Onderzoeksvaardigheden
Het vak onderzoeksvaardigheden
- Basisprincipes en do’s and don’ts van marktonderzoek
- Zelf kunnen uitvoeren van kwantitatief en kwalitatief onderzoek
- Bestaand onderzoek kritisch kunnen interpreteren
Inleiding
Waarom een vak onderzoeksvaardigheden?
Belang van onderzoek:
- Behoefteonderzoek
- Marktpotentieel/marktsegmenten
- Product testing / concept testing
- Prijsonderzoek
- Productevaluatie
- Klanttevredenheid
- Naamsbekendheid
- Imago
- Medewerkerstevredenheid
Wat is marktonderzoek
- Marktonderzoek = onderdeel van marketing
o Belangrijk is inzicht te verwerven in de plaats dat onderzoek inneemt in het
marketingproces
- Onderzoek is maar 1 deel van het proces!!!
o Om juiste gefundeerde beslissingen te kunnen nemen marktonderzoek
bezorgt informatie
Nood aan inzicht in en informatie over (snel veranderende) behoeftes & wensen van
klanten/doelgroep
Marketing? Marktonderzoek?
Mislukkingen door te weinig / geen inzicht in de wensen / behoeften van de consument
consumer insights
- Marktonderzoek helpt maar biedt geen garantie tegen mislukkingen, spelen
verschillende factoren mee
- Helpt bij juiste visie of concept kiezen (marketing-driven… consument centraal)
- En en verhaal
Helpt ook bij juiste marketingstrategie te kiezen:
, - Het kiezen van het juiste marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen
van de juiste marketingmix
o Product
o Prijs
o Communicatie
o Distributie
Om aan de behoeften van de consumenten van de beoogde doelmarkt te voldoen
- Om de ‘juiste’ strategie te ontwikkelen (diegene die tegemoetkomt aan de wensen en
behoeften van de klant) moet je veel vragen beantwoorden, nl:
o De markt?
o In welke segmenten kunnen we de markt verdelen? Aan de hand van welke
segmentatiecriteria
o Wat zijn de behoeftes/wensen van elk segment
o Wie zijn onze concurrenten? Waarom? Hoe spelen zij in op behoeften/wensen
van de consument
o Welk product/ prijs/ communicatiemiddel, -medium of –conept, distributie past
het best bij onze doelgroep
Behoefte aan informatie stopt nooit!
- Omgeving verandert continu en steeds sneller
- Door mondialisering is concurrentie heviger
- Consument is veeleisender, verwacht meer waarde, is beter geïnformeerd
Marktonderzoek is een proces van: ontwerpen + verzamelen + analyseren + rapporteren
= Dit zijn de 4 fasen in marktonderzoek
Verschillende indelingen
- Doel: exploratief (uitgebreid) en conclusief onderzoek
- Gegevensverzameling: desk (secundaire gegevens) en field research (primaire gegevens)
o Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern)
▪ Intern = onderzoeksresultaten die ze niet publiekelijk beschikbaar maken
▪ Extern = onderzoeksresultaten die te vinden zijn op google, of andere
zoekmachines
= desk research
o Primaire gegevens verzamelt men zelf
= field research
- Methode: kwantitatief en kwalitatief onderzoek
- Timing: continu en ad-hoconderzoek
- Single en multicliëntonderzoek
o Omnibusonderzoek
, o Syndicated research
- Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven en begrijpen
- Verklarend onderzoek = peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek = experimenteren
Kosten van marktonderzoek
Betrouwbaarheid en validiteit
- Betrouwbaarheid
o Mate van consistentie van de resultaten
o Voorspelbaarheid van de resultaten
o Betrouwbaarheid >< nauwkeurigheid
- Validiteit
o Inhoudsvaliditeit (content validity): mate waarin wat gemeten wordt
overeenstemt met wat men denkt te meten
o Predictieve validiteit: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen?
o Niet respecteren van de anonimiteit
o Niet-passende resulaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
- ESOMAR = european society for opinion and marketing research
Hoe pak ik een marktonderzoek aan
Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen benodigde informatie exploratief
2. Plannen gegevensverzameling
3. Verzamelen gegevens conclusief
4. Verwerken gegevens
, Methode gegevensverzameling
- Op basis van de onderzoeksvraag wordt het juiste onderzoeksontwerp gekozen
o Kwantitatief: gestandaardiseerde vragenlijst (survey), experiment, etc
o Kwalitatief: diepte-interviews, focusgroepen, etc
Welke informatie heb ik nodig
- Afbakenen slecht of te ruim geformuleerd probleem
- Vertrouwd raken met het probleem
- Verduidelijken van concepten
- Inventariseren van beschikbare gegevens
Het vak onderzoeksvaardigheden
- Basisprincipes en do’s and don’ts van marktonderzoek
- Zelf kunnen uitvoeren van kwantitatief en kwalitatief onderzoek
- Bestaand onderzoek kritisch kunnen interpreteren
Inleiding
Waarom een vak onderzoeksvaardigheden?
