De wereld van marktonderzoek
Marktonderzoek= het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen of adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen. Gebaseerd op praktijkonderzoek.
Wetenschappelijk onderzoek= onderzoek om nieuwe algemene kennis te verwerven.
Soorten marktonderzoek:
- Verkennend/ exploratief onderzoek
Inzicht krijgen in bepaald onderwerp, voorbeelden van vragen zijn:
Welke mogelijke oplossingen zijn er voor de verslechterde efficiëntie van wifi?
Hoe moet een training eruit zien die salesmanagers succesvoller maakt?
Hoek kijken consumenten naar de yoghurtmarkt en welke nieuwe mogelijkheden zijn er daar?
- Beschrijvend/ descriptief onderzoek
Om de huidige situatie en de te verwachte ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen,
voorbeeld vragen:
Waar zoeken jongeren online informatie over het vakantieaanbod?
Wat zijn de meest voorkomende redenen om van internetprovider te veranderen?
- Verklarend/ causaal onderzoek
Om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de waarom – vragen, voorbeelden:
Wat is het effect van het liedje van Queen in de reclame van alcoholvrij bier?
Is de aanwezigheid bij colleges marktonderzoek van invloed op het slagen voor de propedeuse?
Onderzoekende houding= is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in een
veelheid aan beroepssituaties toont: opmerkzaam zijn; nieuwsgierig zijn; bedachtzaam zijn; kritisch
zijn;
Vorm van een onderzoek: desk en field research, methoden van onderzoek: kwantitatief en
kwalitatief.
Desk research= onderzoek vanuit je bureau, je maakt gebruik van bestaande gegevens (secundaire
gegevens).
Field research= je gaat zelf het veld in om onderzoek te doen.
Kwantitatief field research= je gaat op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep mensen.
Er wordt vaak een gestructureerde vragenlijst gebruikt, met vooral gesloten vragen. Voorbeeld vraag:
In welke mate ben jij tevreden of ontevreden over product X? zeer tevreden, tevreden,
neutraal, ontevreden of zeer ontevreden
Technieken: enquête, monitoring, business intelligence, experimenten, smaaktesten,
observatie
, Kwalitatief marktonderzoek= je gaat op zoek naar de diepgaande inzichten in je doelgroep. Je wilt
meningen en motivaties weten. Er wordt een semigestructureerde vraagpuntenlijst gebruikt. Open
vragen. Voorbeeld vraag:
Als jij product X zou mogen vernieuwen, wat zou je dan aanpakken?
Technieken: diepte – interview, groepsdiscussie, online community, mystery shopping,
customer journey
Eisen marktonderzoek:
- Objectief en onafhankelijk op stellen.
- In het rapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek, die worden
onderbouwd
- Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies dezelfde wijze te
herhalen zijn en dezelfde bevindingen opleveren
- Nauwkeurig
- Onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn
De tien gouden regels volgens de marktonderzoekassociatie (MOA):
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek
2. Behandel de respondent met respect
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk voor onderzoek
4. Extra zorgvuldigheid bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens, tenzij zij
daar toestemming voor geven
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik
8. Zorg voor tijdige melding van verwerking bij het College Bescherming Persoonsgegevens
door de opdrachtgever
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheid en verstrek alleen
persoonsgegevens aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren.
Marktonderzoekproces bestaat uit de fases: opzet, uitvoering en analyse & reportage
Fase 1: opzet van marktonderzoek
Het besluit om daadwerkelijk een marktonderzoek uit te voeren, lig altijd bij de opdrachtgever.
Waarbij budget een belangrijke rol speelt, om het onderzoek uit te laten voeren.
De opdrachtgever nodigt je als marktonderzoeker uit voor een briefing, op basis hiervan wordt het
marktonderzoeksplan geschreven.
6W- formule:
1. Wat is (de aanleiding voor) het probleem?
2. Wie heeft (er last van) het probleem?
3. Wanneer is het probleem ontstaan?
4. Waarom is het een probleem?
5. Waar doet het probleem zich voor?
Marktonderzoek= het objectief en systematisch verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie over een doelgroep om zodoende inzichten te krijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen of adviezen te geven op het vlak van marketingproblemen. Gebaseerd op praktijkonderzoek.
Wetenschappelijk onderzoek= onderzoek om nieuwe algemene kennis te verwerven.
Soorten marktonderzoek:
- Verkennend/ exploratief onderzoek
Inzicht krijgen in bepaald onderwerp, voorbeelden van vragen zijn:
Welke mogelijke oplossingen zijn er voor de verslechterde efficiëntie van wifi?
