Opzetten van een marktonderzoek
INHOUD
INLEIDING .................................................................................................................................... 4
waarom marktonderzoek? .................................................................................................................. 4
wat is marktonderzoek? ...................................................................................................................... 4
soorten marktonderzoek? ................................................................................................................... 4
opsplitsing volgens methode........................................................................................................... 4
opsplitsing volgens inhoud .............................................................................................................. 5
nieuwe technieken .............................................................................................................................. 5
het verloop van een marktonderzoek ................................................................................................. 6
TOPIC 1: PROBLEEMSTELLING, ONDERZOEKSVRAAG EN DESKRESEARCH ........................................ 7
PRobleemstelling ................................................................................................................................. 7
van probleemstelling tot vragenlijst.................................................................................................... 7
van probleemstelling tot onderzoeksvraag ......................................................................................... 8
TOPIC 2: KWALITATIEF ONDERZOEK .............................................................................................. 9
2.1. wat is kwalitatief onderzoek?....................................................................................................... 9
2.2. Waarom kwalitatief onderzoek? .................................................................................................. 9
2.3. kwalitatief vs. kwantitatief ......................................................................................................... 10
2.4. kwalitatieve technieken ............................................................................................................. 10
2.4.1. diepte-interview .................................................................................................................. 10
2.4.2. groepsdiscussie/focus group ............................................................................................... 11
2.4.3. interviewing guide en tips ................................................................................................... 12
2.4.4. online focusgroep ................................................................................................................ 12
2.4.5. projectieve technieken ........................................................................................................ 13
2.5. soorten projectieve technieken ................................................................................................. 14
2.5.1. Woordassociaties ................................................................................................................ 14
2.5.2. zinnen en verhalen aanvullen ............................................................................................. 14
2.5.3. cartoontest .......................................................................................................................... 14
2.5.4. Collage ................................................................................................................................. 15
2.5.5. Mindmap ............................................................................................................................. 15
2.5.6. derdepersoonstechniek....................................................................................................... 15
2.5.7. identificatietest – personificatietest ................................................................................... 16
2.5.8. photo talking/picture Sorting .............................................................................................. 17
2.6. kwalitatief onderzoek verwerken............................................................................................... 17
1
,Opzetten van een marktonderzoek
TOPIC 3: STEEKPROEF ................................................................................................................. 19
3.1. de onderzoekspopulatie ............................................................................................................. 20
3.2. de steekproef ............................................................................................................................. 20
3.3. de steekproeftrekking ................................................................................................................ 21
3.3.1. aselecte of toevalssteekproeven ......................................................................................... 21
3.3.1. selecte of niet-toevalssteekproeven ................................................................................... 23
3.4. de steekproefgrootte ................................................................................................................. 27
3.5. Steekproefberekeningen ............................................................................................................ 28
3.5.1. oefeningen (zie excel documenten) .................................................................................... 28
TOPIC 4: DE COMMUNICATIEMETHODE ...................................................................................... 35
Communicatiemethode..................................................................................................................... 35
responsgraad ..................................................................................................................................... 36
voor- en nadelen ............................................................................................................................... 36
toepassingen ..................................................................................................................................... 37
samenvatting ..................................................................................................................................... 37
opstellen van een goede vragenlijst.................................................................................................. 39
functies van een vragenlijst ............................................................................................................... 39
belanghebbende partijen .................................................................................................................. 39
structuur van een vragenlijst............................................................................................................. 40
vraaginhoud....................................................................................................................................... 42
vraagvorm.......................................................................................................................................... 46
Rangschikkingsmethode ................................................................................................................ 48
Constante-som methode............................................................................................................... 48
Beoordelingsschaal........................................................................................................................ 49
layout van de vragenlijst ................................................................................................................... 49
pilot study .......................................................................................................................................... 50
TOPIC 5: CODEBOEK ................................................................................................................... 51
inleiding ............................................................................................................................................. 51
het codeboek ..................................................................................................................................... 51
Hoeveel variabelen heb je nodig? ................................................................................................. 52
Wat is het meetniveau van de variabelen ..................................................................................... 52
Welke variabelennamen ga je gebruiken? .................................................................................... 53
Welke codes ga je gebruiken? ....................................................................................................... 54
Toepassingen ..................................................................................................................................... 54
2
,Opzetten van een marktonderzoek
TOPIC 6: REPRESENTATIVITEITSCONTROLE .................................................................................. 57
bias in marktonderzoek ..................................................................................................................... 57
non-response errors .......................................................................................................................... 58
ideale situatie ................................................................................................................................ 58
reële situatie .................................................................................................................................. 58
oplossing substitutie...................................................................................................................... 58
oplossing call back ......................................................................................................................... 59
representativiteitscontrole ............................................................................................................... 59
berekeningen in excel.................................................................................................................... 59
3
, Opzetten van een marktonderzoek
INLEIDING
WAAROM MARKTONDERZOEK?
