lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1. INLEIDING
• Geïntegreerde communicatie
o = IMC: integrated marketing communications
o = integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie inzet om
een boodschap over te brengen
• Noodzaak?
o Aantal nieuwe belangrijke trends (bv. toename van media, opkomst van internet,
duurzaamheid, verandering van consumentengedrag)
2. MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX
• Marketing
o = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten,
ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de
organisatie te realiseren
• Marketingmix
o Vier P’s (voorbeelden pg. 3)
§ Product : drie lagen
• Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
• Tastbaar product = tastbaarheid, kernproduct wordt gevisualiseerd bv.
verpakking, kwaliteit, ontwerp
• Uitgebreid product = service-laag, verrijkt product, brengt meer waarde
bv. bezorging, serviceverlening, installatie
§ Prijs : catalogusprijs = officiële prijs
• product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives :
o Pro : aantrekken van klanten
o Contra : lagere winsten, klanten raken gewend aan kortingen,
letten enkel op prijs waardoor men overstapt op andere merken
(=merkswitching), kan schadelijk zijn voor merkimago
§ Plaats of distributie : hoe komt het product tot bij de klant?
• exclusief (bij hoge kwaliteit), intensief of selectief
o Transport
o Onderhouden van voorraden
o Kiezen van groot- en detailhandels
o Selecteren van verkooppunten en assortiment
§ Promotie of marketingcommunicatie = omvat de middelen nodig voor
communicatie met doelgroepen en stakeholders, houdt vooral promoten van
product in
o Vier C’s : vervanging van P’s, want concepten uit jaren 60 en eerder vanuit pushbenadering
(<-> pullbenadering bij C’s, van Lautenborn 1990)
§ Customer need : vertaling van klantenbehoeften in het product
§ Cost to the customer : prijs, ook tijd en moeite
§ Convenience : hoe makkelijk product te verkrijgen, moeite nodig van klant
§ Communication : communicatie-ervaring en -participatie van de klant
1 r
, lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
3. DE COMMUNICATIEMIX (ZIE VERDERE HOOFDSTUKKEN)
= de verschillende communicatie-instrumenten, velen denken alleen aan reclame
• Reclame : elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via verschillende media (door
erkend bedrijf, non-profitorganisatie of individudie betaald maar ook inhoud bepaald)
• Public relations : communicatie die bedrijf op het publiek, doelgroepen of stakeholders (=
belanghebbenden) richt
• Sponsoring : het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow > in ruil helpt
de organisatie de sponsor met communicatiedoelstellingen
• Merkactivatie : integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform om
de consument te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen van het
merk
• Verkooppromoties : onderdeel van merkactivatie, instrument waarmee de verkoop kan worden
bevorderd bv. kortingen, coupons, proefmonsters..
• Direct marketing : persoonlijke en directe manier om consumenten te bereiken, bv.
