Marketingcommunicatie
,Inhoud
Marketingcommunicatie .........................................................................................................................................1
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde marketingcommunicatie .............................................................................................1
1.1. Inleiding...................................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix ............................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.2.1. The 4 P’s of marketing ........................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3. De communicatiemix (p. 5) ........................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.1. Persoonlijke communicatie en massacommunicatie .......................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.2. Thema- en actiecommunicatie ........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4. Integratie van marketingcommunicatie ..................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.1. Communicatie vanuit de consument (minder belangrijk) .................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.2. De implementatie van IMC (minder belangrijk).................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.3. Klassieke en geïntegreerde communicatie * ...................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.4. Contactpunt cruciaal ........................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5. Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen ........... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.1. De rol van culturele verschillen........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.2. Standaardiseren of aanpassen? .......................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.3. Glocaliseren ........................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.4. Culturele dimensies Hofstede* ........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.5. Waardenmap Schwarz * ..................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.6. Juridische verschillen * ....................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.7. Situaties die zich lenen voor een mondiale benadering * .................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6. Integratie van corporate communicatie .................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.1. Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit ....... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.2. Corporate symboliek ........................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.3 Corporate gedrag ................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.4 Corporate imago en corportate reputatie .......................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.7. Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate communicatie ....Fout!
Bladwijzer niet gedefinieerd.
PRAKTIJKINZICHT ............................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.8 Integratieniveaus ....................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.9 Obstakels voor geïntegreerde communicatie ............................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 2: Merkenbeleid .....................................................................................................................................1
2.1. Inleiding............................................................................................................................................................. 1
2.2. Merken .............................................................................................................................................................. 1
Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten? .............................................................................................. 2
2.2.1. Merkcategorieën........................................................................................................................................ 3
2.2.2 Huismerk vs. Fabrieksmerk ........................................................................................................................ 4
2.3 Succesvolle merken ........................................................................................................................................... 5
2.4. Merkstrategieën.............................................................................................................................................. 11
2.4.1. Merkstrategieën bij bestaande producten binnen één merk .................................................................. 11
2.4.2. Merkstrategieën bij nieuwe producten binnen één merk ....................................................................... 14
2.4.3. Merkstrategieën voor internationale merken ......................................................................................... 14
2.4.4. Strategieën bij twee merken.................................................................................................................... 15
2
, 2.5. De merkenportefeuille .................................................................................................................................... 17
2.6. Merkwaarde .................................................................................................................................................... 18
2.6.1. De financiële merkwaarde ....................................................................................................................... 19
2.6.2. De merkwaarde volgens de consument (customer brand equity)........................................................... 20
2.6.3. Merkpersoonlijkheid ................................................................................................................................ 22
2.6.4. Merkgevoelens ........................................................................................................................................ 23
2.6.5. Merkloyaliteit ........................................................................................................................................... 25
2.7. De voordelen van een merkenbeleid .............................................................................................................. 28
2.8. Marketingcommunicatie en merkwaarde....................................................................................................... 29
2.9. EXTRA PPT- Brand stories en storytelling* ................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 3: Hoe marketingcommunicatie werkt ................................................................................................. 31
3.1. Inleiding........................................................................................................................................................... 31
3.2. De hiërarchie van effecten .............................................................................................................................. 31
3.2.1. Het FCB-grid ............................................................................................................................................. 32
3.2.2 Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen ............................................................................. 34
3.3. Attitudevorming- en verandering ................................................................................................................... 35
3.4. Het Elaboration Likelihood-model .................................................................................................................. 37
3.4.1. Persuasion Knowledge model (PKM)* ..................................................................................................... 44
3.5. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming ................................................................ 45
3.5.1. Het Fishbein-model .................................................................................................................................. 45
3.5.2. De Theory of Reasoned Action (TORA) .................................................................................................... 46
3.5.3. De theory of Planned Behaviour (TPB) .................................................................................................... 46
3.5.4. Zelfovertuiging ......................................................................................................................................... 48
3.6. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming ................................................................ 48
3.7. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming ................................................................. 49
3.7.1. Affect-als-informatie (wat-voel-ik-erbij-model) ....................................................................................... 49
3.8. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming ................................................................ 50
3.8.1. Transfer van reclame ............................................................................................................................... 50
3.8.2. Transfer van gevoelens ............................................................................................................................ 51
3.8.3. Emotionele conditionering ...................................................................................................................... 52
3.8.4. Mere exposure ......................................................................................................................................... 53
3.9. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ......................................................... 54
3.9.1. Het post-experience-model ..................................................................................................................... 54
3.9.2. Marketingcommunicatie voor en na ervaring: perceptie-ervaring-geheugenmodel .............................. 54
3.10. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ..................................................... 55
3.11. Het effect van communicatie in het digitale tijdperk .................................................................................. 57
Hoofdstuk 4: Marketingcommunicatieplanning ..................................................................................................... 61
1.1. Inleiding........................................................................................................................................................... 61
4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering ......................................................................................... 65
4.3 Marktsegmentatie........................................................................................................................................... 66
