Aantekeningen boek dienstenmarketingmanagement
Hoofdstuk 1:
Dienstverlenen komt neer op: beloven, verwachtingen creëren en waarmaken. En vooral niet meer
beloven dan kan worden waargemaakt.
Door CBS worden dienstverleners ingedeeld in categorieën:
- Nutsbedrijven: NUON, Eneco, Essent
- Bouw/installatie bedrijven: BAM, Heijmans, Ballast Nedam
- Handel, detailhandel, horeca: Mc Donalds, Hilton
- Transport (goederen en informatie): KLM Cargo, Burgers Logisitcs
- Financiële dienstverlening: Rabo, ING Bank, Accenture
- Overige: Vrije Universiteit, Artis (openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie,
maatschappelijke dienstverlening)
Diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Online diensten: Online diensten zijn diensten geleverd via informatie- en communicatietechnologie,
waar klanten alleen communiceren met een gebruikersinterface op het World Wide Web (WWW) om
de gewenste voordelen te behalen.
- Pure stand-alone online diensten
o Pure diensten (bepaalde taken online uitvoeren, zoals internetbankieren)
o Inhoud diensten (Online toegang tot verschillende vormen van toegang, zoals digitale
teksten, gmail)
- Ondersteunende online diensten
Vergemakkelijken aankopen (online winkelmand), apps.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid
2. Vergankelijkheid
3. Heterogeniteit
4. Interactieve consumptie
, 1. Ontastbaarheid
Het is een ervaring of experience, niet zo zeer een ding of tastbaar goed. Het is bijna niet 100%
ontastbaar, zoals bij onderwijs een diploma.
- Fysiek ontastbaarheid
- Mentaal ontastbaarheid
o Hangt samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst. (vooral bij complexe diensten, kan de klant de
dienstverlening nauwelijks objectief beoordelen).
o resulteert in een onzekerheid: perceived risk vaak bereid om meer te betalen om
risico uit te sluiten (zoals bij psychische hulp).
Laroche (2003): mentale ontastbaarheid brengt een grotere mate van onzekerheid met zich mee dan
fysieke ontastbaarheid. Laroche noemt een derde factor van ontastbaarheid:
Generaliseerbaarheid: hoe ervaart een klant een bepaald product? Ze kunnen als algemeen en/of
specifiek worden ervaren. Bijv: algemeen wanneer klanten niet precies kunnen refereren aan de te
identificeren definities/uitkomsten (zoals bij een hotel: hier kunnen mensen slapen). Specifiek: hotel
is een overnachtingfaciliteit, met lobby, kamers, schoonmaakdiensten, restaurant etc..
2. Vergankelijkheid
Hoe ontastbaarder, hoe moeilijker er een voorraad van gemaakt kan worden en bezitsvorming bij de
consument afneemt. De dienst is dan tijdelijk. Het ontastbare karakter en de vereiste deelname van
de consument maken het op voorraad produceren meestal onmogelijk (denk aan kapper/vliegtuig).
Voorraadbeheer bij vergankelijke diensten: zo gering mogelijk ongebruikte capaciteit in rustige
periodes, en zo min mogelijk nee-verkopen in drukke periodes). Door ICT minder last van.
3. Heterogeniteit
Doordat mens vaak onderdeel is van het dienstverleningsproces, is standaardisatie van de dienst niet
eenvoudig. Ontstaat door zowel consument als dienstverlener zelf.
‘The result of human interaction, between and among employees and customers’.
Bij de beoordeling van de dienst kan de consument objectieve criteria en subjectieve criteria
gebruiken om de kwaliteit te beoordelen.
4. Interactieve consumptie
, Een zekere medewerking van de consument is een vereiste. De gebruiker van een dienst kent de
verlener van deze diensten vaak persoonlijk (tandarts, kapper etc.). In veel gevallen kan de productie
van een dienst namelijk pas aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is.
= interactieve consumptie. (ook wel: onderscheidbaarheid of service encounter).
- Equipment based (machine georiënteerd) = geldautomaat
- People based (mensgeoriënteerd) = balie
Prosumer: de klant is ook een beetje producent van de dienst. Bij online bestellen moet de klant
namelijk ook computervaardigheden hebben.