gepersonaliseerde brochures, mails, telemarketing, direct respons-reclame…
• Winkelcommunicatie : communicatie op plek van verkoop
• Handelsbeurzen : belangrijk in de business-to-bussiness- en industriële sectoren = tentoonstellingen
en handelshows voor mensen die in dezelfde branche werken + ontmoeten en onderhandelen zo met
elkaar
o + E-communicatie : geen aparte, maar is online variant van elk instrument
SOORTEN COMMUNICATIE
• Thema- vs. actiecommunicatie
o Thema-, imago- of above-the-line-communicatie = adverteerder wil doelgroep informeren
over merk of producten > doel : verbeteren van relatie tussen adverteerder en consument,
vergroten van klanttevredenheid, versterken van merkbekendheid
§ = grote focus op merk ipv product!, wordt dus steeds belangrijker
o Actie- of below-the-line-communicatie = koopgedrag beïnvloeden en klanten overhalen
om product aan te schaffen > doel : tot actielaten overgaan
§ Below- en above-the-line? Vroeger commissie van 15% op de aangekochte
mediaruimte (en themacommunicatie hoort hier dus bij, actie- niet)
§ Through-the-line = 360° communicatie
§ Lastig onderscheid te maken in realiteit, grens vervaagt
• Persoonlijke vs. massacommunicatie
o Ook grenzen vervagen : gepersonaliseerde massacommunicatie (bv. via Facebook, met
banners voor vliegtickets, chatbox bij online kledingwinkels)
2 r
, lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
4. INTEGRATIE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIE
• Verschillende definities
o Schultz : IMC begint vanuit perspectief van de klant waardoor eFFectieve communicatie
ontstaat, gericht op ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag, maakt gebruik van alle
mogelijke contactmomenten met de klant
§ = 360-graden communicatie
§ vier contactpunten :
• Unexpected = onverwacht
• Intrinsic = bij aankoop, minder vermijdbaar
• Customer-initiated = zelf info opzoeken
• Company created = bedoeld, bv. via reclama op tv, radio
o Duncan : nadruk op klantgerichtheid (denken vanuit de klant + operationaliseren), vooral
datagestuurd, strategisch bedrijfsproces
§ IMC-FIlosofie : verschillende stadia die een bedrijf moet doorlopen, focus komt zo
te liggen op bouwen, bijhouden en meten van winstgevendheid van goed
geïntegreerde marketingcommunicatie
o American Association of Advertising : alle communicatie-instrumenten niet los gebruiken,
maar combineren
• Twee belangrijke punten
o Consistentie = verschillende instrumenten moeten op overeenkomstige wijze en met
dezelfde boodschap worden ingevuld
o Synergie = effecten van de verschillende instrumenten moeten elkaar versterken
(voorbeelden pg. 10)
• Communicatie vanuit de consument
o Twee punten erg belangrijk voor consument :
§ Subtiele verschillen worden niet opgemerkt, inconsistente boodschappen wel
§ Gevoeliger voor overeenkomsten/verschillen van boodschap, dan voor het
specifieke kanaal waarlangs boodschap wordt gestuurd
o Onderzoeksinzicht : tv met productplaatsing + sponsorboodschappen
§ = op zoek naar effectiviteit van productplaatsing, sponsorboodschappen en de
combinatie van beide in televisieprogramma’s
§ Studie 1 : met quotasteekproef werden consumenten uitgekozen om in realistische
omstandigheden over de twee aspecten te oordelen + daarna vragenlijst invullen
§ Studie 2 : vier verschillende proefomstandigheden (waaronder controlegroep) in
dezelfde aF evering van Masterchef
§ Resultaten : combinatie kan merkherinnering stimuleren, maar in het algemeen
hoger bij productplaatsing + geen echt verband voor merkattitude
• De implementatie van IMC
o Niet zomaar, er moet een strategische integratie bestaan tussen de diverse afdelingen die
voor specifieke onderdelen van de communicatiefunctie verantwoordelijk zijn
o Situatie vandaag : vaak nog geen contact tussen verschillende afdelingen + geen
communicatiemanager = noodzakelijk om communicatie teoverzien
• Verschillen tussen klassieke (of conventionele) communicatie en IMC
3 r
, lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
• Onderzoeken : dia 16-17-18
o Belang van fit
r
o Waarom is IMC effectief?
• Hoe media kiezen?
o Bereik : wat is de doelgroep? aantal & overlap?
o Kost : totale kost & kost per duizend mensen die je bereikt hebt?
o Contributie : bijdrage aan doelstellingen, verkoop & brand equity?
o Gemeenschappelijkheid : overlap andere kanalen?
o Complementariteit : customer journey gecovered?
o Cross-effects : synergie, versterkt het kanaal de boodschap?
o Breedte : effectief voor iedereen uit de doelgroep?
