MARKETINGCOMMUNICATIE
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1.1 INLEIDING
IMC: integrated marketing communications
1.2 MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX
Marketing: bedenken, waarderen, promoten en distribueren v ideeën, goederen en diensten teneinde waarde
te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen vd klant en de organisatie te realiseren
Creëren v waarde
Marketingmix: P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie
1.2.1 PRODUCT (COSTUMER NEED)
- Kernproduct: unieke productvoordeel
- Tastbaar product: kwaliteit, ontwerp…
- Uitgebreid product: service-laag
1.2.2 PRIJS (COST TO THE CONSUMER)
Catalogusprijs = officiële prijs -> karting, incentives, koopjes… kunnen product aantrekkelijker maken
N altijd positief:
- Mensen raken gewoon aan acties/prijzen
- Kleinere winstmarges
- Je gaat gewoonte creëren -> ‘hoge prijs staat voor hoge kwaliteit’
- Merk switching: je blijft minder trouw aan merk omdat je opzoek gaat nr koopjes
- Schaden merkimago: exclusiviteit verdwijnt
- + prijzen stijgen door inflatie
1.2.3 PLAATS (CONVENIENCE)
= distributiestrategie (transport, onderhouden v voorraden, selecteren v verkooppunten)
Nieuwe manier: e-commerce -> gemakkelijker maken voor consument (vb AH thuis leveren, Colruyts spraak
assistent… )
1.2.4 PROMOTIE (COMMUNICATION)
= marketingcommunicatie: alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbende
communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten
1.2.5 VAN 4 P’S NR 4 C’S
Minpunten 4 P’s: pushbenadering
,Lautenborn: 4 C’s
- Costumer need: klantbehoeften
- Cost to the costumer: kosten in prijs, tijd en ruimte
- Convenience: verkrijgen vh product
- Communication: communicatie die klant ervaart
Persoonlijke comm: beter inspelen op noden v consument, mr bereik veel minder en trager
1.3 DE COMMUNICATIEMIX
=/ reclame: enkel voor massamedia, n-persoonlijk, betaald
Public relations: wordt gebruikt om goede relaties bij het publiek en belanghebbende vh bedrijf tot stand te
brengen en te behouden
Sponsoring: investering in activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat
wordt geassocieerd met deze activiteit
Merkactivatie: integratie v alle beschikbare comm-instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf
probeert consumenten te activeren door het stimuleren v interesse en bereidheid tot uitproberen -> doel=
verzekeren v klantloyaliteit
Verkooppromoties: verkoopstimulerende campagnes
Direct marketing: persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen (bv geperson.
Brochures)
Winkelcommunicatie: comm op point-of-purchase
1.3.1 PERSOONLIJKE COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE
Door online comm is interactiviteit en 2richtingsverkeer mogelijk (zie tabel 1.2)
1.3.2 THEMA- EN ACTIECOMMUNICATIE:
Thema- of imagocomm: doelgroep iets vertellen over merk -> algemener comm, voordelen tonen, unieke
sellingpoint…, mr minder ‘call to action’ (massacomm: ‘above the line’)
Actiecomm: koopgedrag beïnvloeden en klanten overhalen (persoonlijke comm: ‘below the line’)
1.4 INTEGRATIE V MARKETINGCOMMUNICATIE
IMC: verschillende vormen v persuasieve commprogramma’s om gedrag v doelgroep te beïnvloeden -> gebruik
v alle commvormen die relevant zijn = ‘360 comm’ (Schultz)
Kennen v doelgroepen + ontwikkelen v winstgevende marketingcomm
Return-on-investment-marketincomm (ROMI) v belang
Consistentie: alle marketinginstrumenten zijn gecombineerd -> alle instrumenten moeten in dez richting
werken
Synergie: effect v technieken versterken elkaar (wederzijds)
Wrm zo belangrijk?