Online dienstverleners dienen daarom de ‘duim’ en of wijsvinger in hun marketingmix op te nemen,
ze moeten klanten motiveren te klikken.
Essentie van marketing.
Niet alleen meer organisaties die streven naar winstmaximalisatie, maar er zijn ook richtingen die zich
specialiseren in de marketing van ideeën (social marketing), de marketing van de organisatie in relatie
tot de maatschappij (societal marketing) en de marketing van niet-winst georiënteerde organisaties
(non-profit marketing). Daarnaast ontstaan nieuwe, aparte vakken, zoals:
Vormen van marketing:
1. Industriële marketing
2. Detailhandelsmarketing, ofwel retailmarketing
3. Non-profitmarketing
4. Internationale marketing
5. Online marketing
6. C2B marketing
7. Dienstenmarketing
1. Industriële marketing
Business to business marketing (b2b) of organisatiemarketing.
Marketing gericht op andere organisaties en bedrijven. Rationele aankoopbeslissingen, gecombineerd
met maatwerk, typische prijssituaties en een groot variëteit en flexibiliteit in het eigen aanbod, zijn
elementen waarvoor een aparte marketingaanpak is vereist.
- Afgeleide vraag: de vraag naar industriële goederen is afhankelijk van de raag naar
consumentenartikelen. Klanten kunnen B2B zijn of B2C.
Voorbeeld: boon edam.
2. Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
Veel macht waardoor veel invloed op de consument en fabrikant kan worden uitgeoefend. Albert
Heijn, Hema, Bijenkorf etc.
3. Non-profit marketing
Streven andere doelen na dan winst. Soms maken ze wel winst, maar dit is niet hun reden van
bestaan. Woningbouwcorporaties, kankerfonds, ziekenhuis etc.
4. Internationale marketing
De betrekkelijkheid van landsgrenzen als markering van een geografisch marktsegment.
Cultuurverschillen en wijze van vestigen staan centraal. Bijv. Hotelketen Marriott.
5. C2B marketing
Hoofdstuk 1:
Dienstverlenen komt neer op: beloven, verwachtingen creëren en waarmaken. En vooral niet meer
beloven dan kan worden waargemaakt.
Door CBS worden dienstverleners ingedeeld in categorieën:
- Nutsbedrijven: NUON, Eneco, Essent
- Bouw/installatie bedrijven: BAM, Heijmans, Ballast Nedam
- Handel, detailhandel, horeca: Mc Donalds, Hilton
- Transport (goederen en informatie): KLM Cargo, Burgers Logisitcs
- Financiële dienstverlening: Rabo, ING Bank, Accenture
- Overige: Vrije Universiteit, Artis (openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie,
maatschappelijke dienstverlening)
Diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij
tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële
bezitsvorming wordt nagestreefd.
Online diensten: Online diensten zijn diensten geleverd via informatie- en communicatietechnologie,
waar klanten alleen communiceren met een gebruikersinterface op het World Wide Web (WWW) om
de gewenste voordelen te behalen.
- Pure stand-alone online diensten
o Pure diensten (bepaalde taken online uitvoeren, zoals internetbankieren)
o Inhoud diensten (Online toegang tot verschillende vormen van toegang, zoals digitale
teksten, gmail)
- Ondersteunende online diensten
Vergemakkelijken aankopen (online winkelmand), apps.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid
2. Vergankelijkheid
3. Heterogeniteit
4. Interactieve consumptie
, 1. Ontastbaarheid
Het is een ervaring of experience, niet zo zeer een ding of tastbaar goed. Het is bijna niet 100%
ontastbaar, zoals bij onderwijs een diploma.
- Fysiek ontastbaarheid
- Mentaal ontastbaarheid
o Hangt samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer heeft over de
precieze uitvoering van een dienst. (vooral bij complexe diensten, kan de klant de
dienstverlening nauwelijks objectief beoordelen).
o resulteert in een onzekerheid: perceived risk vaak bereid om meer te betalen om
risico uit te sluiten (zoals bij psychische hulp).