4 r
HOOFDSTUK 1: GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1. INLEIDING
• Geïntegreerde communicatie
o = IMC: integrated marketing communications
o = integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een organisatie inzet om
een boodschap over te brengen
• Noodzaak?
o Aantal nieuwe belangrijke trends (bv. toename van media, opkomst van internet,
duurzaamheid, verandering van consumentengedrag)
2. MARKETING EN DE INSTRUMENTEN VAN DE MARKETINGMIX
• Marketing
o = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten,
ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de
organisatie te realiseren
• Marketingmix
o Vier P’s (voorbeelden pg. 3)
§ Product : drie lagen
• Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
• Tastbaar product = tastbaarheid, kernproduct wordt gevisualiseerd bv.
verpakking, kwaliteit, ontwerp
• Uitgebreid product = service-laag, verrijkt product, brengt meer waarde
bv. bezorging, serviceverlening, installatie
§ Prijs : catalogusprijs = officiële prijs
• product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives :
o Pro : aantrekken van klanten
o Contra : lagere winsten, klanten raken gewend aan kortingen,
letten enkel op prijs waardoor men overstapt op andere merken
(=merkswitching), kan schadelijk zijn voor merkimago
§ Plaats of distributie : hoe komt het product tot bij de klant?
• exclusief (bij hoge kwaliteit), intensief of selectief
o Transport
o Onderhouden van voorraden
o Kiezen van groot- en detailhandels
o Selecteren van verkooppunten en assortiment
§ Promotie of marketingcommunicatie = omvat de middelen nodig voor
communicatie met doelgroepen en stakeholders, houdt vooral promoten van
product in
o Vier C’s : vervanging van P’s, want concepten uit jaren 60 en eerder vanuit pushbenadering
(<-> pullbenadering bij C’s, van Lautenborn 1990)
§ Customer need : vertaling van klantenbehoeften in het product
§ Cost to the customer : prijs, ook tijd en moeite
§ Convenience : hoe makkelijk product te verkrijgen, moeite nodig van klant
§ Communication : communicatie-ervaring en -participatie van de klant
1 r
, lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
3. DE COMMUNICATIEMIX (ZIE VERDERE HOOFDSTUKKEN)
= de verschillende communicatie-instrumenten, velen denken alleen aan reclame
• Reclame : elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via verschillende media (door
erkend bedrijf, non-profitorganisatie of individudie betaald maar ook inhoud bepaald)
• Public relations : communicatie die bedrijf op het publiek, doelgroepen of stakeholders (=
belanghebbenden) richt
• Sponsoring : het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten en/of knowhow > in ruil helpt
de organisatie de sponsor met communicatiedoelstellingen
• Merkactivatie : integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform om
de consument te activeren door het stimuleren van interesse en de bereidheid tot uitproberen van het
merk
• Verkooppromoties : onderdeel van merkactivatie, instrument waarmee de verkoop kan worden
bevorderd bv. kortingen, coupons, proefmonsters..
• Direct marketing : persoonlijke en directe manier om consumenten te bereiken, bv.
