1
,Inhoudsopgave
Week 4.2 – Intro contentstrategie .................................................................................................................... 3
Kennisclip 2: Contentstrategie, de eerste stappen .............................................................................................. 4
Skills kennisclip: Audience scan ........................................................................................................................... 7
Week 4.3 – Vervolg contentstrategie ............................................................................................................. 11
Kennisclip 1: De stappen: thema’s – rubrieken/formats ................................................................................... 11
Kennisclip 2: 3H model en het signatuurverhaal .............................................................................................. 12
Skills kennisclip: SEO (zoekmachine optimalisatie) ........................................................................................... 15
Week 4.4 – Afronding contentstrategie .......................................................................................................... 18
Contentplanning/contentkalender ................................................................................................................... 18
Content ontrafeld: instrumenten, typen en vormen ......................................................................................... 19
Contentcurratie vs. contentaggregatie ............................................................................................................. 20
Accountability: effectiviteit en haalbaarheid .................................................................................................... 23
Week 4.5 – Start IO ........................................................................................................................................ 24
Wat is aandacht? | TMI: Aandacht #1.............................................................................................................. 24
Voor de vorm | TMI: Aandacht #2 .................................................................................................................... 25
Week 4.6 – Beeld/fotografie/vormgeving ...................................................................................................... 27
Story Behind kennisclip: beeldtaal, gestalt en auteursrecht ............................................................................. 27
Smart work kennisclip – Fotografiedag ............................................................................................................ 30
2
,Week 4.2 – Intro contentstrategie
Overal waar je kijkt is content. Hierbij komt de vraag kijken wanneer content nog effectief is en
wanneer je nog opvalt tussen de vele content die al bestaat. De komende weken gaan we kijken naar
hoe je content kan creëren die ook echt doelen behaalt en die echt iets oplevert.
Kennisclip 1: Geschiedenis en uitgangspunten
Geschiedenis: nadenken over content is binnen het communicatievakgebied erg populair, zeker de
laatste jaren. Toch denken bedrijven al eeuwenlang na over hoe contentmarketing kan helpen bij het
behalen van bedrijfsdoelen. Voor het bekijken waar de wortels van contentmarketing liggen moeten
we terug naar begin van de vorige eeuw, oftewel de eerste golf. Hierin publiceerden bedrijven eigen
tijdschriften of werkten ze samen met schrijvers om een boek tot stand te brengen over het product.
In deze eerste golf valt op dat storytelling centraal staat, merken worden uitgevers, de producten en
merken staat niet centraal en verkoop staat op de achtergrond. Het gaat allemaal om relatie en
binding creëren met je publiek.
Rond 1950 ontstaan massamedia zoals de televisie en hierdoor wordt de afstand tussen merk en
klant groter. Daarna volgt het ontstaan van het internet waardoor de online wereld groter wordt en
de 1-op-1 relatie met de klant en de contentmarketing weer terugkomt. Zo kan bepaald worden hoe
een bepaalde, specifieke groep mensen aangesproken kan worden met marketing. Het nadeel
hiervan is dat er online erg veel info te vinden is en dat de consument in een aandacht crisis verkeert.
Uitgangspunten: contentmarketing, contentdriven & klantdenken, EC=MC
Contentmarketing: volgens Cor Hospes is contentmarketing ‘het creëren en verspreiden van
waardevolle en relevante verhalen die het waard zijn om te delen’. Dit is bedoeld om (potentiële)
klanten aan te trekken en te bewegen, en bestaande klantrelaties te verdiepen en versterken. Het
gaat niet om een product promoten, maar het gaat om nadenken over welke verhalen en informatie
jouw publiek relevant en interessant vindt. Volgens Gerretsen en Machielse moet je bij het uitleggen
van de definitie van contentmarketing 4 dingen benoemen:
1. Contentmarketing is een marketing- en bedrijfsproces. Contentmarketing vloeit dus voort uit
de doelstellingen van een bedrijf.
2. Contentmarketing is gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistentie
informatie als bedrijf. Gaat om het bieden van info waar je klant op zit te wachten.
3. Een duidelijk omschreven publiek aantrekken en behouden. Hierbij moet er ook gekeken
worden naar de gemeenschappelijke kenmerken van het publiek.