4.3.1 Algemene criteria .......................................................................................................................................... 67
4.3.2 Afgeleide criteria ........................................................................................................................................... 70
4.3.3 Gedragsmatige segmentatie ......................................................................................................................... 71
4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie ........................................................................................................... 73
4.5 Doelgroepbepaling .......................................................................................................................................... 73
3
, 4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling ....................................................................................................... 74
4.5.2 De juiste doelgroepen kiezen................................................................................................................... 75
4.6 Doelstellingen van marketingcommunicatie ....................................................................................................... 77
ONDERDELEN VAN HET DAGMAR-MODEL............................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.6.1 Categoriebehoeften ontwikkelen ............................................................................................................ 83
4.6.2 Merkbekendheid: herkenning en herinnering .............................................................................................. 84
4.6.3 Merkkennis en merkbegrip ...................................................................................................................... 85
4.6.4 Merkattitude ............................................................................................................................................ 85
4.6.5 Koopintentie ............................................................................................................................................ 86
4.5.6 Aankoopondersteuning ........................................................................................................................... 86
4.5.7 Aanschaf................................................................................................................................................... 87
4.5.8 Tevredenheid ........................................................................................................................................... 87
4.6.9 Merkloyaliteit ........................................................................................................................................... 88
4.6.10 Evaluatie van het DAGMAR-model....................................................................................................... 89
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen ................................................ 90
4.7.1 Productintroductie ................................................................................................................................... 91
4.7.2 Groei ........................................................................................................................................................ 92
4.7.3 Volwassenheid ......................................................................................................................................... 92
4.7.4 Neergang.................................................................................................................................................. 93
4.8 Campagnebudget ............................................................................................................................................ 94
4.9 De invloed van het communicatiebugdet op de omzet .................................................................................. 94
4.9.1 Het concave omzetresponsmodel........................................................................................................... 94
4.9.2 Het S-vormige omzetresponsmodel ........................................................................................................ 95
4.9.3 Jones’ onderzoek naar omzetrespons ..................................................................................................... 96
4.10 Budgetteringsmethoden ............................................................................................................................. 97
4.10.1 Marginale analyse .................................................................................................................................... 97
4.10.2 Inertie....................................................................................................................................................... 97
4.10.3 Willekeurige toekenning .......................................................................................................................... 97
4.10.4 De sluitpostmethode ............................................................................................................................... 98
4.10.5 De omzetpercentagemethode ................................................................................................................. 98
4.10.6 De pariteitenmethode ............................................................................................................................ 98
4.10.7 De taakstellende methode..................................................................................................................... 101
4.11 Factoren die het budget beïnvloeden ....................................................................................................... 101
4.12 Budgettering voor nieuwe merken of producten ...................................................................................... 103
4.13 Communicatiestrategieën ......................................................................................................................... 104
4.13.1 Positioneringsstrategieën ..................................................................................................................... 104
4.13.2 Een positioneringstrategie ontwikkelen: stappenplan ......................................................................... 106
4.13.2 Boodschapstrategie ................................................................................................................................... 107
4.13.3 Creatieve strategie .................................................................................................................................... 107
4.14. Communicatietactiek: tools en contactmomenten ........................................................................................ 108
4.15. Toezicht en evaluatie ...................................................................................................................................... 108
Hoofdstuk 5: Reclame ......................................................................................................................................... 110
5.1. Inleiding......................................................................................................................................................... 110
5.2. Reclamevormen ............................................................................................................................................ 110
5.2.1. De verschillende reclamevormen .......................................................................................................... 110
5.3. Creatief concept ............................................................................................................................................ 112
5.3.1. Creativiteit in reclame ............................................................................................................................... 113
4
,Inhoud
Marketingcommunicatie .........................................................................................................................................1
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde marketingcommunicatie .............................................................................................1
1.1. Inleiding...................................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix ............................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.2.1. The 4 P’s of marketing ........................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3. De communicatiemix (p. 5) ........................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.1. Persoonlijke communicatie en massacommunicatie .......................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.3.2. Thema- en actiecommunicatie ........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4. Integratie van marketingcommunicatie ..................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.1. Communicatie vanuit de consument (minder belangrijk) .................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.2. De implementatie van IMC (minder belangrijk).................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.3. Klassieke en geïntegreerde communicatie * ...................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.4.4. Contactpunt cruciaal ........................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5. Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen ........... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.1. De rol van culturele verschillen........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.2. Standaardiseren of aanpassen? .......................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.3. Glocaliseren ........................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.4. Culturele dimensies Hofstede* ........................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.5. Waardenmap Schwarz * ..................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.6. Juridische verschillen * ....................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.5.7. Situaties die zich lenen voor een mondiale benadering * .................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6. Integratie van corporate communicatie .................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.1. Corporate visie en missie, cultuur, persoonlijkheid en identiteit ....... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.2. Corporate symboliek ........................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.3 Corporate gedrag ................................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.6.4 Corporate imago en corportate reputatie .......................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.7. Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate communicatie ....Fout!