Hoe moet een training eruit zien die salesmanagers succesvoller maakt?
Hoek kijken consumenten naar de yoghurtmarkt en welke nieuwe mogelijkheden zijn er daar?
- Beschrijvend/ descriptief onderzoek
Om de huidige situatie en de te verwachte ontwikkelingen binnen een markt te achterhalen,
voorbeeld vragen:
Waar zoeken jongeren online informatie over het vakantieaanbod?
Wat zijn de meest voorkomende redenen om van internetprovider te veranderen?
- Verklarend/ causaal onderzoek
Om verbanden te leggen en antwoord te kunnen geven op de waarom – vragen, voorbeelden:
Wat is het effect van het liedje van Queen in de reclame van alcoholvrij bier?
Is de aanwezigheid bij colleges marktonderzoek van invloed op het slagen voor de propedeuse?
Onderzoekende houding= is de mate waarin iemand gemotiveerd is, het vertrouwen heeft en in een
veelheid aan beroepssituaties toont: opmerkzaam zijn; nieuwsgierig zijn; bedachtzaam zijn; kritisch
zijn;
Vorm van een onderzoek: desk en field research, methoden van onderzoek: kwantitatief en
kwalitatief.
Desk research= onderzoek vanuit je bureau, je maakt gebruik van bestaande gegevens (secundaire
gegevens).
Field research= je gaat zelf het veld in om onderzoek te doen.
Kwantitatief field research= je gaat op zoek naar een cijfermatig inzicht in een grote groep mensen.
Er wordt vaak een gestructureerde vragenlijst gebruikt, met vooral gesloten vragen. Voorbeeld vraag:
In welke mate ben jij tevreden of ontevreden over product X? zeer tevreden, tevreden,
neutraal, ontevreden of zeer ontevreden
Technieken: enquête, monitoring, business intelligence, experimenten, smaaktesten,
observatie
, Kwalitatief marktonderzoek= je gaat op zoek naar de diepgaande inzichten in je doelgroep. Je wilt
meningen en motivaties weten. Er wordt een semigestructureerde vraagpuntenlijst gebruikt. Open
vragen. Voorbeeld vraag:
Als jij product X zou mogen vernieuwen, wat zou je dan aanpakken?
Technieken: diepte – interview, groepsdiscussie, online community, mystery shopping,
customer journey
Eisen marktonderzoek:
- Objectief en onafhankelijk op stellen.
- In het rapport beschrijf je de belangrijkste uitkomsten van je onderzoek, die worden
onderbouwd
- Je marktonderzoek moet door andere marktonderzoekers op precies dezelfde wijze te
herhalen zijn en dezelfde bevindingen opleveren
- Nauwkeurig
- Onderzoeksresultaten moeten generaliseerbaar zijn
De tien gouden regels volgens de marktonderzoekassociatie (MOA):
1. Informeer de respondent over het doel van het onderzoek
2. Behandel de respondent met respect
3. Verzamel niet meer gegevens dan noodzakelijk voor onderzoek
4. Extra zorgvuldigheid bij het verzamelen en verwerken van bijzondere gegevens
5. Verwerk gegevens in identificeerbare vorm niet langer dan noodzakelijk
6. Rapporteer nooit over individuele respondenten met identificeerbare gegevens, tenzij zij
daar toestemming voor geven
7. Neem technische en organisatorische maatregelen ter beveiliging van de verzamelde
gegevens tegen onrechtmatig gebruik
8. Zorg voor tijdige melding van verwerking bij het College Bescherming Persoonsgegevens
door de opdrachtgever
9. Houd alle persoonsgegevens die worden verzameld en bewerkt geheid en verstrek alleen
persoonsgegevens aan geautoriseerde functionarissen.
10. Wijs bij irritatie van de respondent, bij onaangekondigd telefonisch onderzoek, op de
mogelijkheid om zijn persoonsgegevens tegen dergelijke vorm van onderzoek te blokkeren.
Marktonderzoekproces bestaat uit de fases: opzet, uitvoering en analyse & reportage
Fase 1: opzet van marktonderzoek
Het besluit om daadwerkelijk een marktonderzoek uit te voeren, lig altijd bij de opdrachtgever.
Waarbij budget een belangrijke rol speelt, om het onderzoek uit te laten voeren.
De opdrachtgever nodigt je als marktonderzoeker uit voor een briefing, op basis hiervan wordt het
marktonderzoeksplan geschreven.
6W- formule:
1. Wat is (de aanleiding voor) het probleem?
2. Wie heeft (er last van) het probleem?
3. Wanneer is het probleem ontstaan?
4. Waarom is het een probleem?
5. Waar doet het probleem zich voor?