4. Zodat dit uiteindelijk leidt tot (winstgevende, effectieve) klantacties. Contentmarketing gaat
allereerst om verbinding en dus niet per se om winst. Het gaat om het versterken van de
band tussen merk en publiek. Kan ook gaan om een interne band om bijvoorbeeld de
medewerkers en andere stakeholders te betrekken met content.
Volgens Liebrecht bestaat contentmarketing uit 3 belangrijke elementen:
1. Contentmarketing is ontvanger gericht op de behoefte van het publiek.
2. Contentmarketing is doelcentrisch, je hebt dus te maken met bepaalde doelstellingen die het
bedrijf uiteindelijk wil bereiken en deze moet je eerst scherp krijgen.
3. Contentmarketing gebeurt vaak via eigen media zodat je zelf eigenaar bent van de content
en dit is een voordeel. Je maakt het zelf en bent zelf de uitgever.
3
, Contentdriven en klantdenken: hierbij gaat het om het stoppen met productdriven communicatie
(productdenken) en starten met contentdriven communicatie (klantdenken). Audience first: niet je
product op 1, maar je publiek op 1. Klantdenken betreft het tot stand brengen van communicatie in
de vorm van nuttige, leuke, handige en inspirerende verhalen.
EC=MC, dit staat voor ‘Every company is a media company’. Dit is bedacht door Tom Foremski, een
journalist die merken helpt met contentmarketing. Journalisten kunnen bedrijven helpen door
onderzoek te doen, bijvoorbeeld naar doelgroepen. Deze slogan benadrukt dat iedereen een
mediabedrijf kan zijn dat relevante content maakt waarbij niet altijd het product centraal staat. Een
andere slogan die daarvoor gebruikt wordt is: ‘Think like a publisher’.
Kennisclip 2: Contentstrategie, de eerste stappen
Kennisclip 1 ging over het centrale idee achter contentmarketing. Dit is contentdriven werken: de
relatie met het publiek boven de verkoop stellen. Het gaat om publiek binden met je merk, een band
opbouwen zodat ze van je merk gaan houden en terugkomen etc.
Contentstrategie betreft het planmatig en stapsgewijs bepalen hoe content effectief kan bijdragen
aan de doelstellingen van de organisatie. Hoewel contentmarketing het meest bekend is, staat
contentstrategie centraal omdat met strategische content ook een band opgebouwd kan worden
met bijv. publiek.
Positionering: hoe zou mijn opdrachtgever zich het best kunnen positioneren en welke plek zou die
het beste kunnen gaan opeisen? Positioneren is in één zin ‘op zoek gaan naar hét onderscheidend
vermogen van het merk’. Hierbij worden ook andere termen aan gekoppeld zoas de ‘strategische
why’: waarom bestaat het merk en wat zijn de missie/visie? Ook de maatschappelijke relevantie is
een term: wat voegt het merk toe aan het leven van mensen? Andere termen die komen kijken bij
positionering zijn Unique Selling Point (USP) en Raison d’être (bestaansrecht, waartoe bestaat het
merk?). Om dit onderscheidend vermogen te tonen wordt vaak gedachtengoed in beeld gebracht en
geen merk/product. Om in 1 woord je merk te positioneren wordt een ‘STE’ gebruikt en hiermee
wordt een thema of belofte centraal gezet, denk aan veiligste of goedkoopste. De ‘STE’ zie je overal
in terug in wat het merk ook doet of post aan content. En deze verschaft de opdrachtgever gelijk een
unieke positie. Tips voor het formuleren van één ‘STE’:
• De STE kan voortkomen uit de pay-off, waarden en manier van werken van de organisatie.
• Denk verder dan clichés: simpele termen (leukste, veelzijdigste) zeggen niet altijd wat en
sturen niet altijd verrassende en onderscheidende content. Dit is niet uniek en lastig in te
vullen met content.
• Een STE wordt niet letterlijk naar het publiek gecommuniceerd. Het geldt als een intern
startpunt bij het maken van content(strategie) en wordt vooral achter de schermen gebruikt.