, - Consument centraal
- Fragmentatie publiek
- Efficiënter (kosten besparend)
1.4.1 COMMUNICATIE VANUIT DE CONSUMENT
4 contactpunten:
Company-created
Intrinsic (alle contactpunten die gepaard gaan met aankoop)
Customer-initiated (contactpunten die klant zelf initieert)
Unexpected (onverwachte contactpunten)
1.4.2 DE IMPLEMENTATIE V IMC
IMC heeft enkel succes als er strategische integratie tussen diverse afdelingen is
Herhaling = belangrijk
Neg: teveel herhaling zorgt voor irritatie/redunantie
Pos: door herhaling heb je gevoel dat je product herkent Bepaalt attitude
1.4.3 VERSCHLLEN TUSSEN KLASSIEKE COMMUNICATIE EN IMC
dd
1.5 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE IN VERSCHILLENDE CULTUREN
= moeilijk: nadenken over verschillen in beschikbaarheid en populariteit vd media + culturele en juridische
verschillen
1.5.1 DE ROL V CULTURELE VERSCHILLEN
Inzicht hebben in culturele verschillen
Self-reference criterion: onbewuste neiging om alles met eigen culturele waarden te vergelijken
1.5.2 STANDAARDISEREN OF AANPASSEN
Gestandaardiseerde campagne: campagne die in versch landen loopt met gebruikmaking v hetzelfde concept,
dezelfde setting, thema… met mog uitzonderingen voor vertalingen
Globaliseren: wereldwijd standaardiseren vd commboodschap
Mondiale segmentatie: vinden v groepen consumenten met dezelfde mening en interesses (bv jongeren of
hoogopgeleiden)
1.5.3 GLOCALISEREN
= aanpassen vd globale visie en positioneren vd commboodschap aan de lokale context (bv nationale symbolen
of versch achtergrond muziek gebruiken)
1.6 INTEGRATIE V CORPORATE COMMUNICATIE
, Corporate comm: totale geïntegreerde aanpak vd commactiviteiten gegenereerd door alle functionele
afdelingen ve bedrijf, gericht op alle belanghebbenden vd organisatie en gericht op het onderhouden vh
verband tussen de strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago
1) Vestigen v gezamenlijke strategische startpunten
2) Verkleinen v kloof tss gewenste identiteit en imago
3) Organiseren en beheren vd implementatie vd comminspanningen
1.6.1 CORPORATE VISIE EN MISSIE, CULTUUR, PERSOONLIJKHEID EN IDENTITEIT
Visualisatie v identiteit v organisatie
Corporate persoonlijkheid: collectieve besef vd
onderscheidende waardenkenmerken vh
bedrijf
Corporate identiteit: manier waarop het
bedrijf zich presenteert aan zijn relevante
doelgroepen
Corporate cultuur: dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden worden gedeeld
(vormen vanzelfsprekend beeld) -> ‘manier waarop we dingen doen’
Fysieke aspecten, waarden vh personeel en acceptatie identiteit
Branche-identiteit: omvat economische en technische kenmerken ve branche
Corporate structuur: organisatiestructuur + merkstructuur
Organisatiestructuur: geeft comm en rapportagelijnen weer binnen organisatie ((de)centralisatie)
1.6.2 CORPORATE SYMBOLIEK
= corporate design: consistente huisstijl
1.6.3 CORPORATE GEDRAG
Interne marketing en interne comm (bv klantvriendelijkheid)
Aandacht voor identiteit v organisatie steeds belangrijker door:
- Zakelijke omgeving verandert snel
- Het wordt steeds moeilijker om producten te definiëren
- Steeds meer internationaal
- Schaalvoordelen
- Zorgt voor overtuiging
1.6.4 CORPORATE IMAGO EN CORPORATE REPUTATIE
Onderscheid marketing- corporate- en interne comm = targetgroep
Marketing: consumenten, corporate: overige stakeholders en intern: werknemers
Corporate imago: manier waarop stakeholder organisatie zien (ervaringen, overtuigingen…) =/ consistent met
gewenste identiteit (tijdelijk)