gepersonaliseerde brochures, mails, telemarketing, direct respons-reclame…
• Winkelcommunicatie : communicatie op plek van verkoop
• Handelsbeurzen : belangrijk in de business-to-bussiness- en industriële sectoren = tentoonstellingen
en handelshows voor mensen die in dezelfde branche werken + ontmoeten en onderhandelen zo met
elkaar
o + E-communicatie : geen aparte, maar is online variant van elk instrument
SOORTEN COMMUNICATIE
• Thema- vs. actiecommunicatie
o Thema-, imago- of above-the-line-communicatie = adverteerder wil doelgroep informeren
over merk of producten > doel : verbeteren van relatie tussen adverteerder en consument,
vergroten van klanttevredenheid, versterken van merkbekendheid
§ = grote focus op merk ipv product!, wordt dus steeds belangrijker
o Actie- of below-the-line-communicatie = koopgedrag beïnvloeden en klanten overhalen
om product aan te schaffen > doel : tot actielaten overgaan
§ Below- en above-the-line? Vroeger commissie van 15% op de aangekochte
mediaruimte (en themacommunicatie hoort hier dus bij, actie- niet)
§ Through-the-line = 360° communicatie
§ Lastig onderscheid te maken in realiteit, grens vervaagt
• Persoonlijke vs. massacommunicatie
o Ook grenzen vervagen : gepersonaliseerde massacommunicatie (bv. via Facebook, met
banners voor vliegtickets, chatbox bij online kledingwinkels)
2 r
, lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
4. INTEGRATIE VAN DE MARKETINGCOMMUNICATIE
• Verschillende definities
o Schultz : IMC begint vanuit perspectief van de klant waardoor eFFectieve communicatie
ontstaat, gericht op ontwikkelen van zowel attitudes als gedrag, maakt gebruik van alle
mogelijke contactmomenten met de klant
§ = 360-graden communicatie
§ vier contactpunten :
• Unexpected = onverwacht
• Intrinsic = bij aankoop, minder vermijdbaar
• Customer-initiated = zelf info opzoeken
• Company created = bedoeld, bv. via reclama op tv, radio
o Duncan : nadruk op klantgerichtheid (denken vanuit de klant + operationaliseren), vooral
datagestuurd, strategisch bedrijfsproces
§ IMC-FIlosofie : verschillende stadia die een bedrijf moet doorlopen, focus komt zo
te liggen op bouwen, bijhouden en meten van winstgevendheid van goed
geïntegreerde marketingcommunicatie
o American Association of Advertising : alle communicatie-instrumenten niet los gebruiken,
maar combineren
• Twee belangrijke punten
o Consistentie = verschillende instrumenten moeten op overeenkomstige wijze en met
dezelfde boodschap worden ingevuld
o Synergie = effecten van de verschillende instrumenten moeten elkaar versterken
(voorbeelden pg. 10)
• Communicatie vanuit de consument
o Twee punten erg belangrijk voor consument :
§ Subtiele verschillen worden niet opgemerkt, inconsistente boodschappen wel
§ Gevoeliger voor overeenkomsten/verschillen van boodschap, dan voor het
specifieke kanaal waarlangs boodschap wordt gestuurd
o Onderzoeksinzicht : tv met productplaatsing + sponsorboodschappen
§ = op zoek naar effectiviteit van productplaatsing, sponsorboodschappen en de
combinatie van beide in televisieprogramma’s
§ Studie 1 : met quotasteekproef werden consumenten uitgekozen om in realistische
omstandigheden over de twee aspecten te oordelen + daarna vragenlijst invullen
§ Studie 2 : vier verschillende proefomstandigheden (waaronder controlegroep) in
dezelfde aF evering van Masterchef
§ Resultaten : combinatie kan merkherinnering stimuleren, maar in het algemeen
hoger bij productplaatsing + geen echt verband voor merkattitude
• De implementatie van IMC
o Niet zomaar, er moet een strategische integratie bestaan tussen de diverse afdelingen die
voor specifieke onderdelen van de communicatiefunctie verantwoordelijk zijn
o Situatie vandaag : vaak nog geen contact tussen verschillende afdelingen + geen
communicatiemanager = noodzakelijk om communicatie teoverzien
• Verschillen tussen klassieke (of conventionele) communicatie en IMC
3 r
, lO M o A R cP S D |1 1 9 1 1 7 8 0
• Onderzoeken : dia 16-17-18
o Belang van fit
r
o Waarom is IMC effectief?
• Hoe media kiezen?
o Bereik : wat is de doelgroep? aantal & overlap?
o Kost : totale kost & kost per duizend mensen die je bereikt hebt?
o Contributie : bijdrage aan doelstellingen, verkoop & brand equity?
o Gemeenschappelijkheid : overlap andere kanalen?
o Complementariteit : customer journey gecovered?
o Cross-effects : synergie, versterkt het kanaal de boodschap?
o Breedte : effectief voor iedereen uit de doelgroep?
4 r