4
,Inhoudsopgave
Week 4.2 – Intro contentstrategie .................................................................................................................... 3
Kennisclip 2: Contentstrategie, de eerste stappen .............................................................................................. 4
Skills kennisclip: Audience scan ........................................................................................................................... 7
Week 4.3 – Vervolg contentstrategie ............................................................................................................. 11
Kennisclip 1: De stappen: thema’s – rubrieken/formats ................................................................................... 11
Kennisclip 2: 3H model en het signatuurverhaal .............................................................................................. 12
Skills kennisclip: SEO (zoekmachine optimalisatie) ........................................................................................... 15
Week 4.4 – Afronding contentstrategie .......................................................................................................... 18
Contentplanning/contentkalender ................................................................................................................... 18
Content ontrafeld: instrumenten, typen en vormen ......................................................................................... 19
Contentcurratie vs. contentaggregatie ............................................................................................................. 20
Accountability: effectiviteit en haalbaarheid .................................................................................................... 23
Week 4.5 – Start IO ........................................................................................................................................ 24
Wat is aandacht? | TMI: Aandacht #1.............................................................................................................. 24
Voor de vorm | TMI: Aandacht #2 .................................................................................................................... 25
Week 4.6 – Beeld/fotografie/vormgeving ...................................................................................................... 27
Story Behind kennisclip: beeldtaal, gestalt en auteursrecht ............................................................................. 27
Smart work kennisclip – Fotografiedag ............................................................................................................ 30
2
,Week 4.2 – Intro contentstrategie
Overal waar je kijkt is content. Hierbij komt de vraag kijken wanneer content nog effectief is en
wanneer je nog opvalt tussen de vele content die al bestaat. De komende weken gaan we kijken naar
hoe je content kan creëren die ook echt doelen behaalt en die echt iets oplevert.
Kennisclip 1: Geschiedenis en uitgangspunten
Geschiedenis: nadenken over content is binnen het communicatievakgebied erg populair, zeker de
laatste jaren. Toch denken bedrijven al eeuwenlang na over hoe contentmarketing kan helpen bij het
behalen van bedrijfsdoelen. Voor het bekijken waar de wortels van contentmarketing liggen moeten
we terug naar begin van de vorige eeuw, oftewel de eerste golf. Hierin publiceerden bedrijven eigen
tijdschriften of werkten ze samen met schrijvers om een boek tot stand te brengen over het product.
In deze eerste golf valt op dat storytelling centraal staat, merken worden uitgevers, de producten en
merken staat niet centraal en verkoop staat op de achtergrond. Het gaat allemaal om relatie en
binding creëren met je publiek.
Rond 1950 ontstaan massamedia zoals de televisie en hierdoor wordt de afstand tussen merk en
klant groter. Daarna volgt het ontstaan van het internet waardoor de online wereld groter wordt en
de 1-op-1 relatie met de klant en de contentmarketing weer terugkomt. Zo kan bepaald worden hoe
een bepaalde, specifieke groep mensen aangesproken kan worden met marketing. Het nadeel
hiervan is dat er online erg veel info te vinden is en dat de consument in een aandacht crisis verkeert.
Uitgangspunten: contentmarketing, contentdriven & klantdenken, EC=MC
Contentmarketing: volgens Cor Hospes is contentmarketing ‘het creëren en verspreiden van
waardevolle en relevante verhalen die het waard zijn om te delen’. Dit is bedoeld om (potentiële)
klanten aan te trekken en te bewegen, en bestaande klantrelaties te verdiepen en versterken. Het
gaat niet om een product promoten, maar het gaat om nadenken over welke verhalen en informatie
jouw publiek relevant en interessant vindt. Volgens Gerretsen en Machielse moet je bij het uitleggen
van de definitie van contentmarketing 4 dingen benoemen:
1. Contentmarketing is een marketing- en bedrijfsproces. Contentmarketing vloeit dus voort uit
de doelstellingen van een bedrijf.
2. Contentmarketing is gericht op het ontwikkelen van waardevolle, relevante en consistentie
informatie als bedrijf. Gaat om het bieden van info waar je klant op zit te wachten.
