1
Marketing
Inleiding
Wat zijn de grootste beleidsdomeinen in een onderneming?
- Marketing / sales
- Productie
- Finance (ict, processen)
- HR / P&O
- R&D
Waar liggen de grootste uitdagingen/veranderingen
- Technologie
- Marketing / sales
Marketing / sales:
- Positionering
- Concurrentie
- Doelgroepen = veeleisend
Generation differences! (tussen de babyboomers en millenials)
Acces to products and services (trivago, zalando, delivery zoals bv. bpost)
Who is my customer?
Team work and analytics
Vroeger: sales > marketing (vooral reclame)
Nu: sales < marketing, maar ze werken nu vooral samen
Hoofdstuk 1: Marketing
Reclame filmpjes
1. Apple
- Bekende gezichten = influencers
- Product selling
2. Evian
- Jong blijven = het verkopen van een behoefte
- Natuurlijk
- Humor = de aandacht trekken
3. Procter & Gamble
- Kinderen en moeders = een emotionele beleving
- Multicultureel
- Succes: olympische spelen
- Producten niets letterlijk verkopen: subtiel verwerkt
The best marketing doesn’t feel like marketing!
1.1 Wat is marketing?
, 2
Waarom zit er Aldi reclame in DeStandaard?
- Om de doelgroep van DeStandaard te verbreden
- Om het imago van de Aldi te verbeteren
Marketing = market and getting
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde
te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruil).
Bedrijfscontext: “winstgevende” relaties met potentiële afnemers opbouwen,
behouden en optimaliseren.
Marketing is aanwezig in:
- B2B, B2C, B2G
- Profit en not-for-profit
- politiek, sociaal, maatschappelijk
De marketing(r)evoluties van Kotler
1. Marketing 1.0: product gedreven
2. Marketing 2.0: consument- of klantgericht
3. Marketing 3.0: mensgericht
4. Marketing 4.0: individu-gericht
(bv. Big data analytics, toegang tot producten en diensten, digitale betalingsopl,…)
- Marketing is niet een ander woord voor reclame voeren
- Marketing is niet alleen voor grote bedrijven en dus ook belangrijk voor
KMO’s, zelfstandigen, niet-commercieel organisaties
- Marketing is nog nooit zo “hip”, “vernieuwend” en “alom aanwezig” geweest
als vandaag
1.2 Het marketingproces
Waarde van klanten creëren waarde van klanten
en klantenrelaties opbouwen in ruil ontvangen
De markt en Een Een marketing- Winstgevende Waarde van
klanten
behoeften / klantgesduurde programma relaties krijgen om winst
opbouwen en
wensen van marketingstratagi opzetten dat en optimale optimale
e
klanten ontwikkelen superieure klanttevredenheid klanttevredenheid
waarde
doorgronden levert realiseren te realiseren
, 3
5 grote kernbegrippen die we herkennen
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Marketingaanbod (producten en diensten)
3. Toegevoegde waarde, kwaliteit en klantentevredenheid
4. Ruil en transacties
5. Markten
Stap 1: De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
Consumentenkennis:
- Dieperliggende waarde
- Onvervulde behoefte
- Herkenbaar
Consumer insight =
- Consumer truth
- Consumer need
- Consumer friction
Customer Value
VOORDELEN OPOFFERINGEN
Productvoordelen Aankoopprijs
Servicevoordelen Tijd
Imagovoordelen Moeite
Relationele voordelen Psychische kosten
Maatschappelijke/ Sociale
voordelen
Merkbeleving
Reclamefilmpje Contrex:
- Sympathie en waardering (liking) creëren
- Ze willen zorgen dat het merk populair en geliefd is
- Ze creëren een gevoel van nabijheid door dezelfde waarden te delen of door de
doelgroep actief te betrekken, met als doel om het merk als vertrouwd aan te doen
voelen.
Truth: vrouwen willen er goed uitzien in de zomer
Need: starten met een dieet en sporten
Friction: weinig motivatie om door te zetten
Hamleys London: 1 grote speeltuin door de beleving
Disney: data analyse bij elk gezin (mensen worden aangesproken met het naam als
ze naar een restaurant gaan, alle prijzen worden aangerekend via een bandje zodat
je alles in 1 keer kan betalen).