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1.1 INLEIDING
IMC: integrated marketing communications
1.2 MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX
Marketing: bedenken, waarderen, promoten en distribueren v ideeën, goederen en diensten teneinde waarde
te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen vd klant en de organisatie te realiseren
Creëren v waarde
Marketingmix: P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie
1.2.1 PRODUCT (COSTUMER NEED)
- Kernproduct: unieke productvoordeel
- Tastbaar product: kwaliteit, ontwerp…
- Uitgebreid product: service-laag
1.2.2 PRIJS (COST TO THE CONSUMER)
Catalogusprijs = officiële prijs -> karting, incentives, koopjes… kunnen product aantrekkelijker maken
N altijd positief:
- Mensen raken gewoon aan acties/prijzen
- Kleinere winstmarges
- Je gaat gewoonte creëren -> ‘hoge prijs staat voor hoge kwaliteit’
- Merk switching: je blijft minder trouw aan merk omdat je opzoek gaat nr koopjes
- Schaden merkimago: exclusiviteit verdwijnt
- + prijzen stijgen door inflatie
1.2.3 PLAATS (CONVENIENCE)
= distributiestrategie (transport, onderhouden v voorraden, selecteren v verkooppunten)
Nieuwe manier: e-commerce -> gemakkelijker maken voor consument (vb AH thuis leveren, Colruyts spraak
assistent… )
1.2.4 PROMOTIE (COMMUNICATION)
= marketingcommunicatie: alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en belanghebbende
communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten
1.2.5 VAN 4 P’S NR 4 C’S
Minpunten 4 P’s: pushbenadering
,Lautenborn: 4 C’s
- Costumer need: klantbehoeften
- Cost to the costumer: kosten in prijs, tijd en ruimte
- Convenience: verkrijgen vh product
- Communication: communicatie die klant ervaart
Persoonlijke comm: beter inspelen op noden v consument, mr bereik veel minder en trager
1.3 DE COMMUNICATIEMIX
=/ reclame: enkel voor massamedia, n-persoonlijk, betaald
Public relations: wordt gebruikt om goede relaties bij het publiek en belanghebbende vh bedrijf tot stand te
brengen en te behouden
Sponsoring: investering in activiteit, in ruil voor toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat
wordt geassocieerd met deze activiteit
Merkactivatie: integratie v alle beschikbare comm-instrumenten in een creatief platform waarbij het bedrijf
probeert consumenten te activeren door het stimuleren v interesse en bereidheid tot uitproberen -> doel=
verzekeren v klantloyaliteit
Verkooppromoties: verkoopstimulerende campagnes
Direct marketing: persoonlijke en directe manier om klanten en prospects te benaderen (bv geperson.
Brochures)
Winkelcommunicatie: comm op point-of-purchase
1.3.1 PERSOONLIJKE COMMUNICATIE EN MASSACOMMUNICATIE
Door online comm is interactiviteit en 2richtingsverkeer mogelijk (zie tabel 1.2)
1.3.2 THEMA- EN ACTIECOMMUNICATIE:
Thema- of imagocomm: doelgroep iets vertellen over merk -> algemener comm, voordelen tonen, unieke
sellingpoint…, mr minder ‘call to action’ (massacomm: ‘above the line’)
Actiecomm: koopgedrag beïnvloeden en klanten overhalen (persoonlijke comm: ‘below the line’)
1.4 INTEGRATIE V MARKETINGCOMMUNICATIE
IMC: verschillende vormen v persuasieve commprogramma’s om gedrag v doelgroep te beïnvloeden -> gebruik
v alle commvormen die relevant zijn = ‘360 comm’ (Schultz)
Kennen v doelgroepen + ontwikkelen v winstgevende marketingcomm
Return-on-investment-marketincomm (ROMI) v belang
Consistentie: alle marketinginstrumenten zijn gecombineerd -> alle instrumenten moeten in dez richting
werken
Synergie: effect v technieken versterken elkaar (wederzijds)
Wrm zo belangrijk?