3. Een duidelijk omschreven publiek aantrekken en behouden. Hierbij moet er ook gekeken
worden naar de gemeenschappelijke kenmerken van het publiek.
4. Zodat dit uiteindelijk leidt tot (winstgevende, effectieve) klantacties. Contentmarketing gaat
allereerst om verbinding en dus niet per se om winst. Het gaat om het versterken van de
band tussen merk en publiek. Kan ook gaan om een interne band om bijvoorbeeld de
medewerkers en andere stakeholders te betrekken met content.
Volgens Liebrecht bestaat contentmarketing uit 3 belangrijke elementen:
1. Contentmarketing is ontvanger gericht op de behoefte van het publiek.
2. Contentmarketing is doelcentrisch, je hebt dus te maken met bepaalde doelstellingen die het
bedrijf uiteindelijk wil bereiken en deze moet je eerst scherp krijgen.
3. Contentmarketing gebeurt vaak via eigen media zodat je zelf eigenaar bent van de content
en dit is een voordeel. Je maakt het zelf en bent zelf de uitgever.
3
, Contentdriven en klantdenken: hierbij gaat het om het stoppen met productdriven communicatie
(productdenken) en starten met contentdriven communicatie (klantdenken). Audience first: niet je
product op 1, maar je publiek op 1. Klantdenken betreft het tot stand brengen van communicatie in
de vorm van nuttige, leuke, handige en inspirerende verhalen.
EC=MC, dit staat voor ‘Every company is a media company’. Dit is bedacht door Tom Foremski, een
journalist die merken helpt met contentmarketing. Journalisten kunnen bedrijven helpen door
onderzoek te doen, bijvoorbeeld naar doelgroepen. Deze slogan benadrukt dat iedereen een
mediabedrijf kan zijn dat relevante content maakt waarbij niet altijd het product centraal staat. Een
andere slogan die daarvoor gebruikt wordt is: ‘Think like a publisher’.
Kennisclip 2: Contentstrategie, de eerste stappen
Kennisclip 1 ging over het centrale idee achter contentmarketing. Dit is contentdriven werken: de
relatie met het publiek boven de verkoop stellen. Het gaat om publiek binden met je merk, een band
opbouwen zodat ze van je merk gaan houden en terugkomen etc.
Contentstrategie betreft het planmatig en stapsgewijs bepalen hoe content effectief kan bijdragen
aan de doelstellingen van de organisatie. Hoewel contentmarketing het meest bekend is, staat
contentstrategie centraal omdat met strategische content ook een band opgebouwd kan worden
met bijv. publiek.
Positionering: hoe zou mijn opdrachtgever zich het best kunnen positioneren en welke plek zou die
het beste kunnen gaan opeisen? Positioneren is in één zin ‘op zoek gaan naar hét onderscheidend
vermogen van het merk’. Hierbij worden ook andere termen aan gekoppeld zoas de ‘strategische
why’: waarom bestaat het merk en wat zijn de missie/visie? Ook de maatschappelijke relevantie is
een term: wat voegt het merk toe aan het leven van mensen? Andere termen die komen kijken bij
positionering zijn Unique Selling Point (USP) en Raison d’être (bestaansrecht, waartoe bestaat het
merk?). Om dit onderscheidend vermogen te tonen wordt vaak gedachtengoed in beeld gebracht en
geen merk/product. Om in 1 woord je merk te positioneren wordt een ‘STE’ gebruikt en hiermee
wordt een thema of belofte centraal gezet, denk aan veiligste of goedkoopste. De ‘STE’ zie je overal
in terug in wat het merk ook doet of post aan content. En deze verschaft de opdrachtgever gelijk een
unieke positie. Tips voor het formuleren van één ‘STE’:
• De STE kan voortkomen uit de pay-off, waarden en manier van werken van de organisatie.
• Denk verder dan clichés: simpele termen (leukste, veelzijdigste) zeggen niet altijd wat en
sturen niet altijd verrassende en onderscheidende content. Dit is niet uniek en lastig in te
vullen met content.
• Een STE wordt niet letterlijk naar het publiek gecommuniceerd. Het geldt als een intern
startpunt bij het maken van content(strategie) en wordt vooral achter de schermen gebruikt.
4