, 4
Zappos: zoeken de schoenen bij hun concurrentie als ze de schoenen zelf niet meer in
stock hebben.
= kant van de klant kiezen
Klanttevredenheid
- Kwaliteit = subjectief
- Tevreden klanten = trouwe klanten = up -en cross selling potentieel =
ambassador marketing (trouwe klanten zijn de beste verkopers)
Cross selling: bij je product nog een ander aanbieden (schoenen en schoenspray)
Up selling: klein formaat vergroten (Bigmac met 3 lagen ipv 2)
Via up en cross selling kan je een betere relatie met je klanten opbouwen, dit is
belangrijker dan nieuwe klanten.
- Bestaande klanten ontwikkelen en behouden (= accountmanagement) is
makkelijker dan steeds nieuwe klanten te maken (= business
development)
- Marktonderzoek & -analyse: meten en monitoren van de klanttevredenheid
is vandaag belangrijker dan ooit.
NPS (Net Promotor Score): mate waarin iemand ongevraagde effectieve en positieve
reclame zal maken over jou merk.
5 types van Brand Awareness:
1. Brand recall: Welke merken de klant kan opnoemen bij een
bepaalde productcategorie.
Bv. Klanten kunnen vaak 1-7 merknamen noemen voor luchtvaartmaatschappijen
2. Brand recognition: De herkenning van een merk, wanneer er een merknaam
wordt getoond kunnen de klanten aangeven welke producten dat merk verkoopt.
3. Visual branding: De mogelijkheid om een merk te identificeren aan de hand van
visuele symbolen, advertenties, verpakkingen, kleuren en of lettertypen. In veel
gevallen kopen klanten een bepaald product op basis van het uiterlijk, maar
kunnen ze de merknaam niet meer herinneren.
4. Top of mind awareness (TOMA): Het eerste merk dat te binnen schiet wanner
je aan een klant een vraag stekt over een productcategorie of bedrijf.
Bv. Wat is uw favoriete chocoladereep? Toblerone.
5. Brand dominance: Wanneer klanten geen enkel merk buiten het uwe
kunnen herinneren voor een bepaalde productcategorie.
Marketing
Inleiding
Wat zijn de grootste beleidsdomeinen in een onderneming?
- Marketing / sales
- Productie
- Finance (ict, processen)
- HR / P&O
- R&D
Waar liggen de grootste uitdagingen/veranderingen
- Technologie
- Marketing / sales
Marketing / sales:
- Positionering
- Concurrentie
- Doelgroepen = veeleisend
Generation differences! (tussen de babyboomers en millenials)
Acces to products and services (trivago, zalando, delivery zoals bv. bpost)
Who is my customer?
Team work and analytics
Vroeger: sales > marketing (vooral reclame)
Nu: sales < marketing, maar ze werken nu vooral samen
Hoofdstuk 1: Marketing
Reclame filmpjes
1. Apple
- Bekende gezichten = influencers
- Product selling
2. Evian
- Jong blijven = het verkopen van een behoefte
- Natuurlijk
- Humor = de aandacht trekken
3. Procter & Gamble
- Kinderen en moeders = een emotionele beleving
- Multicultureel
- Succes: olympische spelen
- Producten niets letterlijk verkopen: subtiel verwerkt
The best marketing doesn’t feel like marketing!
1.1 Wat is marketing?
, 2
Waarom zit er Aldi reclame in DeStandaard?
- Om de doelgroep van DeStandaard te verbreden
- Om het imago van de Aldi te verbeteren
Marketing = market and getting
Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde
te creëren en deze met anderen uit te wisselen (ruil).
Bedrijfscontext: “winstgevende” relaties met potentiële afnemers opbouwen,
behouden en optimaliseren.