, - Consument centraal
- Fragmentatie publiek
- Efficiënter (kosten besparend)
1.4.1 COMMUNICATIE VANUIT DE CONSUMENT
4 contactpunten:
Company-created
Intrinsic (alle contactpunten die gepaard gaan met aankoop)
Customer-initiated (contactpunten die klant zelf initieert)
Unexpected (onverwachte contactpunten)
1.4.2 DE IMPLEMENTATIE V IMC
IMC heeft enkel succes als er strategische integratie tussen diverse afdelingen is
Herhaling = belangrijk
Neg: teveel herhaling zorgt voor irritatie/redunantie
Pos: door herhaling heb je gevoel dat je product herkent Bepaalt attitude
1.4.3 VERSCHLLEN TUSSEN KLASSIEKE COMMUNICATIE EN IMC
dd
1.5 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE IN VERSCHILLENDE CULTUREN
= moeilijk: nadenken over verschillen in beschikbaarheid en populariteit vd media + culturele en juridische
verschillen
1.5.1 DE ROL V CULTURELE VERSCHILLEN
Inzicht hebben in culturele verschillen
Self-reference criterion: onbewuste neiging om alles met eigen culturele waarden te vergelijken
1.5.2 STANDAARDISEREN OF AANPASSEN
Gestandaardiseerde campagne: campagne die in versch landen loopt met gebruikmaking v hetzelfde concept,
dezelfde setting, thema… met mog uitzonderingen voor vertalingen
Globaliseren: wereldwijd standaardiseren vd commboodschap
Mondiale segmentatie: vinden v groepen consumenten met dezelfde mening en interesses (bv jongeren of
hoogopgeleiden)
1.5.3 GLOCALISEREN
= aanpassen vd globale visie en positioneren vd commboodschap aan de lokale context (bv nationale symbolen
of versch achtergrond muziek gebruiken)
1.6 INTEGRATIE V CORPORATE COMMUNICATIE
, Corporate comm: totale geïntegreerde aanpak vd commactiviteiten gegenereerd door alle functionele
afdelingen ve bedrijf, gericht op alle belanghebbenden vd organisatie en gericht op het onderhouden vh
verband tussen de strategische doelstellingen, de corporate identiteit en het corporate imago
1) Vestigen v gezamenlijke strategische startpunten
2) Verkleinen v kloof tss gewenste identiteit en imago
3) Organiseren en beheren vd implementatie vd comminspanningen
1.6.1 CORPORATE VISIE EN MISSIE, CULTUUR, PERSOONLIJKHEID EN IDENTITEIT
Visualisatie v identiteit v organisatie
Corporate persoonlijkheid: collectieve besef vd
onderscheidende waardenkenmerken vh
bedrijf
Corporate identiteit: manier waarop het
bedrijf zich presenteert aan zijn relevante
doelgroepen
Corporate cultuur: dieper gelegen aannames en opvattingen die door de organisatieleden worden gedeeld
(vormen vanzelfsprekend beeld) -> ‘manier waarop we dingen doen’
Fysieke aspecten, waarden vh personeel en acceptatie identiteit
Branche-identiteit: omvat economische en technische kenmerken ve branche
Corporate structuur: organisatiestructuur + merkstructuur
Organisatiestructuur: geeft comm en rapportagelijnen weer binnen organisatie ((de)centralisatie)
1.6.2 CORPORATE SYMBOLIEK
= corporate design: consistente huisstijl
1.6.3 CORPORATE GEDRAG
Interne marketing en interne comm (bv klantvriendelijkheid)
Aandacht voor identiteit v organisatie steeds belangrijker door:
- Zakelijke omgeving verandert snel
- Het wordt steeds moeilijker om producten te definiëren
- Steeds meer internationaal
- Schaalvoordelen
- Zorgt voor overtuiging
1.6.4 CORPORATE IMAGO EN CORPORATE REPUTATIE
Onderscheid marketing- corporate- en interne comm = targetgroep
Marketing: consumenten, corporate: overige stakeholders en intern: werknemers
Corporate imago: manier waarop stakeholder organisatie zien (ervaringen, overtuigingen…) =/ consistent met
gewenste identiteit (tijdelijk)
