Samenvatting Strategisch management KuLeuven Campus Brussel Handelswetenschappen

STRATEGISCH MANAGEMENT

1. Definitie en belang van strategie
1.1 Introductie

Belberry: Maître confiturier
o Hij ontwierp confituur in spuitbussen
o Hij wou naar een retailer gaan om zijn
product in de supermarkt te kunnen
verkopen, maar hij moest hiervoor een
serieus bedrag betalen, wat
onrealistisch was
o Iemand nam zijn idee af
o Hij opent luxe boutiques, duur verkocht
o Hij richtte zich op een bepaalde
doelgroep=> goed weten wie uw klanten wel en niet zijn

1.2 Wat bedoelen we met strategie?

Kernconcept:
o Strategie gaat over anders concurreren, iets doen wat de concurrent niet doet of niet
kan doen
o De strategie van een bedrijf is de reeks acties die haar managers ondernemen om de
concurrenten van het bedrijf te overtreffen en superieure winstgevendheid te
bereiken
o Hoe goed het bedrijf presteert is direct toe te schrijven aan de strategie en de
vaardigheid waarop deze wordt uitgevoerd

CONTEXT Wat is de huidige situatie?  Bedrijfsomgeving en
industriële
omstandigheden
 Financiële en
concurrerende
capaciteiten van het
bedrijf

CONTENT Waar willen we naartoe?  Toekomstgerichte
visie creëren

PROCESS Hoe geraken we daar?  Het opstellen van
een actieplan om de
onderneming in de
beoogde richting te
leiden, een
marktpositie in te
nemen, klanten aan
te trekken, de

, beoogde financiële
en marktprestaties
te bereiken en de
onderneming te
krijgen waar we
naartoe willen=
strategie

1.3 Waar gaat strategie over?

Strategie draait om de ‘hoe-vraag’
o Hoe klanten aantrekken?
o Hoe concurreren tegen rivalen?
o Hoe de onderneming in de markt positioneren om te profiteren van aantrekkelijke
groeimogelijkheden?
o Hoe reageren op veranderende economische en marktomstandigheden
o Hoe elk functioneel onderdeel van het bedrijf beheren?
o Hoe de prestatiedoelen van de onderneming bereiken?

Hoe-vragen zijn gemakkelijke vragen, maar het antwoord erop is niet zo evident.

1.4 Wat strategie niet is…

Strategie gaat niet over:
o De grootste, de beste of de eerste zijn (is volatiel, kan gekopieerd worden en is
onduidelijk)
o Groeistrategie: groeien door groei + verhogen prestige en persoonlijke rijkdom van
CEO’s, zelfs wanneer groei, waarde vernietigd
o Te veel in marketingsfeer

1.5 Strategie en concurrenten

Strategie gaat over anders concurreren dan uw rivalen
o Doen wat zij niet doen of het beter doen!
o Doen wat zij niet kunnen doen!
o Dingen doen op een manier die klanten aantrekt en een bedrijf onderscheidt van zijn
rivalen.
o Dingen doen op een manier die berekend is om een concurrentievoordeel ten
opzichte van rivalen te produceren.
o Weten wat het bedrijf moet doen en ook wat het niet moet doen.

1.6 Anders zijn en keuzes maken

In jaren 90 werd Snip-its op de markt gebracht door een moeder
die een verschrikkelijke ervaring had met haar kinderen naar de
kapper te gaan. Zij wou een kapperszaak op een andere manier

,gaan positioneren. Om op die manier een leukere ervaring te
geven aan de kinderen.
Peters, T. & Waterman, R. (1982)
“In search of Excellence” (boek)

In dit boek wordt er gezegd dat er veel gekopieerd wordt en
het daar juist niet over gaat. Het heeft geen zin om dingen te gaan doen die al door andere
spelers op de markt gedaan worden.


Michael Porter:
o De essentie van strategie is kiezen wat je NIET gaat doen
o Als alles wat je probeert te doen in wezen hetzelfde is als
je rivalen, dan is het onwaarschijnlijk dat je zeer succesvol
zult zijn




Steve Jobs:
o Het is door nee te zeggen tegen 1000 dingen, dat ervoor zorgt dat
we niet op het verkeerde spoor komen of te veel proberen te
doen




1.7 Strategie en de zoektocht naar competitief voordeel

o Competitief voordeel

 Een bedrijf behaalt een competitief voordeel wanneer het kopers een superieure
waarde biedt in vergelijking met concurrerende verkopers of dezelfde waarde tegen
lagere kosten voor het bedrijf

 Vereist het voldoen aan de behoeften van de klant, hetzij effectiever (met producten
of diensten die klanten meer waarderen) of efficiënter (door producten of diensten
te leveren tegen lagere kosten)

o Duurzaam competitief voordeel

 Het bedrijf behaalt een duurzaam competitief voordeel als zijn voordeel blijft
bestaan ondanks de beste inspanningen van concurrenten om zijn voordeel te
evenaren of te overtreffen

 Vereist dat kopers duurzame redenen krijgen om de voorkeur te geven aan de
producten of diensten van een bedrijf boven die van de concurrenten

, 1.8 Efficiëntie versus effectiviteit

Verschil tussen operational excellence en strategie

Operational excellence Strategie
o Voortdurende verbetering en o De juiste plaats om een unieke positie
inspanningen te bepalen
o Flexibiliteit o Compromissen moeten worden
o Er zijn geen compromissen gesloten


Verschil tussen efficiëntie en effectiviteit

Efficiënt Effectiviteit
o De dingen goed doen o De juiste dingen doen
o Bv. Porter => zo snel mogelijk, zo o Bv. Colruyt => efficiënt om zo het
goedkoop mogelijk zaken bereiken verschil te maken (goedkoper zijn)




1.9 Waarom de bedrijfsstrategie in de loop der tijd evolueert?

Managers passen hun strategie aan als reactie op:

o Veranderende marktomstandigheden

o Vooruitstrevende technologie

o Recente verhuizingen van concurrenten

o Verschuiving van de behoeften van de koper

o Opkomende marktkansen

o Nieuwe ideeën voor het verbeteren van de strategie

1.10 Strategisch management principe

o Veranderende omstandigheden en voortdurende managementinspanningen om de strategie
te verbeteren, zorgen ervoor dat de strategie van een bedrijf zich in de loop van de tijd
ontwikkelt, een voorwaarde die de taak om de strategie te ontwikkelen tot een werk in
uitvoering maakt en niet tot een eenmalige gebeurtenis