Bladwijzer niet gedefinieerd.
PRAKTIJKINZICHT ............................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.8 Integratieniveaus ....................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
1.9 Obstakels voor geïntegreerde communicatie ............................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 2: Merkenbeleid .....................................................................................................................................1
2.1. Inleiding............................................................................................................................................................. 1
2.2. Merken .............................................................................................................................................................. 1
Waarom zijn merken belangrijk voor consumenten? .............................................................................................. 2
2.2.1. Merkcategorieën........................................................................................................................................ 3
2.2.2 Huismerk vs. Fabrieksmerk ........................................................................................................................ 4
2.3 Succesvolle merken ........................................................................................................................................... 5
2.4. Merkstrategieën.............................................................................................................................................. 11
2.4.1. Merkstrategieën bij bestaande producten binnen één merk .................................................................. 11
2.4.2. Merkstrategieën bij nieuwe producten binnen één merk ....................................................................... 14
2.4.3. Merkstrategieën voor internationale merken ......................................................................................... 14
2.4.4. Strategieën bij twee merken.................................................................................................................... 15
2
, 2.5. De merkenportefeuille .................................................................................................................................... 17
2.6. Merkwaarde .................................................................................................................................................... 18
2.6.1. De financiële merkwaarde ....................................................................................................................... 19
2.6.2. De merkwaarde volgens de consument (customer brand equity)........................................................... 20
2.6.3. Merkpersoonlijkheid ................................................................................................................................ 22
2.6.4. Merkgevoelens ........................................................................................................................................ 23
2.6.5. Merkloyaliteit ........................................................................................................................................... 25
2.7. De voordelen van een merkenbeleid .............................................................................................................. 28
2.8. Marketingcommunicatie en merkwaarde....................................................................................................... 29
2.9. EXTRA PPT- Brand stories en storytelling* ................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 3: Hoe marketingcommunicatie werkt ................................................................................................. 31
3.1. Inleiding........................................................................................................................................................... 31
3.2. De hiërarchie van effecten .............................................................................................................................. 31
3.2.1. Het FCB-grid ............................................................................................................................................. 32
3.2.2 Voor- en nadelen van hiërarchie-van-effecten-modellen ............................................................................. 34
3.3. Attitudevorming- en verandering ................................................................................................................... 35
3.4. Het Elaboration Likelihood-model .................................................................................................................. 37
3.4.1. Persuasion Knowledge model (PKM)* ..................................................................................................... 44
3.5. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming ................................................................ 45
3.5.1. Het Fishbein-model .................................................................................................................................. 45
3.5.2. De Theory of Reasoned Action (TORA) .................................................................................................... 46
3.5.3. De theory of Planned Behaviour (TPB) .................................................................................................... 46
3.5.4. Zelfovertuiging ......................................................................................................................................... 48
3.6. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming ................................................................ 48
3.7. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming ................................................................. 49
3.7.1. Affect-als-informatie (wat-voel-ik-erbij-model) ....................................................................................... 49
3.8. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming ................................................................ 50
3.8.1. Transfer van reclame ............................................................................................................................... 50
3.8.2. Transfer van gevoelens ............................................................................................................................ 51
3.8.3. Emotionele conditionering ...................................................................................................................... 52
3.8.4. Mere exposure ......................................................................................................................................... 53
3.9. Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ......................................................... 54
3.9.1. Het post-experience-model ..................................................................................................................... 54
3.9.2. Marketingcommunicatie voor en na ervaring: perceptie-ervaring-geheugenmodel .............................. 54
3.10. Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ..................................................... 55
3.11. Het effect van communicatie in het digitale tijdperk .................................................................................. 57
Hoofdstuk 4: Marketingcommunicatieplanning ..................................................................................................... 61
1.1. Inleiding........................................................................................................................................................... 61
4.2 Segmentatie, doelgroepbepaling en positionering ......................................................................................... 65
4.3 Marktsegmentatie........................................................................................................................................... 66