Laroche (2003): mentale ontastbaarheid brengt een grotere mate van onzekerheid met zich mee dan
fysieke ontastbaarheid. Laroche noemt een derde factor van ontastbaarheid:
Generaliseerbaarheid: hoe ervaart een klant een bepaald product? Ze kunnen als algemeen en/of
specifiek worden ervaren. Bijv: algemeen wanneer klanten niet precies kunnen refereren aan de te
identificeren definities/uitkomsten (zoals bij een hotel: hier kunnen mensen slapen). Specifiek: hotel
is een overnachtingfaciliteit, met lobby, kamers, schoonmaakdiensten, restaurant etc..
2. Vergankelijkheid
Hoe ontastbaarder, hoe moeilijker er een voorraad van gemaakt kan worden en bezitsvorming bij de
consument afneemt. De dienst is dan tijdelijk. Het ontastbare karakter en de vereiste deelname van
de consument maken het op voorraad produceren meestal onmogelijk (denk aan kapper/vliegtuig).
Voorraadbeheer bij vergankelijke diensten: zo gering mogelijk ongebruikte capaciteit in rustige
periodes, en zo min mogelijk nee-verkopen in drukke periodes). Door ICT minder last van.
3. Heterogeniteit
Doordat mens vaak onderdeel is van het dienstverleningsproces, is standaardisatie van de dienst niet
eenvoudig. Ontstaat door zowel consument als dienstverlener zelf.
‘The result of human interaction, between and among employees and customers’.
Bij de beoordeling van de dienst kan de consument objectieve criteria en subjectieve criteria
gebruiken om de kwaliteit te beoordelen.
4. Interactieve consumptie
, Een zekere medewerking van de consument is een vereiste. De gebruiker van een dienst kent de
verlener van deze diensten vaak persoonlijk (tandarts, kapper etc.). In veel gevallen kan de productie
van een dienst namelijk pas aanvangen wanneer de consument in persoon aanwezig is.
= interactieve consumptie. (ook wel: onderscheidbaarheid of service encounter).
- Equipment based (machine georiënteerd) = geldautomaat
- People based (mensgeoriënteerd) = balie
Prosumer: de klant is ook een beetje producent van de dienst. Bij online bestellen moet de klant
namelijk ook computervaardigheden hebben.
Online dienstverleners dienen daarom de ‘duim’ en of wijsvinger in hun marketingmix op te nemen,
ze moeten klanten motiveren te klikken.
Essentie van marketing.
Niet alleen meer organisaties die streven naar winstmaximalisatie, maar er zijn ook richtingen die zich
specialiseren in de marketing van ideeën (social marketing), de marketing van de organisatie in relatie
tot de maatschappij (societal marketing) en de marketing van niet-winst georiënteerde organisaties
(non-profit marketing). Daarnaast ontstaan nieuwe, aparte vakken, zoals:
Vormen van marketing:
1. Industriële marketing
2. Detailhandelsmarketing, ofwel retailmarketing
3. Non-profitmarketing
4. Internationale marketing
5. Online marketing
6. C2B marketing
7. Dienstenmarketing
1. Industriële marketing
Business to business marketing (b2b) of organisatiemarketing.
Marketing gericht op andere organisaties en bedrijven. Rationele aankoopbeslissingen, gecombineerd
met maatwerk, typische prijssituaties en een groot variëteit en flexibiliteit in het eigen aanbod, zijn
elementen waarvoor een aparte marketingaanpak is vereist.
- Afgeleide vraag: de vraag naar industriële goederen is afhankelijk van de raag naar
consumentenartikelen. Klanten kunnen B2B zijn of B2C.
Voorbeeld: boon edam.
2. Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing
Veel macht waardoor veel invloed op de consument en fabrikant kan worden uitgeoefend. Albert
Heijn, Hema, Bijenkorf etc.
3. Non-profit marketing
Streven andere doelen na dan winst. Soms maken ze wel winst, maar dit is niet hun reden van
bestaan. Woningbouwcorporaties, kankerfonds, ziekenhuis etc.
4. Internationale marketing
De betrekkelijkheid van landsgrenzen als markering van een geografisch marktsegment.
Cultuurverschillen en wijze van vestigen staan centraal. Bijv. Hotelketen Marriott.
5. C2B marketing