Marktonderzoek is vooral bedoeld om betere beslissingen te nemen over commerciële
vraagstukken. Het laat (de marketingafdeling van) de organisatie toe om betere
beslissingen te nemen over
WAT IS MARKTONDERZOEK?
Marktonderzoek = is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
− Het is een vorm van toegepast onderzoek: onderzoek om een concreet probleem op te
lossen.
− Ontstaat altijd vanuit een nood aan informatie.
− De noodzakelijke informatie kan reeds bestaan (secundaire gegevens) of nog te creëren zijn
(primaire gegevens).
SOORTEN MARKTONDERZOEK?
OPSPLITSING VOLGENS METHODE
Elk onderzoek start bij een informatiebehoefte – vb. Stido wil weten of het concept van een
kangoeroewoning voor zorg van bejaarden zal aanslaan in Vlaanderen
Eerst kan de marketeer kijken of er interne secundaire bronnen beschikbaar zijn – intern
(beschikbaar in het bedrijf – vb. kijken naar de cijfers van de verkopen van de gewone
kangoeroewoningen, kijken naar informatie-aanvragen die binnenkomen over dat type woning) –
− secundaire bronnen = gegevens die reeds bestaan – primaire gegevens worden specifiek voor
de informatiebehoefte verzameld
Weet de marketeer nu alles? M.a.w is aan de informatiebehoefte voldaan?
− NEE: ze weten daarmee eigenlijk nog heel weinig over het marktpotentieel voor de
kangoeroewoning die zij willen ontwikkelen.
− Bestaan er externe secundaire gegevens? Er zijn artikelen over vergrijzing en de daarmee
gepaard gaande problemen, er is informatie over alle bestaande vormen om de vergrijzende
bevolking op te vangen…
4
INHOUD
INLEIDING .................................................................................................................................... 4
waarom marktonderzoek? .................................................................................................................. 4
wat is marktonderzoek? ...................................................................................................................... 4
soorten marktonderzoek? ................................................................................................................... 4
opsplitsing volgens methode........................................................................................................... 4
opsplitsing volgens inhoud .............................................................................................................. 5
nieuwe technieken .............................................................................................................................. 5
het verloop van een marktonderzoek ................................................................................................. 6
TOPIC 1: PROBLEEMSTELLING, ONDERZOEKSVRAAG EN DESKRESEARCH ........................................ 7
PRobleemstelling ................................................................................................................................. 7
van probleemstelling tot vragenlijst.................................................................................................... 7
van probleemstelling tot onderzoeksvraag ......................................................................................... 8
TOPIC 2: KWALITATIEF ONDERZOEK .............................................................................................. 9
2.1. wat is kwalitatief onderzoek?....................................................................................................... 9
2.2. Waarom kwalitatief onderzoek? .................................................................................................. 9
2.3. kwalitatief vs. kwantitatief ......................................................................................................... 10
2.4. kwalitatieve technieken ............................................................................................................. 10
2.4.1. diepte-interview .................................................................................................................. 10
2.4.2. groepsdiscussie/focus group ............................................................................................... 11
2.4.3. interviewing guide en tips ................................................................................................... 12
2.4.4. online focusgroep ................................................................................................................ 12
2.4.5. projectieve technieken ........................................................................................................ 13
2.5. soorten projectieve technieken ................................................................................................. 14
2.5.1. Woordassociaties ................................................................................................................ 14
2.5.2. zinnen en verhalen aanvullen ............................................................................................. 14
2.5.3. cartoontest .......................................................................................................................... 14
2.5.4. Collage ................................................................................................................................. 15
2.5.5. Mindmap ............................................................................................................................. 15
2.5.6. derdepersoonstechniek....................................................................................................... 15
2.5.7. identificatietest – personificatietest ................................................................................... 16
2.5.8. photo talking/picture Sorting .............................................................................................. 17
2.6. kwalitatief onderzoek verwerken............................................................................................... 17
1
,Opzetten van een marktonderzoek
TOPIC 3: STEEKPROEF ................................................................................................................. 19
3.1. de onderzoekspopulatie ............................................................................................................. 20
3.2. de steekproef ............................................................................................................................. 20
3.3. de steekproeftrekking ................................................................................................................ 21
3.3.1. aselecte of toevalssteekproeven ......................................................................................... 21
3.3.1. selecte of niet-toevalssteekproeven ................................................................................... 23