Belang van onderzoek:
- Behoefteonderzoek
- Marktpotentieel/marktsegmenten
- Product testing / concept testing
- Prijsonderzoek
- Productevaluatie
- Klanttevredenheid
- Naamsbekendheid
- Imago
- Medewerkerstevredenheid
Wat is marktonderzoek
- Marktonderzoek = onderdeel van marketing
o Belangrijk is inzicht te verwerven in de plaats dat onderzoek inneemt in het
marketingproces
- Onderzoek is maar 1 deel van het proces!!!
o Om juiste gefundeerde beslissingen te kunnen nemen marktonderzoek
bezorgt informatie
Nood aan inzicht in en informatie over (snel veranderende) behoeftes & wensen van
klanten/doelgroep
Marketing? Marktonderzoek?
Mislukkingen door te weinig / geen inzicht in de wensen / behoeften van de consument
consumer insights
- Marktonderzoek helpt maar biedt geen garantie tegen mislukkingen, spelen
verschillende factoren mee
- Helpt bij juiste visie of concept kiezen (marketing-driven… consument centraal)
- En en verhaal
Helpt ook bij juiste marketingstrategie te kiezen:
, - Het kiezen van het juiste marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen
van de juiste marketingmix
o Product
o Prijs
o Communicatie
o Distributie
Om aan de behoeften van de consumenten van de beoogde doelmarkt te voldoen
- Om de ‘juiste’ strategie te ontwikkelen (diegene die tegemoetkomt aan de wensen en
behoeften van de klant) moet je veel vragen beantwoorden, nl:
o De markt?
o In welke segmenten kunnen we de markt verdelen? Aan de hand van welke
segmentatiecriteria
o Wat zijn de behoeftes/wensen van elk segment
o Wie zijn onze concurrenten? Waarom? Hoe spelen zij in op behoeften/wensen
van de consument
o Welk product/ prijs/ communicatiemiddel, -medium of –conept, distributie past
het best bij onze doelgroep
Behoefte aan informatie stopt nooit!
- Omgeving verandert continu en steeds sneller
- Door mondialisering is concurrentie heviger
- Consument is veeleisender, verwacht meer waarde, is beter geïnformeerd
Marktonderzoek is een proces van: ontwerpen + verzamelen + analyseren + rapporteren
= Dit zijn de 4 fasen in marktonderzoek
Verschillende indelingen
- Doel: exploratief (uitgebreid) en conclusief onderzoek
- Gegevensverzameling: desk (secundaire gegevens) en field research (primaire gegevens)
o Secundaire gegevens zijn al beschikbaar (intern of extern)
▪ Intern = onderzoeksresultaten die ze niet publiekelijk beschikbaar maken
▪ Extern = onderzoeksresultaten die te vinden zijn op google, of andere
zoekmachines
= desk research
o Primaire gegevens verzamelt men zelf
= field research
- Methode: kwantitatief en kwalitatief onderzoek
- Timing: continu en ad-hoconderzoek
- Single en multicliëntonderzoek
o Omnibusonderzoek
, o Syndicated research
- Descriptief of beschrijvend onderzoek = de markt beschrijven en begrijpen
- Verklarend onderzoek = peilen naar het waarom van gedrag
- Causaal onderzoek = experimenteren
Kosten van marktonderzoek
Betrouwbaarheid en validiteit
- Betrouwbaarheid
o Mate van consistentie van de resultaten
o Voorspelbaarheid van de resultaten
o Betrouwbaarheid >< nauwkeurigheid
- Validiteit
o Inhoudsvaliditeit (content validity): mate waarin wat gemeten wordt
overeenstemt met wat men denkt te meten
o Predictieve validiteit: mate waarin de meetuitslagen voorspellingskracht bezitten
Onderzoeksethiek
- Ethische implicaties
o Hoe respondenten benaderen?
o Niet respecteren van de anonimiteit
o Niet-passende resulaten weglaten
- Alibi voor onethische marketing
- ESOMAR = european society for opinion and marketing research
Hoe pak ik een marktonderzoek aan
Stappen in het onderzoeksproces
1. Bepalen benodigde informatie exploratief
2. Plannen gegevensverzameling
3. Verzamelen gegevens conclusief
4. Verwerken gegevens
, Methode gegevensverzameling
- Op basis van de onderzoeksvraag wordt het juiste onderzoeksontwerp gekozen
o Kwantitatief: gestandaardiseerde vragenlijst (survey), experiment, etc
o Kwalitatief: diepte-interviews, focusgroepen, etc
Welke informatie heb ik nodig
- Afbakenen slecht of te ruim geformuleerd probleem
- Vertrouwd raken met het probleem
- Verduidelijken van concepten
- Inventariseren van beschikbare gegevens