Marketing is aanwezig in:
- B2B, B2C, B2G
- Profit en not-for-profit
- politiek, sociaal, maatschappelijk
De marketing(r)evoluties van Kotler
1. Marketing 1.0: product gedreven
2. Marketing 2.0: consument- of klantgericht
3. Marketing 3.0: mensgericht
4. Marketing 4.0: individu-gericht
(bv. Big data analytics, toegang tot producten en diensten, digitale betalingsopl,…)
- Marketing is niet een ander woord voor reclame voeren
- Marketing is niet alleen voor grote bedrijven en dus ook belangrijk voor
KMO’s, zelfstandigen, niet-commercieel organisaties
- Marketing is nog nooit zo “hip”, “vernieuwend” en “alom aanwezig” geweest
als vandaag
1.2 Het marketingproces
Waarde van klanten creëren waarde van klanten
en klantenrelaties opbouwen in ruil ontvangen
De markt en Een Een marketing- Winstgevende Waarde van
klanten
behoeften / klantgesduurde programma relaties krijgen om winst
opbouwen en
wensen van marketingstratagi opzetten dat en optimale optimale
e
klanten ontwikkelen superieure klanttevredenheid klanttevredenheid
waarde
doorgronden levert realiseren te realiseren
, 3
5 grote kernbegrippen die we herkennen
1. Behoeften, wensen en vraag
2. Marketingaanbod (producten en diensten)
3. Toegevoegde waarde, kwaliteit en klantentevredenheid
4. Ruil en transacties
5. Markten
Stap 1: De markt en behoeften/wensen van klanten doorgronden
Consumentenkennis:
- Dieperliggende waarde
- Onvervulde behoefte
- Herkenbaar
Consumer insight =
- Consumer truth
- Consumer need
- Consumer friction
Customer Value
VOORDELEN OPOFFERINGEN
Productvoordelen Aankoopprijs
Servicevoordelen Tijd
Imagovoordelen Moeite
Relationele voordelen Psychische kosten
Maatschappelijke/ Sociale
voordelen
Merkbeleving
Reclamefilmpje Contrex:
- Sympathie en waardering (liking) creëren
- Ze willen zorgen dat het merk populair en geliefd is
- Ze creëren een gevoel van nabijheid door dezelfde waarden te delen of door de
doelgroep actief te betrekken, met als doel om het merk als vertrouwd aan te doen
voelen.
Truth: vrouwen willen er goed uitzien in de zomer
Need: starten met een dieet en sporten
Friction: weinig motivatie om door te zetten
Hamleys London: 1 grote speeltuin door de beleving
Disney: data analyse bij elk gezin (mensen worden aangesproken met het naam als
ze naar een restaurant gaan, alle prijzen worden aangerekend via een bandje zodat
je alles in 1 keer kan betalen).
, 4
Zappos: zoeken de schoenen bij hun concurrentie als ze de schoenen zelf niet meer in
stock hebben.
= kant van de klant kiezen
Klanttevredenheid
- Kwaliteit = subjectief
- Tevreden klanten = trouwe klanten = up -en cross selling potentieel =
ambassador marketing (trouwe klanten zijn de beste verkopers)
Cross selling: bij je product nog een ander aanbieden (schoenen en schoenspray)
Up selling: klein formaat vergroten (Bigmac met 3 lagen ipv 2)
Via up en cross selling kan je een betere relatie met je klanten opbouwen, dit is
belangrijker dan nieuwe klanten.
- Bestaande klanten ontwikkelen en behouden (= accountmanagement) is
makkelijker dan steeds nieuwe klanten te maken (= business
development)
- Marktonderzoek & -analyse: meten en monitoren van de klanttevredenheid
is vandaag belangrijker dan ooit.
NPS (Net Promotor Score): mate waarin iemand ongevraagde effectieve en positieve
reclame zal maken over jou merk.
5 types van Brand Awareness:
1. Brand recall: Welke merken de klant kan opnoemen bij een
bepaalde productcategorie.
Bv. Klanten kunnen vaak 1-7 merknamen noemen voor luchtvaartmaatschappijen
2. Brand recognition: De herkenning van een merk, wanneer er een merknaam
wordt getoond kunnen de klanten aangeven welke producten dat merk verkoopt.
3. Visual branding: De mogelijkheid om een merk te identificeren aan de hand van
visuele symbolen, advertenties, verpakkingen, kleuren en of lettertypen. In veel
gevallen kopen klanten een bepaald product op basis van het uiterlijk, maar
kunnen ze de merknaam niet meer herinneren.
4. Top of mind awareness (TOMA): Het eerste merk dat te binnen schiet wanner
je aan een klant een vraag stekt over een productcategorie of bedrijf.
Bv. Wat is uw favoriete chocoladereep? Toblerone.
5. Brand dominance: Wanneer klanten geen enkel merk buiten het uwe
kunnen herinneren voor een bepaalde productcategorie.