3.4. de steekproefgrootte ................................................................................................................. 27
3.5. Steekproefberekeningen ............................................................................................................ 28
3.5.1. oefeningen (zie excel documenten) .................................................................................... 28
TOPIC 4: DE COMMUNICATIEMETHODE ...................................................................................... 35
Communicatiemethode..................................................................................................................... 35
responsgraad ..................................................................................................................................... 36
voor- en nadelen ............................................................................................................................... 36
toepassingen ..................................................................................................................................... 37
samenvatting ..................................................................................................................................... 37
opstellen van een goede vragenlijst.................................................................................................. 39
functies van een vragenlijst ............................................................................................................... 39
belanghebbende partijen .................................................................................................................. 39
structuur van een vragenlijst............................................................................................................. 40
vraaginhoud....................................................................................................................................... 42
vraagvorm.......................................................................................................................................... 46
Rangschikkingsmethode ................................................................................................................ 48
Constante-som methode............................................................................................................... 48
Beoordelingsschaal........................................................................................................................ 49
layout van de vragenlijst ................................................................................................................... 49
pilot study .......................................................................................................................................... 50
TOPIC 5: CODEBOEK ................................................................................................................... 51
inleiding ............................................................................................................................................. 51
het codeboek ..................................................................................................................................... 51
Hoeveel variabelen heb je nodig? ................................................................................................. 52
Wat is het meetniveau van de variabelen ..................................................................................... 52
Welke variabelennamen ga je gebruiken? .................................................................................... 53
Welke codes ga je gebruiken? ....................................................................................................... 54
Toepassingen ..................................................................................................................................... 54
2
,Opzetten van een marktonderzoek
TOPIC 6: REPRESENTATIVITEITSCONTROLE .................................................................................. 57
bias in marktonderzoek ..................................................................................................................... 57
non-response errors .......................................................................................................................... 58
ideale situatie ................................................................................................................................ 58
reële situatie .................................................................................................................................. 58
oplossing substitutie...................................................................................................................... 58
oplossing call back ......................................................................................................................... 59
representativiteitscontrole ............................................................................................................... 59
berekeningen in excel.................................................................................................................... 59
3
, Opzetten van een marktonderzoek
INLEIDING
WAAROM MARKTONDERZOEK?
Marktonderzoek is vooral bedoeld om betere beslissingen te nemen over commerciële
vraagstukken. Het laat (de marketingafdeling van) de organisatie toe om betere
beslissingen te nemen over
WAT IS MARKTONDERZOEK?
Marktonderzoek = is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of
klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
− Het is een vorm van toegepast onderzoek: onderzoek om een concreet probleem op te
lossen.
− Ontstaat altijd vanuit een nood aan informatie.
− De noodzakelijke informatie kan reeds bestaan (secundaire gegevens) of nog te creëren zijn
(primaire gegevens).
SOORTEN MARKTONDERZOEK?
OPSPLITSING VOLGENS METHODE
Elk onderzoek start bij een informatiebehoefte – vb. Stido wil weten of het concept van een
kangoeroewoning voor zorg van bejaarden zal aanslaan in Vlaanderen
Eerst kan de marketeer kijken of er interne secundaire bronnen beschikbaar zijn – intern
(beschikbaar in het bedrijf – vb. kijken naar de cijfers van de verkopen van de gewone
kangoeroewoningen, kijken naar informatie-aanvragen die binnenkomen over dat type woning) –
− secundaire bronnen = gegevens die reeds bestaan – primaire gegevens worden specifiek voor
de informatiebehoefte verzameld
Weet de marketeer nu alles? M.a.w is aan de informatiebehoefte voldaan?
− NEE: ze weten daarmee eigenlijk nog heel weinig over het marktpotentieel voor de
kangoeroewoning die zij willen ontwikkelen.
− Bestaan er externe secundaire gegevens? Er zijn artikelen over vergrijzing en de daarmee
gepaard gaande problemen, er is informatie over alle bestaande vormen om de vergrijzende
bevolking op te vangen…
4