4.3.1 Algemene criteria .......................................................................................................................................... 67
4.3.2 Afgeleide criteria ........................................................................................................................................... 70
4.3.3 Gedragsmatige segmentatie ......................................................................................................................... 71
4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie ........................................................................................................... 73
4.5 Doelgroepbepaling .......................................................................................................................................... 73
3
, 4.5.1 Strategieën voor doelgroepbepaling ....................................................................................................... 74
4.5.2 De juiste doelgroepen kiezen................................................................................................................... 75
4.6 Doelstellingen van marketingcommunicatie ....................................................................................................... 77
ONDERDELEN VAN HET DAGMAR-MODEL............................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
4.6.1 Categoriebehoeften ontwikkelen ............................................................................................................ 83
4.6.2 Merkbekendheid: herkenning en herinnering .............................................................................................. 84
4.6.3 Merkkennis en merkbegrip ...................................................................................................................... 85
4.6.4 Merkattitude ............................................................................................................................................ 85
4.6.5 Koopintentie ............................................................................................................................................ 86
4.5.6 Aankoopondersteuning ........................................................................................................................... 86
4.5.7 Aanschaf................................................................................................................................................... 87
4.5.8 Tevredenheid ........................................................................................................................................... 87
4.6.9 Merkloyaliteit ........................................................................................................................................... 88
4.6.10 Evaluatie van het DAGMAR-model....................................................................................................... 89
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen ................................................ 90
4.7.1 Productintroductie ................................................................................................................................... 91
4.7.2 Groei ........................................................................................................................................................ 92
4.7.3 Volwassenheid ......................................................................................................................................... 92
4.7.4 Neergang.................................................................................................................................................. 93
4.8 Campagnebudget ............................................................................................................................................ 94
4.9 De invloed van het communicatiebugdet op de omzet .................................................................................. 94
4.9.1 Het concave omzetresponsmodel........................................................................................................... 94
4.9.2 Het S-vormige omzetresponsmodel ........................................................................................................ 95
4.9.3 Jones’ onderzoek naar omzetrespons ..................................................................................................... 96
4.10 Budgetteringsmethoden ............................................................................................................................. 97
4.10.1 Marginale analyse .................................................................................................................................... 97
4.10.2 Inertie....................................................................................................................................................... 97
4.10.3 Willekeurige toekenning .......................................................................................................................... 97
4.10.4 De sluitpostmethode ............................................................................................................................... 98
4.10.5 De omzetpercentagemethode ................................................................................................................. 98
4.10.6 De pariteitenmethode ............................................................................................................................ 98
4.10.7 De taakstellende methode..................................................................................................................... 101
4.11 Factoren die het budget beïnvloeden ....................................................................................................... 101
4.12 Budgettering voor nieuwe merken of producten ...................................................................................... 103
4.13 Communicatiestrategieën ......................................................................................................................... 104
4.13.1 Positioneringsstrategieën ..................................................................................................................... 104
4.13.2 Een positioneringstrategie ontwikkelen: stappenplan ......................................................................... 106
4.13.2 Boodschapstrategie ................................................................................................................................... 107
4.13.3 Creatieve strategie .................................................................................................................................... 107
4.14. Communicatietactiek: tools en contactmomenten ........................................................................................ 108
4.15. Toezicht en evaluatie ...................................................................................................................................... 108
Hoofdstuk 5: Reclame ......................................................................................................................................... 110
5.1. Inleiding......................................................................................................................................................... 110
5.2. Reclamevormen ............................................................................................................................................ 110
5.2.1. De verschillende reclamevormen .......................................................................................................... 110
5.3. Creatief concept ............................................................................................................................................ 112
5.3.1. Creativiteit in reclame ............................................................................................................................... 113
4
