Strategie 3: onderzoek en analyse
Les 1: Betekenis van onderzoek, onderzoeksmethoden vereisten voor onderzoek
1. Waarom onderzoek
Zonder onderzoek kunnen we communicatie enkel op buikgevoel baseren. Dat kan leiden tot
communicatie zonder effect, of erger nog, communicatie die je merk/organisatie schaadt.
1.1. Verkennend onderzoek
DISCOVER + DEFINE
Voordat je een strategie en concept kan uitdenken heb je een onderzoek nodig om inzicht
te krijgen in de vraag van de klant, de context, de doelgroep, de omgeving en de markt.
Informatie verzamelen over allerlei relevante zaken: daaruit problemen definiëren en
inzichten halen
Tot duidelijke challenge komen met gegronde communicatiedoelstellingen, realistische
KPI’s en insights
1.2. Toetsend onderzoek
DEVELOP + DELIVER
Na bedenken van concept, prototype, campagne: aftoetsen bij doelgroep
Communicatie heeft gewenst effect behaald? Nog input om concept bij te sturen of
feedback voor volgende campagnes?
1
,2. Het onderzoeksproces
2.1. Definitie onderzoek
Onderzoek kan gedefinieerd worden als een doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe
kennis in de vorm van antwoorden op vooraf gestelde vragen volgens een vooraf opgesteld
plan.
2.2. Twee kernelementen:
- Systematisch, planmatig
- Doelbewust, doelgericht
2.3. Onderzoeksfasen
Het onderzoeksproces verloopt dus altijd min of meer volgens dezelfde stappen, net om
systematisch te werk te gaan en zeker niets over het hoofd te zien.
2
,3. Onderzoeksmethode selecteren
zie stroomschema
desk- of fieldresearch
kwantitatief of kwalitatief onderzoek
verschillende onderzoeksmethoden
4. Kwaliteit in onderzoek
5 vereisten voor wetenschappelijk onderzoek
1) Objectiviteit en onafhankelijkheid
onderzoeker heeft geen belang bij resultaat van het onderzoek
2) Controleerbaarheid
voldoende gegevens om na te gaan hoe het onderzoek is uitgevoerd
goede bronvermelding bij deskresearch
3) Betrouwbaarheid (herhaalbaar)
kan het onderzoek gerepliceerd worden met zelfde resultaten
worden metingen grondig en nauwkeurig gedaan
4) Validiteit (echt en nauwkeurig)
daadwerkelijk gemeten wat je wou meten
juiste instrumenten
5) Generaliseerbaarheid (externe validiteit)
uitspraken over onderzoek (met n aantal personen) veralgemenen naar populatie
3
, Les 2: Kwantitatieve data verzamelen
1. Onderzoeksdoelstelling en vraagstelling
1.1. Onderzoeksmethode selecteren
Focus op vraag 1 in het stroomschema: VRAAGSTELLING
- Wat wil je weten?
- Waarom?
- Welke info heb je nodig?
1.2. Briefing en intake
Inhoudelijk:
- Doel
- Onderzoeksvragen
- DNA
- Achtergrond organisatie
- Eerdere onderzoeken en communicatie
Praktisch:
- Timing
- Budget
- Verwachtingen over output
1.3. Doelstelling
Voorbeeld: Jive
- Organiatiedoelstelling
medewerkers gebruiken Jive app
- Communicatiedoelstelling
Jive wil naamsbekendheid verwerven bij potentiële gebruikers en wil zowel drivers
als jivers overtuigen om de app te gebruiken.
- Onderzoeksdoelstelling
te weten komen hoe we Jive aantrekkelijk kunnen maken voor medewerkers
input leveren voor onderbouwde strategische en tactische keuzes door een of
meerdere persona’s van de doelgroep op te stellen
4
Les 1: Betekenis van onderzoek, onderzoeksmethoden vereisten voor onderzoek
1. Waarom onderzoek
Zonder onderzoek kunnen we communicatie enkel op buikgevoel baseren. Dat kan leiden tot
communicatie zonder effect, of erger nog, communicatie die je merk/organisatie schaadt.
1.1. Verkennend onderzoek
DISCOVER + DEFINE
Voordat je een strategie en concept kan uitdenken heb je een onderzoek nodig om inzicht
te krijgen in de vraag van de klant, de context, de doelgroep, de omgeving en de markt.
Informatie verzamelen over allerlei relevante zaken: daaruit problemen definiëren en
inzichten halen
Tot duidelijke challenge komen met gegronde communicatiedoelstellingen, realistische
KPI’s en insights
1.2. Toetsend onderzoek
DEVELOP + DELIVER
Na bedenken van concept, prototype, campagne: aftoetsen bij doelgroep
Communicatie heeft gewenst effect behaald? Nog input om concept bij te sturen of
feedback voor volgende campagnes?
1
,2. Het onderzoeksproces
2.1. Definitie onderzoek
Onderzoek kan gedefinieerd worden als een doelbewust en methodisch zoeken naar nieuwe
kennis in de vorm van antwoorden op vooraf gestelde vragen volgens een vooraf opgesteld
plan.
2.2. Twee kernelementen:
- Systematisch, planmatig
- Doelbewust, doelgericht
2.3. Onderzoeksfasen
Het onderzoeksproces verloopt dus altijd min of meer volgens dezelfde stappen, net om
systematisch te werk te gaan en zeker niets over het hoofd te zien.
2
,3. Onderzoeksmethode selecteren
zie stroomschema
desk- of fieldresearch
kwantitatief of kwalitatief onderzoek
verschillende onderzoeksmethoden
4. Kwaliteit in onderzoek
5 vereisten voor wetenschappelijk onderzoek
1) Objectiviteit en onafhankelijkheid
onderzoeker heeft geen belang bij resultaat van het onderzoek
2) Controleerbaarheid
voldoende gegevens om na te gaan hoe het onderzoek is uitgevoerd
goede bronvermelding bij deskresearch
3) Betrouwbaarheid (herhaalbaar)
kan het onderzoek gerepliceerd worden met zelfde resultaten
worden metingen grondig en nauwkeurig gedaan
4) Validiteit (echt en nauwkeurig)
daadwerkelijk gemeten wat je wou meten
juiste instrumenten
5) Generaliseerbaarheid (externe validiteit)
uitspraken over onderzoek (met n aantal personen) veralgemenen naar populatie
3
, Les 2: Kwantitatieve data verzamelen
1. Onderzoeksdoelstelling en vraagstelling
1.1. Onderzoeksmethode selecteren
Focus op vraag 1 in het stroomschema: VRAAGSTELLING
- Wat wil je weten?
- Waarom?
- Welke info heb je nodig?
1.2. Briefing en intake
Inhoudelijk:
- Doel
- Onderzoeksvragen
- DNA
- Achtergrond organisatie
- Eerdere onderzoeken en communicatie
Praktisch:
- Timing
- Budget
- Verwachtingen over output
1.3. Doelstelling
Voorbeeld: Jive
- Organiatiedoelstelling
medewerkers gebruiken Jive app
- Communicatiedoelstelling
Jive wil naamsbekendheid verwerven bij potentiële gebruikers en wil zowel drivers
als jivers overtuigen om de app te gebruiken.
- Onderzoeksdoelstelling
te weten komen hoe we Jive aantrekkelijk kunnen maken voor medewerkers
input leveren voor onderbouwde strategische en tactische keuzes door een of
meerdere persona’s van de doelgroep op te stellen
4
