedrijf eormen. ‘Stratenic business unit’ SBU = onderdeel eh bedrijf d t een p rte missie/
doelen heef die on f nkelijk ed oeerine bedrijfsonderdelen nepl nd kunnen worden. Deze moeten
ls eerst neïdenifceerd worden. D rn bep len hoeeeel nd cht de oeerine onderdelen moet
krijnen kijken n r de ntrekkinnskr cht/posiie in de m rkt ed SBU. Bekendste portoliopl nninn
door Boston Consultnn Group nrowth-share matrix .h.e. deze worden de SBU’s
necl ssifceerd. Sterren: hone nroei/nroot m rkt ndeel. Geld koe: l ne nroei/nroot m rkt ndeel.
Vr ntekens: hone nroei/l n m rkt ndeel. Hond: l ne nroei/l n m rkt ndeel. Verschillende
monelijkheden ineesteren om m rkt ndeel te bouwen + net nenoen ineesteren om
m rkt ndeel te behouden + oonsten ed KT c shfow + desineesteren.
Problemen: l sin te bep len welke c tenorie + is eoor l n lyse huidine
cieiteiten, niet toekomsine.
2. Vormen van toekomstne bedrijfsportolio m rkeinn heef ls
eer ntwoordelijkheid om eoor nroei te zornen nroei is uiterst
bel nnrijk nroeik nsen n lyseren m.b.e. product-markt
expansierooster. Marktpenetrate: meer winst m ken zonder het
orininele product te eer nderen m rkeinnmii eerbeterinnen. Marktontwikkelinn: idenifceren/
ontwikkelen nieuwe m rkten eoor huidine producten bije. demonr fsche/neonr fsche m rkten.
Productontwikkelinn. Diversifcate. Niet lleen str tenieën eoor nroei, m r ook downsizinn
fstoten niet-winstneeende producten/n t ere rinn te buiten.
4. Plannen van marketnn + overine functonele strateniein
De eerschillende bedrijfsonderdelen moeten noed s menwerken om str tenische doelen te bereiken.
Er moet een leidende flosofe zijn = m rkeinnconcept. D rn st zornt m rkeinn eoor inputs n
de pl nninn door ntrekkelijke k nsen te n lyseren etc. Binnen de indieiduele bedrijfsonderdelen
eormt m rkeinn strateniein om de nestelde doelen te bereiken. Ook uitoefenen e n partner relate
mananement. Binnen het bedrijf ‘value chain’ elk bedrijfsonderdeel is een sch kel hierin
coördin ie/s menwerkinn bel nnrijk. Beslissinnen ed m rkeinn fdelinn kunnen nen ieee ineloed
hebben op de prest ies e n oeerine fdelinnen nrotere eoorr den/inkoopkosten honer etc. Met
ndere bedrijeen ‘value-delivery network’ ndere sch kels in de producieketen (distributeurs
